案例教學在高職院校市場營銷教學中的應用

胡良惠

摘 要 案例教學在高職院校市場營銷教學中占有重要的地位，對實現(xiàn)市場營銷教學目標具有重要的作用。本文通過分析案例教學優(yōu)勢，指出了高職高專類市場營銷案例搜集注意事項，以便更好地服務于高職院校市場營銷教學。

關鍵詞 案例教學 市場營銷 應用

案例教學可以把理論與實踐結合在一起，能有效培養(yǎng)學生分析和解決實際問題能力，其作為一種行之有效的教學方法已被教師廣泛使用。筆者多年從事“市場營銷實務”教學， 注重運用案例在教學實踐的運用，取得了很好的教學效果?，F(xiàn)結合自己在市場營銷教學過程中運用案例教學的實踐經驗，探討案例教學在市場營銷教學中的應用問題，希望能更好地提高教學質量，達到市場營銷教學目標，更好地滿足市場對市場營銷類人才的需求。

1 案例教學的優(yōu)勢

市場營銷課程要求學生能掌握相關市場營銷的基本概念和原理知識，并能具備初步運用相關知識去分析市場營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)市場機會?？山處熑绻脗鹘y(tǒng)的教學方法把抽象的理論知識講述給學生，會讓學生感覺枯燥乏味，讓學生失去學習的興趣，從而導致課程教學效果不理想。而如果把一個個抽象難懂的重點、難點知識通過相關的案例教學入手，就可以起到化繁為簡，使知識變得淺顯易懂，讓學生學習的熱情大幅度提高。

1.1 能夠為學生提供一個真實具體的場景

目前很多高職院校都在開發(fā)校企合作的教學模式，但真正讓學生能參與到社會實踐的機會還是不多，學校組織學生到企業(yè)去參觀學習多半也是走馬觀花式的，學生也只能是感性認識，并不能真正融入進去。而通過案例教學可以把一個個真實生動的案例呈現(xiàn)給學生，學生是主角，他們身臨其境融入到其中。讓學生能夠站在營銷人員的角度思考相關問題，這樣才能真正幫助學生增加營銷經驗，讓學生盡早獲得營銷實踐能力和技巧，掌握領域最新的能力需求，縮短學生與職業(yè)市場的距離。

1.2 能激發(fā)學生的學習興趣

案例多來源于生產或經營企業(yè)、生活工作實際，甚至是學生身邊的事。學生熟悉的可以直接由他們來講述，然后通過分析討論，大家主動探索解決問題的方法，從而起到活躍課堂氣氛。在案例教學實施過程中，學生的學習興趣被激發(fā)到較高的水平，有利于理論知識的學習和理解。同時，作為主角，學生就會積極主動去探索，通過認真思考，提出解決辦法，從而達到掌握案例中所揭示的相關問題。真正把理論知識和實踐相結合，實現(xiàn)理論知識到實踐能力的升華。

1.3 提升學生綜合素質

通過布置展示企業(yè)的經營發(fā)展策略或企業(yè)營銷決策案例給學生，既可以使學生掌握相關的信息，加深對相關營銷知識的理解，還可以通過合理設置并提出問題，促使學生去思考、分析問題， 從而提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新能力，通過小組討論、合理分工，查閱資料、小組派代表發(fā)言闡述觀點，其他小組成員提出問題。培養(yǎng)學生與人溝通、口頭表達、團結協(xié)作能力，加深對市場營銷理論的認識與理解， 最終達到學生綜合素質的提高。

1.4 可提高教學效率和教學水平

符合學生實際情況并能使學生感興趣的教學案例，都需要教師通過各種渠道、利用空閑時間去搜集和整理，把前沿性和創(chuàng)新性的營銷理論引入到課程教學中，從而更好地優(yōu)化課程教學。通過案例學習，學生能夠更加清晰的理解相關知識技能，在進行實際分析過程中，也能夠讓學生獲得一定的參與度及成就感，從而增強學生的自信心，提升學生的學習效率，從而推動教學任務的順利完成。同時，在具體教學過程中，教師必須透徹理解案例所涉及的重、難點問題，并抓住時機，組織協(xié)調好。這樣才能在案例分析討論結束后進行總結和點評。在進行案例教學的過程中，以提升學生的專業(yè)能力滿足學生的專業(yè)需求，教師應根據不同的教學對象和專業(yè)要求來選擇和設計相應的案例，做到難易適度。使得其教學質量以及教學效率都能夠得到提升。

2 案例教學中案例搜集要注意的事項

2.1 搜集各行業(yè)經典案例

市場營銷課程要通過案例來學，能充分利用一些行業(yè)典型的案例進行分析講解，但更多地可以從各行各業(yè)去搜集案例，要跳出行業(yè)再來看自己的行業(yè)?！兑捉洝贰叭》ê跎?，僅得其中，取法乎中，僅得其下。”管理上的經驗很多都是行業(yè)外的經驗帶來的。營銷學作為管理學的分支，當然也不例外。如當然的福特汽車公司，作為行業(yè)領頭羊，就是通過學習、引進屠宰場流水線經驗，發(fā)明了汽車生產流水線，大幅提高了勞動生產率。也可以收集2003年的非典事件，生產、銷售金銀花、醋、口罩、體溫計等企業(yè)脫銷情況，類似毒膠囊事件等等，這些經典案例都可以運用到市場營銷教學中去。

