新媒體平臺(tái)下競(jìng)技網(wǎng)游的推廣模式

胡巾煌　倪豪

摘 要 以競(jìng)技網(wǎng)游中的代表游戲《英雄聯(lián)盟》為例，以中國(guó)區(qū)唯一的代理服務(wù)商騰訊公司為背景，分析在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中競(jìng)技網(wǎng)游是如何借用新媒體平臺(tái)進(jìn)行其游戲的宣傳并形成穩(wěn)固的推廣模式；具體從微信、微博和網(wǎng)絡(luò)直播這三種新媒體平臺(tái)展開(kāi)探討，并進(jìn)一步對(duì)其旗下相關(guān)衍生商品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)方式做全面的考察，望以此為各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播推廣模式提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞 競(jìng)技網(wǎng)游；新媒體推廣；英雄聯(lián)盟

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）09-0066-02

競(jìng)技網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》自發(fā)行以來(lái)，憑借其超強(qiáng)的競(jìng)技性和游戲本身的趣味性，近年來(lái)穩(wěn)坐世界網(wǎng)游第一名。此類(lèi)競(jìng)技網(wǎng)游突破早期的單機(jī)游戲，從游戲用戶(hù)“一個(gè)人玩游戲”變成“一個(gè)團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)游戲”，加上其以即時(shí)性和多人在線(xiàn)對(duì)戰(zhàn)為核心的電子競(jìng)技特征，成為目前最熾手可熱的網(wǎng)絡(luò)游戲之一。同時(shí)，騰訊企業(yè)作為《英雄聯(lián)盟》中國(guó)區(qū)市場(chǎng)唯一的游戲代理商，利用新媒體平臺(tái)對(duì)該游戲的宣傳和推廣模式表現(xiàn)出頗為專(zhuān)業(yè)、新穎和完備的特點(diǎn)，本文便是從此角度進(jìn)行分析和總結(jié)騰訊企業(yè)競(jìng)技網(wǎng)游推廣模式的相關(guān)案例和營(yíng)銷(xiāo)傳播的經(jīng)驗(yàn)，為相關(guān)游戲推廣領(lǐng)域作為參考。

1 微信、微博的新媒體傳播策略

微信作為新媒體社交平臺(tái)之一，擁有著集群數(shù)量最大的網(wǎng)游群體，在《英雄聯(lián)盟》中，設(shè)立相關(guān)游戲公眾號(hào)進(jìn)行游戲宣傳和推廣是最為便捷的傳播渠道。在利用微信受眾群體廣泛、低門(mén)檻準(zhǔn)入和便捷使用性高的特點(diǎn)，極大地解決了游戲玩家的“使用與滿(mǎn)足”心理。游戲玩家通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈等小程序，便可以第一時(shí)間獲知關(guān)于《英雄聯(lián)盟》的游戲消息，并及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。例如，在微信公眾號(hào)中可見(jiàn)“最新訊息”“特殊功能”和“玩家互動(dòng)”的欄目板塊，其涵蓋了與游戲有關(guān)的第一手資訊、攻略和活動(dòng)，并以新媒介技術(shù)H5鏈接互聯(lián)網(wǎng)終端呈現(xiàn)出視頻、動(dòng)圖、文字等象征符形式豐富的游戲內(nèi)容。同時(shí)，微信公眾號(hào)也是一種自媒體交互交流的平臺(tái)，作為一種非官方式的“至下而上”狂歡化的傳播媒體，每一個(gè)人都可以成為社會(huì)輿論中的焦點(diǎn)進(jìn)行發(fā)聲。與《英雄聯(lián)盟》有關(guān)的微信公眾號(hào)其中很大一部分是由眾多自媒體在獨(dú)自運(yùn)作，體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)人信息傳播的自由化、民主化和主動(dòng)性，如游戲玩家和專(zhuān)業(yè)性玩家團(tuán)隊(duì)。

微博作為另一大新媒體社交平臺(tái)，其游戲傳播方式和效果更能體現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”的色彩。如果說(shuō)微信受眾的傳播方式以個(gè)人、自媒體的主動(dòng)權(quán)為主，那么，微博則更傾向于兩級(jí)傳播策略，利用微博官方媒體、游戲大V等意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行游戲的宣傳活動(dòng)。一方面，《英雄聯(lián)盟》官方微博粉絲高達(dá)600萬(wàn)人，基于如此龐大的用戶(hù)群體之上，該官方微博每日定時(shí)更新游戲的內(nèi)容，發(fā)起話(huà)題，和用戶(hù)進(jìn)行交流，達(dá)到推廣目的。另一方面，則利用微博游戲粉絲量較大的個(gè)人玩家作為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行針對(duì)性的宣傳。這些游戲大V的游戲信息可高達(dá)到幾萬(wàn)或者上千萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，是群體傳播過(guò)程中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的本質(zhì)體現(xiàn)。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德曾在“兩極傳播”中指出，大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般群眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)再流向一般群眾。在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中，游戲玩家中的意見(jiàn)領(lǐng)袖可通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行游戲訊息的分享，尤其是像《英雄聯(lián)盟》類(lèi)型的競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)游，讓普通游戲玩家與游戲大咖們的關(guān)系更加貼近、互動(dòng)性高，更容易喚起游戲的傳播效果。

