基于數(shù)據(jù)化能力與信任的消費(fèi)者細(xì)分研究

張宇東 李東進(jìn) 賈培培

摘要：文章基于數(shù)據(jù)化能力與信任視角，對(duì)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者細(xì)分進(jìn)行探究。分析結(jié)果表明，大數(shù)據(jù)技術(shù)市場(chǎng)中的消費(fèi)者依據(jù)數(shù)據(jù)化能力與數(shù)據(jù)化信任程度的差異，可劃分為引領(lǐng)者、保守者、跟隨者、敏感者、遵從者、中立者、模仿者和偏執(zhí)者八類。研究結(jié)論在突破傳統(tǒng)消費(fèi)者細(xì)分理論局限、有效闡釋新興大數(shù)據(jù)技術(shù)市場(chǎng)消費(fèi)者類群的同時(shí)，也為企業(yè)有效客戶識(shí)別與互動(dòng)模式的建構(gòu)提供了管理啟示。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)化能力；數(shù)據(jù)化信任；消費(fèi)者細(xì)分

一、 問題提出

以空前量級(jí)、速度、種類出現(xiàn)的個(gè)體消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)著大數(shù)據(jù)革新時(shí)代的到來。從支付寶、ApplePay等移動(dòng)應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者交易情況的實(shí)時(shí)記錄，F(xiàn)itbit、小米手環(huán)等可穿戴設(shè)備對(duì)消費(fèi)者健康狀態(tài)的實(shí)時(shí)追蹤，到微信運(yùn)動(dòng)、Nike+等智能社群對(duì)消費(fèi)者行為績(jī)效的測(cè)量共享，大數(shù)據(jù)帶來了理解消費(fèi)群體與營(yíng)銷戰(zhàn)略的全新方式。通過數(shù)據(jù)追蹤形成消費(fèi)者行為洞察的模式，確保了企業(yè)依托追蹤測(cè)量所獲數(shù)據(jù)分析特定消費(fèi)群體的偏好與行為特性，基于大數(shù)據(jù)的行為定位精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶（蔣玉石等，2015）。數(shù)據(jù)在消費(fèi)者生活實(shí)踐中的不斷嵌入、規(guī)范、流動(dòng)在為全新數(shù)字化商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展鋪平道路的同時(shí)，也為分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為習(xí)慣帶來機(jī)遇。

