美容業(yè)的四部曲

杜婕

到2020年，中國美容產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值將超過一萬億元，這是由國家發(fā)展改革委產(chǎn)業(yè)所牽頭編制的《全國美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》預(yù)測的。屆時(shí)美容行業(yè)就業(yè)人口將達(dá)到3000萬人；上市公司將超過100家；美容產(chǎn)業(yè)園區(qū)將超過10個(gè)；將出現(xiàn)年銷售額超過500億元規(guī)模的領(lǐng)軍企業(yè)……

今年4月，美國時(shí)尚行業(yè)權(quán)威商業(yè)媒體 WWD公布全球美容企業(yè)100強(qiáng)榜單，進(jìn)入該榜的中國企業(yè)共有4家，分別是：上海家化聯(lián)合股份有限公司（第47位）、伽藍(lán)（集團(tuán)）股份有限公司（第57位）、香港利豐集團(tuán)（第72位）、江蘇隆力奇生物科技股份有限公司（第75位）。

美容業(yè)已歷第五代

中國的美容業(yè)用了半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，從一無所有走到了萬億元規(guī)模，經(jīng)歷了五個(gè)階段。歐泉美業(yè)提供的資料表明，20世紀(jì)70年代末至80年代中期，是中國美容業(yè)發(fā)展的萌芽期。其主要特點(diǎn)是：在技術(shù)和產(chǎn)品的使用上主要以西方舶來品為主，強(qiáng)調(diào)全盤模仿、復(fù)制，美容項(xiàng)目比較單一。在經(jīng)營模式上以獨(dú)立的作坊式為主，美容收費(fèi)普遍偏高。從業(yè)人員大多是來自藝術(shù)、文化領(lǐng)域里非常注重生活品位與情趣、有開風(fēng)氣之先的勇氣和精神的女士。顧客普遍對這一行業(yè)缺乏了解，對美容消費(fèi)表現(xiàn)出一種盲目跟風(fēng)和不知所措的復(fù)雜心態(tài)。

20世紀(jì)80年代中后期，是中國美容業(yè)發(fā)展的成長期，這一時(shí)期雖然仍以舶來品為主，但一些簡單的醫(yī)療美容手段，如“三文”（文眉、文眼線、文唇），已經(jīng)被運(yùn)用到行業(yè)中來。一些受教育程度不高、文化素養(yǎng)較低的人員開始進(jìn)入美容業(yè)，并且日漸成為美容業(yè)的主力。顧客開始增多，開始對美容服務(wù)的項(xiàng)目與質(zhì)量有所選擇和要求，對美容的需求進(jìn)一步擴(kuò)展。

20世紀(jì)80年代末至90年代中期，是中國美容業(yè)發(fā)展的膨脹期。這一時(shí)期的主要特點(diǎn)是發(fā)展迅猛，但發(fā)展缺乏規(guī)范，市場相對混亂。

20世紀(jì)90年代中后期至2016年，是中國美容業(yè)發(fā)展的平穩(wěn)期。這一時(shí)期的主要特點(diǎn)是部分美容技術(shù)逐漸成熟，如皮膚護(hù)理、文刺、問題皮膚的解決；美體、整形技術(shù)，美容技術(shù)的科技含量明顯增強(qiáng)，技術(shù)效能項(xiàng)目占絕對優(yōu)勢；消費(fèi)價(jià)格趨于合理，美容院開始擁有一批穩(wěn)定、成熟的顧客群，美容業(yè)的信譽(yù)開始回升。

