大學(xué)生對外賣O2O的滿意度分析

吳為玲

中南財經(jīng)政法大學(xué)，湖北 武漢430073

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的深度發(fā)展，使得Online To Offline（簡稱O2O）商務(wù)模式迅速發(fā)展。O2O模式是將互聯(lián)網(wǎng)與線下交易相結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)將線下實體商店的消息推送給網(wǎng)上用戶，實行線上支付、線下消費的一種商務(wù)模式。團購模式是目前國內(nèi)O2O發(fā)展的典型方式。團購網(wǎng)站大多采用的是“電子市場+優(yōu)惠到店服務(wù)”模式，它將線上支付的便捷性與線下消費的真實體現(xiàn)充分結(jié)合起來。

在大數(shù)據(jù)分析及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，各行各業(yè)迭代進化，在經(jīng)歷了補貼大戰(zhàn)之后，外賣用戶、銷售單量急劇增長，外賣O2O更是快速發(fā)展。O2O模式引入傳統(tǒng)餐飲行業(yè)之后，中國在線餐飲外賣規(guī)模迅速擴大，2010-2015年，中國餐飲行業(yè)營業(yè)額分別為：3195.14、3809.05、4419.85、4533.33、4615.30、4864.01億元，同比增長率分別為19.21%、16.04%、2.57%、1.81%、5.39%；其中，外賣O2O 的市場規(guī)模分別為：1.5、4.6、14.4、42.3、442.4億元，同比增長率分別為：203.5%、209.9%、193.8%、124.8%、365.4%，2016 年外賣O2O市場規(guī)模達1524億元，2017年外賣O2O市場規(guī)模達到2046億元，且其市場滲透率一直在上漲。

在餐飲領(lǐng)域，大學(xué)生是外賣O2O市場的主要消費者，外賣O2O的市場規(guī)模正在不斷擴大，市場滲透率在上漲，但是其問題也逐漸顯現(xiàn)出來，如：商品性價比較低、外賣送貨不及時、商家服務(wù)態(tài)度不好等等，這些都讓消費者感到不滿。因此，有必要對外賣O2O的滿意度進行研究，識別出影響其滿意度的因素，并提出相應(yīng)的解決方案。

二、文獻綜述

O2O概念最早是由美國支付公司TrialPay的創(chuàng)始人Alex Rampell提出，最開始的概念是“線上-線下”，即在網(wǎng)上尋找消費者，后將他們帶到實體店，引導(dǎo)他們消費?，F(xiàn)在O2O的概念有了很大的拓展，增加了 “線下-線下”、“線下-線上-線下”、“線上-線下-線上”等方式。本地化O2O營銷模式（O2P）于2013年出現(xiàn)，并迅速發(fā)展，外賣O2O便是其中一種。

目前，我國學(xué)者主要對O2O商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀、應(yīng)用現(xiàn)狀、面臨的機遇與挑戰(zhàn)等進行研究：林小蘭（2014）對O2O電子商務(wù)模式進行了探析；王娜（2012）對O2O的定義及模式交易流程進行了分析，并介紹了一些O2O的成功案例，認為模式應(yīng)該創(chuàng)新、對商家的資質(zhì)進行嚴格把關(guān)；盧益清、李忱（2013）對O2O模式的特點及發(fā)展前景都進行了研究，從消費者、商家、O2O平臺對模式的優(yōu)劣勢進行了分析，指出應(yīng)建立誠信體系、進一步細分市場、呼吁更多傳統(tǒng)行業(yè)參與并抓住移動商務(wù)的發(fā)展機遇；趙文頡、姬雄華（2013）主要從信息搜索便捷度、線上支付方便度、線下體驗及購后維權(quán)方面對O2O模式顧客滿意度進行分析；曾劍秋、王帆（2015）、于麗娟（2016）和劉成銘（2016）分別從不同方面對在線外賣用戶的滿意度進行了分析。

