關(guān)于市場營銷風(fēng)險的成因分析及其預(yù)測探討

羅澤熙

[摘要]市場營銷風(fēng)險是制約市場主體穩(wěn)定與可持續(xù)競爭發(fā)展的關(guān)鍵因素。加強(qiáng)市場營銷風(fēng)險的預(yù)測、管理與防范已經(jīng)成為企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)過程中研究的重點。由于市場營銷風(fēng)險存在一定的變化性，對此企業(yè)只有結(jié)合風(fēng)險本質(zhì)特征，探尋市場營銷風(fēng)險成因，才能從根本上選擇科學(xué)有效的預(yù)測方法實現(xiàn)風(fēng)險評估與防范?；诖耍诶碚撆c實踐有機(jī)結(jié)合下，從市場營銷風(fēng)險內(nèi)涵出發(fā)，就當(dāng)前市場營銷風(fēng)險成因進(jìn)行了分析，并提出幾點風(fēng)險預(yù)測辦法，以供參考。

[關(guān)鍵詞]市場營銷風(fēng)險；風(fēng)險成因；風(fēng)險預(yù)測

[DOI]10.13939/i.cnki.zgsc.2018.20.138

市場營銷是企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，在企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)與可持續(xù)競爭發(fā)展中占據(jù)重要地位。而基于市場環(huán)境變化性特征，企業(yè)在組織開展市場營銷時不可避免地存在一定風(fēng)險性，從而在一定程度上對企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展帶來不利影響。據(jù)研究了解到，在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與銷售過程中，有百分之六十的失敗率來自于市場營銷風(fēng)險。因此，在當(dāng)前市場競爭日漸激烈的背景下，加強(qiáng)市場營銷風(fēng)險研究，實現(xiàn)市場營銷風(fēng)險有效預(yù)測與防范至關(guān)重要。

1 市場營銷風(fēng)險的概述

市場營銷風(fēng)險（Marketing Risk）主要是指：企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)等市場主體在組織開展市場營銷活動時，因一些不確定性因素的影響，如企業(yè)管理因素、市場環(huán)境變化因素、政府政策等，造成市場主體營銷活動勢必或市場主體營銷活動實際收益明顯低于預(yù)期收益的狀態(tài)。市場營銷風(fēng)險的產(chǎn)生一般情況下會嚴(yán)重危害到企業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)投資者以及企業(yè)員工的經(jīng)濟(jì)利益，降低企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，嚴(yán)重的將使企業(yè)陷入生存困境。因此，企業(yè)在發(fā)展過程中需對自身存在市場營銷風(fēng)險進(jìn)行有效預(yù)測評估，并針對可能存在的市場營銷風(fēng)險制訂風(fēng)險預(yù)防與控制機(jī)制（方案），實現(xiàn)風(fēng)險的轉(zhuǎn)移、控制、規(guī)避、消除或利用，從而使市場營銷活動所獲得的經(jīng)濟(jì)利益達(dá)到或超過預(yù)期目標(biāo)，提升企業(yè)市場競爭優(yōu)勢，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。對此，可以說，市場營銷風(fēng)險的預(yù)測與防控是企業(yè)生存與發(fā)展的重要手段，是市場變化下的客觀需求。

從市場營銷活動內(nèi)容、活動程序等進(jìn)行劃分，市場營銷風(fēng)險通?？杀环殖啥▋r風(fēng)險與非定價風(fēng)險兩大類別，其中定價風(fēng)險主要是指市場主體（企業(yè)）在對產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷時，其所制定的價格不合理導(dǎo)致企業(yè)（用戶）出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險，通常表現(xiàn)為“低價風(fēng)險”“高價風(fēng)險”與“不定性價格風(fēng)險”三種現(xiàn)象；非定價風(fēng)險又可以細(xì)分為產(chǎn)品風(fēng)險（功能、質(zhì)量、品牌、定位等）、分銷渠道風(fēng)險（分銷商、產(chǎn)品運輸與存儲、貨物回收等）、促銷風(fēng)險（廣告、營銷推廣、公共關(guān)系、人員推廣等）。

2 市場營銷風(fēng)險的成因

從市場營銷風(fēng)險內(nèi)涵與類型出發(fā)，結(jié)合市場環(huán)境變化情況，總結(jié)歸納出市場營銷風(fēng)險的成因大致體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 基于主觀因素下的人為影響

市場營銷活動的組織開展離不開人的支持，而人（企業(yè)經(jīng)營管理者、銷售人員、營銷合作者等）的思維與行為表現(xiàn)則在一定程度上對市場營銷存在直接影響，導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險的產(chǎn)生。例如，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營者（管理者）對市場營銷風(fēng)險的認(rèn)識不足或重視程度不高時，在組織開展市場營銷活動時將無法對存在的營銷風(fēng)險進(jìn)行全面預(yù)測評估與防范，從而加大風(fēng)險發(fā)生概率與風(fēng)險影響程度。如杭州正宇貿(mào)易有限公司，由于公司管理層人員對市場營銷風(fēng)險重視程度不高，認(rèn)為“幾萬元人民幣的貨款回收對于材料使用者（某搪瓷廠）而言不存在問題”，從而因某搪瓷廠倒閉而無法收回貨款，形成市場營銷風(fēng)險。與此同時，由于市場存在一定的變化性，當(dāng)企業(yè)決策者與銷售者對市場變化情況、變化規(guī)律無法準(zhǔn)確掌握時，也將因為產(chǎn)品營銷決策與銷售方案制訂失誤而引發(fā)市場營銷風(fēng)險。此外，當(dāng)企業(yè)市場營銷風(fēng)險預(yù)測與防控專業(yè)知識、經(jīng)驗不充足時，將無法對風(fēng)險進(jìn)行準(zhǔn)確、全面預(yù)測與防控，從而加大風(fēng)險對企業(yè)的影響程度，使風(fēng)險管理趨于形式化發(fā)展。