2016年至今，中國美容業(yè)發(fā)展進(jìn)入突破期，其特點(diǎn)即在消費(fèi)升級的推動(dòng)下，企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級開始大面積地展開，中國美容業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)翻天覆地的變化。這個(gè)變化正如國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)所服務(wù)業(yè)研究室主任王佳元所評價(jià)的：美容產(chǎn)業(yè)是一個(gè)完全競爭性行業(yè)，由于發(fā)展歷史較短，目前存在企業(yè)規(guī)模較小、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)不夠、服務(wù)人員素質(zhì)偏低、行業(yè)監(jiān)管不完善、發(fā)展規(guī)劃缺失等問題。新編制的《全國美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》提出，將以市場為導(dǎo)向，以提高美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和消費(fèi)者獲得感為中心，以增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力、全程質(zhì)量管理能力和民族品牌建設(shè)能力為重點(diǎn)，推進(jìn)智能制造和規(guī)范服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善營商環(huán)境，推動(dòng)美容制造業(yè)與美容服務(wù)業(yè)互促共進(jìn)，將美容產(chǎn)業(yè)打造成健康快速發(fā)展、創(chuàng)新水平提升、吸納就業(yè)突出、消費(fèi)者滿意度高的重要行業(yè)。

一部曲傳統(tǒng)美容業(yè)積極轉(zhuǎn)型升級

順應(yīng)潮流，傳統(tǒng)的美容業(yè)在積極轉(zhuǎn)型升級。?？诩t妝美容管理有限公司董事長張紅艷對《中國名牌》介紹說，紅妝轉(zhuǎn)型升級問題要先解決對流量和存量的思維，必須從以前坐等上門，積極主動(dòng)地轉(zhuǎn)到流量型思維上面去。用互聯(lián)網(wǎng)工具和新媒體矩陣，比如兩微兩號等，讓顧客在最短時(shí)間內(nèi)了解自身的品牌，開展品牌營銷和整合傳播工作。

她說，紅妝也在做大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的開發(fā)，以客戶為中心，通過數(shù)據(jù)化解析，更有指向地解決顧客的需求問題。將來會把物聯(lián)網(wǎng)加進(jìn)來，形成一個(gè)大的閉環(huán)，對整個(gè)企業(yè)的發(fā)展、對行業(yè)的推動(dòng)都會起到積極作用。

與新型美容業(yè)態(tài)靠著互聯(lián)網(wǎng)長袖善舞不同，傳統(tǒng)的美容店在妝容潮流上大做文章，例如2018年美容業(yè)就創(chuàng)造了許多“新產(chǎn)品”：宿醉妝、小丑妝、豐唇妝、玻璃甲、漸變唇、烘焙妝等等，是從明星到路人都愛畫的時(shí)尚妝容。

喚能健康管理集團(tuán)有限公司董事長李麗莎的“新玩法”則是綠色美療，她因此創(chuàng)辦了“松鶴富麗”這個(gè)品牌。李麗莎稱綠色美療是一種嶄新的美容文化理念，現(xiàn)在又發(fā)展到綠色整體美療概念。所謂的綠色概念，在她看來就是“六沒有”：沒有添加、沒有破皮、沒有打針、沒有創(chuàng)傷、沒有污染、沒有二次損傷。她的綠色整體美療遵循的就是這“六沒有”。她補(bǔ)充說，美療也不僅僅局限于皮膚，還要有整體之美，那就要從健康做起，所以綠色美療還有生理美療，生理健康。

1996年，第一家“思妍麗”美容品牌在北京誕生，是全國成長速度最快的SPA連鎖機(jī)構(gòu)之一。在“科技+美容+藝術(shù)”的理念推動(dòng)下，思妍麗推出自主品牌DR Bio，包括抗皺抗老、美白保濕、瘦身塑型、眼部護(hù)理等品種，以現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，滿足不同顧客多種需求。

思妍麗還邁開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+美業(yè)的第一步，與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)美業(yè)管理系統(tǒng)軟件開發(fā)巨頭——拾羽達(dá)成合作，對系統(tǒng)進(jìn)行全面布局更新，內(nèi)部的管理、后期的結(jié)款、顧客的管理更快捷，在管理、預(yù)約，甚至是卡項(xiàng)的設(shè)置方面更細(xì)致、更完善，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，實(shí)時(shí)性更高。