Cardozo（1965）最早研究滿意度，提出顧客的滿意度會帶動再購買行為；Howard Sheth（1963）、Kotler（2001）分析了消費者對其付出的代價與所分享的收益是否合理進行評判的一種心理認知狀態(tài)；曾劍秋、王帆（2015）運用模糊評價體系進行研究，發(fā)現(xiàn)食品及價格的優(yōu)惠力度是影響在線外賣顧客滿意度最主要的因素；陸海濤等（2015）認為信任、網(wǎng)站質(zhì)量、認同對用戶感知價值和滿意度的影響顯著；田麗娜（2015）對于在線外賣的食品安全問題進行研究，認為應(yīng)完善相應(yīng)的法律法規(guī)、加大政府有關(guān)部門以及社會輿論的監(jiān)督。

外賣O2O滿意度影響因素涉及到內(nèi)部因素及外部因素，內(nèi)部因素主要是網(wǎng)絡(luò)平臺、商家、用戶，外部因素則主要是學(xué)校食堂的菜品與服務(wù)。目前，因為針對O2O模式下大學(xué)生外賣點餐滿意度研究較少，因此，本研究能夠為外賣平臺及商家提出一些針對性意見，為提高O2O平臺和線下商家的競爭力提供參考。

三、外賣O2O滿意度分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文主要采用問卷調(diào)查法。以南昌四大高校（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)、江西財經(jīng)大學(xué)、南昌大學(xué)和江西師范大學(xué)）的學(xué)生為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷417份，有效率為83.4%。

問卷由三大部分組成，分別是個人信息、外賣基本情況、認知情況。在基本信息欄，涉及性別、年級、家庭來源地、每月生活費、每月餐飲支出；外賣的情況方面主要包括常用的外賣APP、每周點外賣次數(shù)、點外賣原因、送達時間、餐品價格；認知的情況方面主要涉及的問題有：對外賣的滿意度、距學(xué)校食堂的遠近、對實體店的了解程度、對行業(yè)監(jiān)管了解程度、對食堂滿意度、食堂在哪些方面對外賣點餐造成影響等等。

（二）外賣O2O的描述性分析

1.調(diào)查對象基本情況分析

由表1可知，在該案例的調(diào)查問卷中，點外賣的人數(shù)占比達到96.4%，并且其余人雖然沒有自己點外賣，但都參與過；其中被調(diào)查者中性別比例相差不大。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在2017年，全國總?cè)丝跒?39008萬人，其中男性人口為71137萬人，占總?cè)丝诘?1.17%；女性人口為67871萬人，占總?cè)丝诘?8.83%，可見被調(diào)查者性別分布比較符合實際情況。

表1 被調(diào)查者基本情況

每月生活費大部分集中于501-1500之間，只有少數(shù)在500元及以下。每月餐飲支出分布與月生活費分布大致相同，中間段301-900元比較集中，且每月餐飲支出在901元以上的占8.63%，隨著整個社會生活水平的提高，餐飲支出在總支出中占比逐漸增加。

2.調(diào)查對象點外賣的情況分析

由表2可知，通過美團與餓了么點外賣的居多，兩者占比分別為45.56%和42.69%，這主要是因為二者最先打開市場與商家合作，其后百度外賣才有所推廣，但是其市場份額只占到9.83%，還有其他一些外賣軟件，如：百度糯米、我要外賣、叫飯網(wǎng)等等，他們占據(jù)的市場份額極少。有72.42%的被調(diào)查者每周點1-3次外賣，19.18%的人每周點4-6次外賣，每周點外賣次數(shù)在7次以上的被調(diào)查者較少。2015年是外賣APP大力拓展市場的時期，外賣平臺與商家合作，通過降價促銷、首單免費、外賣紅包、贈送飲品等來占據(jù)市場制高點，吸引了大批大學(xué)生用戶，他們每周點外賣的次數(shù)相對較多。如今市場較為完善，外賣平臺雖不再采取當(dāng)初的營銷策略，但也吸引了一大批忠實客戶，大學(xué)生每周點外賣次數(shù)在緩慢增加。被調(diào)查者每周點外賣的頻率基本是1-3次，其所占的比率為72.42%，頻率越高的占比越小。59.47%的被調(diào)查者是在不愿意出門的情況下點外賣，其中由于沒空去食堂、想換口味、外賣有優(yōu)惠、食堂人太多等理由的人占比大致相同，均在9.5%左右。

