消費需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競爭力評價

肖頻

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)日趨成為居民消費的重要渠道，也由此加劇了電子商務(wù)企業(yè)的競爭激烈程度。本文基于消費需求的視野，從電子商務(wù)企業(yè)消費的基礎(chǔ)、電子商務(wù)消費的潛力兩個方面選取了8個指標(biāo)，構(gòu)建了消費需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系，并搜集全國具有影響力的11家電子商務(wù)企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，運用主成分分析法對其競爭力進(jìn)行了評價，研究認(rèn)為各電子商務(wù)企業(yè)競爭實力不均衡，且企業(yè)之間競爭日趨激烈，天貓、京東商城顯示出強(qiáng)勁的競爭力，而電商企業(yè)的市場份額、增長率是促進(jìn)企業(yè)增長力的重要因素。因而，提升電子商務(wù)企業(yè)競爭力要圍繞消費需求主導(dǎo)，走差異化的路線。

關(guān)鍵詞：消費需求 電子商務(wù) B2B 企業(yè)競爭力

引言

近年來，電子商務(wù)企業(yè)的迅猛發(fā)展，在改變消費需求方式的同時，對我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起到了日益重要的作用，我國各行各業(yè)都在加快信息化建設(shè)步伐，電子商務(wù)應(yīng)用需求變得日益強(qiáng)勁。不少傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域在開展電子商務(wù)應(yīng)用方面取得了可喜的成績，涌現(xiàn)出諸如淘寶、京東、唯品會、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一些圍繞自身的資源、市場優(yōu)勢開展特色電子商務(wù)應(yīng)用的典范企業(yè)，也帶來了學(xué)術(shù)界研究電子商務(wù)企業(yè)的熱潮，相關(guān)的文獻(xiàn)很多，但卻鮮有文獻(xiàn)基于現(xiàn)代消費需求探討電子商務(wù)市場發(fā)展與居民消費之間的關(guān)系，而基于消費需求視野探討電子商務(wù)企業(yè)競爭力的相關(guān)研究則更少。事實上，電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展關(guān)系到商品流通業(yè)的跨越式發(fā)展，其競爭力是檢驗電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。通過評價電子商務(wù)企業(yè)競爭力，不僅可以分析這些電子商務(wù)企業(yè)的電商消費差距，剖析其電商消費過程中存在的問題，對照差距，找出原因，提出科學(xué)推動電子商務(wù)企業(yè)競爭力提升的對策與建議，對推動電子商務(wù)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展具有重要的參考和借鑒。因此，本文基于數(shù)據(jù)可查詢原則，選擇了幾個具有典型代表性電子商務(wù)企業(yè)，在分析電子商務(wù)行業(yè)總體發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，對其競爭力做出科學(xué)的定量評價，為推動這些電子商務(wù)企業(yè)的可持續(xù)和跨越式發(fā)展提供參考。

消費需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系構(gòu)建與方法

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建

在開展指標(biāo)體系構(gòu)建之初，先對相關(guān)的文獻(xiàn)開展回顧，吸取對指標(biāo)體系有益的因素。從當(dāng)前來看，非常直觀的指標(biāo)體系顯然是沒有的，而從現(xiàn)有的文獻(xiàn)能夠?qū)⑾M需求和電子商務(wù)企業(yè)競爭力研究結(jié)合的文獻(xiàn)來看，一方面，學(xué)者們認(rèn)為市場需求的總量是至關(guān)重要的。孫永波、劉曉敏（2014）認(rèn)為移動電商和大數(shù)據(jù)等新趨勢下網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為已成為電子商務(wù)企業(yè)競爭力塑造需要重點考慮的因素之一。肖靜華和謝康等人（2015）通過B2C電商企業(yè)—夢芭莎的案例研究發(fā)現(xiàn)，在快速變化的環(huán)境中，企業(yè)與消費者互動是構(gòu)成電商企業(yè)動態(tài)競爭能力的一種主要形式，而其中適應(yīng)消費需求，搶占電商市場份額，是企業(yè)競爭成功所在。因此，從這個層面來看，網(wǎng)絡(luò)購物的市場份額和消費者的消費總量對于提升電子商務(wù)企業(yè)競爭力有很大的影響。另一方面，學(xué)者們認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)的消費潛力對于電子商務(wù)企業(yè)競爭力有至關(guān)重要的影響。方福前、邢煒（2015）基于搜尋理論的微觀基礎(chǔ)構(gòu)建了具有價格粘性的動態(tài)一般均衡模型，并基于我國2007-2013年省際面板數(shù)據(jù)進(jìn)行了實證研究，發(fā)現(xiàn)通過提高消費的邊際效用和產(chǎn)品的競爭程度兩條機(jī)制，電子商務(wù)市場的發(fā)展促進(jìn)了消費，正是因為這些潛在的吸引力，為電子商務(wù)企業(yè)打造競爭力提供了堅強(qiáng)保障，拼多多這樣的企業(yè)，就是適應(yīng)消費需求，后來居上，成為有名的電商企業(yè)。仇立（2017）界定了互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠與價格間量化關(guān)系，認(rèn)為當(dāng)商品價格屬于顧客內(nèi)部參考價格變動范疇之外時，其對互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠影響顯著，如此來看，企業(yè)潛在的消費競爭力在某種程度上正是吸引顧客、形成顧客忠誠度的關(guān)鍵，也是其競爭力塑造的核心所在。此外，彭鐵光（2016）等學(xué)者從我國電子商務(wù)行業(yè)的規(guī)模競爭力和效率競爭力兩個層面，選取6個關(guān)鍵性指標(biāo)，運用主成分分析和因子分析的方法，系統(tǒng)分析各年份電子商務(wù)行業(yè)競爭力的演變趨勢。上述這些學(xué)者的研究可以為本研究選擇指標(biāo)，并為構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系提供借鑒。但現(xiàn)有的研究，更多地是站在企業(yè)本身的角度，就影響電子商務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢的因素做一個分析，而從企業(yè)外部消費需求視角系統(tǒng)構(gòu)建影響電子商務(wù)企業(yè)競爭力的研究還沒有，本研究另辟蹊徑，從已有研究得到一些啟發(fā)，基于消費需求視野，從電子商務(wù)企業(yè)基礎(chǔ)競爭力和潛在競爭力兩個層面，構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系，如表1所示。