二部曲發(fā)力品牌建設(shè)

原國內(nèi)貿(mào)易部黨組成員、總經(jīng)濟(jì)師丁俊發(fā)說，品牌代表了一個(gè)企業(yè)的綜合競爭力，品牌也是企業(yè)的壓艙石，是企業(yè)的一個(gè)賣點(diǎn)，是企業(yè)客戶忠誠度的一種反映，是一種無形資產(chǎn)。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所流通研究室副主任漆云蘭也說，中國的美妝品牌應(yīng)該大力推進(jìn)品牌建設(shè)，因?yàn)閺南M(fèi)結(jié)構(gòu)升級的內(nèi)容看，國人已從過去的生存型、發(fā)展型消費(fèi)需求升級到現(xiàn)在發(fā)展型、享受型的消費(fèi)需求。

因此，除了創(chuàng)新之外，美容業(yè)還發(fā)力品牌建設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)管理。紅妝這些年就致力于塑造品牌。張紅艷對《中國名牌》表示，過去很多地域性的連鎖企業(yè)，不太關(guān)注品牌的建設(shè)，實(shí)際上是不對的。品牌的建設(shè)不是說酒香不怕巷子深，品牌的建設(shè)是需要常年累月去打磨的。企業(yè)需要展現(xiàn)給消費(fèi)者的是一種精神面貌，是一種品牌價(jià)值觀，這是需要不斷地去打造的。這次紅妝獲評百佳品牌，就是品牌的核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。張紅艷說，要積極塑造品牌，讓更多的消費(fèi)者知道紅妝是誠信單位。

如何鍛造自己的品牌競爭力？張紅艷對《中國名牌》說，要清晰地了解行業(yè)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，明確自己品牌的核心價(jià)值觀所在。在此基礎(chǔ)上建立企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，建立一套可以傳承的，可以公認(rèn)的價(jià)值觀，也就是企業(yè)文化。同時(shí)還要明確自己的品牌定位，紅妝22年只做一件事，那就是為更多的顧客朋友帶來美麗和健康，始終專注于美業(yè)，沒有輕易動(dòng)搖過。因?yàn)閳?jiān)持只做美業(yè)，所以紅妝品牌價(jià)值觀會持續(xù)得到強(qiáng)化。

眼下美容業(yè)競爭日趨激烈，行業(yè)自律問題時(shí)有發(fā)生，成為行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者共同關(guān)心的重要問題。張紅艷對《中國名牌》表示，雖然眼下美容業(yè)有很多創(chuàng)新，新玩法層出不窮，但企業(yè)的根基是不會變的，這就是誠信經(jīng)營。

紅妝嚴(yán)格把控質(zhì)量，所有使用的護(hù)理產(chǎn)品、儀器，對其性能、作用、規(guī)格、使用期限、相關(guān)證照等，紅妝都要嚴(yán)格把關(guān)，必須完全合法化。采購回來之后紅妝還對每一個(gè)批次的產(chǎn)品，做嚴(yán)格的檢測和檢查，確保無誤后才下發(fā)到各個(gè)營業(yè)單位。

三部曲小生意 大市場

2018年，美容業(yè)的一個(gè)細(xì)分專業(yè)—美甲很火爆。火爆當(dāng)然有其原因，一方面美業(yè)利潤高，一瓶標(biāo)價(jià)幾十元的指甲油可以提供給數(shù)十個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)，可以以低成本實(shí)現(xiàn)高利潤；另一方面女性消費(fèi)欲旺盛、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)升級快，市場潛力和商機(jī)巨大。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也是很重要的推手。

