顧客才是真正的“B-O-S-S”

在零售世界中，單向連通、單向?qū)Я鞯腛2O模式（Online To Offline，從線上到線下）已經(jīng)落伍，時(shí)代召喚著新的選擇，那就是線上與線下共生共融的O+O模式（Online+ Offline，線上+線下）。在沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾看來，“線上的世界正在對(duì)線下的世界發(fā)出挑戰(zhàn)，但是線下的門店絕不會(huì)消失?！必悹栐谒摹恫豢上У拈T店》中提出了Gravity法則，強(qiáng)調(diào)了“位置”的重要性。日前，《中歐商業(yè)評(píng)論》專訪貝爾教授，請(qǐng)他談?wù)剬?duì)未來零售業(yè)新模式的思考。

“B-O-S-S”是什么，不是什么

《中歐商業(yè)評(píng)論》（以下簡(jiǎn)稱CBR）：可否談?wù)劇癇-O-S-S”模式的具體含義？

大衛(wèi)·貝爾：“B-O-S-S”中的第一個(gè)B，表示的是“綁定”（Bonding），而不是品牌（Branding）。品牌像一個(gè)標(biāo)志，比如路易威登的皮帶或者葆蝶家的鞋。綁定表示的是一種關(guān)系，在我生活的社區(qū)中，如果我覺得你很真實(shí)坦率，就會(huì)和朋友談到你，因?yàn)槲矣X得這是一種情感聯(lián)系。商家也是一樣。所以，在新零售中我們強(qiáng)調(diào)緊密的關(guān)系。

“O”是一個(gè)很棒的英語單詞Orators，達(dá)人，原意指那些口才很好的人，而不是傳統(tǒng)意義上的顧客（Customers）。在新經(jīng)濟(jì)中如果想要成功，顧客就必須為你的事業(yè)、你的產(chǎn)品發(fā)聲。這些發(fā)聲的“達(dá)人”可以是非常著名的人，比如說名演員；也可以是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，比如YouTube上的紅人；或者只是普通人，僅僅因?yàn)橄矚g這個(gè)產(chǎn)品，單純想和別人分享。我研究過美國(guó)最成功的商業(yè)范例，都常常用達(dá)人思維來推廣自己。

第一個(gè)“S”表示實(shí)體展廳（Showrooms），而不是商店（Stores）。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，實(shí)體展廳是個(gè)好主意。因?yàn)橛猩痰昃鸵馕吨鴷?huì)有產(chǎn)品存貨，需要具有銷售經(jīng)驗(yàn)的人員。但這對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)來說其實(shí)是非常糟糕的。20年前，美國(guó)大汽車經(jīng)銷商可能有1 000輛汽車的庫(kù)存，所需場(chǎng)地很大，買一輛就取走一輛。但現(xiàn)在，特斯拉的汽車經(jīng)銷商場(chǎng)地很小，不能直接提車，只能體驗(yàn)品牌。實(shí)體展廳就是用來體驗(yàn)的。

最后一個(gè)S表示科學(xué)（Science），而不是服務(wù)（Service）。服務(wù)是問“我能幫你嗎？你想買什么？”，但科學(xué)背后的潛臺(tái)詞是“我了解你，不用問就能通過大數(shù)據(jù)推測(cè)你喜歡什么”。美國(guó)有家著名公司叫Stick Fix，位于舊金山，CEO是位哈佛商學(xué)院畢業(yè)的女士，只有34歲。公司的理念非常簡(jiǎn)單，就是利用大數(shù)據(jù)。她會(huì)給你郵寄一箱東西，里面可能有三件襯衫，兩件夾克，一些鞋。你喜歡就留下，不喜歡就退回去。隨著數(shù)據(jù)記錄你收下的每一件東西，寄來的東西會(huì)越來越符合你的口味。這也是為什么這家公司才成立六年就能價(jià)值20億美元的奧秘。

