新媒體環(huán)境下上海城市品牌形象傳播研究

謝福山

摘 要 在現(xiàn)代社會，城市之間的競爭十分激烈，加強城市品牌形象的傳播與建設(shè)是在競爭中脫穎而出的重要舉措。新媒體既為城市品牌形象傳播創(chuàng)造了機(jī)遇，同時也提出了不少挑戰(zhàn)。上海作為中國的經(jīng)濟(jì)中心城市，在全國發(fā)展大局中具有重要戰(zhàn)略地位。文章對新媒體與城市品牌形象建設(shè)的關(guān)系進(jìn)行闡述，分析上海城市品牌形象傳播現(xiàn)狀，并提出有效的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞 上海；城市品牌；城市形象；新媒體

中圖分類號 G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0125-04

城市是人類文明發(fā)展的結(jié)晶，是現(xiàn)代民眾生活與工作的基本場所，近年來，我國常住人口城鎮(zhèn)化率已大幅提高，城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)迅速，城市在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中所扮演的角色越來越重要。當(dāng)前，城市已經(jīng)成為國際社會觀察一個國家的窗口，城市品牌形象的建設(shè)已經(jīng)關(guān)乎國家形象，愈加得到政府、學(xué)界的重視。

互聯(lián)網(wǎng)的興起特別是社交媒體的蓬勃發(fā)展為城市品牌形象的傳播提供了一個良好的平臺，同時也帶來了不小的挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，政務(wù)微博、微信如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為外界觀察一個城市品牌形象的窗口，新媒體全時空、即時性的特點為城市品牌形象宣傳信息的傳遞搭建了絕佳平臺。但在新媒體環(huán)境下，輿論生態(tài)十分復(fù)雜，城市管理危機(jī)事件的難度不斷增加，維護(hù)城市品牌形象的難度也在增大。探討新媒體環(huán)境下城市品牌形象的塑造與推廣策略是大有裨益的。

就上海城市品牌形象傳播這一話題，筆者進(jìn)行了問卷調(diào)查，共回收358份有效問卷，這將為正文各個研究話題的展開提供必要的數(shù)據(jù)支撐。

1 城市品牌研究概況及文獻(xiàn)綜述

1.1 城市品牌概念

就城市品牌概念，多位學(xué)者從不同角度對其做出了闡釋。侯瑾將城市品牌概括為：“城市名稱、城市標(biāo)記和城市形象的相互組合， 供居民和企業(yè)識別城市給他們提供的城市產(chǎn)品和城市服務(wù)，并使之與其他城市的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]賴明勇與周玉波認(rèn)為：“城市品牌是城市的名稱、性質(zhì)、歷史、地理、人文、綜合實力、知名度、美譽度等因子的綜合評價，是城市個性化的表現(xiàn)?！盵2]

1.2 城市品牌形象

就城市品牌形象，何國平認(rèn)為：“城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像， 由精神形象（信念、理念等）、行為形象與視覺表象（形象與識別系統(tǒng)等）三個層次組成?！盵3]王莉?qū)λ茉斐鞘行蜗蟮谋匾赃M(jìn)行了研究，她認(rèn)為良好的城市形象能產(chǎn)生巨大的凝聚力，有助于城市在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢。她還談到，為了突出個性與特色，應(yīng)重視城市形象的管理[4]。

1.3 城市品牌定位

就城市品牌定位，絕大部分學(xué)者都鮮明指出了品牌定位對于城市品牌建設(shè)的重要性。吳偉與代琦對城市品牌定位的作用進(jìn)行了闡述，他們認(rèn)為，有特色的品牌定位是城市品牌建設(shè)的核心與靈魂，它有助于提高城市對目標(biāo)市場的吸引力，促使更多人來此定居、投資、工作[5]。劉向紅與于瑞卿則對當(dāng)前城市品牌定位中存在的誤區(qū)進(jìn)行了探討，包括無定位的城市品牌傳播、品牌定位模糊、品牌定位同質(zhì)化等[6]。