表2 被調(diào)查者關(guān)于外賣的情況

表3 點外賣的具體原因

由表3可知口味是最重要的，其次是方便、便宜并且速度快，外賣提供多樣選擇的重要性相比之下還在其次。

表4 商家需改進的地方

由表4可知，送餐速度是最需要改進的地方，其次是要改善衛(wèi)生，這說明大學(xué)生很重視食品衛(wèi)生，在價格方面，有一半的被調(diào)查者希望商家降價。認為在口味以及飯菜份量方面需要改進的人數(shù)較少，這說明外賣餐飲的份量對大多數(shù)人來說是足夠的，在口味方面與上述點外賣的原因分析的結(jié)果基本一致。

3.調(diào)查對象的認知情況分析

表5 對外賣的滿意程度頻率分布表

由表5可知，雖然較少人對外賣APP表示非常滿意，但是大多數(shù)被調(diào)查者對自己所使用的外賣APP比較滿意，其占比達到48.4%，超過三分之一的人表示一般滿意，而對外賣APP表示不滿意及非常不滿意的被調(diào)查者占比僅有10%，這說明外賣平臺擁有忠實用戶，具有廣闊發(fā)展前景及潛力，但也不能忽視其存在的問題。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有9.8%的大學(xué)生認為外賣非常安全和比較安全，絕大多數(shù)人認為外賣的安全性一般，18.94%的人認為外賣不安全。對外賣商家實體店的衛(wèi)生情況，只有1人表示非常了解，有16人表示比較了解，這兩者在總數(shù)中的占比只有4.1%，表示非常不了解的人的占比為7.67%，這充分說明大學(xué)生對外賣商家衛(wèi)生的了解程度遠遠不夠。究其原因，主要是商家未公開展示自身衛(wèi)生狀況，監(jiān)管部門未充分履行監(jiān)管責(zé)任，大學(xué)生作為消費者沒有去實地考察或通過其他途徑了解情況。

關(guān)于食堂在哪方面對外面點餐造成影響，有296人認為是價格，有243人認為是菜式，有206人認為是服務(wù)質(zhì)量，認為食堂份量以及其他對外賣點餐造成影響的人數(shù)相對來說比較少。說明食堂在價格方面較優(yōu)惠，并且菜式較多，選擇較廣，食堂工作人員的服務(wù)質(zhì)量也具有一定的優(yōu)勢，間接反映出外賣商家的服務(wù)質(zhì)量還存在提高的空間。在份量方面，食堂不占有優(yōu)勢，這正好與前面所分析的商家需改進之處、點外賣的原因兩者結(jié)果相呼應(yīng)。

（三）外賣O2O的方差分析

性別、年級、家庭來源地、每月餐飲支出對外賣滿意度影響的方差分析 （以下只列出性別、每月餐飲指出結(jié)果），如表6、表7所示。

表6 性別對外賣滿意度單因素方差分析

表7 每月餐飲支出對外賣滿意度單因素方差分析

通過統(tǒng)計分析，不同性別對外賣滿意程度不存在顯著地差異。非常滿意、比較滿意、一般、不滿意、非常不滿意的評分分別為：10分、7-9分、5-6分、2-4分、1分，通過SPSS做出的性別與滿意度的交叉制表可知，男女生對外賣評分的均值分別為：6.88、6.94。不同年級對外賣滿意程度不存在顯著地差異。通過性別與滿意度交叉制表可知，大一至研究生對外賣評分的均值分別為6.58、6.7、6.42、7.09、6.33， 這說明大學(xué)生的接受新事物的能力基本一致，不存在顯著性差異。

