名創(chuàng)優(yōu)品：“圍獵”大牌

名創(chuàng)優(yōu)品自誕生之日起便一直爭議不斷，無論是支撐其擴張的買斷加盟模式還是在產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)地上打的“擦邊球”，都存在曖昧不明之處。但不管怎樣，這家自2013年9月成立后已在全球開出2 000多家實體店鋪、年銷售額達到120億元的企業(yè)是一個令人無法忽視的存在，它所代表的模式對傳統(tǒng)零售鏈條帶來了實實在在的觸動。

“名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了最后的一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現(xiàn)了。競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離?！?/p>

以上是知名財經(jīng)作家吳曉波在2015年說過的一段話，為當(dāng)時剛剛創(chuàng)立一兩年的名創(chuàng)優(yōu)品作了給力的背書，也道出了名創(chuàng)優(yōu)品模式的核心。

傳統(tǒng)零售在電商沖擊下被唱衰多年。論及成本，線上與線下差異并不大，電商的價格空間主要來源于供應(yīng)鏈條的高效。傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈條存在大量中間環(huán)節(jié)，層層分利導(dǎo)致零售終端的商品價格被大幅推高，品牌方對高溢價的追逐更是加劇了這一點。名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈模式是從原本以外銷為主的國內(nèi)制造工廠直接采購定制商品，加工完成后送往各地店鋪，將整個鏈條大大縮短。

名創(chuàng)優(yōu)品算是行業(yè)內(nèi)的先行者，采取類似模式的品牌或平臺在近兩年越來越多地出現(xiàn)。2017年12月，本刊用一個焦點專題的篇幅，圍繞名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選、必要商城、米家的有品等數(shù)家最具代表性的品牌或平臺，對這一現(xiàn)象進行了探討。

這批平臺將“大牌品質(zhì)、平民價格”作為旗幟，盡管模式之間存在差異，但都不約而同地將矛頭指向了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈低效導(dǎo)致的品牌高溢價，聲稱要讓曾經(jīng)“憋屈”的消費者們過上“沒那么貴”的品質(zhì)生活，我們將其統(tǒng)稱為“大牌圍獵者”。

這批圍獵者在某種程度上都帶有品牌商的屬性，對產(chǎn)品有較強的控制力，從本質(zhì)上看賺的是供應(yīng)鏈的錢。其模式特點包括：利用線下（如名創(chuàng)優(yōu)品利用特殊加盟模式迅速開店）或線上（網(wǎng)易利用自身產(chǎn)品矩陣傳播嚴選）的流量優(yōu)勢打造自有品牌，通過廠家直送減少流通環(huán)節(jié)，降低渠道成本；利用品牌定價權(quán)刻意追求低加價率或低毛利，進一步降低終端商品的價格；產(chǎn)品講究設(shè)計和品質(zhì)，在每個品類中推出少量精選商品，降低消費者的選擇成本。

模式之外，其反映出的消費者需求變化也值得關(guān)注，比如以下兩個觀察維度。

一是所謂“生活方式”類品牌的流行。

參照日本市場的定義，名創(chuàng)優(yōu)品以及網(wǎng)易嚴選、米家有品的商品屬于“雜貨”類別，特點是商品的品類和SKU數(shù)量很多，并不特意界定品類。同時，多數(shù)品牌強調(diào)產(chǎn)品有較為一致的風(fēng)格或調(diào)性，借以激發(fā)消費者對某種理想生活的想象，比如小米生態(tài)鏈負責(zé)人劉德用“peaceful”形容有品的極簡風(fēng)，因此又可以用“生活方式用品零售商”來概括。

這一趨勢出現(xiàn)的背后是社會消費心理的演化。被稱作“日本消費社會研究第一人”的三浦展在其著作《第四消費時代》中描述過類似趨勢：“在第三消費社會，消費變得極其復(fù)雜，其結(jié)果就是企業(yè)和消費者都疲于消費。消費的時候還要考慮自己到底是誰，真正想要什么，這實在太麻煩了，于是消費者決定和這些事情說再見。因此，到了第四消費社會，像優(yōu)衣庫那樣物美價廉、像無印良品那樣除去雕飾的商品開始引領(lǐng)潮流?！?/p>

作為一個研究和比照的對象，日本過去數(shù)年成長最快的主流零售業(yè)態(tài)就是生活方式品類。在日本的購物中心，打著“生活方式”標(biāo)簽的零售品牌數(shù)量甚至已經(jīng)超過服裝品牌，出現(xiàn)了大創(chuàng)（Daiso）、ASOKO等一批規(guī)模已做得很大的生活方式品牌。

二是看似不新鮮的“高性價比”。

弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾指出，高性價比是這波潮流的主線?！霸谥暗臅r代，流量被線下的百貨商場壟斷，大家都玩高加價率的模式，百貨輕松賺了那個時代的錢。現(xiàn)在，折扣變成了一個全球性的邏輯，如今美國最牛的零售業(yè)態(tài)就是折扣店，其背后就是自有品牌能力，好市多（Costco）、阿爾迪（Aldi）都是典型代表。”在他看來，這是全球在同時演化的一個趨勢，只是中國市場有一些特質(zhì)，比如依靠巨大的線上流量孵化自有品牌，但內(nèi)核很像，如把加價率降低，把更好的商品傳遞給消費者，再如無論是零售商還是品牌商，都越來越強調(diào)產(chǎn)品能力，等等。

無論零售業(yè)玩出多少花樣，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且擁有高性價比永遠都是俘獲消費者的利器。關(guān)于零售業(yè)恒定不變的本質(zhì)，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯有一段常常被人引用的表述。他指出，“未來10年，什么不會變”這個問題比“未來10年，什么會被改變”更加重要。具體到行業(yè)，他說：“在零售業(yè)，我們知道客戶想要低價，這一點未來10年不會變。他們想要更快捷的配送，他們想要更多的選擇。就算再過10年，也不可能有一個客戶跳出來對我說：貝索斯，我真的愛亞馬遜，我就是希望你們的價格能再高一點，或者我愛亞馬遜，我只是希望你們配送能再慢一點。”

基于這段話再去看，名創(chuàng)優(yōu)品模式為何能夠崛起以及其生命力延續(xù)需要怎樣的條件，就更加清晰了。