老兵永遠(yuǎn)不死，同道仍需努力

余銘一

2017年6月5日，“定位”理論創(chuàng)始人之一、一代營(yíng)銷大師杰克·特勞特先生在家中仙逝，享年82歲。我曾跟特勞特先生有過深度溝通，并在他的建議和影響下開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷。多年后，看到葉茂中的新作《沖突》，感懷大師遺意，就此敷衍成文，以表對(duì)特勞特先生的緬懷、紀(jì)念和感激之情。

與時(shí)俱進(jìn)是“定位”的理論品格

1972年，面對(duì)生產(chǎn)力提高和商品過剩帶來的“選擇的暴力”，艾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時(shí)代》雜志上聯(lián)袂發(fā)表了《定位新紀(jì)元》系列文章，并于1980年出版了《定位》一書。

自此，兩位營(yíng)銷大師窮數(shù)十年之功，時(shí)而攜手合作，時(shí)而單兵突擊，共同構(gòu)建起堪稱偉大的“定位”理論大廈，留下了一連串經(jīng)典商戰(zhàn)案例。以特勞特先生為例，他曾用“不含咖啡因的非可樂”痛擊了可口可樂與百事可樂，讓七喜一躍成為美國(guó)飲料業(yè)第三大品牌；他曾幫助IBM成功轉(zhuǎn)型，是讓“大象跳舞”的幕后推手之一；他還使蓮花公司絕處逢生，讓西南航空成為“美國(guó)最值得尊敬的公司”……

實(shí)至名歸！2001年，“定位”被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，2009年，又成為美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選的“史上最佳營(yíng)銷經(jīng)典”第一名。作為“定位之父”，艾·里斯和杰克·特勞特也被寫進(jìn)了營(yíng)銷史，基本實(shí)現(xiàn)了“立功”“立言”之不朽。

但從學(xué)術(shù)史的角度來說，戰(zhàn)略大師邁克爾·波特才是真正意義上的“定位之父”。他從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)出發(fā)，認(rèn)為戰(zhàn)略的本質(zhì)就是“定位”“取舍”和“匹配”。當(dāng)公司能通過獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，定位就具有經(jīng)濟(jì)意義，即產(chǎn)生“可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

艾·里斯和杰克·特勞特，能夠后來居上，成為人們公認(rèn)的“定位之父”，一個(gè)重要原因是他們堅(jiān)持了與時(shí)俱進(jìn)的理論品格?！岸ㄎ弧钡幕痉椒?，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。它把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了選擇過程，大幅提高了傳播效率。

《定位》一書開篇明義：“在傳播過度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)。一言以蔽之，就是‘定位?！?它是一種改變了廣告本質(zhì)的觀念，是第一個(gè)“應(yīng)對(duì)傳播過度的社會(huì)中信息不被接受”這一難題的思想體系，是一種新的傳播溝通方法。

換句話說，邁克爾·波特是從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看“定位”，艾·里斯和杰克·特勞特則是以“傳播過度”四個(gè)字為基點(diǎn)，進(jìn)一步將“定位”思想發(fā)揚(yáng)光大，并將其發(fā)展成為一整套成熟的方法論，從而寫下《商戰(zhàn)》《22條商規(guī)》《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》等一系列經(jīng)典著作，將“定位”與自身永遠(yuǎn)聯(lián)系在了一起。

但艾·里斯和杰克·特勞特的“定位”理論，誕生于PC時(shí)代。而這十年間，營(yíng)銷學(xué)最大的變化就出現(xiàn)在傳播上。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳播手段日益碎片化，傳播內(nèi)容的時(shí)效性越來越短，營(yíng)銷環(huán)境越來越多元，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)也越來越強(qiáng)?！岸ㄎ弧币廊皇菭I(yíng)銷學(xué)基本理論之一，但迫切需要“與時(shí)俱進(jìn)”的呼聲也越來越高。

《沖突》一書，就是直面這種挑戰(zhàn)的有益嘗試，是本土營(yíng)銷理論的重大突破。

現(xiàn)實(shí)往往有“定”無“位”

1981年，通過著名的割裂腦實(shí)驗(yàn)，美國(guó)心理生物學(xué)家斯佩里博士證實(shí)了大腦不對(duì)稱性的“左右腦分工理論”。左腦被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息；右腦被稱為“感性腦”，主要處理聲音和圖像等具體信息。

以此為基點(diǎn)，葉茂中初步構(gòu)建起《沖突》理論大廈。他所定義的沖突，就是指對(duì)立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。比如：家庭和事業(yè)、愛情和金錢、上班和娛樂、美食和肥胖等等。

葉茂中認(rèn)為，人有左腦和右腦，心有感性和理性，沖突無法避免。隨著消費(fèi)者獲取信息的渠道越來越豐富，左右腦的沖突日益激烈、永不停止。一旦沖突開始升級(jí)，產(chǎn)品和品牌就無法把消費(fèi)者心智固定在一個(gè)點(diǎn)上，必須伴隨消費(fèi)者的沖突而不斷升級(jí)，致使定位只能是“定”而無“位”。

