網(wǎng)絡自制節(jié)目的傳播效果淺析

邵鑠嵐

摘 要 21世紀是網(wǎng)絡時代，隨著網(wǎng)絡通訊技術、數(shù)字技術的發(fā)展，一系列新穎、互動性強、各具特色、種類繁多的網(wǎng)絡自制節(jié)目橫空出世，占據(jù)了視聽市場極大的份額，取得了巨大的關注度和不俗的口碑。文章從網(wǎng)絡自制節(jié)目出發(fā)，從傳播學的角度對其進行剖析，旨在討論研究網(wǎng)絡自制節(jié)目的傳播效果，分析網(wǎng)絡自制節(jié)目的傳播策略。

關鍵詞 網(wǎng)絡自制節(jié)目；傳播研究；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0123-02

網(wǎng)絡自制節(jié)目是指由網(wǎng)絡電視臺和視頻網(wǎng)站為主去進行網(wǎng)絡節(jié)目的前期籌備、制作、宣傳和播出，且節(jié)目在制作和推行方面都與新媒體的特征進行了融合，把圖、文、影、音等多種形式結合為一體而呈現(xiàn)出的活動影像。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展；手機、平板等移動終端的普及，新媒體對傳統(tǒng)電視媒體發(fā)起了巨大的沖擊，也使得受眾的收看習慣在潛移默化中產(chǎn)生了轉變，觀看網(wǎng)絡視頻成為了多數(shù)現(xiàn)代人的習慣。而由于高額的視頻版權費用、各視頻網(wǎng)站同質(zhì)化等原因，各主流視頻網(wǎng)站逐漸意識到網(wǎng)絡自制節(jié)目的巨大前景，持續(xù)增加對自制節(jié)目的成本投入，紛紛推出了一批創(chuàng)作精良、專為網(wǎng)絡視頻平臺打造的新式節(jié)目。這些節(jié)目大都具有新穎獨特的內(nèi)容，前衛(wèi)創(chuàng)新的觀念，它們突破了傳統(tǒng)電視節(jié)目的限制，并結合網(wǎng)絡視頻平臺自身的傳播優(yōu)勢，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶的關注，讓受眾耳目一新，取得了極大影響力。

1 網(wǎng)絡自制節(jié)目的分類

隨著網(wǎng)絡自制節(jié)目的迅猛發(fā)展，其專業(yè)程度和細分化走向日漸顯著，形成了不同種類的節(jié)目。筆者根據(jù)中國各大網(wǎng)站推出的自制節(jié)目的形式和特點，把網(wǎng)絡自制節(jié)目分成：網(wǎng)絡電視劇、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡紀實節(jié)目。

1.1 網(wǎng)絡電視劇

網(wǎng)絡電視劇是指由網(wǎng)絡視頻平臺進行選題、創(chuàng)作、傳播的電視節(jié)目[1]。近年來，我國各大網(wǎng)絡視頻平臺推出的網(wǎng)劇數(shù)量眾多，很多作品因其制作優(yōu)良，取得了高點播量和高口碑。從已經(jīng)發(fā)行的網(wǎng)劇來看，涉及題材相當廣泛，針對大多數(shù)網(wǎng)絡視頻受眾快餐式的瀏覽習慣和碎片式的時間分配方式，網(wǎng)劇在制作時一般會將每集保持在20分鐘左右，在劇情上安排得十分緊湊。而且由于網(wǎng)絡視頻平臺所獨有的高度開放性，網(wǎng)絡劇在制作過程中有非常大的靈活性，選題和尺度也更為大膽，更容易受到受眾的認同和喜愛。