2.2 依學生能力層次篩選、整理案例

應根據不同的教學對象和專業(yè)要求，依據學生學習、接受程度來選擇和設計相應的案例，做到難易適度， 考慮學生所學的理論知識與案例分析之間的關聯(lián)度， 要求案例能體現(xiàn)行業(yè)或領域經營管理情況。要求有背景環(huán)境、市場情況等，案例能反映不同的層面，并能真正達到讓學生掌握相關的原理、概念和營銷技巧等， 提高發(fā)現(xiàn)問題、解決實際問題的能力。這樣篩選、整理出來的案例才更有針對性，適合企業(yè)對市場營銷人才需求。

2.3 案例盡量具有時代性

目前教師面對的高職高專學生都是90后，甚至是零零后，如果過多地用二十世紀七八十年代的案例，他們是很難理解的。因為環(huán)境變了，學生沒有經歷過那個年代，就會難以理解和駕馭，也就會失去案例的可操作性。教師所選案例要基本反映目前的市場環(huán)境和企業(yè)狀況，不能脫離現(xiàn)實，案例必須是教師熟悉的及學生所關注的，時間上要盡可能新近發(fā)生的，或者是在當?shù)匕l(fā)生的，越是身邊的案例越好，如學生熟悉的手機、微信、微商，時下知名企業(yè)的經營策略、產品策劃、最近新聞事件等，甚至近期流行的營銷段子案例等，就是很好的教學案例。這樣，能增強案例教學的趣味性。學生即相對較熟悉，也很感興趣，更有利進行有效的課堂管理；另外也能更好地發(fā)揮案例教學學以致用的作用，引起學生認知上的共識和情感上的共鳴。這就要求教師在平常生活中、實地調研考察中去留心收集、整理、修改案例，并不斷地在教學中去補充、完善和拓展。以便更好地運用到教學中。

2.4 案例設置要具有啟發(fā)性

一個好的案例必須蘊涵一定的問題， 能啟發(fā)學生思考，案例問題要有一定的深度，設置不加分析思索就能得出結論的問題，這不利于學生學習積極性的調動，也不利于培訓學生分析問題的能力。如為解決概念、原理的案例， 問題設置要有針對性，突出重點。而營銷策劃、綜合分析類案例，則要提供解答問題的多種路徑。要使問題層層深入，這樣能給學生留下較多的思維空間；再者要有意識地備選一些有一定難度的案例，激發(fā)學生進行深入仔細的調查研究和分析評價，便于對一些難點和重點問題的理解和掌握，進行學生高階思維能力的培養(yǎng)，從而取得更好的教學效果。

2.5 案例要能提高學生參與性

借助案例教學，根據相關的崗位需求進行相應營銷知識點案例的設置，讓學生進行分析，提高學生的參與積極性，讓學生在實踐中獲取相應的營銷知識，則能更好地實現(xiàn)對市場人才培養(yǎng)的需求。教師在設置案例教學時，需提高學生的主體地位，教師則是輔助作用。例如，在對消費者市場分析、產品策略及銷售技巧等方面相關的知識點學習過程中，教師可根據教學內容創(chuàng)建相應的實踐案例，可以是正面的，也可以是反面的，或者說是失敗的案例，將教學內容巧妙地貫穿于情境案例各個環(huán)節(jié)，要求學生去發(fā)現(xiàn)其中的問題，并鼓勵學生進行實踐演練，引導學生進行思考，融入相應的營銷角色中去面對相關問題，再由其他學生進行點評，并分析自己在角色中的不足，寫出總結評價。這樣能提高溝通交流和營銷服務意識，并能培養(yǎng)其開拓創(chuàng)新意識，更好地提升學生的市場營銷素養(yǎng)。

3 案例教學在實踐中的效果

3.1提高了學生的高階思維能力

高階思維能力包括分析、比較、概括、綜合評價和創(chuàng)造等能力，高階思維超越簡單的記憶和信息檢索，是一種以高層次認知水平為主的綜合能力。而案例教學過程中的相關案例，把相關內容設置在不同情況的營銷環(huán)境下，面對復雜的環(huán)境，學生需要具有更強的處理、分析和解決問題的能力，案例給學生們提供了討論和分析的場景，能有效培養(yǎng)學生獲取新知識、分析和解決問題以及交流與合作能力，進而促進學生的高階思維能力以及創(chuàng)新等能力。

3.2 提升了學生的市場營銷綜合素質

將案例教學運用于市場營銷課程的教學過程中，目的是促使學生運用自己所學的知識，通過深入細致地分析，解決實際工作中的各種問題。市場營銷沒有標準答案，各種參考答案只有拿到市場中去檢驗，才能找到真正的合適答案。學生可以充分發(fā)揮自己的才智，提前模擬進入社會各營銷崗位角色，從而找出自己認為合適的答案。促使學生進行綜合分析，不斷提高分析問題、解決問題的能力，達到了營銷綜合素質的提升。

3.3 實現(xiàn)了市場營銷相關崗位的恰當對接

案例教學就是以貼近企業(yè)的市場營銷環(huán)境實際工作而設置的，增強了教學的吸引力以及學生的參與度，促使學生綜合地運用所學知識主動發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，使學生將所學知識迅速轉化為應用能力。針對具體問題，能夠正確分析市場機會，識別風險，并能控制風險。學生走上實習崗位可以迅速成功進入相關營銷崗位角色。

參考文獻

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