旅游消費者在線購買行為決定性因素研究
——基于珠三角消費者的實證分析

1.廣東南方職業(yè)學(xué)院，廣東 江門 529000；2.大理大學(xué)，云南 大理 671000

近年來互聯(lián)網(wǎng)對顧客購買行為影響深遠，可以說是消費者獲取信息和購買產(chǎn)品的最重要的手段之一，旅游行業(yè)也不例外。對眾多在線旅游企業(yè)來說，最值得關(guān)注的一個問題就是如何提高旅游消費者在線購買的信任度、滿意度和忠誠度，從而增強消費者的購買意愿。所以為了了解影響在線旅游消費者忠誠度的決定性因素，選擇了珠三角消費者作為研究對象，主要原因是廣東省互聯(lián)網(wǎng)用戶及網(wǎng)民數(shù)均居全國前列，而珠三角地區(qū)占廣東省人口的61%。中國互聯(lián)網(wǎng)教育用戶分析報告顯示：從年齡分布情況來看，伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的80、90后群體成為互聯(lián)網(wǎng)教育的主力軍。在受調(diào)人群中，學(xué)生與白領(lǐng)占絕大多數(shù)，且多為本科學(xué)歷。所以本研究主要選擇珠三角17-45歲的群體為主要研究對象。

本研究的主要目的是確定影響在線旅游消費者購買行為的決定性因素以及各個因素之間的關(guān)系。最后研究結(jié)果表明刺激因素、信息搜集和服務(wù)質(zhì)量評價這三個因素會對珠三角在線旅游消費者購買忠誠度產(chǎn)生影響。

一、影響消費者購買行為的因素

對于消費者在線購買行為的決定因素有哪些，已有非常多的研究進行了探討，但是對旅游消費者在線購買行為的決定因素的研究不是很多。旅游在線信息對消費者行為有著重要的影響，大量的消費者使用在線旅游網(wǎng)站購買旅游產(chǎn)品和發(fā)布旅游評價。同時在線旅游企業(yè)的宣傳和口碑也影響消費者購買前的產(chǎn)品搜索行為，即消費者在購買前的搜索行為能進一步增加他們尋找有用的相關(guān)在線旅游產(chǎn)品。

對于影響消費者在線購買行為的刺激因素的產(chǎn)生主要基于消費者自己及他人以往的購買經(jīng)驗、對產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和興趣。設(shè)計有吸引力的廣告和旅行宣傳印刷品等刺激因素是刺激旅游的需要/欲望的重要因素之一，是下一步信息搜尋和評價的基礎(chǔ)。在購買旅游服務(wù)的過程中，刺激會導(dǎo)致消費行為的變化，因此，應(yīng)不斷改善服務(wù)形象。同時為了培養(yǎng)顧客的忠誠度，旅游行業(yè)應(yīng)記錄顧客對刺激因素感興趣的大數(shù)據(jù)，并根據(jù)顧客個人偏好給他們提供更多的定制產(chǎn)品和服務(wù)。很多常規(guī)旅游度假決策多是受環(huán)境氛圍的刺激做出的。

另一個重要的因素是信息搜集。在以往的研究中，信息搜集被認為是在線旅游消費者購買行為中一個非常重要的決定因素。國外專門的旅游網(wǎng)站如貓途鷹（Trip Advisor）和國內(nèi)的攜程、馬蜂窩等越來越受歡迎，提供的在線旅游信息也越來越全面、豐富。由于存在信息的不對稱，信息搜尋行為特別是搜尋其他買家的在線評論就顯得非常重要。搜索引擎在現(xiàn)階段起著十分重要的作用，通過旅游專業(yè)搜索引擎、社交網(wǎng)站和其他不同的途徑給顧客提供所需的信息，顧客可以通過閱讀以前買家的評論以及基于自己的在線旅游購買經(jīng)驗對信息有個大致的了解。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，消費者購買過程發(fā)生了革命性的變化，信息搜集為購買決策過程的重要組成部分，個人之前的旅游經(jīng)歷和目的地的選擇傾向影響信息搜集過程。由于實用性消費理念的普及，網(wǎng)絡(luò)購買行為與信息搜集密切相關(guān)。

最后一個因素是服務(wù)質(zhì)量評價，在線旅游服務(wù)質(zhì)量評價對預(yù)測旅游消費者在線購買行為的滿意度和忠誠度起著重要的作用。旅游業(yè)作為信息密集型產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)正為這個行業(yè)提供一個動態(tài)的信息供應(yīng)和交流的平臺。然而重要的是網(wǎng)站提供的信息務(wù)必精準而有效，才能夠滿足用戶的期望，并有助于消費者根據(jù)在線旅游企業(yè)提供的服務(wù)做出旅游決策。服務(wù)質(zhì)量評價是一種基于提供的服務(wù)來了解和管理真實消費行為的手段。

