互聯網生態(tài)下的包裝設計趨勢

金帥華

（北京理工大學 珠海學院， 廣東 珠海519000 ）

引言

包裝設計并非簡單地物化產品的包裝形態(tài)，在其保護、促銷、運輸的基本功能背后，也要受到消費理念、審美意味的外在制約?；ヂ摼W潮流的推進改變了人們的生活方式，這種改變使得包裝設計在功能和形式上發(fā)生了微妙地變化。設計師應在設計美學上感受物質形態(tài)的美，并將多元化的時代因素融入到包裝設計當中。同時，保持良好敏銳的洞察力，根據訴求合理地分析判斷信息，將包裝結構和視覺要素、藝術風格有機地融合在一起。因此，互聯網生態(tài)下的包裝設計不僅僅是對物質形態(tài)的再現，更是體現網絡潮流下人與社會二者之間的關系。

一、互聯網生態(tài)下的消費特點

曾幾何時，中國社會進入到了互聯網消費的時代。2015年阿里巴巴集團的線上銷售額度首次超越傳統零售巨頭沃爾瑪成為全球第一，幾乎所有中國人的生活或多或少地受到互聯網的巨大影響。我們的生活模式和消費習慣正在向著快速消費品時代大步邁進，全球化的浪潮促使我們放眼世界。每天無數雙眼睛都在不停地掃描著移動終端，挑選著自己喜愛的商品，與此同時，傳統固定的購物點正在逐漸走向衰落。消費者在購買產品時的動機和決策也隨著時空地點的轉變而發(fā)生了位移，設計的原點和出發(fā)點不可避免地發(fā)生了改變，新的設計思維模式已經開啟。

（一）購買決策形式的改變

傳統零售空間采用同類商品集中擺放的展示形式，商品與貨架之間有著直接的因果關系。展示形式的優(yōu)劣直接或間接地導致消費者最終購買決策的形成。包裝設計師在設計過程中必然將空間因素作為設計的一個重要創(chuàng)意點和信息點考慮。如日用消費類商品，包裝外觀面對同類商品的貨架展示競爭，產品圖形、實物圖片、廣告口號是其包裝設計的重點。物聯網時代將這種真實空間關系打破，消費者不必真實地接觸商品，而是借助其它手段來感知產品信息。反之，那種通過圖片、色彩、文字為主的包裝固化形式來了解商品的模式，在新環(huán)境中的作用就顯然不像以往那樣重要了。

（二）購買模式的改變

傳統模式下消費者可以直接接觸產品，通過自己的觸覺、視覺等感官來判斷產品的好壞。終端的購物模式需要成品展示形態(tài)，產品通過分——集——分的形式完成整個銷售流程?；ヂ摼W購物由于消費者得到的是間接信息，會導致認知上產生偏差，退換的結果改變了產品在終端上的流通次數，使產品包裝要承受多次的外部環(huán)境改變，這就要求設計師在包裝設計過程中考慮增加減震結構的設計。同時，采用更多新型材料來解決防塵、防潮的問題?？爝f員分揀包裹時的暴力動作在可預見的時期內是無法克服的，這種情況下設計師在完成包裝基本功能的基礎上要增加額外的結構減少包裝跌落時沖擊力對產品的破壞。

二、互聯網生態(tài)下包裝設計的變化

(一)設計概念的改變

互聯網消費與以往的營銷不同，生活在物質豐富時代的人們，不僅僅將注意力集中于產品本身的功能和性能上的優(yōu)劣，還需要滿足精神上的追求。馬斯洛的社會分層將自我滿足作為高級社會發(fā)展的重要標志之一。物質消費離不開產品概念的設定和對消費人群心理變化的準確把握。包裝設計從誕生的那一刻開始，就必須有預先設定好的品牌理念?！坝腥骸薄昂猛鎯骸薄靶迈r”（圖1）是互聯網時代消費者感興趣的審美因素。如互聯網品牌“三只松鼠”的包裝設計，利用了已有的卡通形象打造了一個與傳統老字號相對應的包裝形象，快速地打開市場并迅速成為堅果類食品銷售的冠軍，這就是概念植入品牌的典型。與傳統包裝的中國風不同，“三只松鼠”在包裝設計上遵循概念優(yōu)先的原則，產品圖案與開口方向反置，第一次打開包裝時往往誤以為是印刷錯誤，事實上通過這樣的逆向思維強化了消費者對品牌形象的注意力。品牌形象的植入將熟悉感和陌生感交織在一起，有利于消費者對產品包裝產生認同感。另一個例子也很好地說明了概念植入的重要性?！皝碚也琛保▓D2）借助“找茬”的諧音吸引了都市白領們的注意力和興趣。激烈的競爭令在大城市生活的年輕人長時間處于一種高壓的生活狀態(tài)，工作后他們并不想正襟危坐，而是希望通過某種渠道宣泄情緒。幽默輕松的視覺形象反而可以觸動他們內心柔軟的情感需求，插畫圖案配合現代流行的時尚元素使這款茶葉包裝顯得與眾不同。