然而，大數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的快速發(fā)展也催生了諸多新問題。雖然大數(shù)據(jù)被認(rèn)為是一種新興市場(chǎng)資本，但眾多企業(yè)未能從中探索和創(chuàng)出效益。隨著數(shù)據(jù)日趨龐大、復(fù)雜，大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步與大數(shù)據(jù)技術(shù)市場(chǎng)中消費(fèi)者行為狀態(tài)的變化超越了企業(yè)的解釋和理解（Erevelles et al.，2015）。企業(yè)普遍認(rèn)為收集消費(fèi)者一舉一動(dòng)、從數(shù)據(jù)中挖掘消費(fèi)者喜好以預(yù)判市場(chǎng)走向是大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，但市場(chǎng)的快速變化與消費(fèi)者的日益復(fù)雜使其難以確知有效的互動(dòng)模式，難于判斷消費(fèi)群體的分布情況?，F(xiàn)今，技術(shù)已經(jīng)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閼T例化和結(jié)構(gòu)化交易數(shù)據(jù)、當(dāng)期性和非正式行為數(shù)據(jù)的連續(xù)生產(chǎn)者。數(shù)據(jù)的多方流動(dòng)，更使得消費(fèi)者能夠借助數(shù)據(jù)形成自我認(rèn)知并干預(yù)管控自我行為。由“概念驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”認(rèn)知模式的轉(zhuǎn)變要求企業(yè)以全新的方式來思考消費(fèi)者。復(fù)雜多變的大數(shù)據(jù)新興市場(chǎng)環(huán)境在驅(qū)動(dòng)企業(yè)革新產(chǎn)品技術(shù)以創(chuàng)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更要求企業(yè)精準(zhǔn)識(shí)別其消費(fèi)群體與外部需求（吳小桔等，2015）。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的推行應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放共享增進(jìn)了數(shù)據(jù)在消費(fèi)者與企業(yè)、社交網(wǎng)絡(luò)等之間流動(dòng)，在賦予消費(fèi)者更多自主性和獨(dú)特性的同時(shí)，也為企業(yè)基于數(shù)據(jù)的客戶識(shí)別和互動(dòng)方式帶來了挑戰(zhàn)。如何識(shí)別消費(fèi)者的類別并據(jù)此進(jìn)行高效互動(dòng)是新興大數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。過去，學(xué)界和業(yè)界多圍繞消費(fèi)者的人口、行為、心理特征，基于人口統(tǒng)計(jì)情況、參與行為、生活方式與利益追求等消費(fèi)者的個(gè)體性或社會(huì)性表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，據(jù)此引導(dǎo)企業(yè)有針對(duì)性地與各細(xì)分群體高效互動(dòng)。然而，市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化使得這些細(xì)分方法并不適用于所有情境，需要企業(yè)結(jié)合特定環(huán)境變化優(yōu)化消費(fèi)者細(xì)分（劉英姿和吳昊，2006）。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展帶來了產(chǎn)品服務(wù)的擴(kuò)大化和豐富化，賦予了消費(fèi)者更為寬泛的選擇權(quán)，也使大數(shù)據(jù)技術(shù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的行為決策更富于變化。傳統(tǒng)消費(fèi)者細(xì)分方式難以精準(zhǔn)區(qū)別大數(shù)據(jù)環(huán)境中的不同消費(fèi)群體，進(jìn)而阻礙企業(yè)與特定消費(fèi)群體的有效互動(dòng)。部分學(xué)者指出，消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的態(tài)度取決于其對(duì)技術(shù)適應(yīng)、數(shù)據(jù)知識(shí)、操作技能學(xué)習(xí)的能力，以及對(duì)數(shù)據(jù)共享保護(hù)、企業(yè)追蹤定位的信任，數(shù)據(jù)化能力和信任是區(qū)別大數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境中消費(fèi)群體的關(guān)鍵要素（Adamo，2016；Eastin et al.，2016）。因此，本文將基于數(shù)據(jù)化能力與數(shù)據(jù)化信任分析大數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境中消費(fèi)群體的細(xì)分方式，以期為數(shù)字化市場(chǎng)背景下企業(yè)目標(biāo)群體識(shí)別與高效互動(dòng)提供管理啟示。

二、 理論基礎(chǔ)

1. 數(shù)據(jù)化能力。個(gè)體決策制定與執(zhí)行的過程是其學(xué)習(xí)和悉知環(huán)境，并應(yīng)對(duì)所處環(huán)境變化以實(shí)現(xiàn)自身效益最大化的過程。個(gè)體面對(duì)新環(huán)境時(shí)其能力表現(xiàn)為自主學(xué)習(xí)環(huán)境變化、改善學(xué)習(xí)水平的學(xué)習(xí)能力，以及應(yīng)對(duì)環(huán)境變化、適應(yīng)調(diào)控自我的適應(yīng)能力。學(xué)習(xí)能力與適應(yīng)能力是決定新環(huán)境中個(gè)體行為決策有效性的關(guān)鍵（王滿玲和楊德禮，2006）。其中，學(xué)習(xí)能力包括個(gè)體獲取、整合、乃至創(chuàng)造知識(shí)技能的能力，體現(xiàn)為個(gè)體對(duì)新技術(shù)知識(shí)的獲取與對(duì)所獲技術(shù)知識(shí)的整合重構(gòu)。適應(yīng)能力則是個(gè)體應(yīng)對(duì)環(huán)境變化與威脅、調(diào)配自我資源以優(yōu)化對(duì)環(huán)境操控的能力，反映了個(gè)體對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的適應(yīng)程度（吳小桔等，2015）。學(xué)習(xí)能力本質(zhì)上是一種動(dòng)態(tài)能力，強(qiáng)調(diào)通過改變嵌入于個(gè)體的知識(shí)技能來調(diào)控其資源并創(chuàng)造新的價(jià)值。適應(yīng)能力本質(zhì)上是一種前瞻性響應(yīng)能力，強(qiáng)調(diào)通過預(yù)測(cè)環(huán)境變化形成洞察并據(jù)此調(diào)整行為決策（Erevelles et al.，2015）。結(jié)合大數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，數(shù)據(jù)化能力即消費(fèi)者運(yùn)用追蹤測(cè)量技術(shù)或工具獲取自我狀態(tài)、行為決策、環(huán)境績(jī)效等數(shù)據(jù)，形成自我知識(shí)以優(yōu)化其消費(fèi)生活品質(zhì)的能力。具體而言，包括對(duì)移動(dòng)應(yīng)用、可穿戴設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)和工具數(shù)據(jù)知識(shí)的獲取、操作技能的習(xí)得、環(huán)境條件的適應(yīng)能力（張宇東和李東進(jìn)，2018）。需要強(qiáng)調(diào)的是，適應(yīng)能力是學(xué)習(xí)能力的前提條件，個(gè)體只有具備適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境的能力，才能辨析和把握市場(chǎng)動(dòng)向，據(jù)此進(jìn)行知識(shí)技術(shù)的學(xué)習(xí)，真正意義上的數(shù)字化消費(fèi)者是能夠融入、愿意接納和適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境的消費(fèi)者（吳小桔等，2015）。大數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境下，選擇參與數(shù)字化交易的消費(fèi)者將不同程度地學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)技術(shù)，依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)評(píng)估產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等，據(jù)此作出行為決策（Wang，2016）。

