企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中法律風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策研究

劉小梅

摘 要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇，隨之而來(lái)的是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。而營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)則無(wú)形的散落在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各方面，它猶如一個(gè)“毒瘤”隱藏在企業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)迫切的需要解決這一問(wèn)題。本文在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)分析的基礎(chǔ)上，指出我國(guó)目前的現(xiàn)狀，最后提出完善我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中法律風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；營(yíng)銷；法律風(fēng)險(xiǎn)；防范

近幾年，在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。但是，在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了諸多問(wèn)題，企業(yè)在營(yíng)銷管理過(guò)程中法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題也層出不窮。這些問(wèn)題都在時(shí)刻提醒著企業(yè)在治理過(guò)程中面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，需要企業(yè)完善風(fēng)險(xiǎn)制度。

一、企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)的分析

1.相關(guān)概念辨析

企業(yè)作為市場(chǎng)主體，是以營(yíng)利為目的的，但是在營(yíng)利的同時(shí)也承擔(dān)著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。而企業(yè)營(yíng)銷作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的主要內(nèi)容和最終手段，隨著現(xiàn)代化社會(huì)的不斷進(jìn)步，企業(yè)營(yíng)銷管理已經(jīng)成為解決競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。所以企業(yè)在營(yíng)銷管理的同時(shí)也要重視企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，避免因?yàn)闋I(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題造成企業(yè)的失敗。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是指作為市場(chǎng)主體的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)中，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部原因和外部原因共同作用下致使企業(yè)在此過(guò)程中受到損失的可能性。

企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)，也可以稱為法律性風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)的預(yù)期效果與將來(lái)實(shí)際結(jié)果發(fā)生的差異而最終導(dǎo)致企業(yè)必須承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，并且由此給企業(yè)造成損失的可能性。

2.企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)

著名的營(yíng)銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫提出“4P”營(yíng)銷理論：Product，Price，Place，Promotion，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，使市場(chǎng)營(yíng)銷管理成為一個(gè)公司綜合經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)重要部分，并且存在與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理全過(guò)程。因此在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中主要處理好以下幾項(xiàng)法律風(fēng)險(xiǎn)：

一是產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品不能滿足社會(huì)的需求而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中是否被大眾所認(rèn)可和接受，這完全取決于產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品所給予的服務(wù)，大眾對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度在某種程度上也決定著該企業(yè)的生存狀況。所以，如果企業(yè)想要打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)、發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷策略且在市場(chǎng)中長(zhǎng)久發(fā)展，企業(yè)首先要保證的就是它的產(chǎn)品，產(chǎn)品既要有質(zhì)有量，符合國(guó)家關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品的安全規(guī)定，又要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的追求。

二是價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷第一大風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格的波動(dòng)直接影響著企業(yè)的利潤(rùn)。在市場(chǎng)中價(jià)格較為靈活，所以它的波動(dòng)趨勢(shì)較大且變化迅速。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、營(yíng)銷市場(chǎng)的繁雜，企業(yè)對(duì)價(jià)格的管理越來(lái)越難，所以價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)也日益明顯且加重。企業(yè)在應(yīng)對(duì)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，首先就是要根據(jù)自身特點(diǎn)制定相應(yīng)的價(jià)格戰(zhàn)略，可以通過(guò)壓低成本來(lái)緩解價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，企業(yè)還需要從市場(chǎng)環(huán)境、資源狀況、國(guó)家政策、法律法規(guī)等因素從整天上思考如何避免價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。

三是渠道風(fēng)險(xiǎn)。渠道風(fēng)險(xiǎn)指的是由于企業(yè)所確定的銷售渠道無(wú)法承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任、無(wú)法達(dá)到既定的任務(wù)要求而產(chǎn)生的不好影響。企業(yè)在營(yíng)銷管理中要重視渠道管理，既要提高渠道的效率，充分利用渠道作用完成企業(yè)營(yíng)銷工作，還要解決好銷售渠道中的各種沖突問(wèn)題，協(xié)調(diào)好各渠道之間的關(guān)系。企業(yè)要充分考慮企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、市場(chǎng)環(huán)境、政策法律等相關(guān)因素，發(fā)揮營(yíng)銷渠道的良好作用，完成企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)。

四是銷售風(fēng)險(xiǎn)。銷量風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量因?yàn)闆](méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而損害收益的風(fēng)險(xiǎn)。銷售風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因是消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)環(huán)境或者產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變等外部因素和企業(yè)自身出現(xiàn)問(wèn)題的內(nèi)部因素導(dǎo)致的。企業(yè)要解決銷售風(fēng)險(xiǎn)既要不斷提升自己的市場(chǎng)地位，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，還要努力開(kāi)拓新市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移銷售風(fēng)險(xiǎn)。