(二)包裝結構的變化

包裝的三大基本功能——保護、運輸、促銷，其中兩項涉及到了包裝結構設計?；ヂ摼W模式下的包裝設計更加離不開結構設計的創(chuàng)新。首先，設計師應在包裝設計中采用更加合理的結構適應快遞人員的分揀投送。其次，單體包裝會因擺放而與不同大小、重量的產品擠壓在一起，包裝結構會承受多方向上不同重力的壓迫。極端時應力會集中于包裝的某一點，所以產品外包裝必須較以往更加堅固。傳統包裝沒有惡劣的運輸環(huán)境，而在今天包裝結構沒有采用加固處理是無法接受的?？梢灶A計在包裝上銅版紙的使用會逐漸減少，瓦楞紙、荷蘭板等材料會明顯加大使用量。這些材料可以很好地利用其自身纖維強度提高抗沖擊力的效果。第二個有效措施就是包裝采用間隔結構設計。產品自身并不直接接觸包裝盒壁，通過再生紙、吹塑、發(fā)泡塑料、海綿對產品塑型，使產品懸于盒體中心，并通過這些材料吸收沖擊能量，有效避免商品在運輸過程中的損失。對于不易破損的產品可直接增加一個外包裝應對多次運輸往返的情況。以上這些措施雖然增加了包裝的成本，但減少了流通環(huán)節(jié)買賣雙方的損失，與人力成本和租金成本相比反而更加適應互聯網生活方式。

(三)包裝設計核心的改變

包裝設計中圖形、圖案、色彩占據了視覺設計的主要內容，設計師往往圍繞這些視覺要素展開聯想。雖然包裝結構也是包裝設計的重點但沒有提升至今天這樣的位置。設想一下，我們如何從快遞員手里的包裹中分辨自己的貨品呢？如果你的包裹擁有自己獨特的立體造型呢？結構創(chuàng)新不僅帶給我們最直接的視覺體驗，也是區(qū)別其它同類產品包裝最有效的手段之一。由于受到物理質量形態(tài)的影響，同類商品往往大同小異，其判別品牌個性的方法則不足。傳統品牌在遇到時代、審美、技術諸多挑戰(zhàn)時，采用包裝結構創(chuàng)新手法的費效比相對較低?；ヂ摼W時代也是一個“游戲的時代”，今天人們愿意在享受生活上花費更多的時間。包裝結構的改變在可玩性上迎合了這種心態(tài)的變化，包裝變成了生活中一個有趣的創(chuàng)意設計。例如，“春、夏、秋、冬”花季茶包裝（圖3）采用三角形包裝結構創(chuàng)立獨特視覺造型，改變了茶葉包裝中常見的立方體造型，個性鮮明活潑。包裝內部又劃分成四個三角形和外包裝形成視覺上的呼應關系。四個內部分包裝分別對應“春、夏、秋、冬”四季，里面分別裝紅茶、綠茶、黃茶、黑茶，通過色彩和季節(jié)巧妙地聯系起來。作為一款全新的品牌，通過結構的創(chuàng)新突顯了包裝的原創(chuàng)性、概念性和禮品性。這樣的設計思維很好地提升了該品牌的品牌價值。

(四)材料創(chuàng)新的重要性

圖1 創(chuàng)意包裝的新鮮感

圖2 “來找茶”

圖3 花季茶包裝

圖4 “清茶談話”茶葉包裝

圖5 卡通化風格的包裝

縱觀包裝設計的歷史沿革，材料的變化革新一直貫穿了整個發(fā)展的過程。包裝材料的優(yōu)劣直接反映了產品的品質，體現了其內在的文化屬性和品牌價值。很難想象哪一個著名品牌的包裝材料是低標準的？“工藝乘以材料等于設計的平方！”是所有設計師遵循的基本設計法則。產品包裝在互聯網模式下承受了更加苛刻的條件，多采用厚度較大、結構強度好能提供良好防護的紙板材料。另外，內包裝材料也需要提升質感和手感。目前流行的北歐風格、無印良品風格都擺脫了復雜的人為設計元素，通過減法突出材料本身的自然肌理，減少不必要的信息，緩解內容雜亂所帶來的視覺壓力，回歸人與自然天人合一的精神理想，材料本身就是一種特殊視覺語言要素?！扒宀枵勗挕辈枞~包裝設計（圖4），采用樹葉紋路的肌理紙張作為基礎包裝帶給人溫暖的手感。素雅的風格體現了禪意綿綿的藝術品味自然而不做作，疊扣組合借用了中國傳統書籍的包裝形式，麻繩也迎合了這一自然的理念，很好地突顯了文化的內涵。五邊柱型的器物造型取自瓷瓶設計，收腰體現了對使用者便利性的考慮，紙張也可以在一定程度上起到防潮吸濕的作用。這件作品盡管沒有采用豐富的色彩、復雜的圖案，同樣出色地完成了設計理念的良好表達。

