精度細分與超高定制

劉櫻

摘 要 衛(wèi)視有一線五強，視頻網站也有第一梯隊“優(yōu)愛騰”，分屬“BAT”的這三家視頻網站已成三足鼎立之勢，流量之和占據行業(yè)的80%。文章主要從發(fā)展策略的角度，對三家網站的創(chuàng)新進行初步解讀淺析。

關鍵詞 視頻三強；夯實頭部；細分高定

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0116-02

網絡元年后，電視媒體自制節(jié)目、電視劇受到視頻網站的強烈沖擊。更多資本流入視頻網站。2017年視頻網站持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新，網劇火爆、網綜燃爆。收視習慣的改變讓網絡流入大量觀眾，自制內容品質提升和內容大爆發(fā)，讓視頻網站在2018年有了更大投入和自制創(chuàng)新空間。從目前公開的信息看，2018年又是一個高產之年，愛奇藝將推出54檔綜藝、79部劇集；優(yōu)酷37檔綜藝、58部??；騰訊視頻40檔綜藝、64部劇集；2018年也是一個拐點之年，三大視頻網站資源布局和戰(zhàn)略定位既有交叉又有區(qū)隔，共同奔赴一個更加繁榮的網絡自制

大年。

1 共通：夯實頭部發(fā)展細分、超高投入定制內容、跑馬圈地營銷前置；以競技對抗、偶像養(yǎng)成、語言脫口秀打通內外圈層，收割大眾流量

競技比拼、偶像養(yǎng)成、語言脫口秀憑借較強的對抗性、懸念感以及戲劇和娛樂看點，早已不再是傳統(tǒng)媒體專利，2018年這三大品類相互交叉，配以劇情真人秀的呈現方式，將成為網綜用以收割大眾關注的高配創(chuàng)新內容。

大熱門類街舞節(jié)目中，優(yōu)酷的《這！就是街舞》、愛奇藝的《熱血街舞團》以及騰訊的《舞者24》都號稱是超高投入的“S級綜藝”（耗資多在3億左右）。愛奇藝《熱血街舞團》找來鹿晗、陳偉霆擔任“熱血召集人”，試圖打通圈層內外的粉絲紅利；優(yōu)酷《這！就是街舞》邀請《舞林大會》《·舞林爭霸》《中國好舞蹈》等電視舞蹈節(jié)目制作人徐向東擔任導演，明顯就是要拉攏更廣泛傳統(tǒng)媒體受眾的關注；騰訊《舞者24》之所以選擇融合街舞、爵士、現代舞等多舞種特質的“urban dance”，推出24位極具代表性的“巔峰舞者”，也是意在降低專業(yè)性以對接大眾趣味。

偶像養(yǎng)成類新節(jié)目方面，愛奇藝、騰訊將分別打造男、女團。愛奇藝偶像男團真人成長秀《偶像練習生》由張藝興、李榮浩擔任“全民制作人代表”，“范冰冰弟弟參與”。一群男孩子們追夢的一出偶像劇，節(jié)目播出后點擊率超過20億，成功造星，九人高調出道；騰訊視頻偶像女團生存真人秀《創(chuàng)造101》引自韓國節(jié)目《Produce 101》，將在各大經紀公司中選出100位練習生，取前9位組團，節(jié)目播出，《創(chuàng)造101》中女練習生們的整體偶像素質和配置似乎更為成熟。

騰訊另外還有透視經紀公司真實現狀的全真綜藝劇《朝陽里N3》。

語言類除愛奇藝《奇葩說》、騰訊《脫口秀大會》等老牌勁旅以外，優(yōu)酷也將提速發(fā)力，不僅堅守《圓桌派》《曉說2018》等非娛脫口秀，還將開辟全新娛樂脫口秀，包括賈玲、岳云鵬擔任嘉賓的《Saturday Night Live》中國版，馮小剛+高曉松的《言王的誕生》，以及張紹剛+王自健的創(chuàng)意問答脫口秀《腦大洞開》。

垂直細分領域創(chuàng)新中，除說唱、舞蹈、美食、文化等門類繼續(xù)馳騁外，科技、電玩元素被套上人格化外衣、呈現強對抗看點，機器人格斗同時被優(yōu)酷、愛奇藝看中，分別推出《這！就是鐵甲》和《機器人爭霸》，中國頂尖戰(zhàn)隊將與國際戰(zhàn)隊一較高下；騰訊視頻12月15日上線由《王者榮耀》衍生而來的實景真人對抗賽《王者出擊》，Angelababy、林志玲、賈玲、王琳、奚夢瑤組成的“王者五美團”拉開破次元實戰(zhàn)。

眾所周知的頭部內容部分，奇葩IP系列、火星IP系列、《吐槽大會》《放開我北鼻》《拜托了冰箱》等老品牌迭代更新，《中國有嘻哈》《明日之子》《小手牽小狗》等今年收獲不錯的項目將大張旗鼓推出第二季。劇集方面，總的來看，三家視頻網站都力求在網羅明年衛(wèi)視熱門大劇的同時，大力發(fā)展自制IP劇集，古裝傳奇、科幻探險、涉案懸疑、女性言情、青春偶像等類型不一而全。同時，三大視頻網站與制作公司的深度捆綁合作也是共象。例如，騰訊視頻以8.4億從歡瑞世紀打包購入將《封神之天啟》《青云志3》《盜墓筆記2》，愛奇藝以3.3億從歡瑞購得《白蛇傳說》的獨家授權；騰訊視頻與正午陽光展開合作，正午旗下的《大江大河》《都挺好》等多部劇集將于明年在騰訊視頻上線。