（二）評價方法

評價企業(yè)競爭力一般常用的方法有層次分析法、主成分分析法、模糊綜合評價法等，層次分析法和模糊綜合評價法一般是對于部分變量數(shù)據(jù)不能直接查找，而是通過設(shè)計問卷或者實地訪談得到一些數(shù)據(jù)，然后開展評價，主成分分析法則一般要求數(shù)據(jù)是比較準(zhǔn)確，一般適用于直接可以查找到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，因此，電子商務(wù)企業(yè)競爭力評價采用主成分分析法來評價。其基本的操作步驟和方法如下：第一步，進(jìn)行典型電子商務(wù)企業(yè)的數(shù)據(jù)收集及整理。根據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》和中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》對所需數(shù)據(jù)進(jìn)行原始數(shù)據(jù)采集，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，消除量綱的影響。第二步，根據(jù)原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后，建立樣本數(shù)據(jù)相關(guān)系數(shù)矩陣，初步分析指標(biāo)之間的關(guān)系，同時，計算原始數(shù)據(jù)特征值與特征向量。第三步，計算各主成分方差貢獻(xiàn)率及累計貢獻(xiàn)率，將現(xiàn)有的指標(biāo)進(jìn)行重新分類或甄別，并構(gòu)建相應(yīng)的競爭力計算模型。第四步，根據(jù)計算所得主成分得分，對各電子商務(wù)企業(yè)競爭力進(jìn)行分析與研究，找出差距，分析成因，為后續(xù)提出科學(xué)的對策提供支撐。

消費需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競爭力評價過程

（一）采集原始數(shù)據(jù)

根據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》和中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)站查詢到的一些單獨公布數(shù)據(jù)，基于消費需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競爭力指標(biāo)，查找得到的相關(guān)數(shù)據(jù)如表2所示。

（二）數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理與相關(guān)分析

運用SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件對10個主要的電子商務(wù)企業(yè)相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，以消除無量綱與數(shù)量級的不同，并得到相關(guān)矩陣如表3所示。

從表3可知，網(wǎng)購市場份額與B2C網(wǎng)購交易份額、移動端交易份額與成交量、交易規(guī)模增長率、網(wǎng)站活躍人數(shù)等這六個指標(biāo)都存在著極其顯著的關(guān)系，可見許多變量之間直接的相關(guān)性比較強(qiáng)，證明他們存在信息上的重疊。因此，需進(jìn)行主成分的選取，明確對于電子商務(wù)企業(yè)競爭力主要貢獻(xiàn)的成分。

（三）主成分提取

主成分個數(shù)提取原則為主成分對應(yīng)的特征值大于1的前m個主成分。因此，一般可以用特征值大于1作為納入標(biāo)準(zhǔn)。通過SPSS軟件進(jìn)行因子分析，得到總體方差分析結(jié)果，如表4所示。

通過表4（方差分解主成分提取分析）可知，提取出1個主成分，即m=1，說明這些因素之間都對電子商務(wù)企業(yè)競爭力影響較大，且效果一致。同時在進(jìn)行因子分析的過程中，得到了各因子得分系數(shù)，如表5所示。

從表5（各因子得分系數(shù)矩陣）可知網(wǎng)購市場份額與B2C網(wǎng)購交易份額、移動端交易份額與成交量、交易規(guī)模增長率、網(wǎng)站活躍人數(shù)等同一個主成分上有較高載荷（都大于0.5），說明只需要用一個主成分就能夠反映這些指標(biāo)的信息，所以可以用一個主成分來作為消費需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競爭力評價模型。

即F=0.185*網(wǎng)購市場份額標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)+0.134*B2C購物網(wǎng)站交易份額標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)+0.145*移動端交易份額標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)+0.188*成交量標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)+0.172*交易規(guī)模增長率標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)+0.176*網(wǎng)站活躍人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)。