綜上所述，已經(jīng)有非常多的研究提供了影響在線旅游消費行為的影響因素。而本研究將進一步從珠三角區(qū)域來探討決定性的影響因素，同時運用奧利弗的概念模型構(gòu)建一個新的旅游消費者在線購買行為影響因素的模型。

本研究主要是在以往研究的基礎(chǔ)上進行兩方面的探討：首先是從珠三角視角研究青年旅游消費者在線購買行為，其次是直接從珠三角青年處收集數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進行分析，其結(jié)果將有助于珠三角旅游服務(wù)商制定更多的以消費者需求為導(dǎo)向的在線旅游產(chǎn)品，并且使消費者在做購買決策時對在線旅游有一個正確的認識。

二、在線旅游消費者購買行為模型及研究假設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)在顧客購買決策過程中發(fā)揮了非常重要的作用，是近十幾年以來研究消費者行為的一個熱點，在包括旅游業(yè)在內(nèi)的所有行業(yè)中起著舉足輕重的作用。基于奧利弗的期望不一致模型，構(gòu)建了一種在線旅游消費者忠誠度模型，有助于研究消費者在線購買決策過程中的行為表現(xiàn)。

奧利弗不一致模型是探討期望、行為和不一致之間的關(guān)系，以及三者共同對消費者行為的影響，如圖1所示。雖然這一模型并沒有針對任何特定行業(yè)但是有助于人們更好地理解消費者購買產(chǎn)品或者服務(wù)過程中的行為表現(xiàn)。因此，奧利弗模型可以作為在線旅游消費者忠誠度模型產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。

圖1 奧利弗期望不一致模型

縱覽互聯(lián)網(wǎng)在當今各行各業(yè)的重要性，結(jié)合奧利弗模型以及以往成功研究影響消費者購買行為的決定性因素（刺激因素、信息搜集和服務(wù)質(zhì)量）的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一種在線旅游消費者忠誠度模型，如圖2所示。

圖2 在線旅游消費者購買忠誠度模型

這個模型包括三個自變量即刺激因素、信息搜集和服務(wù)質(zhì)量評價（不一致階段）以及通過忠誠、顧客滿意或不滿意來衡量的在線旅游消費行為這一因變量。

欲望、外界的影響和興趣是喚起顧客在線旅游消費興趣的主要刺激因素。導(dǎo)致顧客開始收集與自己旅行欲望匹配的在線旅游服務(wù)信息。信息搜集時會受到對網(wǎng)站已有信息的認知、個人經(jīng)驗和市場口碑的影響。第三個因素是服務(wù)質(zhì)量評價，是購買之后受搜集的信息和刺激因素的影響對產(chǎn)品或服務(wù)做出的評價。在此期間消費者會按照自己的標準對在線旅游購買服務(wù)與自己的需求進行比較并打分。服務(wù)質(zhì)量評價被認為是最重要的，會直接影響旅游消費者在線購買行為，而且可以預(yù)測顧客購買行為的忠誠度意向。最后一步就是顧客滿意并成為忠誠的顧客，或者不滿意并且不會再從在線旅游供應(yīng)商那里購買產(chǎn)品或服務(wù)。由于在線旅游消費者行為分析同樣適用傳統(tǒng)消費者購買行為理論，因此，本文構(gòu)建了適用于在線旅游消費者忠誠度新模型的研究假設(shè)以及探討本研究中的這些因素是否會影響珠三角青年消費者的在線購買行為。基于此，提出以下三個假設(shè)。

H1：刺激因素對在線旅游消費者購買行為有顯著的正（+）影響。

H2：信息搜集對在線旅游消費者購買行為有顯著的正（+）影響。

H3：服務(wù)質(zhì)量評價對在線旅游消費者購買行為有顯著的正（+）影響。

三、研究方法及分析結(jié)果

（一）研究方法

1.調(diào)查問卷設(shè)計

為了證明上述模型的準確性，基于李克特五點等距量表（1=完全不同意，5=完全同意）設(shè)計調(diào)查問卷。問卷由五個部分組成，第一部分是四個刺激因素的問項，第二部分是五個信息搜集的問項，第三部分是三個服務(wù)質(zhì)量評價的問項，第四部分是四個衡量因變量（在線旅游消費行為）的問項，最后一部分是五項人口統(tǒng)計因素。所有問項都是基于前人的研究而設(shè)計的。