二、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)狀

公司治理理論與風(fēng)險(xiǎn)管理于1950年左右開(kāi)始在歐美國(guó)家發(fā)展并形成。在20世紀(jì)80年代以后，很多發(fā)展迅速的公司開(kāi)始破產(chǎn)，其主要原因就是它們?cè)诔砷L(zhǎng)階段只注重快速發(fā)展而忽視了公司的風(fēng)險(xiǎn)管理，風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的產(chǎn)生引發(fā)了公司的其他問(wèn)題，因此導(dǎo)致了公司出現(xiàn)危機(jī)，最終走向了消亡，并且在很大程度上也影響了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。據(jù)分析，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)一般可以生存40年，日本是30年，但是我們國(guó)家的企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中只能生存7.3年，企業(yè)的生存率明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家。而造成這一現(xiàn)象的原因就是因?yàn)樵谖覈?guó)企業(yè)不夠重視法律風(fēng)險(xiǎn)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加深，我國(guó)的企業(yè)不僅要與本土不斷成長(zhǎng)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)作為消費(fèi)大國(guó)也開(kāi)始變?yōu)槠渌麌?guó)家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，這也就導(dǎo)致我國(guó)處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中。面對(duì)勢(shì)頭如此迅猛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在這種情形下，法律風(fēng)險(xiǎn)管理體系的構(gòu)建能夠幫助我國(guó)企業(yè)有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)的企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)范圍也在逐漸增大，尤其是那些主營(yíng)銷售和貿(mào)易的企業(yè)，管理和防范企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)就顯得尤為重要。從上世紀(jì)末以來(lái)，我國(guó)在營(yíng)銷方面就已經(jīng)在陸續(xù)頒布一些法律法規(guī)，如《公司法》、《合同法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《價(jià)格法》等相關(guān)的法律法規(guī)以及司法解釋。這些法律法規(guī)貫穿著企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程，規(guī)范著企業(yè)營(yíng)銷管理，為企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)的防范提供了法律基礎(chǔ)?！镀髽I(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)管理指南》的編纂和發(fā)布也推動(dòng)并指引著我國(guó)企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的建設(shè)。

三、企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)防范的對(duì)策

國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我國(guó)企業(yè)如果想要適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展變化并且想要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下提升和穩(wěn)固自己的地位，企業(yè)就必須發(fā)揮主體作用，要主動(dòng)避免營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)清并掌握規(guī)則，制定自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理中法律風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制。

1.企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)體系的構(gòu)建

構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)體系，需要做的就是要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部法制教育，加強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。企業(yè)首先要樹(shù)立一個(gè)正確的法律風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，尤其是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須要足夠意識(shí)到法律風(fēng)險(xiǎn)的防范是一項(xiàng)緊迫且十分重要的工作，還要充分認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)是如何產(chǎn)生并且損害企業(yè)的。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先必須要在思想層面上意識(shí)到企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)管理構(gòu)建的必要性，這是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中防范法律風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。當(dāng)然，除了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之外還有企業(yè)其他工作人員，他們是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)施者，他們也必須樹(shù)立法律風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。企業(yè)可以通過(guò)加強(qiáng)法律培訓(xùn)，制度化管理企業(yè)員工，落實(shí)法律制度培訓(xùn)政策，切實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)員工的定期學(xué)習(xí)，及時(shí)了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中存在的潛在危險(xiǎn)因素，提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和普通員工的整體素質(zhì)。另外，企業(yè)也要塑造企業(yè)文化，將懂法守法納入到企業(yè)發(fā)展的法律文化中，完善企業(yè)的管理制度，建立完善的企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。

2.構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制

首先，要強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷法律顧問(wèn)隊(duì)伍建設(shè)。企業(yè)營(yíng)銷法律顧問(wèn)隊(duì)伍的建設(shè)是防范法律風(fēng)險(xiǎn)的重要組織保證，因此要在設(shè)置相關(guān)專門委員會(huì)的同時(shí)也要完善企業(yè)法律顧問(wèn)制度，要遴選、培養(yǎng)更多的高素質(zhì)專業(yè)人才加入這個(gè)隊(duì)伍，提升隊(duì)伍的整體素質(zhì)。

其次，加大企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)方面企業(yè)投入，在提高企業(yè)員工法律知識(shí)以及法律素養(yǎng)等方面的同時(shí)要建立一個(gè)法律顧問(wèn)的制度，以此來(lái)保證法律顧問(wèn)在合同簽訂等一些比較重要的法律行為時(shí)能夠隨叫隨到。確保法律事件得到順利的解決。

最后，應(yīng)該通過(guò)企業(yè)統(tǒng)一研究、統(tǒng)一審查、統(tǒng)一修改、頒布的形式，審查企業(yè)現(xiàn)有的規(guī)章制度，編寫(xiě)并印發(fā)企業(yè)規(guī)章制度手冊(cè)或匯編。通過(guò)一些列的工作將企業(yè)規(guī)章制度予以規(guī)范并加以管理，可以達(dá)到對(duì)企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)的事前防范，從根本上解決法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，最終保證企業(yè)的正常營(yíng)銷活動(dòng)。

3.建立和完善我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)警機(jī)制

目前，我國(guó)有很多企業(yè)都忽視了企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)的防范，它們總是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之時(shí)才意識(shí)到需要采取法律手段進(jìn)行補(bǔ)救。但是我國(guó)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)是能夠進(jìn)行事前的防范和制止的，而且這種事前預(yù)防可以有效的防止法律風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致企業(yè)損失的結(jié)果。為了有效解決企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，我國(guó)必須建立和完善企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)警機(jī)制，將事前防范、事中應(yīng)對(duì)以及事后補(bǔ)救這三個(gè)層面相結(jié)合，發(fā)揮企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)防范的重要作用，這也是防范企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)的基本保證。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)主體的法律意識(shí)逐漸提高，為了確保企業(yè)市場(chǎng)地位的提高，更多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)防范和控制的重要性。企業(yè)需要在國(guó)際形勢(shì)以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化同時(shí)不斷的完善企業(yè)營(yíng)銷法律風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，讓企業(yè)更好的展望未來(lái)。

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