2. 數(shù)據(jù)化信任。大數(shù)據(jù)的流動(dòng)性決定了其與消費(fèi)者隱私和安全緊密關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)安全漏洞和他方隱私侵犯將直接損減消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的信任，影響其技術(shù)使用與互動(dòng)參與（Kshetri，2014）。信息技術(shù)的復(fù)雜性與企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)資源的不對(duì)稱占有，進(jìn)一步激化了消費(fèi)者對(duì)自我隱私數(shù)據(jù)泄露和濫用等權(quán)益盤剝的擔(dān)憂。而消費(fèi)者對(duì)相關(guān)技術(shù)和企業(yè)的信任則決定了其數(shù)據(jù)保護(hù)程度及后續(xù)行為決策（蔣玉石等，2015）。個(gè)體信任源于對(duì)環(huán)境的理性思考和感性付出，分為認(rèn)知信任與情感信任。其中，認(rèn)知信任是個(gè)體基于其理性判斷相信對(duì)方能力、善意、正直等的程度，情感信任是個(gè)體依托情感關(guān)系相信對(duì)方關(guān)護(hù)其利益而形成情感依附與投入的程度（韋慧民和龍立榮，2009）。結(jié)合大數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，數(shù)據(jù)化信任即消費(fèi)者基于對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的效能認(rèn)知與情感依附，為實(shí)現(xiàn)其特定利益而愿意相信企業(yè)與他人的數(shù)據(jù)保護(hù)承諾，相信數(shù)據(jù)精準(zhǔn)真實(shí)，共享其個(gè)體數(shù)據(jù)甚至公開自我隱私的程度。具體而言，包括對(duì)移動(dòng)應(yīng)用、可穿戴設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體等技術(shù)和工具追蹤測(cè)量所獲數(shù)據(jù)完整、精準(zhǔn)、真實(shí)性的判斷，個(gè)體對(duì)所獲數(shù)據(jù)價(jià)值的認(rèn)知以及對(duì)數(shù)據(jù)共享過程中隱私安全威脅的權(quán)衡（張宇東和李東進(jìn)，2018）。就數(shù)據(jù)化認(rèn)知信任而言，能力信任指消費(fèi)者感知企業(yè)有資源和能力支持大數(shù)據(jù)技術(shù)以保障其行為執(zhí)行安全；善意信任反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所提供的大數(shù)據(jù)技術(shù)以其利益為導(dǎo)向有信心；正直信任表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)使用過程中企業(yè)遵守道德和專業(yè)規(guī)程的信念（Eastin et al.，2016）。不同個(gè)體消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)數(shù)據(jù)收集方式、共享模式、精細(xì)程度、周期類型的關(guān)注程度存在差異，其數(shù)據(jù)化信任由此不同（Kshetri，2014）。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展很大程度推動(dòng)了消費(fèi)者借助技術(shù)參與生活實(shí)踐、商業(yè)活動(dòng)，學(xué)習(xí)運(yùn)用相關(guān)工具提供和獲取、加工及存儲(chǔ)數(shù)據(jù)（Adamo，2016）。此外，數(shù)據(jù)的暴增與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成倍擴(kuò)張意味著數(shù)據(jù)呈遞、流動(dòng)與共享愈發(fā)普遍（Eastin et al.，2016），而作為一種消費(fèi)者對(duì)其使用大數(shù)據(jù)技術(shù)不易遭受不確定風(fēng)險(xiǎn)和失去控制感的信念，數(shù)據(jù)信任的強(qiáng)弱影響著消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)和活動(dòng)的參與程度，對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)市場(chǎng)發(fā)展至關(guān)重要（Adamo，2016）。數(shù)據(jù)化能力與信任對(duì)于決定消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)乃至企業(yè)的態(tài)度和行為趨向起關(guān)鍵作用，能力和信任是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為決策最具影響效能的因素（Wang，2016；Eastin et al.，2016）。大數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者普遍關(guān)注對(duì)新興大數(shù)據(jù)技術(shù)的知識(shí)技能學(xué)習(xí)問題，在意自我數(shù)據(jù)的安全與保護(hù)（Adamo，2016）。