1.2 網(wǎng)絡綜藝節(jié)目

網(wǎng)絡綜藝節(jié)目涉及的類型多樣，是一種新興的節(jié)目類別。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目具有靈活性，受到的限制也較小，內(nèi)容豐富，主題多種多樣，語言更接地氣和活潑化，貼近受眾的生活；網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在收視方面也非常靈活，只要節(jié)目在網(wǎng)絡平臺上線后，受眾就可以根據(jù)自身的時間安排觀看節(jié)目或選取自己喜歡的片段觀看。隨著電視節(jié)目的發(fā)展，受眾對于節(jié)目的審美觀念有所提高，許多受眾轉而對一些新奇或冷門的主題感興趣，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目由于播出和制作的因素限制，很難去完成，這也給網(wǎng)綜的進一步發(fā)展創(chuàng)造了契機。

1.3 網(wǎng)絡紀實節(jié)目

網(wǎng)絡紀實節(jié)目是一種新型節(jié)目種類。隨著國內(nèi)網(wǎng)民素養(yǎng)和審美的提升，網(wǎng)絡紀實節(jié)目也獲得更多用戶的喜愛[2]。各網(wǎng)絡視頻平臺運營商在關注到紀實類節(jié)目的市場空間后，陸續(xù)發(fā)行了許多紀實類節(jié)目，如搜狐視頻的《微辯會》、愛奇藝的《環(huán)球影

訊》等。

2 網(wǎng)絡自制節(jié)目的傳播效果分析

傳播效果是處在傳播過程中的最后一個階段，傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾社會認知、思想觀念、行為方式等的變

化[3]。具體來講，傳播效果具有兩方面內(nèi)容，一方面是指具有勸說動機的傳播行為，能引起受眾心理、態(tài)度、行為上的變化，另一方面則是指在傳播過程中產(chǎn)生的影響。麥奎爾在《大眾傳播模式論》中提到：“每項宣傳活動均會產(chǎn)生預期或與預期相反的效果，正面和負面的效果。這些效果可以發(fā)生在認知層面（如關注度的提供或知識的獲?。?、情感層面（如感覺、情緒和態(tài)度）和行為層面（行動和執(zhí)行）上?！本W(wǎng)絡自制節(jié)目借助新媒體進行推廣發(fā)行，必然會產(chǎn)生一定的傳播效果，筆者將從認知層面、情感層面和行為層面對其傳播效果進行淺要的分析。

2.1 認知層面

認知層面的傳播效果是指作用于人們的直覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構成的變化。我們應當討論網(wǎng)絡自制節(jié)目是否改變了人們的知識儲備和知識結構，以此來分析其傳播效果。大多數(shù)網(wǎng)絡自制節(jié)目是偏娛樂化的節(jié)目，并不是科教類節(jié)目，不會很直接的為受眾灌輸專業(yè)知識和科學理論，而更多的是通過節(jié)目的內(nèi)容讓受眾有新的體會。如網(wǎng)劇《余罪》中并沒有直接提及吸毒販毒的危害性，也沒有對緝毒警察歌功頌德，而是通過戲劇性的表達，凸顯毒販的陰狠、染毒的悲慘下場和警察的無畏、奉獻，讓觀眾在觀看的時候不由自主地認識到應該遠離毒品，尊重緝毒警察的道理。網(wǎng)絡綜藝《奇葩說》中，導師和辯手經(jīng)常根據(jù)自己或他人的親身經(jīng)歷，結合辯題進行辯論，通過那些不同的故事，觀眾就像體會了諸多不同的人生，并在不知不覺間就改變了自己對于事物的看法。而認知層面也可以區(qū)分為淺層認知和深層認知，淺層認知只需要根據(jù)節(jié)目的字面內(nèi)容和含義進行理解，而深層認知則需要調(diào)動我們所掌握的知識。每個人所掌握的知識程度和種類大都和其職業(yè)和愛好有關，在網(wǎng)綜《奇葩說》里，有英語老師艾力，有時尚潮人肖驍，有大學教師，有專業(yè)辯手，有美食達人等，每一類辯手的發(fā)言都能一定程度上引起與之有相似職業(yè)愛好的人的共鳴，這種共鳴就是一種深層認知。在節(jié)目過程中，受眾先是聽取各為辯手發(fā)言，了解更多不同的人生經(jīng)歷和態(tài)度，產(chǎn)生了一些思考，再結合自身的知識儲備和社會經(jīng)驗，從辯手的發(fā)言中尋求共鳴，完成淺層認真到深層認知的轉變和結合。