這一現(xiàn)象，可以用梅拉比安溝通模型來解釋，即著名的“7-55-38原則”。它是美國(guó)加州大學(xué)心理學(xué)教授艾伯特·梅拉比安十年研究的心血結(jié)晶。簡(jiǎn)單來說，就是有效的溝通技巧應(yīng)該包含三大要素：肢體語(yǔ)言、聲調(diào)和說話內(nèi)容，溝通=內(nèi)容（7%）+表情肢體語(yǔ)言（55%）+語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)（38%）。

作為一種媒體工具，互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播變化可以直接套用梅拉比安公式：營(yíng)銷=定位（7%）+內(nèi)容（55%，包括實(shí)質(zhì)和形式）+傳播渠道（38%）。舉例而言，王老吉“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”就是定位，如何證明它是“領(lǐng)導(dǎo)者”？要靠?jī)?nèi)容（怕上火、紅罐、各種醫(yī)學(xué)佐證等等），而各種推廣就是渠道。再比如，綜藝節(jié)目“中國(guó)好聲音”是定位，賽制、導(dǎo)師等是內(nèi)容，浙江衛(wèi)視及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是渠道；小米手機(jī)“為發(fā)燒而生”是定位，跑分、口碑、新媒體等是內(nèi)容，商城、社區(qū)、小米之家等就是渠道。

實(shí)踐中的營(yíng)銷預(yù)算分配，也跟這個(gè)公式大體吻合，某一方面過多或過少都會(huì)有些問題。公式中的55%和38%，初期會(huì)圍繞那7%去印證，但后期往往會(huì)倒逼那7%去改變。這種倒逼“7%”現(xiàn)象，就是“沖突”，就是“現(xiàn)實(shí)往往是有‘定而無‘位”，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尤其明顯。

洞察需求背后的“沖突”

因此，葉茂中將解決消費(fèi)者沖突的方案劃分成兩個(gè)維度：一是從縱向給出更好、更極致的方案，因?yàn)榭v向市場(chǎng)的特點(diǎn)是越來越小、越來越尖（即市場(chǎng)細(xì)分）；二是從橫向給出更新、更意料之外的解決方案，因?yàn)闄M向市場(chǎng)的特點(diǎn)是越來越廣、越來越新。

這種縱、橫的分類，其實(shí)就是企業(yè)的兩個(gè)基本職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新?？v向是聚焦、定位、專業(yè)化；橫向是跨界、多元、破壞性創(chuàng)新。從戰(zhàn)略上看，“縱向”就是邁克爾·波特的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，即總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦戰(zhàn)略；所講的“橫向”，則是藍(lán)海戰(zhàn)略、平臺(tái)戰(zhàn)略和爆品戰(zhàn)略。

這種縱向和橫向的區(qū)別，早就被管理和營(yíng)銷領(lǐng)域的專家涉及。如德魯克著名的“向內(nèi)看”和“向外看”、艾·里斯的名著《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)——企業(yè)管理層的25個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)》。但前輩大師們往往都在強(qiáng)調(diào)兩者“異”的一面，葉茂中則注意到了“異”后面的“同”，并通過“沖突”這一概念將其平衡。

“營(yíng)銷學(xué)之父”菲利浦·科特勒曾說過，市場(chǎng)細(xì)分與定位策略的不斷應(yīng)用，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和與極度細(xì)分——典型如持續(xù)多年的關(guān)于“多元化”和“專業(yè)化”之間優(yōu)劣的爭(zhēng)論。而且諷刺的是：雖然“定位”在理論上強(qiáng)調(diào)實(shí)事求是，但在行動(dòng)上卻是宿命論最強(qiáng)的學(xué)派，因?yàn)樗泻軓?qiáng)的幸存者偏差，其所有規(guī)定都讓人們相信，在一組既定的前提條件下，必定存在一個(gè)最佳的通用戰(zhàn)略，若沒有找到這個(gè)最佳通用戰(zhàn)略，那就是你自己的錯(cuò)了。

但事實(shí)上，戰(zhàn)略是一個(gè)不斷摸索、迭代優(yōu)化的過程，尤其是在不確定性高的環(huán)境下。在最著名的一些商戰(zhàn)中，企業(yè)并不是通過已有的知識(shí)正確地做事，而是通過打破既定的模式，首先建立一個(gè)范疇來獲勝的，典型如阿里巴巴的余額寶、騰訊的微信紅包。

通過“沖突”這一概念，葉茂中將以往對(duì)立的兩套理論體系整合了起來，強(qiáng)調(diào)因時(shí)而變，在不斷升級(jí)進(jìn)化中達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。他強(qiáng)調(diào)，一切的營(yíng)銷都需要回到根本——洞察需求，洞察其背后的沖突所在。