總的來說，“B-O-S-S”模式涵蓋了四要素：綁定、達(dá)人、實(shí)體展廳和科學(xué)。

CBR：是什么促使你開始思考“B-OS-S”模式的？

大衛(wèi)·貝爾：一開始，我對(duì)一些新公司進(jìn)行觀察研究。它們成立時(shí)間比較短，也許只有五年十年，但正在改變商業(yè)模式。比如世界第一剃須刀公司吉列，它現(xiàn)在是寶潔旗下的公司，2005年它的買入價(jià)格是570億美元。但后來有一家新創(chuàng)于洛杉磯的訂閱服務(wù)網(wǎng)站“一美元剃須刀俱樂部”橫空出世，它在YouTube上發(fā)布有趣的廣告，向郵購(gòu)替換刀片的用戶每月最低只收1美元。低廉的價(jià)格、富有傳播力的宣傳策略使得它拿走了吉列公司10%的市場(chǎng)份額。從那時(shí)起，我就開始思考“B-O-S-S”模式。

此外，我還受到亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯的啟發(fā)。我認(rèn)為亞馬遜會(huì)擊敗蘋果，成為世界上最有價(jià)值的公司。貝佐斯總是思考如何為顧客把事情簡(jiǎn)單化，這也是為什么我要思考“B-O-S-S”模式。顧客不需要思考，不需要帶信用卡，不需要做任何事，我會(huì)一直為你提供更好的體驗(yàn)，更好的產(chǎn)品，更低的價(jià)格，讓一切變得最簡(jiǎn)單。那也是我的理念。

最近美國(guó)沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)來了個(gè)新CEO馬克·洛爾。六年前，他以5億美元將公司Diapers出售給了亞馬遜。一年前，他又將自己創(chuàng)辦的電商公司Jet.com，以33億美元出售給了沃爾瑪。在我看來，除了貝佐斯，馬克·洛爾很可能是最成功的電子商務(wù)企業(yè)家。他非常明智地將三個(gè)新舉措引進(jìn)了沃爾瑪。第一，“買電子商務(wù)公司”。他總共買了四五個(gè)電子商務(wù)公司，全部引入到沃爾瑪，幫助建立沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)基因。第二，“員工送貨上門”。顧客買了東西，不是通過聯(lián)邦快遞或者聯(lián)合包裹服務(wù)公司寄送，而是沃爾瑪?shù)膯T工送貨上門。沃爾瑪將舉辦20 000場(chǎng)派對(duì)，目的就是為了增加消費(fèi)者和沃爾瑪?shù)那楦新?lián)系。第三，引入一些新技術(shù)。蘋果有Siri，亞馬遜有Alex，而沃爾瑪什么都沒有，這也是為什么沃爾瑪和谷歌合作，因?yàn)樗麄兿胗羞@樣的設(shè)備可以提供訂購(gòu)服務(wù)。

CBR：要是直接念的話，可以叫“老板”理論。那在你心里，誰是真正的老板呢？

大衛(wèi)·貝爾：真正的老板還是顧客。思考概念時(shí)，我常常喜歡用英文縮略詞。我的中國(guó)同事總是把我的行程安排得很滿，于是我開玩笑叫她“老板”，后來大家發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式提出來，它的縮略語正好可以叫做“B-O-S-S”。這也蠻有趣的。

口碑背后的社交習(xí)得和社交資本

CBR：消費(fèi)者的口碑是推動(dòng)銷售的有效手段。你的研究對(duì)此有什么發(fā)現(xiàn)？

大衛(wèi)·貝爾：我可以先談?wù)勆缃涣?xí)得和社交資本這兩個(gè)概念。前者表示的是人際之間信息傳遞，可以通過交談，也可以通過觀察獲得。對(duì)于電商來說，社交習(xí)得尤為重要，因?yàn)橄M(fèi)者可以直接或間接地向其他人展示產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，產(chǎn)品的包裝不可忽視。設(shè)想一下，我在網(wǎng)上買了產(chǎn)品郵寄到我在紐約的公寓，如果包裝盒上有非常漂亮的顏色和設(shè)計(jì)，運(yùn)送過程中就能吸引所有人去關(guān)注它，這就像是在為自己打廣告。這就是社交習(xí)得的一個(gè)例子。