2 新媒體對城市品牌形象建設(shè)的影響

2.1 新媒體的基本特征

2.1.1 全時空、即時性

以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的蓬勃發(fā)展極大地拓寬了我們的視野，在新媒體環(huán)境下，我們可以輕松地獲知正在世界各個角落發(fā)生的事情。在以往的媒介環(huán)境中，受眾的獲知權(quán)在很大程度上為當(dāng)權(quán)者及大眾媒介所限制，然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓世界變成了一個“地球村”。沖破時間、空間限制的互聯(lián)網(wǎng)能讓宣傳城市品牌形象的信息瞬間到達(dá)世界各地，這也為城市間的溝通與交往搭建起了橋梁。

2.1.2 信息聚合于移動終端

智能手機(jī)等移動終端已經(jīng)成為了媒體融合的平臺和信息聚合的場所，無論是報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體抑或微博、微信等新媒體，都可以依托智能手機(jī)這一平臺展開運作。

相對于以往的傳播載體，智能手機(jī)等移動終端設(shè)備具有兩個主要的優(yōu)點，一是便攜性，即突破了空間的限制，二是信息更新的全時性，即突破了時間的限制。這也提醒宣傳主體要重視在“兩微一端”即微博、微信、移動客戶端開展針對城市品牌形象的宣傳，尤為需要懂得利用社交媒體進(jìn)行形象宣傳或危機(jī)公關(guān)。

2.1.3 內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩趄?qū)動

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)工作大多是由職業(yè)新聞工作者完成的，但在新媒體環(huán)境下，由于技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息發(fā)布的門檻也在不斷降低，人人手中都有麥克風(fēng)，這也預(yù)示著新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)工作多是由用戶完成的。

用戶生產(chǎn)內(nèi)容即UGC（User Generated Content）對城市品牌形象傳播的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：一是信源多元化，社交平臺成為了城市品牌形象傳播的新陣地；二是傳受交互化，傳播鏈條由“一對多”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕岸鄬Χ唷?，這也催生了病毒式傳播與口碑式傳播的現(xiàn)象。

2.2 新媒體對城市品牌形象建設(shè)的影響

2.2.1 政務(wù)微博、微信成為觀察一個城市品牌形象的窗口

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展拓寬了市民與城市管理者之間溝通的渠道，也為官方提供了向外界宣傳本市形象的良好平臺。當(dāng)前，政務(wù)微博、微信已經(jīng)成為社會公眾觀察一個城市品牌形象的窗口。

就上海而言，截至2018年5月1日，上海市政府新聞辦公室官方微博——“上海發(fā)布”擁有645萬多粉絲，共發(fā)布各類微博信息53 600余條，可見上海市委市政府是很重視政務(wù)微博建設(shè)的。相較于政務(wù)微博偏重于信息發(fā)布功能，政務(wù)微信賬號則更重視便民服務(wù)，市民可以利用市政府的微信公眾號辦理各種事務(wù)，這凸顯了城市管理者愈加重視利用社交媒體進(jìn)行社會公共治理。官方政府的形象歷來就是城市品牌形象的重要組成部分，因此，政務(wù)微博、微信也成為了網(wǎng)民觀察一個城市品牌形象的窗口。

2.2.2 機(jī)遇：為城市品牌形象傳播提供了絕佳

平臺

一座城市在進(jìn)行品牌建設(shè)與形象推廣的過程中，總是需要依賴一定的媒介傳播平臺。在報紙廣播時代，城市品牌宣傳信息只能夠以文字、圖片、聲音等形式進(jìn)行傳播，電視的出現(xiàn)盡管為動態(tài)視頻的播放搭建了平臺，但受制于一個省級行政區(qū)一般只擁有一家上星衛(wèi)視，因此傳播的到達(dá)率是較為有限的?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的蓬勃發(fā)展則使得城市品牌形象的宣傳信息能夠瞬間到達(dá)世界的每一個角落，這為城市品牌形象的傳播提供了絕佳平臺。