三、 消費(fèi)者細(xì)分

基于數(shù)據(jù)化能力（學(xué)習(xí)能力）和信任，本文將大數(shù)據(jù)技術(shù)市場(chǎng)中的消費(fèi)者細(xì)分為八類。不同類別的消費(fèi)群體因?qū)Υ髷?shù)據(jù)技術(shù)學(xué)習(xí)能力、認(rèn)知信任和情感信任的差異而具有其獨(dú)特的個(gè)體表征與行為模式，其與企業(yè)的互動(dòng)情況也存在差異。

引領(lǐng)者：即高學(xué)習(xí)能力高認(rèn)知信任的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者熟知大數(shù)據(jù)技術(shù)知識(shí)，已經(jīng)習(xí)得相關(guān)技術(shù)或工具的操作、數(shù)據(jù)整合與理解的方法，能及時(shí)更新知識(shí)技能甚至形成自我特有的參與模式。且該類消費(fèi)者高度信賴技術(shù)商或企業(yè)保障其數(shù)據(jù)安全的能力，能夠無所顧慮地分享自我數(shù)據(jù)。這些消費(fèi)者多見于相關(guān)領(lǐng)域的“極客”，他們熱衷于大數(shù)據(jù)技術(shù)，并能起到行業(yè)引領(lǐng)作用。

保守者：即高學(xué)習(xí)能力低認(rèn)知信任的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者悉知大數(shù)據(jù)技術(shù)知識(shí)，能快速掌握相關(guān)技術(shù)的使用方法。但這些消費(fèi)者不信任技術(shù)商或企業(yè)，認(rèn)為其特定數(shù)據(jù)會(huì)被濫用，造成隱私破壞，或不信任追蹤數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。該類消費(fèi)者十分精明，善于權(quán)衡利弊選擇分享數(shù)據(jù)類型，當(dāng)涉及財(cái)務(wù)、幼兒保健數(shù)據(jù)等敏感隱私數(shù)據(jù)時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)為了維護(hù)自我利益表現(xiàn)為此種狀態(tài)。

跟隨者：即高學(xué)習(xí)能力高情感信任的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者具備理解大數(shù)據(jù)技術(shù)知識(shí)的能力，能快速學(xué)習(xí)相關(guān)技術(shù)的操作方法。且該類消費(fèi)者相信親友、先行者乃至大眾等所傳達(dá)的對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)、安全信心。這些消費(fèi)者往往歸屬于同一社群，社群成員共同學(xué)習(xí)技術(shù)知識(shí)，表達(dá)對(duì)彼此的信賴并共享自我數(shù)據(jù)。

敏感者：即高學(xué)習(xí)能力低情感信任的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者雖然悉知且愿意掌握大數(shù)據(jù)知識(shí)技能，卻不信任親友等他方對(duì)于其個(gè)體數(shù)據(jù)的安全承諾。該類消費(fèi)者極其注意對(duì)自我特定數(shù)據(jù)的保護(hù)，一旦數(shù)據(jù)遭受侵害將對(duì)他方發(fā)起抱怨并加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)控。如子女追蹤自我私密數(shù)據(jù)卻不愿與長(zhǎng)輩分享，當(dāng)消費(fèi)者處于特定情境不愿或不便進(jìn)行人際性數(shù)據(jù)分享時(shí)表現(xiàn)為此種狀態(tài)。