因?yàn)?，“產(chǎn)品解決短期沖突，品牌解決長(zhǎng)期沖突”、“啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)的是品牌”、“產(chǎn)品是用來與消費(fèi)者交換的，品牌是用來與消費(fèi)者溝通的”。這既遏制住了管理派的“產(chǎn)品萬(wàn)能論”，又避免了營(yíng)銷派的“營(yíng)銷短視癥”，同時(shí)揭示出發(fā)現(xiàn)、解決和制造沖突是一個(gè)永不止步的過程。

遺憾的是時(shí)代自覺性差

在我看來，《沖突》是一本優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都非常明顯的書。

葉茂中提出了一個(gè)不弱于“定位”的原創(chuàng)概念，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出一套方法論，同時(shí)提供了大量扎實(shí)的本土案例實(shí)踐。但與《定位》等經(jīng)典著作相比，《沖突》的缺陷非常明顯。

從古希臘到康德，西方知識(shí)傳統(tǒng)主要分為這樣幾個(gè)類別：第一類是“物理世界”的知識(shí)，第二類是“心理世界”的知識(shí)，第三類是“過去世界”的知識(shí)?！稕_突》的理論大廈，似乎也有意識(shí)地從物理、心理和歷史三個(gè)層面構(gòu)建。左右腦的分工像是“心理世界”，通篇也講了很多“過去世界”的看法和案例，但對(duì)“物理世界”特別是新技術(shù)帶來的沖擊方面，以及三個(gè)世界的整合方面，仍有學(xué)科基礎(chǔ)薄弱、理論體系簡(jiǎn)陋粗糙之感。

更大的遺憾是，《沖突》對(duì)時(shí)代感知的自覺性不足?！抖ㄎ弧返恼Q生，是里斯、特勞特集自身為IBM、DEC等大型公司提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的心血和智慧結(jié)晶，是傳播從供給不足到全面過剩的時(shí)代背景下的必然產(chǎn)物。《沖突》背后的時(shí)代巨變，與其相比有過之而無不及，然而《沖突》對(duì)時(shí)代背景變化的強(qiáng)調(diào)和捕捉存在著明顯不足。

《定位》誕生于PC時(shí)代，當(dāng)時(shí)的美國(guó)是全球經(jīng)濟(jì)無可置疑的領(lǐng)軍者?，F(xiàn)在則是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中美隱隱有雙峰并立之勢(shì)（至少在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如此）。但《沖突》所選用的案例更偏傳統(tǒng)營(yíng)銷，對(duì)新興的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技型公司仍然關(guān)注不夠、理解不深，典型如對(duì)小米的理解。

老兵永遠(yuǎn)不死，同道仍需努力

八年前，特勞特先生跟我講過一段話，讓我至今記憶猶新。他說：“他們認(rèn)為我是一個(gè)老家伙了，我也不知道現(xiàn)在該怎么讓年輕的商界人士聽我講話。但是，我是一個(gè)憤世嫉俗的天主教徒，我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一個(gè)小鎮(zhèn)，殺死一批壞人，我走入一家公司，殺死一批錯(cuò)誤的理念。但是世界并沒有改變，他離開小鎮(zhèn)后，壞人又會(huì)出現(xiàn)，我離開公司后，錯(cuò)誤的理念又會(huì)東山再起?！?/p>

當(dāng)時(shí)我并沒有完全聽懂，但現(xiàn)在開始慢慢懂了。他說：“改變?nèi)藗兊墓逃杏^念很難，找到一個(gè)好的解決方案并不難，真正難的是把這個(gè)方案推銷出去，這是我一生中最大的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。”

菲茨杰拉德有句名言：“一流知識(shí)分子的標(biāo)準(zhǔn)，就是能夠在頭腦中同時(shí)持有兩個(gè)相反的想法，還依然能夠正常地思考?！?比起“整合營(yíng)銷”“內(nèi)容營(yíng)銷”“娛樂營(yíng)銷”等大而無當(dāng)?shù)摹罢_的廢話”，《沖突》是真正重要的、原創(chuàng)的、本土的營(yíng)銷概念，有著廣泛深遠(yuǎn)的理論發(fā)展空間和實(shí)踐指導(dǎo)意義。如果它能像“公司的概念”“波特五力模型”“定位”等概念一樣，成為中國(guó)貢獻(xiàn)給世界的“常識(shí)”，就在某種程度上解決了特勞特先生所說的“改變固有思維”難題，提供了一個(gè)極好的“正常思考工具”。

做到這一點(diǎn)，需要中國(guó)優(yōu)秀營(yíng)銷人的集體探索，需要實(shí)踐、時(shí)間和長(zhǎng)期不懈的努力。一個(gè)時(shí)代必有其標(biāo)志性思想的誕生，一段歷史必有一批靈魂人物擔(dān)綱，彼得·德魯克如此，邁克爾·波特如此，艾·里斯和杰克·特勞特如此，中國(guó)的思想者也必將如此。