2.2.3 挑戰(zhàn)：增加了危機(jī)事件處理的難度和不確定性

社交媒體興起之后，信息發(fā)布門檻降低，人人手中都有麥克風(fēng)，信源多元化，傳受交互化，當(dāng)熱點輿情事件發(fā)生后，信息量常常呈現(xiàn)指數(shù)型的增長態(tài)勢，這也在客觀上增加了城市危機(jī)事件的管控難度，由于危機(jī)事件會對城市品牌形象造成或多或少的負(fù)面影響，因而提高新媒體時代的危機(jī)公關(guān)能力對于一座城市維持自身良好的品牌形象至關(guān)重要。

上海外灘踩踏事件突出反映了新媒體時代熱點輿情事件傳播的高速度以及負(fù)面事件會對城市形象造成的嚴(yán)重傷害?？梢哉f，新媒體時代的到來在客觀上增加了危機(jī)事件管控的難度，這對于城市品牌形象的維護(hù)是一個不小的挑戰(zhàn)。

3 上海城市品牌形象傳播分析

3.1 上海城市品牌定位

城市品牌定位是城市品牌形象建設(shè)的核心，一座城市要想在激烈的競爭中脫穎而出，應(yīng)當(dāng)堅持特色化的城市品牌定位策略?！蔼毺氐匿N售主張”USP理論認(rèn)為，創(chuàng)造差異與區(qū)分度是贏得市場的重要前提，上海在進(jìn)行城市品牌定位的過程中可借鑒這一理論，通過確立個性化的品牌定位來展現(xiàn)獨一無二的城市品牌形象。

進(jìn)行城市品牌定位應(yīng)充分考慮四方面的因素：一是依托城市的歷史文化積淀，品牌定位要能充分反映城市的文化特色、精神品格；二是以現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展基礎(chǔ)為底本，打造優(yōu)質(zhì)的、有吸引力的城市品牌形象；三是介紹城市的整體風(fēng)貌及居民生活狀態(tài)；四是確定城市未來一個時期的奮斗

目標(biāo)。

2016年8月，上海市人民政府發(fā)布了《上海市城市總體規(guī)劃（2016—2040）》，對上海的城市定位做出了頂層設(shè)計，提出了城市的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展愿景——“追求卓越的全球城市，一座創(chuàng)新之城、生態(tài)之城、人文之城。到2040年將上海建設(shè)成為綜合性的全球城市，國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運、科技創(chuàng)新中心和國際文化大都市?！边@一城市定位凸顯了上海作為國家最大經(jīng)濟(jì)門戶城市的應(yīng)有擔(dān)當(dāng)，展現(xiàn)了上海國際大都市的城市品牌形象。

3.2 上海城市品牌聯(lián)想

《品牌學(xué)通論》一書中提出：“人們通過長期接觸品牌的相關(guān)信息，可以在頭腦中進(jìn)行保存，當(dāng)收到品牌名稱等外在因素的刺激時，消費者會對該品牌產(chǎn)生聯(lián)想?！盵7]城市品牌亦擁有品牌聯(lián)想，它包含了城市中最具有特色的幾個元素。

筆者就上海城市品牌聯(lián)想進(jìn)行了問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上海在受訪者心中最具有識別度的幾個元素包括東方明珠、外灘、世博會、迪士尼樂園、知名高校等，可見地標(biāo)性建筑是城市品牌形象的重要組成部分，重大活動、文化設(shè)施、著名大學(xué)對于一座城市的發(fā)展也是十分重要的。這也從一個側(cè)面提醒上海的城市管理者在今后的工作中，應(yīng)特別重視維護(hù)城市地標(biāo)建筑、舉辦具有國際影響力的重大活動、豐富市民群眾的文化生活，努力塑造良好的上海城市品牌形象。