遵從者：即低學(xué)習(xí)能力高認(rèn)知信任的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者不具備成熟的大數(shù)據(jù)知識(shí)技能，難以準(zhǔn)確高效地收集、整合乃至反思數(shù)據(jù)。但該類消費(fèi)者愿意遵從專業(yè)企業(yè)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)，并將所獲數(shù)據(jù)與企業(yè)進(jìn)行反饋分享，相信企業(yè)能夠保障其數(shù)據(jù)安全。這些消費(fèi)者多見于專業(yè)化交易情境，如醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)幫助追蹤測(cè)量病患、保險(xiǎn)客戶的健康數(shù)據(jù)信息并給與定制化方案。

中立者：即低學(xué)習(xí)能力低認(rèn)知信任的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者關(guān)注大數(shù)據(jù)技術(shù)的革新，但不愿意或者不具備能力條件學(xué)習(xí)新的技術(shù)知識(shí)，且懷疑技術(shù)本身的有效性或擔(dān)心企業(yè)對(duì)其數(shù)據(jù)安全的侵害。這些消費(fèi)者往往對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)持觀望態(tài)度，對(duì)技術(shù)商或企業(yè)的數(shù)據(jù)追蹤、安全保障能力表示懷疑。當(dāng)某項(xiàng)大數(shù)據(jù)技術(shù)剛剛出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者往往持中立態(tài)度，表現(xiàn)為此種狀態(tài)。

模仿者：即低學(xué)習(xí)能力高情感信任的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者不愿意學(xué)習(xí)或愿意卻不具備較強(qiáng)的能力學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)知識(shí)技能，對(duì)數(shù)據(jù)的收集、整合乃至反思流程不甚清晰。但這些消費(fèi)者高度信任或渴望融入人際社群，愿意交流學(xué)習(xí)技術(shù)知識(shí)，將其所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行人際分享。這類消費(fèi)者多見于年長(zhǎng)者，他們往往會(huì)模仿年輕群體的技術(shù)使用行為，樂于與他人分享日常記錄。

偏執(zhí)者：即低學(xué)習(xí)能力低情感信任的消費(fèi)者。此類消費(fèi)者接受大數(shù)據(jù)技術(shù)的存在，但不愿意或不具備能力條件學(xué)習(xí)技術(shù)知識(shí)與使用方法，且他們往往不愿融入大數(shù)據(jù)社群與其他技術(shù)使用者進(jìn)行交流分享。這些消費(fèi)者多倡導(dǎo)線下互動(dòng)與交流，認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)具有工具價(jià)值但缺乏人際價(jià)值，只使用一些諸如上網(wǎng)、打電話等簡(jiǎn)單的技術(shù)，在不必要的情況下基本不與他人分享數(shù)據(jù)。

四、 研究結(jié)論與討論

基于消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)技術(shù)市場(chǎng)所具備學(xué)習(xí)能力的強(qiáng)弱及其所表現(xiàn)信任程度的高低，本研究將大數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者劃分為引領(lǐng)者、保守者、跟隨者、敏感者、遵從者、中立者、模仿者和偏執(zhí)者八類。各類消費(fèi)者因數(shù)據(jù)化能力與信任差異有其獨(dú)特行為特征與互動(dòng)模式偏好，但消費(fèi)者所屬類群并非一成不變。隨著文化認(rèn)知的深入、規(guī)制規(guī)范的完善以及適應(yīng)能力的提升，消費(fèi)者會(huì)向高能力與高信任的引領(lǐng)者、跟隨者趨近。

在管理啟示方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為新形式信息治理下有益洞察的形成和定制化產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)，而定制化產(chǎn)品服務(wù)效能的實(shí)現(xiàn)則要求企業(yè)精準(zhǔn)識(shí)別其目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)性地實(shí)施互動(dòng)策略（Eastin et al.，2016）：