社交資本則更多地關(guān)注人們之間的交流，比如這個(gè)社區(qū)的人們喜歡彼此嗎？信任彼此嗎？我發(fā)現(xiàn)，如果熟悉且信任你的鄰居，當(dāng)信息在鄰居間彼此分享的時(shí)候，真實(shí)度就更高，社區(qū)的社交習(xí)得就更有效。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來說，傳遞的信號(hào)就越強(qiáng)。社交資本這一理念來自哈佛大學(xué)教授羅伯特·帕特南，他曾幫助奧巴馬總統(tǒng)贏得選舉，他擅長(zhǎng)的就是研究社區(qū)。比如移民家庭的社交資本相對(duì)就很強(qiáng)。當(dāng)然，我說的“鄰里”是一個(gè)整體概念，可以是微信上的好友，住在同一社區(qū)的鄰居，也可以是生活中的朋友、同事。

CBR：社交習(xí)得與社交資本的研究對(duì)推動(dòng)在線零售有作用嗎？

大衛(wèi)·貝爾：非常重要。因?yàn)殡娚潭枷ＭM(fèi)者能宣傳它們的產(chǎn)品信息。如果產(chǎn)品和包裝有一些標(biāo)志性符號(hào)那就更好了，就會(huì)有更多方式去鼓勵(lì)大家討論或者展示這些產(chǎn)品，這也是社交習(xí)得的一種方式。就像中國(guó)或者美國(guó)的共享單車一樣，大家在大街小巷看到它們，就會(huì)了解到一些新信息。

有兩件事是電商們可以做的：第一件是仔細(xì)思考如何設(shè)計(jì)包裝。第二件是思考如何促進(jìn)消費(fèi)者和其他消費(fèi)者分享他們購(gòu)買的產(chǎn)品。

電商最大的優(yōu)點(diǎn)就是可以面向全國(guó)乃至全世界銷售產(chǎn)品，市場(chǎng)非常大。但難在一開始沒有人知道，頭號(hào)問題是如何和消費(fèi)者分享產(chǎn)品的故事，吸引新的顧客。星巴克就做得非常好，當(dāng)你走在街上拿著一杯星巴克咖啡，路人看到美人魚標(biāo)志就知道“哦，是星巴克”，這是宣傳產(chǎn)品信息的一種途徑。

回到“B-O-S-S”模式，電商需要多思考“O”，也就是達(dá)人。一定要驅(qū)動(dòng)名人、網(wǎng)絡(luò)紅人和普通人為自家產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。馬克·洛爾是這個(gè)理念的真正專家，他最早在介紹宣傳自己公司時(shí)使用了一種新方式。怎么做呢？每個(gè)人都收集一些自己朋友的電子郵箱地址給他，而收集到電子郵箱地址最多的人，可以贏得他公司的股份。這是一個(gè)真實(shí)的故事。目前，有一個(gè)人收集了8 000多個(gè)電子郵箱地址，因此獲得了股份，擁有這家公司兩千萬美元的股票。這個(gè)例子比較極端，但原理就是這樣。

線下門店的“渦輪增壓”

CBR：和上一次的“G-R-A-V-I-TY”（零售引力法則）相比，“B-O-S-S”模式更關(guān)注什么？

大衛(wèi)·貝爾：對(duì)線上和線下商店來說，最重要的是要合作，要攜手共進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)剛引入的時(shí)候，大家有一個(gè)錯(cuò)誤觀念，認(rèn)為線上商店會(huì)消滅線下商店。但我的觀點(diǎn)是，線下商店不會(huì)消失，只需要轉(zhuǎn)變模式。以后可能不會(huì)有大的實(shí)體店，線下商店可能僅僅是一個(gè)小展示廳，可以創(chuàng)造獨(dú)特的環(huán)境，帶給消費(fèi)者很好的服務(wù)和體驗(yàn)。只要看看沃爾瑪、亞馬遜、特斯拉、阿里巴巴，它們都開始了線上和線下的并行。相比上一次強(qiáng)調(diào)商店的“位置”，“B-O-S-S”模式則更關(guān)注消費(fèi)者（真“老板”）的位置。