不同的家庭來源地對外賣滿意程度不存在顯著地差異。通過交叉制表可知，來自于縣城的學(xué)生的均值稍微高一點，為6.81，來自于中型以上城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地、農(nóng)村的學(xué)生的評分均值分別為：6.6、6.53、6.41。由表7可知，每月餐飲支出對外賣滿意程度也不存在顯著地差異。月餐飲支出為300元以下的學(xué)生對外賣的評分最低，其中一部分原因是他們每周點外賣的頻率相對其他學(xué)生來說比較低，由數(shù)據(jù)顯示，他們點外賣頻率的均值為1.27，而月餐飲支出越高，均值越大，分別為：1.6、1.62、1.86。

由上述分析可知，性別、年級、家庭來源地及每月餐飲支出對外賣滿意程度都不存在顯著性差異。

（四）外賣O2O的相關(guān)性分析

考慮外部因素（食堂）、內(nèi)部因素（用戶、平臺），將大學(xué)生對食堂的滿意度、他們所能忍受的最長的外賣送達時間以及常用的外賣點餐平臺作為自變量，將用戶對外賣的滿意程度作為因變量，分析兩者之間的相關(guān)性，可知對食堂的滿意程度會影響對外賣的滿意度，并且是負相關(guān)，這說明食堂與外賣商家存在激烈競爭；用戶能忍受外賣送達的最長時間和對外賣的滿意度存在負相關(guān)的關(guān)系，兩者是互相影響的。一方面，能忍受的送達時間越長，說明用戶有更加寬容的態(tài)度，這會間接提高他們對外賣的評價；另一方面，對外賣越滿意會放松其要求。常用的外賣APP與對外賣的滿意程度是不相關(guān)的，如表8所示。

將用戶對外賣的滿意度作為自變量，分析其對用戶每周點外賣的頻率、一人份外賣的理想價位之間的相關(guān)性，可知，大學(xué)生對外賣的滿意度與每周點外賣的頻率存在相關(guān)性，但其對一人份外賣的理想價位不相關(guān)，理想價位與對外賣的滿意度有一定的關(guān)系，其與用戶的月餐飲支出的多少及個人觀點更為密切，分析一人份外賣的理想價位與每月餐飲支出的交叉制表，可知每月餐飲支出與理想價位是相對應(yīng)的，支出越大，理想價位越高，其均值分別為：7.05、8.15、8.46、9.17。

（五）外賣滿意度因素的回歸分析

為便于開展實證研究，本文運用回歸分析法?；貧w分析是研究隨機變量之間相關(guān)關(guān)系的一種統(tǒng)計方法。其用意是研究一個被解釋變量（又稱因變量）與一個或多個解釋變量（又稱自變量）之間的統(tǒng)計關(guān)系。外賣O2O的影響因素包括內(nèi)部因素及其外部因素，這里主要分析內(nèi)部因素：食品因素、價格因素、服務(wù)因素和安全因素。外賣滿意度因素的回歸分析，如表9所示。

表8 對外賣的滿意度與對食堂的滿意度、能忍受的送達時間、常用外賣APP之間的相關(guān)性

表9 外賣滿意度因素的回歸分析

從回歸分析中可以看出，各P值均小于0.05，因此各自變量的系數(shù)均有統(tǒng)計學(xué)意義。從表9中可以看出，各自變量的標準化回歸系數(shù)為：食品（0.330）、價格（0.239）、服務(wù)（0.191）、安全性（0.129），通過比較可知，食品情況對外賣O2O整體評價貢獻最大，其它變量的貢獻依次遞減。食品情況和價格的系數(shù)較大，對外賣整體評價影響最為顯著。說明學(xué)生對外賣服務(wù)和外賣安全性并不敏感，而對飯菜情況和食堂制度較為看重。因此食堂可以通過在食品情況和價格方面進行改善，提高大學(xué)生對食堂滿意度。

四、對策與建議

綜上所述，為了促進外賣行業(yè)蓬勃發(fā)展，增加外賣商家的營業(yè)利潤、使外賣平臺更好發(fā)展，更好的滿足消費者的需要，本文提出了以下幾點意建議。

1.政府要有所作為，營造有利于外賣行業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境

為了促進外賣的長遠發(fā)展，政府必須要采取行政手段和財政支持，完善法律法規(guī)，并大力支持外買行業(yè)的發(fā)展，同時加強對外賣行業(yè)的引導(dǎo)，不斷優(yōu)化外賣發(fā)展環(huán)境、夯實發(fā)展基礎(chǔ)。