總的來看，在內容創(chuàng)新方面，與傳統(tǒng)媒體相比，視頻網站三巨頭更善于利用得天獨厚的后臺大數據進行細致的“用戶經緯度畫像”，為用戶精準定制內容。營銷方面，盡管三大視頻網站打出的花式營銷概念各有不同，如優(yōu)酷的3C（consumer，content，commercy）融合，騰訊的CPU營銷（Contents內容營銷、Products品效聯動以及Users會員營銷），愛奇藝的“一核五彈論”（以IP為內核，圍繞軟植入、跨界、衍生品、O2O興趣流、IN廣廣告等構建營銷閉環(huán)），但總的來看，積極跑馬圈地發(fā)展會員數量、在項目起始階段就置入全鏈條開發(fā)的商業(yè)邏輯是三大視頻網站營銷策略的共通思路。

2 側重：騰訊聚合渠道緊抓年輕；愛奇藝夯實頭部借力科技；優(yōu)酷跨界融通多面發(fā)力

諸多共通的創(chuàng)新趨勢之外，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的基礎優(yōu)勢和創(chuàng)新傾向又各有側重，在渠道、資源、技術等方面形成分庭抗禮?！吧夘^部的同時重視科技助力”“阿里大文娛的‘富養(yǎng)女兒”“整合多渠道資源深耕年輕”成為三者各自的標簽。

騰訊強大的社交網絡體系，為騰訊視頻提供了得天獨厚的用戶和渠道滋養(yǎng)，粉絲效應隨之聚集。針對其更加偏年輕、高度互動、愛好手游電競的用戶特征，騰訊視頻在2018年將主攻偶像養(yǎng)成、潮音電玩等領域，以期將自身優(yōu)勢基因延伸循環(huán)。同時，騰訊以年輕用戶熱愛的王牌IP資源為支點，企圖撬動自身的泛娛樂產業(yè)鏈，如“游改綜”的《王者出擊》正努力實現人物設定、情境轉化、基因傳承等多方面的“破次元”。

在“優(yōu)愛騰”中，優(yōu)酷是比較后發(fā)的一家。在愛奇藝和騰訊五花八門的自制項目已風風火火馳騁市場之時，優(yōu)酷似乎還在恍恍惚惚中摸索。加入阿里大文娛之后，優(yōu)酷逐漸找到了自己的發(fā)展路徑：成為大阿里文娛生態(tài)圈和電商生態(tài)圈的跨界橋梁，“娛樂電商化”是優(yōu)酷最獨特的標簽。今年優(yōu)酷成立了“優(yōu)酷天貓工作室”，蔡康永的《第101只眼》《美味的獵手》，謝霆峰的《峰味》以及脫口秀《腦大洞開》等均是內容與電商、消費打通的網綜，這類舉措一方面有助于阿里大文娛建構“兩個5億用戶的鏈接”，另一方面也有助于催生內容與商業(yè)兩個“C”之間的化學反應。同時，優(yōu)酷也迫切希望找到自身的“頭部領域”，因此展開了“多面撒網”式創(chuàng)新：從今年的“6+V綜藝矩陣”，到明年的“歡歌笑語談戀愛、萌娃愛豆秀新奇、潮流生活泛文化”三大矩陣（分別對應“音樂、喜劇、婚戀類”，“全新自主研發(fā)類”和“美食、語言、文化類”創(chuàng)新）。很明顯與愛奇藝和騰訊相比，后起的優(yōu)酷還在不斷探索嘗試中。

愛奇藝是最早推出自制網綜的視頻網站，2017年愛奇藝更是成果顯著，老牌《奇葩說》新一季狂攬4億招商，新晉《中國有嘻哈》成為爆款，網劇自制力和播放量也領先同行。同時，愛奇藝的付費會員數量也高于優(yōu)酷和騰訊。2018年，愛奇藝將以超級項目為引領，以高精科技為驅動指導創(chuàng)新。近年來愛奇藝的諸多創(chuàng)新，如《河神》《中國有嘻哈》《無證之罪》等都擁有一個千人以上的工程技術團隊在背后作為決策系統(tǒng)，預測流量，其電視劇流量預測準確率據稱高達88%。愛奇藝表示，2018年人工智能技術還將貫穿其內容采購、制作、分發(fā)、變現、交互等多個環(huán)節(jié)，通過借助AI能更精準地預測和打造更多潛在爆款。另外，愛奇藝還將聯合“老東家”百度展開“百愛計劃”，百度的用戶數據、營銷平臺、媒體資源等，都將與愛奇藝的內容創(chuàng)新打通融合。

總的來說，從策略和創(chuàng)新趨向上不難看出，三家領軍視頻網站2018年將在年輕流量、高精內容、原創(chuàng)能力、新潮探索等方面與傳統(tǒng)媒體展開更激烈的對壘，融媒競爭中強勢內容之間的邊界有可能進一步模糊。

參考文獻

[1]譚宵寒.愛奇藝發(fā)布2018年內容策略：內容投入將超過100億[EB/OL].[2017-10-31].http：//tech.sina.com.cn/i/2017-10-31/doc-ifynfvar5523317.shtml.

[2]愛奇藝.2017愛奇藝iJOY悅享會發(fā)布超200部重磅內容 匠心科技打造娛樂新王國[EB/OL].[2017-10-31].http：//www.iqiyi.com/common/20171106/e996d6d97fad3736.html.

[3]任曉寧.騰訊視頻公布2018年內容版圖“頭部精品+細分受眾”拓展IP價值[EB/OL].[2017-11-09].http：//www.chinaxwcb.com/2017-11/09/content_363504.htm.