其一，企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用基于數(shù)據(jù)化能力與信任的消費(fèi)者細(xì)分模式，結(jié)合消費(fèi)者大數(shù)據(jù)技術(shù)使用情況和參與記錄識(shí)別消費(fèi)者類群，依據(jù)各類消費(fèi)者特征實(shí)施針對(duì)性互動(dòng)實(shí)現(xiàn)細(xì)分價(jià)值最大化。此外，面對(duì)不同情境、領(lǐng)域、時(shí)期、活動(dòng)對(duì)象，同一消費(fèi)者可能表現(xiàn)出不同的數(shù)據(jù)化能力和數(shù)據(jù)化信任水平。因此，企業(yè)在結(jié)合能力與信任劃分消費(fèi)者類群時(shí)，應(yīng)考慮到類群動(dòng)態(tài)變化的可能性，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的變化趨向并給出針對(duì)性應(yīng)對(duì)策略。

其二，企業(yè)要樹立消費(fèi)者參與大數(shù)據(jù)技術(shù)互動(dòng)的觀念，通過多渠道教育，推廣大數(shù)據(jù)技術(shù)在保健、工作、社交、消費(fèi)等多領(lǐng)域的應(yīng)用模式、知識(shí)理念及其所具積極效用，豐富消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的先驗(yàn)知識(shí)。通過價(jià)值建立，在相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)呈遞的過程中建立數(shù)據(jù)與消費(fèi)者利益的關(guān)聯(lián)，以此緩和保守者、中立者、偏執(zhí)者等低信任消費(fèi)者的主觀價(jià)值沖突驅(qū)動(dòng)其參與行為。

其三，企業(yè)可通過自動(dòng)化數(shù)據(jù)整合設(shè)計(jì)、功能聚焦與服務(wù)定制增進(jìn)數(shù)據(jù)收集的便宜性，通過對(duì)圖形、色彩變化等多樣化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式的運(yùn)用、知識(shí)技巧的推送增進(jìn)數(shù)據(jù)的直觀解釋力以降低模仿者等低能力消費(fèi)者的技術(shù)學(xué)習(xí)與使用困難。就數(shù)據(jù)本身而言，為保證低信任的保守者、中立者對(duì)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性的感知，相關(guān)工具應(yīng)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)記錄提醒與數(shù)據(jù)偽造警示功能，產(chǎn)品效能數(shù)據(jù)應(yīng)附注可靠來源渠道。

其四，企業(yè)應(yīng)依據(jù)隱私程度對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類，結(jié)合消費(fèi)者細(xì)分作出差異化、多類別數(shù)據(jù)保密承諾，在使用數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)獲得授權(quán)，透明化數(shù)據(jù)去向以降低消費(fèi)者數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)感知。相關(guān)工具可設(shè)置數(shù)據(jù)共享功能開關(guān)，通過游戲化設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)者興趣，增進(jìn)其參與享樂感。

本研究基于數(shù)據(jù)化能力與信任對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)市場(chǎng)中消費(fèi)者細(xì)分進(jìn)行了探討，有效識(shí)別了消費(fèi)者類群。研究結(jié)論彌補(bǔ)了傳統(tǒng)消費(fèi)者細(xì)分理論在大數(shù)據(jù)技術(shù)市場(chǎng)應(yīng)用效力的缺乏，能為企業(yè)有效互動(dòng)模式的建構(gòu)提供指引。然而，消費(fèi)者細(xì)分暫處理論推導(dǎo)層面，尚未進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，缺乏數(shù)據(jù)支撐。未來研究可通過扎根訪談與大樣本調(diào)研對(duì)消費(fèi)者類群細(xì)分進(jìn)行驗(yàn)證，深度分析各類消費(fèi)群體的情境偏好與行為特征以提升理論效度。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與決策行為研究”（項(xiàng)目號(hào)：71772092）；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“產(chǎn)品虛位現(xiàn)象與消費(fèi)者反應(yīng)機(jī)制的研究”（項(xiàng)目號(hào)：71372099）。

作者簡(jiǎn)介：李東進(jìn)（1957-），男，朝鮮族，吉林省和龍市人，南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；張宇東（1991-），男，漢族，江西省贛州市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；賈培培（1986-），女，漢族，河南省洛陽(yáng)市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者心理。

收稿日期：2018-04-08。