基于營銷網(wǎng)格的汽車營銷資源優(yōu)化配置研究

王啟峰 白彩盛 蔡海紅 熊左橋

[摘 要] 企業(yè)提升競爭力的重要因素就是營銷手段。良好的營銷手段，能夠增加企業(yè)的利潤，提高企業(yè)的競爭力。對(duì)于汽車企業(yè)的營銷也是一樣，文章基于營銷網(wǎng)格劃分的維度，提出汽車企業(yè)營銷網(wǎng)格的構(gòu)建方案。文章對(duì)汽車營銷的網(wǎng)格劃分為汽車客戶的基本特征、汽車的客戶行為、汽車客戶的價(jià)值以及汽車客戶的生命周期四個(gè)維度。然后構(gòu)建汽車營銷網(wǎng)格的構(gòu)建方案，提高汽車營銷資源的優(yōu)化配置。

[關(guān)鍵詞] 汽車營銷；營銷網(wǎng)格；神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

相對(duì)于現(xiàn)代的營銷手段，傳統(tǒng)的營銷管理方式具有許多的弊端，例如，職能分割、數(shù)據(jù)冗余以及信息內(nèi)閉等等。這些傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不再適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行更新營銷手段，提高企業(yè)的競爭力。目前，網(wǎng)格理論是最先進(jìn)的營銷手段，網(wǎng)格理論是以資源共享為指導(dǎo)原則的，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于我國的許多行業(yè)之中。在學(xué)術(shù)界也有許多的研究發(fā)現(xiàn)。網(wǎng)格理論是一種新型的計(jì)算平臺(tái)，具有多樣的特點(diǎn)，分布性和異構(gòu)性、共享性和集成性、自治性和動(dòng)態(tài)性、抽象性和虛擬性等特征，這些特征能夠?qū)⒏鞣N計(jì)算機(jī)的資源進(jìn)行有效的整合。

1 網(wǎng)格營銷的概念

網(wǎng)格營銷是一種新型的營銷方式，主要是指根據(jù)不同區(qū)域的地理特征，將產(chǎn)品所面臨的目標(biāo)市場細(xì)分為若干個(gè)網(wǎng)格區(qū)域，針對(duì)每一個(gè)區(qū)域進(jìn)行營銷，對(duì)每一個(gè)區(qū)域都安排專門的負(fù)責(zé)人員，這是一種細(xì)分市場的營銷模式。營銷人員可以專門針對(duì)自己管轄的區(qū)域進(jìn)行詳細(xì)的營銷，對(duì)該區(qū)域的產(chǎn)品營銷進(jìn)行負(fù)責(zé)，承擔(dān)直接的責(zé)任。網(wǎng)格營銷具有聚焦網(wǎng)格、精耕網(wǎng)格的特點(diǎn)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳，能夠使產(chǎn)品被更多的消費(fèi)者所了解與接受。同時(shí)也提高了企業(yè)的競爭力。網(wǎng)格營銷并不是適合所有企業(yè)的，網(wǎng)格營銷主要適用于一些更新?lián)Q代快的產(chǎn)品，同時(shí)也是使用價(jià)值能夠較長持續(xù)的行業(yè)。例如汽車行業(yè)、家用電器行業(yè)等等。因此，本文基于營銷網(wǎng)格的模式，對(duì)汽車的營銷進(jìn)行分析。與此同時(shí)，網(wǎng)格的營銷模式需要對(duì)市場進(jìn)行詳細(xì)的劃分，需要針對(duì)不同的人群進(jìn)行不同的規(guī)劃，工作量是非常大的。一般小型的企業(yè)比較適合運(yùn)用這種營銷手段。

2 汽車營銷網(wǎng)格的特征

汽車營銷網(wǎng)格就是根據(jù)市場的需求以及產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)市場進(jìn)行詳細(xì)的劃分，同時(shí)又對(duì)市場中的潛在客戶進(jìn)行挖掘。對(duì)于汽車營銷網(wǎng)格的特征主要有以下幾點(diǎn)：

2.1 面向公眾的透明化特征

汽車網(wǎng)格營銷就是針對(duì)不同的區(qū)域進(jìn)行不同的營銷方式。是面向全部市場所進(jìn)行的營銷。企業(yè)會(huì)通過汽車網(wǎng)格營銷的模式對(duì)汽車的價(jià)格、汽車的性能以及汽車的售后服務(wù)、維修等等。通過公開信息的方式，以吸引更多的客戶，幫助他們選購適合他們的車。

2.2 具有引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為的特征

汽車營銷網(wǎng)格對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分并不是盲目的，而是將消費(fèi)者的需求進(jìn)行了全面、客觀的研究之后，按照消費(fèi)者的歸類對(duì)是市場進(jìn)行細(xì)分，雖然對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的歸類之后同一需求的客戶的數(shù)量會(huì)有所減少，但是這種詳細(xì)的劃分能夠更加深入的對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行反映，從而有效的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2.3 具有豐富市場產(chǎn)品的特征