CBR：“位置效應(yīng)”與長(zhǎng)尾效應(yīng)有什么聯(lián)系嗎？

大衛(wèi)·貝爾：畫個(gè)坐標(biāo)系，橫軸是產(chǎn)品，縱軸是銷售，最暢銷的書籍一定集中在頭部，那些不暢銷的書則形成了長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。所有暢銷書線上線下同步銷售，但不太暢銷的書線下不會(huì)賣，這就是長(zhǎng)尾理論的原理。如果線下開一家書店，就要只賣最暢銷的書籍。怎么知道暢銷呢？比如看亞馬遜上銷量前100名。這就是應(yīng)用長(zhǎng)尾效應(yīng)。

而我的零售引力法則，集中在“位置效應(yīng)”。同樣可以畫個(gè)坐標(biāo)系，橫軸把“產(chǎn)品”替代成“位置”，研究的是位置對(duì)商店銷量的影響。比如位于紐約和洛杉磯的商店屬于頭部，而美國(guó)亞利桑那州的一個(gè)小鎮(zhèn)可能就屬于長(zhǎng)尾的一部分?？雌饋恚恢眯?yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)的示意圖幾乎一樣，但不是關(guān)于產(chǎn)品的排名而是聚焦于位置。

CBR：怎樣更好地把顧客從線下導(dǎo)流到線上？

大衛(wèi)·貝爾：舉個(gè)例子，讀者線下掃圖書上的二維碼，就可以線上看到更多相關(guān)信息。目前看來二維碼導(dǎo)流在中國(guó)發(fā)展得更好，在美國(guó)還沒發(fā)展起來。其實(shí)這樣的服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來說非常有用，相對(duì)來說，谷歌搜索就不是很有效。

CBR：目前有什么新動(dòng)向嗎？

大衛(wèi)·貝爾：有一個(gè)全新的概念是這樣的：我走在街上，手機(jī)會(huì)發(fā)出響聲，我一看信息，這附近有一家我想去的鞋店。因?yàn)榫€下銷售最主要的問題是我們不知道社區(qū)里面有哪些商店。也許街角有家非常棒的咖啡店，但我并不知道。將來，手機(jī)告訴我們喜歡的東西在哪里，同時(shí)也能夠得到產(chǎn)品的具體信息比如折扣或者庫(kù)存。目前使用的人還不多，但這是一個(gè)好主意。

CBR：說到線下門店對(duì)在線銷售的影響，你曾提到線下店鋪發(fā)揮著“渦輪增壓”作用，可以詳細(xì)談?wù)剢幔?/p>

大衛(wèi)·貝爾：我先舉個(gè)例子。假設(shè)現(xiàn)在有兩名顧客，一個(gè)叫鮑勃，一個(gè)叫湯姆，都在Bonobos.com的網(wǎng)上購(gòu)買衣服，這是一個(gè)專門做男裝的網(wǎng)站。假設(shè)兩人的購(gòu)買行為一樣，都在網(wǎng)上購(gòu)買褲子和襯衫，分別花了100元。但湯姆去了Bonobos的線下商店，更了解這個(gè)品牌，對(duì)這個(gè)品牌有了好感，可能他就會(huì)買200元的東西，而且會(huì)買得更頻繁，網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀膸茁室矔?huì)大大下降。

這就是“渦輪增壓”效應(yīng)，就像汽車的渦輪一樣，會(huì)讓你動(dòng)力加倍。去了“實(shí)體展廳”，他會(huì)買得更多、更頻繁。“渦輪增壓”這種說法是我課上的一位特邀嘉賓提出來的，當(dāng)時(shí)給我很大的啟發(fā)，于是我就展開了相關(guān)測(cè)試研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)電商而言這個(gè)效應(yīng)很顯著。門店有很大的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛瞄T店服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，要比讓他嘗試一家新零售店的成本要低得多。