2.2 情感層面

傳播效果的第二層面是情感層面。即作用于受眾的個人觀念或價值體系所引起情感上的變化。在認知層面上，受眾一般是接觸和吸收信息，過渡到情感層面，大部分受眾會比較明顯的顯現(xiàn)出自己的喜好，在大部分情況下，節(jié)目的傳播效果越強烈，受眾在情感層面的變化也更加顯著。

具體到網(wǎng)絡自制節(jié)目中，用戶的情感趨向主要是體現(xiàn)在其對節(jié)目的評論和點贊以及對相關微博微信的關注度上。節(jié)目內(nèi)容引發(fā)受眾的心理共鳴后，受眾將節(jié)目內(nèi)容體現(xiàn)出的內(nèi)涵和自身價值觀進行綜合比較，然后通過參與評論、發(fā)布彈幕或者去搜索微博話題等方式進行表達，與其他受眾交流心得體會，滿足情感的需求。如愛奇藝視頻近期推出的大熱網(wǎng)綜《偶像練習生》，每一期的網(wǎng)站評論數(shù)量都近萬，評論下的點贊和追評數(shù)量也非常之多。其官方微博的關注粉絲已經(jīng)達到108萬，話題#偶像練習生#的閱讀量高達142.1億，討論數(shù)1.2億，由此可見，節(jié)目受眾對其關注度非常高，節(jié)目的具體傳播效果是廣泛有效的。

2.3 行為層面

受眾從認知層面到情感層面，最后到行為層面的變化是一個傳播效果積累、增強的相互過程，首先要手中選擇觀看節(jié)目，再產(chǎn)生情感共鳴，緊接著才會觸發(fā)行為的產(chǎn)生，表現(xiàn)到網(wǎng)絡自制節(jié)目中來看，就是受眾觀看節(jié)目，參與節(jié)目互動，并且把自己的看法和建議反饋給節(jié)目。具體體現(xiàn)在評論彈幕、社交媒體交互和參與節(jié)目制作。

受眾還能通過各大社交平臺上進行互動。將自己的建議進行反饋，和其他的受眾進行交流，完成人際傳播，也滿足了自身對于社交的需求。受眾也能夠參與話題討論投票，參與節(jié)目制作，如《奇葩說》制作團隊就在其百度貼吧上發(fā)帖，邀請觀眾參與互動投票。選擇下面幾期的辯論選題，使得觀眾參與到了節(jié)目制作，一定程度上吸引了觀眾的注意，也提高了節(jié)目的互動性和質(zhì)量。

需要特別注意的一點是：根據(jù)傳播效果的層次階梯理論，認知、情感和行為這三個層面的影響是相互作用的，不能將這三者完全區(qū)分開去進行分析研究，應當把他們?nèi)拷y(tǒng)一起來進行具體的分析。

網(wǎng)絡自制節(jié)目在近幾年來發(fā)展勢頭迅猛，但整體而言發(fā)展得還并不成熟，其在轉型和發(fā)展上還有相當長的一段路要走。在追求經(jīng)濟效益的同時也要兼顧媒體的教化功能。國家職能部門也應建立更為完善的審核體系，對網(wǎng)絡自制節(jié)目的審查尺度可適當放寬。網(wǎng)絡自制節(jié)目是新媒體大環(huán)境下一個極具研究價值的重大課題，本文僅拋磚引玉，以就教于方家。

參考文獻

[1]張明章.網(wǎng)絡劇的藝術生成與美學特征[J].中國廣播電視學刊，2011，14（24）：122-125.

[2]彭飛.中國電視紀實節(jié)目發(fā)展談[J].新疆藝術學院學報，2007（6）：14-15.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2001.