在汽車行業(yè)運(yùn)用網(wǎng)格的營銷模式，能夠使汽車行業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境的變化。通過對(duì)消費(fèi)者需求的分析，能夠開辟出新型的現(xiàn)代化營銷模式。汽車企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的多樣需求，對(duì)汽車的性能等多個(gè)方面進(jìn)行了升級(jí)，豐富了汽車市場。

3 汽車營銷網(wǎng)格劃分的維度

本文主要將汽車營銷網(wǎng)格劃分為汽車客戶基本特征、汽車客戶行為、汽車客戶價(jià)值和汽車客戶生命周期四個(gè)維度。具體分析如下：

3.1 汽車客戶基本特征

汽車客戶的基本特征有很多，包括地理、氣候、人口特征以及客戶的心理特征等多種因素。地理因素就是客戶所處的地理區(qū)域，通常企業(yè)的營銷按照地理因素劃分，分為華北、華南、華中以及西北、西南。氣候因素就是客戶所居住地的氣候情況，我國的氣候呈現(xiàn)出了復(fù)雜多樣的氣候特征，主要有熱帶季風(fēng)氣候、亞熱帶季風(fēng)氣候、高原高山氣候等等；對(duì)于人口特征有民族、年齡、性別、職業(yè)、受教育水平、家庭環(huán)境以及宗教信仰等；心理特征就是通過與客戶的溝通，對(duì)客戶的行為進(jìn)行分析得出的客戶的心理狀態(tài)。

3.2 汽車客戶行為

客戶對(duì)汽車的購買、使用、保養(yǎng)以及處置汽車產(chǎn)品或服務(wù)等一系列的行為都是汽車的客戶行為。同時(shí)還包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。通過對(duì)汽車客戶行為的研究，可以發(fā)現(xiàn)，購買汽車的客戶行為都是有規(guī)律可循的，在這些規(guī)律上可以反映出一定的相似性。根據(jù)這些相似性對(duì)汽車的營銷進(jìn)行網(wǎng)格劃分。能夠?qū)ζ嚳蛻舻馁徺I習(xí)慣以及使用記錄等等進(jìn)行定量分析，能夠挖掘出客戶的需求。通常來說，都是從客戶對(duì)汽車的保養(yǎng)頻率、使用頻率、維修頻率、車輛使用的地理環(huán)境、車輛用途以及車輛行駛的道路情況對(duì)汽車客戶的行為進(jìn)行分析。

3.3 汽車客戶價(jià)值

汽車客戶的價(jià)值不僅包含客戶方面，還包括企業(yè)方面?？蛻舴矫媸侵缚蛻粼诮邮芷嚪?wù)之后所獲得的收益與付出的成本之間進(jìn)行比較得出的滿足。企業(yè)方面就是指企業(yè)從客戶的購買中實(shí)現(xiàn)的收益，是指企業(yè)從長期的穩(wěn)定關(guān)系中并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)承擔(dān)價(jià)格的客戶中獲取的利潤。

3.4 汽車客戶生命周期

客戶是企業(yè)的重要的資源，客戶具有價(jià)值與生命周期兩個(gè)特征?？蛻舻纳芷谑侵缚蛻襞c企業(yè)建立起業(yè)務(wù)關(guān)系的那一刻起，業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止為止。通常來說，包括考察期、形成期、穩(wěn)定期以及退化期等四個(gè)階段。在不同的階段，客戶的需求呈現(xiàn)不同特征，同時(shí)不同的階段，客戶與企業(yè)的關(guān)系也是不同的。考察期是客戶與企業(yè)建立正式關(guān)系之前彼此進(jìn)行考察的階段，是關(guān)系成立的關(guān)鍵時(shí)期；形成期是企業(yè)與客戶建立正式關(guān)系之后，是關(guān)系迅速發(fā)展的時(shí)期；穩(wěn)定期是企業(yè)與客戶的關(guān)系已經(jīng)達(dá)到成熟的階段，需要進(jìn)行維持的階段；退化期是客戶與企業(yè)的關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。

4 汽車營銷網(wǎng)格的構(gòu)建方案

制定汽車營銷網(wǎng)格的方案，就是通過汽車客戶的實(shí)際情況、目標(biāo)市場的特征以及汽車行業(yè)的現(xiàn)狀這三個(gè)方面來分析制定。汽車企業(yè)制定營銷網(wǎng)格方案需要針對(duì)不同客戶的不同需求，根據(jù)汽車客戶的實(shí)際情況對(duì)汽車營銷方案進(jìn)行制定，既滿足了客戶的需求，也提高了企業(yè)的競爭力。汽車營銷網(wǎng)格方案的制定最重要的要素就是目標(biāo)市場的細(xì)分。根據(jù)不同的目標(biāo)市場，制定不同的、有針對(duì)性的汽車營銷網(wǎng)格策略。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施，不僅是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，也是資源共享的必然結(jié)果。目前，我國的汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了疲倦時(shí)期，如果放任不管，就會(huì)導(dǎo)致汽車行業(yè)的衰退，在這個(gè)時(shí)期就更需要對(duì)汽車行業(yè)注入一股新的力量。網(wǎng)格營銷手段就是這股新的力量，通過利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息科技來制定汽車的網(wǎng)格營銷方案。

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