2 網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)代性

網(wǎng)絡(luò)直播本身便是起源于競(jìng)技網(wǎng)游，它是在競(jìng)技網(wǎng)游的傳播推廣中，專(zhuān)門(mén)針對(duì)游戲在競(jìng)技過(guò)程中所進(jìn)行的實(shí)況解說(shuō)而產(chǎn)生的。雖然如今的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容種類(lèi)繁多，但游戲類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)實(shí)況直播和解說(shuō)還是主要的傳播領(lǐng)域。競(jìng)技網(wǎng)游的網(wǎng)絡(luò)直播是借由直播媒介平臺(tái)上的主播進(jìn)行的，在游戲內(nèi)容宣傳上總體分為游戲解說(shuō)、彈幕推廣和植入式廣告三種形式，具體表現(xiàn)為：

第一，《英雄聯(lián)盟》的游戲主播直接通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行實(shí)況解說(shuō)，如斗魚(yú)直播、熊貓直播等，帶動(dòng)粉絲量激增進(jìn)行造勢(shì)和推廣。

第二，直播平臺(tái)在主播的游戲直播中引入彈幕功能，使受眾觀(guān)看游戲直播的同時(shí)，能和主播或者其他的觀(guān)眾互動(dòng)。彈幕功能突破傳統(tǒng)媒介傳播的單向性，增加了游戲玩家和觀(guān)眾之間的多元互動(dòng)性，其彈幕語(yǔ)言的趣味性也為游戲觀(guān)看者帶來(lái)了歡快的交流體驗(yàn)。如，游戲主播大司馬在《英雄聯(lián)盟》游戲直播中的彈幕中的口頭禪“很皮”“舒服”和“不要慌”等，其語(yǔ)言上的幽默性不僅讓該主播一夜爆紅，更讓觀(guān)眾重燃了對(duì)游戲的興趣，讓游戲用戶(hù)在娛樂(lè)的時(shí)候更有樂(lè)趣。

第三，植入式廣告是游戲直播推廣方式中最直接的一種。如，在斗魚(yú)主播蕪湖大司馬的直播間，直播間上方是電競(jìng)座椅迪銳克斯和《英雄聯(lián)盟》聯(lián)合抽獎(jiǎng)活動(dòng)的宣傳標(biāo)識(shí)，左面是西游網(wǎng)頁(yè)游戲《西游之路》的廣告語(yǔ)，下方則為競(jìng)猜環(huán)節(jié)和座椅抽獎(jiǎng)活動(dòng)的詳細(xì)介紹，甚至在中心畫(huà)面中，還有一個(gè)網(wǎng)店廣告的標(biāo)識(shí)。

3 相關(guān)衍生產(chǎn)品的推廣

除了上述微信、微博和網(wǎng)絡(luò)直播作為《英雄聯(lián)盟》此類(lèi)競(jìng)技網(wǎng)游的新媒體推廣渠道外，騰訊公司還以建立《英雄聯(lián)盟》競(jìng)技賽事、開(kāi)發(fā)相關(guān)影視作品和游戲周邊商品來(lái)進(jìn)行游戲的營(yíng)銷(xiāo)。

首先，《英雄聯(lián)盟》游戲造就了全球性的職業(yè)網(wǎng)游競(jìng)技聯(lián)賽，如《英雄聯(lián)盟》全球總決賽，并定期舉辦。該賽事創(chuàng)造了游戲史上第一個(gè)全球性的大型線(xiàn)下比賽，打破了20萬(wàn)人同時(shí)觀(guān)看的電競(jìng)史觀(guān)看人數(shù)紀(jì)錄，這無(wú)疑是游戲衍生品推廣最矚目的傳播方式之一。此系列的賽事所打造的觀(guān)眾群和廣告收益是非常巨大的，最重要的是，每年一度系列賽事的舉辦也是一個(gè)巨大的輿論炸彈，能引起社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注，它將網(wǎng)絡(luò)游戲和競(jìng)技比賽融合，造就了游戲界的世界杯。