(五)圖案的卡通畫風格

網絡消費的主要人群集中于80后和90后，這類群體有著鮮明的時代特點。伴隨著體驗式消費、沖動式消費帶來了許多新的需求變化。在審美情趣上隨著動漫成長的一代也必然受到波普文化的廣泛影響，電子類產品所帶來的迷幻視聽也反映了不同的審美追求。包裝設計受到消費需求的引導，大量卡通形象和插畫形式的包裝圖案正在快速地取代實物照片成為設計流行的新寵（圖5）。從視覺上看，雖然圖形無法取代照片的真實，但可以避免實物照片帶來的機械感和冰冷感，手繪圖形和插畫則有著強烈的原始創(chuàng)造力和情感訴求，滿足了當下年輕人追求時尚的心理預期。外包裝結構的強化進一步降低了基于四色印刷照片的可能性和低成本的要求。相反，插畫和圖案在保證信息基本功能的同時，可以用少量的顏色或專色直接解決技術問題，也不會降低包裝的視覺品質。所以，無論是情感上還是技術手段上，包裝的插畫化、圖案化都是多重因素導致的必然結果，也會越來越多地反映在設計表現上。

三、互聯網生態(tài)下包裝設計的發(fā)展

(一)人性化的設計

互聯網縮短了商品的使用周期，加快了更換地頻率。激烈的競爭使人們更加青睞那些充滿人性溫暖關懷的商品。在包裝設計上體現人文關懷是互聯網生態(tài)下設計師必須考慮的設計要素之一?！叭凰墒蟆痹诖笮桶b箱設計上考慮到了用戶開啟的方便性，特別附送了一個開啟膠帶的塑料工具，改善了消費者使用時的用戶體驗。除去工具以外，設計師還在周邊設計上下足了功夫，一封熱情洋溢的感謝信和卡通公仔考慮到不同年齡層次用戶的情感訴求，用心的人文關懷帶來的是良好的企業(yè)口碑。這些從屬于整體包裝的設計方案，跳出了簡單的包裝設計范疇（一款盒子或一個瓶子），將包裝設計立體化、系統化、多維化，從推廣營銷的角度全面審視包裝涵蓋的設計范圍，關注用戶體驗是互聯網時代包裝設計的重點。

(二)綠色理念的延伸

互聯網時代既是物質生活豐富的時代，也是人類污染嚴重的時期。人們追求生活品質的同時也帶來了大量的環(huán)境污染問題。綠色設計就是盡可能地減少這種人為造成的浪費和環(huán)境破壞。一直不斷縮小體積的蘋果手機包裝盒就是綠色設計的最好體現?？s小包裝體積可以減少包裝材料的消耗，并且在一定程度上減少生產過程中能源的使用，間接地起到環(huán)保的效果。目前，許多工業(yè)產品采用可分解、可循環(huán)的再生紙制作包裝內結構既可以起到很好的承重設計要求，也可以起到環(huán)境保護的作用。傳統模式下的多重印刷工藝主要考慮商品的展示效果，增加了總體成本，帶來更多的印刷污染。互聯網時代大大降低了對商品的展示設計要求，減少了不必要的印刷工藝。通過材料本身的材質和肌理表達，新的包裝設計理念本身就是一種健康的綠色設計。

(三)跨行業(yè)的分工合作

現代社會是一個擁有復雜合作組織架構的綜合體。單一行業(yè)難以全面地解決社會問題，只有建立跨行業(yè)的組織協會才能制定標準化、協作化的生產管理模式和行業(yè)標準。社會發(fā)展成本才可以降低，生產效率才可以提高。將包裝行業(yè)置于互聯生活的總體框架下考慮，將物流行業(yè)納入社會循環(huán)系統，分類標注各類產品的量化體積標準，配合生產統一的包裝運輸體積，定制分級包裝運輸規(guī)格。政府可以引入獎勵機制鼓勵物流行業(yè)積極回收再次利用包裝運輸箱。這些措施在一定程度上減少了生產成本，優(yōu)化了社會資源保障了現代社會的可持續(xù)發(fā)展。

結語

互聯網時代是一個充滿活力豐富多彩的時代，每天都會有無數創(chuàng)意靈感誕生，造就了這個時代多元化的生活和多樣的審美價值觀。設計師應把握時代特點，將這個流行趨勢融入到包裝設計的當中，并在追求完美的同時，將包裝結構、工藝材料、圖形色彩融為一體，保持初心，用發(fā)展的眼光全面系統地統籌，才能創(chuàng)作出更多更好的包裝設計作品出來。

注釋：

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