最近，一款名叫河貍家的美甲App熱度很高。河貍家提供的是美甲師一對一上門服務(wù)，目前已入駐了1000名美甲師，每天接單近2000單。

河貍家App直接對接的是美甲技師，而秀美甲搭建的是一個(gè)平臺，服務(wù)于美甲店，消費(fèi)者通過平臺定位查找到附近的美甲店，然后直接到美甲店享受服務(wù)。秀美甲創(chuàng)始人易文飛說，秀美甲搭建的是一個(gè)美甲生態(tài)圈，所有和女性、美甲相關(guān)的需求都可以在這里得到滿足。目前，秀美甲已經(jīng)創(chuàng)立1年多，累計(jì)激活用戶達(dá)1200萬，入駐美甲店達(dá)到10萬家。算一算，如果一個(gè)美甲店有3個(gè)技師，那么平臺可以“養(yǎng)活”30萬技師。

深圳美業(yè)O2O平臺“美麗加”上線兩個(gè)月以來入駐商家如美容院、養(yǎng)生館、美甲店已超過1000家?！懊利惣印痹诿嫦蛴脩舳说腁PP中也打造了側(cè)重美容業(yè)的社區(qū)“美麗圈”，讓個(gè)人用戶可以方便地交流經(jīng)驗(yàn)心得。

四部曲層出不窮的新玩法

2018年，面臨著以90后為主的消費(fèi)者，各個(gè)美妝品牌都有了新的“玩法”。

近兩年頻頻在電視廣告中亮相的國產(chǎn)品牌的卡姿蘭給消費(fèi)者的印象是會玩、有趣、會社交?？ㄗ颂m甄選最潮最鮮的時(shí)尚偶像，大玩偶像營銷?！芭枷駹I銷”一直是社交型營銷的重要入口，通過消費(fèi)者“愛屋及烏”的情感，企業(yè)可以此作為紐帶，與消費(fèi)者建立友好的情感溝通，讓消費(fèi)者將對偶像的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌上。

民族品牌百雀羚的“天然影院”也很吸引眼球。百雀羚“天然影院”就是坐在一輛滿載天然綠植的巴士上，領(lǐng)略杭城天然風(fēng)景。巴士從杭州絲綢博物館出發(fā)，最終抵達(dá)西湖。巴士內(nèi)設(shè)置了“草本天然放映廳”，提供VR沉浸式的觀看體驗(yàn)，有“天然片場”為乘客提供天然拍照背景。百雀羚首創(chuàng)這一玩法，不僅貼合其“北緯三十度，向天然致敬”的活動(dòng)主題，且為消費(fèi)者展示了本土美妝品牌富有誠意與創(chuàng)意的營銷，極具個(gè)性化和開創(chuàng)性。

美容產(chǎn)業(yè)園區(qū)也在發(fā)展中。浙江省湖州市吳興區(qū)埭溪鎮(zhèn)有個(gè)建設(shè)中的中國美妝小鎮(zhèn)。美妝小鎮(zhèn)的規(guī)劃面積3.28平方公里，建設(shè)面積1.33平方公里，預(yù)計(jì)總投資超150億元。美妝小鎮(zhèn)目前已入駐項(xiàng)目37個(gè)，其中產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目24個(gè)，配套項(xiàng)目13個(gè)。美妝小鎮(zhèn)項(xiàng)目由珀萊雅集團(tuán)牽頭，實(shí)行“公司+基金+政府”運(yùn)作模式。珀萊雅化妝品股份有限公司董事長、美妝小鎮(zhèn)總顧問侯軍呈說，化妝品產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)出率高、產(chǎn)品附加值高等特征，建設(shè)美妝小鎮(zhèn)的初衷，就是想讓這一產(chǎn)業(yè)與文化、潮流緊密結(jié)合，圍繞全省七大萬億產(chǎn)業(yè)之一的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)定位，重新定義美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

新的美容細(xì)分業(yè)態(tài)層出不窮，老的美容機(jī)構(gòu)則在升級轉(zhuǎn)型，大家都不愿意錯(cuò)過中國美容市場下一次的大爆發(fā)。機(jī)會是留給這些辛勤準(zhǔn)備的企業(yè)的。