王高：被顛覆是行業(yè)宿命？

主題：EMBA公開課：顛覆商業(yè)模式的公司做對(duì)了什么

時(shí)間：2018年3月3日

地點(diǎn)：中歐國(guó)際工商學(xué)院北京校區(qū)

演講人：王高 中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、首席營(yíng)銷官（CMO）項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任

成熟行業(yè)的游戲規(guī)則都是相對(duì)清晰的，該怎么玩受主導(dǎo)者的影響，甚至由它制定。顛覆發(fā)生在行業(yè)成熟期，可以是業(yè)內(nèi)的，也可以跨界而來。但顛覆者一定不會(huì)再用既定的游戲規(guī)則了。

Airbnb對(duì)酒店行業(yè)而言是顛覆，小豬短租在中國(guó)也是。顛覆是對(duì)現(xiàn)有行業(yè)的挑戰(zhàn)，不是從0到1的過程。從0到1是在創(chuàng)造，是做一個(gè)全新的事情，這不是顛覆；顛覆是對(duì)既有行業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。

盡管諾基亞、愛立信和摩托羅拉曾是最好的移動(dòng)通信設(shè)備，但蘋果顛覆了手機(jī)行業(yè)。手機(jī)已變成了iPhone功能的一部分，實(shí)際上它是移動(dòng)電腦。反之，中國(guó)移動(dòng)有8個(gè)億的客戶，最后移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)卻整個(gè)市場(chǎng)失守，失去了一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。小米在屬于它的時(shí)間點(diǎn)脫穎而出，利用的是電商渠道，以近乎成本價(jià)出貨，通過社交化的營(yíng)銷，沒有花多少錢就把粉絲引過來。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，新技術(shù)層出不窮，做生意的本質(zhì)邏輯卻從來沒有改變過。講互聯(lián)網(wǎng)思維的往往都是制造行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維最本質(zhì)的解釋是，互聯(lián)網(wǎng)公司獲得了那么多客戶，黏性又很強(qiáng)，讓人“羨慕嫉妒恨”，讓其他人也想去像它們那樣發(fā)展客戶，吸引粉絲。

跨界顛覆是別的行業(yè)的人沖進(jìn)來，用不同的模式或不同的技術(shù)，滿足現(xiàn)有相同的需要。如果利用現(xiàn)有的產(chǎn)品、現(xiàn)有的技術(shù)，或者以現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)解決了客戶不同的需要，這就是自我顛覆，實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的利益。比如買Swatch的人，不僅是為了買表，而且是為了買時(shí)尚配飾。

當(dāng)初沃爾瑪整個(gè)顛覆美國(guó)零售行業(yè)，到一個(gè)地方開一個(gè)店，小商店就會(huì)成批倒閉?，F(xiàn)在沃爾瑪卻面臨著亞馬遜的挑戰(zhàn)。被顛覆是行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的宿命，行業(yè)主導(dǎo)者不希望游戲規(guī)則被改變，只有不變，它才會(huì)是最大的贏家。而正因?yàn)樗辉敢庾儯纸o了顛覆者以新的游戲規(guī)則，挑戰(zhàn)它的機(jī)會(huì)。變還是不變，對(duì)主導(dǎo)者而言，身在其中，很難選擇，但是從更遠(yuǎn)處看整個(gè)商業(yè)史，行業(yè)就是這樣進(jìn)步的。

圍繞價(jià)值展開的顛覆，往往才是可以持續(xù)的。做價(jià)格殺手則很難持續(xù)。比如，不要將亞馬遜只理解成電商，它是一個(gè)王國(guó)，是世界上最大的云計(jì)算中心，也是世界上最大的流媒體發(fā)放機(jī)構(gòu)之一，電商只是它的起步而已?？傊?，當(dāng)公司聚焦于客戶需求，則不容易被顛覆。