（四）競爭力綜合得分

通過上述消費需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競爭力評價模型，并代入各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，得到競爭力總體評分F的值，并將其進(jìn)行排序，即可對電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行綜合評價比較， 結(jié)果如表6所示。

消費需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競爭力評價結(jié)果分析與啟示建議

（一）結(jié)果分析

從消費需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競爭力評價結(jié)果可知，隨著各電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站活躍人數(shù)增多，網(wǎng)上購物消費量也大大增加，電子商務(wù)市場規(guī)模正不斷擴(kuò)大，截止到2017年上半年網(wǎng)購用戶規(guī)模到了5.16億人，同比增長了7.5%，預(yù)計2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將達(dá)到5.4億人，因而搶占網(wǎng)絡(luò)市場份額成為了各電子商務(wù)企業(yè)最激烈的戰(zhàn)斗，電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成交規(guī)模的大小也直接影響到企業(yè)的發(fā)展和利潤。

從目前的結(jié)果來看，可以發(fā)現(xiàn)如下特點：一是在現(xiàn)今消費升級的市場環(huán)境下，消費者對商品品質(zhì)以及商品個性化的要求越來越高，越來越看重購物體驗，天貓、京東等傳統(tǒng)大平臺的優(yōu)勢仍然較為明顯。二是排名與市場份額形成了鮮明的對比，天貓排名第一，占50%以上份額；京東名列第二，占據(jù)24.8%份額；蘇寧易購排名第三，占4%的市場份額；唯品會位于第四，占3.8%，這幾大平臺占據(jù)了我國電子商務(wù)企業(yè)的大部分份額，擁有強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。三是行業(yè)“馬太效應(yīng)”日漸明顯，但在天貓獨霸一方的市場下，其他電商平臺也在“霸權(quán)”下不斷高速發(fā)展。但在移動社交電商領(lǐng)域，也不乏拼多多、有贊、云集微店為代表的“黑馬”產(chǎn)生，尤其是拼多多等平臺適應(yīng)了消費者的需求，追求團(tuán)購優(yōu)勢，追求物美價廉的心理優(yōu)勢，迅速成為我國電子商務(wù)企業(yè)中的“新秀”。

由此可見，電子商務(wù)市場這塊蛋糕有著足夠大的擴(kuò)展性，誰搶占先機(jī)，占領(lǐng)制高點，誰就能在電子商務(wù)市場立于不可撼動的地位。

（二）啟示建議

根據(jù)從消費需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競爭力評價結(jié)果分析，從培育電子商務(wù)企業(yè)競爭力的消費需求入手，應(yīng)該著重做好以下幾方面：

一是電子商務(wù)企業(yè)要盡可能滿足消費者的基本需求，獲得消費者的認(rèn)可。消費者想要在購物平臺上擁有獨特的購物體驗，平臺自身要加強(qiáng)管理，加入個性化設(shè)計，在平臺的頁面感官、商品種類、店鋪信譽等方面下功夫，使消費者擁有愉悅舒適的購物體驗。

二是電子商務(wù)企業(yè)要最大限度地追求消費者的忠誠度。中小零售電商可以與有實體店的企業(yè)合作，開展快閃店或者展示店，零售商品牌逐步被消費者熟知并認(rèn)可，實體店企業(yè)也有穩(wěn)定的貨源和合作伙伴，共同贏利，以達(dá)到雙方共贏的目的。

三是電子商務(wù)企業(yè)要緊跟消費潮流，追求更多的消費便利，更好地服務(wù)消費需求。目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)朝著多元化發(fā)展，支付機(jī)構(gòu)多樣化、簡易化。同時收集等通訊設(shè)備功能也有了較大跨越，手機(jī)端支付便捷，為電商模式的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)動力和技術(shù)支持。

四是電子商務(wù)企業(yè)要積極做大做強(qiáng)消費規(guī)模，夯實電子商務(wù)企業(yè)競爭基礎(chǔ)。尤其是要注重發(fā)展特色電商平臺企業(yè)。特征優(yōu)勢顯著、發(fā)展勢頭迅猛的電商平臺要加快提升特色平臺的經(jīng)營水平，積極推動電商企業(yè)宣傳和推廣，全面提升電商企業(yè)發(fā)展能級。

五是電子商務(wù)企業(yè)要培育自身發(fā)展的潛力。尤其是在吸引用戶注冊，吸引用戶購買方面要下功夫，同時，要推動倉儲、配送一體化，積極協(xié)調(diào)金融機(jī)構(gòu)、支付機(jī)構(gòu)、第三方電商平臺發(fā)展創(chuàng)新金融服務(wù)，推出更加精準(zhǔn)便捷的資金清算、供應(yīng)鏈金融等多類型的金融服務(wù)產(chǎn)品，為推動電商企業(yè)深入發(fā)展提供強(qiáng)有力的金融服務(wù)支撐。此外還要加強(qiáng)企業(yè)綜合服務(wù)配套，為推動電商企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的服務(wù)環(huán)境。

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