其次，游戲公司對(duì)游戲的推廣也不局限于游戲本身，《英雄聯(lián)盟》的影視作品也是構(gòu)成英雄聯(lián)盟文化傳播的重要組成部分。如，《啦啦啦啦德瑪西亞》便是虛擬映象工作室制作的以此游戲?yàn)橹黝}的3D微動(dòng)畫(huà)影片系列，這部動(dòng)畫(huà)作品以該游戲中的角色為主角，選取的都是玩家生活中的一些趣事，并進(jìn)行改編。此外還有《超神學(xué)院》《擼時(shí)代》《暴走擼啊擼》和《英雄別鬧》等影視作品相繼上線(xiàn)。這些影視作品作為英雄聯(lián)盟的衍生品，均基于游戲背景和元素，一方面有著游戲擁護(hù)群體的支持，另一方面也培養(yǎng)了玩家對(duì)該游戲的使用黏性，有利于游戲本身長(zhǎng)期發(fā)展。

除此之外，一些針對(duì)游戲所開(kāi)發(fā)的日用品、玩具、服裝等也是競(jìng)技網(wǎng)游相關(guān)衍生產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。在一些網(wǎng)購(gòu)商城中，只要搜索“英雄聯(lián)盟”四個(gè)字，其相關(guān)的內(nèi)容商鋪便有上千家，周邊產(chǎn)品種類(lèi)達(dá)百余種。騰訊企業(yè)還與其他商家進(jìn)行聯(lián)合性的商品打造，如曾于中秋節(jié)聯(lián)手哈根達(dá)斯推出了合作款定制月餅，并附送精美擺件，兩天之內(nèi)，所有月餅銷(xiāo)售一空。如此合作開(kāi)發(fā)衍生品，不僅能“互借其勢(shì)”，還能“互揚(yáng)己名”，是競(jìng)技網(wǎng)游類(lèi)產(chǎn)品推廣模式的新嘗試。

4 反思與總結(jié)

在競(jìng)技網(wǎng)游借力新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣的同時(shí)，我們還應(yīng)看到的一個(gè)事實(shí)便是：在中國(guó)，無(wú)論是PC端網(wǎng)游還是移動(dòng)端網(wǎng)游，大部分網(wǎng)游的市場(chǎng)存活時(shí)間并不長(zhǎng)，游戲產(chǎn)品更新?lián)Q代周期快且淘汰率極高。雖然游戲行業(yè)確實(shí)是如今文化產(chǎn)業(yè)的巨頭，但其細(xì)分領(lǐng)域繁多也呈現(xiàn)出市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的緊張態(tài)勢(shì)。如今的競(jìng)技網(wǎng)游客戶(hù)端更傾向于手機(jī)移動(dòng)終端的技術(shù)平臺(tái)，計(jì)算機(jī)PC終端的游戲也需緊跟市場(chǎng)需求進(jìn)行移動(dòng)端的開(kāi)發(fā)?！队⑿勐?lián)盟》本身還從屬于計(jì)算機(jī)客戶(hù)端游戲，面對(duì)移動(dòng)游戲?qū)C游戲的沖擊，也需要相應(yīng)調(diào)整游戲戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)衍生副本游戲來(lái)降低部分競(jìng)技性，加強(qiáng)游戲的娛樂(lè)性和自由度。

值得一提的是，游戲的本質(zhì)應(yīng)該是娛樂(lè)消遣、文化的傳承和競(jìng)技的喜悅，而非游戲成癮所帶來(lái)的娛樂(lè)至死現(xiàn)象。游戲商家在推廣宣傳游戲的同時(shí)應(yīng)該嚴(yán)守企業(yè)道德和行業(yè)準(zhǔn)則，不能以營(yíng)銷(xiāo)為目的，而不顧游戲上癮對(duì)青少年的危害性，甚至利用網(wǎng)絡(luò)游戲直播對(duì)青少年宣傳負(fù)面消息。有些商家利用部分玩家的虛榮心理，故意打造價(jià)格昂貴的裝備或者獎(jiǎng)券活動(dòng)，如此有損商家的品牌形象，也不利于游戲的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。此外，我國(guó)競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲還需要異業(yè)合作，使各種盈利模式共存，相互補(bǔ)充，在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?yàn)閷?duì)方打開(kāi)銷(xiāo)路，達(dá)到盈利目的[1]。筆者作為該游戲的長(zhǎng)期玩家，也希望能用自身的經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)學(xué)習(xí)和探索游戲與媒介融合方向的研究范式，為新媒體研究領(lǐng)域提供一些實(shí)際案例作為參考。

參考文獻(xiàn)

[1]包烏云.競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式研究——以《英雄聯(lián)盟》為例[J].新聞世界，2015（12）：97-99.