本調(diào)查共發(fā)放問卷450份，回收有效問卷402份，并使用SPSS22.0統(tǒng)計軟件進行分析。

3.數(shù)據(jù)分析方法

為了檢驗研究假設(shè)，運用方差最大化旋轉(zhuǎn)法進行主成分分析，接下來進行信度檢驗，最后通過相關(guān)分析和回歸分析找出三個影響在線旅游消費者購買行為的最重要的一個因素。

（二）分析結(jié)果

1.人口狀況的描述性統(tǒng)計

表1提供了所有受訪者的人口統(tǒng)計特征。

2.變量的描述性統(tǒng)計

表2中提供了反映三個變量平均值的描述性統(tǒng)計。第一個因子刺激因素的平均值是3.8520，處于近優(yōu)水平（最高得分為5分），這意味著刺激因素對在線旅游消費者購買行為起著重要作用。同樣，信息搜集、服務(wù)質(zhì)量評價的平均值分別是3.9483和3.8408。因此所有的變量都影響在線旅游消費者購買行為。

·夏威夷的冒納凱阿峰是地球上總高度最高的山峰，雖然它的海拔只有4205米，但它的山底基卻在海平面下6000米的海底，因此它的實際高度有10 203米。

表1 人口狀況的描述性統(tǒng)計

表2 變量的描述性統(tǒng)計

3.信度檢驗和主成分分析

為了確定是否適合因子分析及檢查數(shù)據(jù)是否可靠，進行了信度檢驗，測算研究中的每一個因子的信度系數(shù)以檢驗研究中所有決定因素的內(nèi)部一致性。信度檢驗和主成分分析的結(jié)果分別如表3和表4所示。

刺激因素的克朗巴哈系數(shù)是0.757，可以看出內(nèi)部一致性很好，而對刺激因素這一因素進行主成分分析發(fā)現(xiàn)4個主題項目都被加載到同一個因子中說明相關(guān)性很強，由特征值2.314（大于1）和方差貢獻率57.842%（大于可以接受的標準50%）可知所有項目的信息可用刺激因素這一公因子來解釋。

表3 信度檢驗

表4 所有變量的初始負載矩陣（提取方法：主成分分析）。正交方差極大旋轉(zhuǎn)

信息搜集的克朗巴哈系數(shù)是0.779，可以看出內(nèi)部一致性很好，而對這一因子進行主成分分析發(fā)現(xiàn)5個主題項目都被加載到同一個因子中說明相關(guān)性很強，由特征值2.799和方差貢獻率55.990%可知所有項目的信息可用信息搜集這一公因子來解釋。

服務(wù)質(zhì)量評價的克朗巴哈系數(shù)是0.664，高于內(nèi)部一致性的平均值0.6，而對這一因子進行主成分分析發(fā)現(xiàn)3個主題項目都被加載到同一個因子中說明相關(guān)性較強，由特征值1.612和方差貢獻率53.729%可知所有項目的信息可用服務(wù)質(zhì)量評價這一公因子來解釋。

因變量在線旅游消費者購買行為的克朗巴哈系數(shù)是0.838，內(nèi)部一致性非常好，而對這一因子進行主成分分析發(fā)現(xiàn)4個主題項目都被加載到同一個因子中說明相關(guān)性非常強，由特征值2.694和方差貢獻率67.360%可知所有項目的信息可用在線旅游消費者行為這一公因子來解釋。

所有因子的克朗巴哈系數(shù)是0.911，表明具有非常好的內(nèi)部一致性。

4.相關(guān)分析和多元回歸分析

這個分析主要檢查本研究中的因變量和自變量之間的相關(guān)性，最后進行多元回歸分析得到給定研究假設(shè)的結(jié)論。相關(guān)分析和多元回歸分析結(jié)果分別如表5和表6所示。

表5 消費者行為相關(guān)分析

表6 回歸分析結(jié)果

（1）通過表5可知變量“刺激因素”和消費者行為的相關(guān)系數(shù)是0.652，并且以**號標注，說明兩變量是中度正相關(guān)，對應(yīng)的t檢驗的顯著度P值為0.000，小于α值（0.01）。表明刺激因素與在線旅游消費者購買行為有顯著的相關(guān)關(guān)系。同樣，回歸分析中，顯著水平P值為0.000，說明假設(shè)H1中因變量和自變量之間關(guān)系顯著，根據(jù)標準化系數(shù) （β）解釋了自變量的重要程度，H1的系數(shù)為0.265，驗證了假設(shè)“刺激因素對在線旅游消費者購買行為有顯著的正（+）影響”。