由上述調(diào)查可知，外賣的安全性存在隱患，大多數(shù)大學(xué)生對外賣的安全性認可度都不高，這其中有支付安全，也有衛(wèi)生安全，并且大學(xué)生對外賣商家實體店衛(wèi)生的了解程度遠遠不夠，因此政府應(yīng)當(dāng)加強網(wǎng)上支付的安全性，并通過監(jiān)管部門加強監(jiān)督商家實體店的衛(wèi)生，更要杜絕外賣商家不存在實體店的情況，增強網(wǎng)絡(luò)平臺對商家的監(jiān)管以及運用物聯(lián)網(wǎng)的方法改善食品安全。第一，可成立由相關(guān)職能部門、學(xué)校和學(xué)生代表組成的伙食工作管理委員會，定期研究學(xué)生外賣伙食工作和餐飲服務(wù)各項指標，并進行監(jiān)督和檢查；第二，制定餐飲服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價格和安全衛(wèi)生檢查考核標準。

2.外賣平臺應(yīng)該加強管理，提高服務(wù)水平

第一，提高外賣O2O平臺的運營效率。用戶的耐心非常有限，因此平臺的打開速度、運行效率、接單速度等對用戶的滿意度影響較大，外賣平臺應(yīng)該減少軟件故障，并親自體驗或向顧客征求意見和建設(shè)，及時完善。對于用戶售后保障問題，更要具體落實，不能應(yīng)付了事。

第二，建立安全的支付系統(tǒng)。資金的安全性決定訂單的成功程度，如果不能讓用戶放心支付，那么其行業(yè)發(fā)展前景堪憂。因此，外賣平臺應(yīng)該設(shè)置較多形式的支付方式，可以使用支付寶、財付通等信用增強型支付平臺來打消用戶的顧慮。

第三，運用較好的營銷策略。通過各種優(yōu)惠活動（比如：首次注冊免費、飲品的贈送、現(xiàn)金紅包、在線支付現(xiàn)金減免、會員積分制、邀請其他用戶獲得現(xiàn)金優(yōu)惠等）來增加用戶對平臺的瀏覽時間，增強用戶的認可程度，吸引一批忠實客戶，使得平臺的發(fā)展擁有良好的用戶資源。

第四，加強對商家的監(jiān)督，選擇優(yōu)質(zhì)商家。對于沒有實體店的商家，外賣平臺要杜絕其入?。煌赓u平臺對于外賣實體店的衛(wèi)生監(jiān)管更要落實到位，運用物聯(lián)網(wǎng)的方式保證食品安全。外賣平臺也可以通過與相關(guān)衛(wèi)生部門的合作，請所在地的工商部門或者消費者協(xié)會共同參與，建立完善的衛(wèi)生監(jiān)管機制，做到有獎有懲。

3.外賣商家應(yīng)提高服務(wù)水平

外賣的食品是大學(xué)生最看重的因素，食品因素包括口味、品相、份量、衛(wèi)生、種類等。首先，大學(xué)生對外賣的口味是較為滿意的，商家定時更換菜單并改善口味即可，還要做到食物與照片相符；其次，份量可以最后考慮，因為外賣餐飲的份量對大多數(shù)人來說是足夠的，注意用戶要求即可；此外，商家要改善衛(wèi)生，外賣商家最好能公開展示其衛(wèi)生情況，歡迎廣大用戶進行實地考察，因為如今大學(xué)生很重視食品衛(wèi)生，衛(wèi)生質(zhì)量決定著用戶對商家的評價，會直接影響其營業(yè)利潤；在種類方面，可以給用戶多種選擇，定期上新品；在價格方面，商家應(yīng)該在自己能接受的范圍內(nèi)降低價格并加強促銷力度。商家的服務(wù)態(tài)度相當(dāng)重要，商家一定要確保逐步提升服務(wù)質(zhì)量，如加快送餐速度，做到按照用戶的要求及時送餐等。