2.2 基于客觀因素下的外部環(huán)境與政策影響

市場作為市場營銷活動組織開展的主戰(zhàn)場，其存在的各種變化將對市場營銷活動產(chǎn)生不利影響，為企業(yè)帶來市場營銷風(fēng)險。

首先，經(jīng)濟(jì)體制的變化。自改革開放以來我國市場經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生了多次改變，為迎合市場經(jīng)濟(jì)形式的變化，政府以及有關(guān)部門在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控時制定了相應(yīng)的政策，市場經(jīng)濟(jì)體制改革得到不斷深化。這在一定程度上對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生了或直接或間接的影響。例如，在經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展背景下，隨著中國在世界貿(mào)易組織中的地位不斷提升，企業(yè)所面臨的市場競爭日漸加劇，除本土同行業(yè)競爭外，也需要與國際同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行競爭。

其次，市場需求的變化。市場經(jīng)濟(jì)體制的深化改革，在一定程度上對市場主體（企業(yè)）生產(chǎn)與經(jīng)營活動的組織開展提出了更高要求。使企業(yè)在發(fā)展過程中，需根據(jù)消費者市場需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售與管理的科學(xué)調(diào)整，保證供與求的協(xié)調(diào)發(fā)展。而在此過程中，由于消費者需求存在不確定性，從而使市場需求具有多變性。這對企業(yè)決策與銷售管理提出了更高要求，只有準(zhǔn)確掌握現(xiàn)代營銷理念，緊跟市場需求變化趨勢，才能保證營銷決策與行為的正確，降低營銷風(fēng)險。

此外，科學(xué)技術(shù)的變化。當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信息化發(fā)展時代，信息技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展與應(yīng)用促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)市場的信息化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷、線上線下營銷等營銷模式推動了經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展并在市場營銷中占據(jù)越來越高的地位。對于企業(yè)來說營銷新模式的興起既是機(jī)遇也是風(fēng)險。

3 市場營銷風(fēng)險預(yù)測方法

3.1 革新市場營銷觀念，提高風(fēng)險預(yù)測與防控意識

為保證企業(yè)的穩(wěn)定與可持續(xù)競爭發(fā)展，實現(xiàn)市場營銷風(fēng)險的有效防控，企業(yè)應(yīng)注重傳統(tǒng)市場營銷觀念的革新，樹立風(fēng)險預(yù)測與防控意識，基于意識的提高實現(xiàn)行為的轉(zhuǎn)變。例如，企業(yè)應(yīng)在不斷學(xué)習(xí)中引入現(xiàn)代市場營銷理念，并在此基礎(chǔ)上樹立市場營銷競爭意識、企業(yè)合作意識、創(chuàng)新意識、安全意識、風(fēng)險評估與防控意識，從而使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人以及基層工作人員能夠積極參與到市場需求預(yù)測、開發(fā)、協(xié)調(diào)等工作中，降低市場營銷風(fēng)險的產(chǎn)生。

3.2 建立科學(xué)、健全的市場營銷風(fēng)險評價與防控機(jī)制

建立科學(xué)與健全的市場營銷風(fēng)險評估與防控機(jī)制是提升企業(yè)市場風(fēng)險預(yù)測與控制質(zhì)量，降低風(fēng)險影響的重要手段。在此過程中為保證機(jī)制作用的充分發(fā)揮，建議做到以下幾點：第一，將市場營銷風(fēng)險管控工作納入企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)與發(fā)展重點工作中，并根據(jù)自身實際情況與市場營銷風(fēng)險特征建立風(fēng)險預(yù)測與防控制度，采取責(zé)任制度、激勵制度，明確員工職責(zé)，調(diào)動員工積極性，提升員工創(chuàng)新能力。第二，借助先進(jìn)科學(xué)技術(shù)建立信息資源庫，為風(fēng)險預(yù)測提供準(zhǔn)確、全面、科學(xué)的信息資料，保證風(fēng)險預(yù)防措施實施的準(zhǔn)確性、高效性。第三，培養(yǎng)專業(yè)人才，由專業(yè)工作人員進(jìn)行風(fēng)險管理，實現(xiàn)風(fēng)險有效轉(zhuǎn)移、消除與再利用。

4 結(jié)論

總而言之，市場營銷風(fēng)險評價預(yù)測與防范已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷管理工作中的重要組成部分，是企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)定與可持續(xù)競爭發(fā)展的重要保障。在經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快，市場競爭日漸激烈的背景下，企業(yè)應(yīng)對市場營銷風(fēng)險及其成因具有明確的認(rèn)知與掌握，并根據(jù)自身實際情況有針對性、目的性地制定市場營銷風(fēng)險預(yù)測與防范方案，提升風(fēng)險預(yù)測的準(zhǔn)確性與及時性，保證風(fēng)險有效消除與利用，從而促進(jìn)企業(yè)優(yōu)化發(fā)展。