（2）通過表5分析可知變量“信息搜集”和消費者行為的相關(guān)系數(shù)是0.711，并且以**號標注，說明兩變量是中度正相關(guān)，對應(yīng)的t檢驗的顯著度P值為0.000，小于α值（0.01）。表明信息搜集與在線旅游消費者購買行為有顯著的相關(guān)關(guān)系。同樣，回歸分析中，顯著水平P值為0.000，說明假設(shè)H2中因變量和自變量之間關(guān)系顯著，根據(jù)標準化系數(shù) （β）解釋了自變量的重要程度，H2的系數(shù)顯示為0.384，驗證了假設(shè)“信息搜集對在線旅游消費者購買行為有顯著的正（+）影響”。

（3）通過表5分析可知變量“服務(wù)質(zhì)量評價”和消費者行為的相關(guān)系數(shù)是0.609，并且以**號標注，說明兩變量是中度正相關(guān)，對應(yīng)的t檢驗的顯著度P值為0.000，小于α值（0.01）。表明服務(wù)質(zhì)量評價與在線旅游消費者購買行為有顯著的相關(guān)關(guān)系。同樣，回歸分析中，顯著水平P值為0.000，說明假設(shè)H3中因變量和自變量之間關(guān)系顯著，根據(jù)標準化系數(shù)（β）解釋了自變量的重要程度，H3的系數(shù)為0.220，驗證了假設(shè)“服務(wù)質(zhì)量評價對在線旅游消費者購買行為有顯著的正（+）影響”。

本研究找出基于珠三角視角的影響年輕旅游消費者 （17-45歲）在線購買行為的決定性因素。在以前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上提出三個不同的決定性因素 （刺激因素、信息搜集和服務(wù)質(zhì)量評價）作為自變量。最后的結(jié)果表明，三個自變量對在線旅游消費者購買行為均有顯著的正（+）影響，其中信息搜集是三個影響因素中最重要的一個因子。

四、結(jié)論

本研究的結(jié)果顯示三個因素全部顯著，這意味著珠三角地區(qū)在線旅游消費者購買行為受刺激因素、信息搜集和服務(wù)質(zhì)量評價的影響是顯著的。

珠三角青年人的消費行為受到旅游的欲望和興趣的刺激，同時也受旅游網(wǎng)絡(luò)論壇、在線應(yīng)用（如微博、微信公眾號等）以及攜程、阿里旅行等手機APP的影響，這些應(yīng)用程序幫助消費者知道并理解在線旅游服務(wù)內(nèi)容及意義，激發(fā)顧客使用在線旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)來規(guī)劃旅行活動的欲望，并且進行下一步旅游相關(guān)信息的搜集。

從研究結(jié)果可知第二個因子 “信息搜集”有顯著的P值，所以，信息搜集顯著地影響在線旅游消費者購買行為。可以說顧客從受到刺激到產(chǎn)生好奇，他們會去收集在線旅游服務(wù)信息，根據(jù)自己以往在線旅游消費的經(jīng)歷對在線服務(wù)產(chǎn)生認知。然而顧客搜集信息時會受到來自如親戚或朋友的推薦、印刷品與網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告以及旅行社和導(dǎo)游的信息等的影響，并且通過口碑或者網(wǎng)絡(luò)口碑收集所需的信息，促使顧客做出在線購買決策以及進行下一步的服務(wù)質(zhì)量評價。

本研究的最后一個因子是服務(wù)質(zhì)量評價，研究結(jié)果顯示本因子也具有顯著的P值，這一步是消費者購后行為，是消費者親自購買了相關(guān)在線旅游產(chǎn)品或者服務(wù)后產(chǎn)生的。這個階段，消費者會評估網(wǎng)上提供的產(chǎn)品或服務(wù)與自己期望之間的差距，在線服務(wù)商承諾的服務(wù)質(zhì)量有沒有達到購買時所承諾的標準等。最后根據(jù)自己的經(jīng)歷評價這次服務(wù)質(zhì)量并得出滿意或者不滿意的結(jié)論。

因此，如果顧客發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量水平達到預(yù)期要求，就會對現(xiàn)有的在線旅游服務(wù)供應(yīng)商維持滿意度及忠誠度，并且下次繼續(xù)購買在線旅游產(chǎn)品與服務(wù)。相反，如果顧客感到不滿意，就會決定下次不再購買此在線旅游服務(wù)供應(yīng)商提供的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

研究中使用的原有的和新開發(fā)的模型與本研究應(yīng)用的原理和理論解釋完全一致。這也表明珠三角在線旅游消費者購買行為在很大程度上是受本研究的三個因子（刺激因素、信息搜集和服務(wù)質(zhì)量評價）的影響。

最后本研究的結(jié)果可以在理論與管理實踐中加以運用。對管理層面來說，管理人員對如何改進在線旅游服務(wù)有非常清晰的認知，從而使購買程序變得更順暢、便利和簡單，反過來也有助于在線旅游企業(yè)朝著更好更廣的方向發(fā)展。