3.3 上海城市品牌形象傳播效果分析

城市品牌形象建設(shè)是一項系統(tǒng)性的工程，為了增強工作的針對性，應(yīng)當(dāng)對品牌形象的傳播效果進(jìn)行研究。由于城市形象涉及的內(nèi)容十分廣泛，因而必須構(gòu)建全面的、系統(tǒng)的城市形象評估指標(biāo)體系。筆者以歷史底蘊、行政服務(wù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化建設(shè)、社會生活、生態(tài)環(huán)境為基本邏輯框架設(shè)置了題目，就上海城市品牌形象傳播效果進(jìn)行了調(diào)查與分析（見表1）。

在城市歷史底蘊方面，超過66%的受訪者認(rèn)為上海歷史底蘊深厚；在行政服務(wù)方面，近四分之三的受訪者認(rèn)同上海公共服務(wù)效率高；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，受訪者的態(tài)度較為一致，普遍認(rèn)為上海經(jīng)濟(jì)、金融業(yè)發(fā)達(dá)，對外開放程度高；在文化建設(shè)方面，超過87%的受訪者認(rèn)為上海公共文化設(shè)施健全；在社會生活方面，84%的受訪者認(rèn)為上海城市交通設(shè)施便利，81%的受訪者認(rèn)為上海城市安全而穩(wěn)定，近90%的受訪者認(rèn)為上海擁有優(yōu)質(zhì)的教育醫(yī)療資源，但只有48%的受訪者認(rèn)為上海居民待人友好；在生態(tài)環(huán)境方面，近70%的受訪者認(rèn)為上海生態(tài)環(huán)境

優(yōu)美。

通過以上調(diào)查結(jié)果可以得知：上海整體的城市品牌形象是較為良好的，城市管理者在今后的形象宣傳工作中，應(yīng)全方位地介紹上海政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)各個領(lǐng)域的發(fā)展成就，著力推廣上海深厚的歷史文化，樹立海納百川的城市精神，提高城市接納度，為塑造良好的上海城市品牌形象奠定堅實基礎(chǔ)。

4 上海城市品牌形象塑造策略探究

4.1 依托社交媒體，開展城市品牌形象整合營銷傳播

當(dāng)下，社交媒體已經(jīng)成為了很多人接收信息的首要渠道，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如城市形象宣傳片的制作還是要依賴專業(yè)化的媒體團(tuán)隊，因而上海在推進(jìn)城市品牌形象建設(shè)的過程中，應(yīng)學(xué)會綜合運用多種媒介，重點依托社交媒體，開展整合營銷傳播。

整合營銷傳播是指將廣告、公關(guān)、包裝等一切傳播行為都納入營銷活動范圍之內(nèi)，它使得傳播主體能夠全面地將信息資訊傳遞給受眾，通過對城市品牌形象宣傳信息的接收渠道進(jìn)行調(diào)查后筆者發(fā)現(xiàn)：廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告等傳播媒介或傳播方式對于城市品牌形象傳播仍是不可或缺的，因而上海市宣傳部門應(yīng)依托社交媒體平臺，綜合運用互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告、戶外廣告等形式就上海城市品牌形象展開宣傳與推廣。

4.2 加強與中央、地方媒體合作，提升上海城市品牌形象

為了探究一個人的地域差異是否會影響對上海的整體觀感，筆者在調(diào)查問卷中設(shè)計了兩個題目，分別是第五題——“您當(dāng)前的居住地是？”選項為（1-上海；2-非上海），第九題——“您對上海的總體印象是？ ”選項為（1-非常差；2-比較差；3-一般；4-比較好；5-非常好）。在進(jìn)行獨立樣本T檢驗后筆者發(fā)現(xiàn)：上海居民對上?？傮w印象的平均值為4.18，即介于“比較好”和“非常好”之間；非上海居民對上?？傮w印象的平均值為3.89，即介于“一般”和“比較好”之間。因為P值小于0.05，所以差異性是顯著的，即上海居民與非上海居民對上海的總體印象存在較大差異。

由以上分析可以發(fā)現(xiàn)：相較于上海本地居民，非上海居民對上海的總體印象平均值較低，因此，為了達(dá)到塑造良好城市品牌形象的目標(biāo)，上海市政府、宣傳部門、媒體應(yīng)著力加強同中央、地方媒體的合作，重視在全國其他省、區(qū)、市進(jìn)行上海城市品牌形象宣傳，提高信息傳播的到達(dá)率，提升上海的城市品牌形象。

4.3 加強城市文化建設(shè)，提升城市文化影響力

城市文化、城市精神是一座城市的靈魂，也是城市品牌建設(shè)、形象推廣的核心要素。上海市第十一次黨代會報告明確指出：“要堅持文化強市，大力提升文化軟實力?！背鞘形幕且蛔鞘袣v史傳承的載體，沒有歷史底蘊的城市就猶如建在沙漠上的高樓，地基不穩(wěn)。上海歷經(jīng)數(shù)百年所形成的“海納百川，兼容并蓄”的海派文化是上海彌足珍貴的無形資產(chǎn)，必須加大保護(hù)力度，加強宣傳推廣。作為國家經(jīng)濟(jì)中心城市，上海既擁有國際大都市的時尚文化品格，又有歷史厚重的文化積淀，這兩者并不相悖，而是相輔相成的。上海在推進(jìn)城市品牌形象建設(shè)的過程中，應(yīng)該特別重視加強城市文化建設(shè)，提升上海的文化影響力。

4.4 開展事件營銷，塑造良好城市品牌形象

舉辦大型活動、開展事件營銷是一個城市塑造良好品牌形象、提升國際影響力的重要舉措，無論是2008年奧運會還是2010年世博會都極大地提升了北京、上海的國際知名度，這兩大活動也成為了世界各國觀察中國發(fā)展的一個窗口。

2010年世博會對上海城市品牌形象的塑造與推廣發(fā)揮了重要作用。眾所周知，大型活動歷來是國際、國內(nèi)媒體關(guān)注的焦點，世博會的舉辦無疑提高了上海在國內(nèi)、國際的曝光度，極大地提高了上海的知名度。同時，世博會的舉辦也提高了外商投資中國、投資上海的信心，為上海帶來了實實在在的經(jīng)濟(jì)效益。通過查詢《上海年鑒2011》可知：“2010年，全市實際利用外資111.21億美元，比上年增長5.5%。閔行等區(qū)實到外資增速達(dá)20%以上。合同利用外資153.07億美元，比上年增長15.1%?！盵8]由此可見，舉辦大型活動不僅有助于塑造良好城市品牌形象，而且能為一座城市帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益。

5 結(jié)束語

城市在國家現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中扮演著十分重要的角色，上海作為我國最大的經(jīng)濟(jì)中心城市，地位重要，責(zé)任重大。習(xí)近平總書記要求上海當(dāng)好全國改革開放排頭兵、創(chuàng)新發(fā)展先行者，這是黨和國家賦予上海的光榮使命。推進(jìn)品牌形象建設(shè)對于城市的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展是十分重要的，在新媒體環(huán)境下，上海既要抓住宣傳城市品牌形象的難得機(jī)遇，同時也要提高輿情應(yīng)對與危機(jī)公關(guān)能力，維護(hù)好上海的城市品牌形象。

在新媒體環(huán)境下推進(jìn)城市品牌形象建設(shè)，上海應(yīng)學(xué)會依托社交媒體，開展城市品牌形象整合營銷傳播，加強與中央、地方媒體的合作，推廣上海城市品牌形象，同時還要積極申請主辦有國際影響力的重大活動，提升上海的國際知名度，朝著建設(shè)卓越全球城市的奮斗目標(biāo)闊步前進(jìn)。

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