微信公眾號中戲曲文化的傳播研究

姜麗

摘 要 戲曲作為我國著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華民族特有的“文化瑰寶”和“文明記憶”。新時代以來，戲曲文化的傳承與發(fā)展一直與社會文化密切相關(guān)，如何在當今媒介技術(shù)繁雜、受眾選擇多元的大眾文化環(huán)境下為戲曲藝術(shù)謀得最大化的弘揚與發(fā)展對文化的傳承意義重大。文章主要以戲曲文化中陜西特有地方戲曲藝術(shù)——秦腔為研究對象，把秦腔在微信公眾號上的傳播方式作為切入點，從微信公眾號上秦腔戲曲傳播所展現(xiàn)的傳播特征、公眾號傳播秦腔的優(yōu)劣勢等方面著手，全面分析微信公眾號在秦腔戲曲傳播過程中體現(xiàn)的傳播情況，為秦腔戲曲在今后新媒體環(huán)境下的傳承與發(fā)展探索更深層次的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 秦腔；微信公眾號；傳播特征

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0039-02

文化是一個國家、一個民族的靈魂，黨的十九大報告明確提出：“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷鑄就中華文化新輝煌?！弊鳛橹腥A文化的瑰寶，陜西秦腔文化作為中華民族優(yōu)秀文化的代表形式之一，不僅歷史悠久，而且自誕生以來一直都在人們的生活中起到重要的教育意義和啟示作用。在如今文化大發(fā)展大繁榮的時代，秦腔文化如何在大眾娛樂文化的環(huán)境下拓展自己的傳播形式，尋求自己的文化市場則是任重道遠的

問題。

1 秦腔在微信公眾平臺上的傳播現(xiàn)狀

戲曲作為我國優(yōu)秀的文化形式之一，一直以“活化石”的形態(tài)流傳至今。秦腔作為傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的典型代表類型，不僅是陜西地區(qū)極具特色的地方文化，而且在廣大“秦人”的生活中也一直扮演著舉足輕重的角色。新媒體時代，文化在大眾生活中所起的意義越來越明顯，而作為優(yōu)秀文化代表的戲曲必然也會利用新媒體技術(shù)實現(xiàn)自己的傳播與發(fā)展。其中，以集快速溝通和即時傳播信息功能為一體的微信而言，戲曲的傳播必然離不開微信的助力。據(jù)搜索微信公眾號及查閱的相關(guān)資料顯示，截至2017年10月，微信平臺上已有275個與戲曲相關(guān)的公眾號，其中與秦腔文化相關(guān)的公眾號大約有20多個，在已有的公眾號中，有70多個戲曲類公眾號采用了實名認證，認證者大多為戲曲愛好者、政府單位、文化傳播公司等。此外，根據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在所有與戲曲相關(guān)的公眾號中，關(guān)于秦腔的微信公眾號作為地方戲曲公眾號中的代表類型雖然在微信上的傳播取得明顯效果，但也由于技術(shù)和受眾的局限性所以宣傳力度依然欠佳；而且，在現(xiàn)有的一些與秦腔相關(guān)的公眾號平臺中，很多公眾號傳播的內(nèi)容雜亂無章，原創(chuàng)內(nèi)容少之又少，一些極具娛樂化的內(nèi)容逐漸占據(jù)主流，這對于作為地方特色文化代表的秦腔文化的傳播與發(fā)展而言都會帶來十分不利的影響。

2 微信公眾號上秦腔戲曲傳播的特征

秦腔戲曲作為陜西特色地方文化，隨著時代進步，除了傳統(tǒng)的劇場傳播之外，其在新媒體時代迎來了更加便捷的傳播途徑和傳播方式。在本文中，筆者主要以秦腔在微信公眾號上的傳播路徑為重點內(nèi)容，主要總結(jié)了微信公眾號上秦腔戲曲傳播所展現(xiàn)的以下傳播特征。

1）定期推送，方便快捷。作為一種移動社交平臺，微信使得空間和場景的意義大大增強，微信公眾號更是微信中最具有媒體屬性的應用形式之一。作為微信上以傳播信息為主的公眾號，其不僅可以自定義菜單，而且可以根據(jù)所要推送的內(nèi)容每天定期推送消息。這種具備大眾傳播模式的信息推送方式，不僅可以滿足用戶每天的瀏覽需求，而且最重要的特點是每一次的信息推送最終都會到達訂閱者，無論他們什么時候打開微信都可以看到公眾號所推送的內(nèi)容。例如，微信公眾號《秦腔大觀園》《秦腔》作為傳播秦腔戲曲主要的微信傳播平臺，每天都會推送內(nèi)容，數(shù)量1～8條不等，這不僅有利于定期弘揚秦腔文化，而且也滿足了受眾每天獲取秦腔文化的需求。

2）形式多樣，內(nèi)容豐富。微信公眾號作為網(wǎng)絡新媒體的重要傳播類型之一，最明顯的特征是把信息的選擇權(quán)交給用戶，用戶可以根據(jù)自己的喜好和需求在公眾號內(nèi)選擇閱讀自己喜歡的內(nèi)容，可以選擇是通過文字、圖片還是視頻等形式來獲取自己所需要的信息。在如今的微信公眾號上，通常推送的消息一般都是文字圖片加視頻的形式，更有一些公眾號會使用H5形式來展現(xiàn)一些戲曲文化。例如公眾號《唱秦腔》在每日的消息推送中就是以視頻的形式來傳播秦腔，通過一些代表性的經(jīng)典劇目來展現(xiàn)秦腔的文化魅力。因此，在當今新媒體時代，這種以視頻為主、圖文為輔的內(nèi)容推送形式不僅使傳遞的戲曲內(nèi)容更加豐富多樣，而且基于受眾的角度而言也更為簡明直觀，易于接受和理解。

3）不限階層，受眾廣泛。微信公眾號作為微信上最常使用的信息傳播形式，不僅在內(nèi)容、形式上別出心裁，有利于受眾接受和喜愛，滿足受眾日常的信息獲取需求；而且在受眾選擇上也非常寬松，不限受眾年紀和階層，只要是對秦腔戲曲感興趣的專家學者或是業(yè)余愛好者都可以通過關(guān)注公眾號直接獲取戲曲信息，滿足自己的信息需求。例如在公眾號《西安秦腔劇院》和《秦腔大觀園》中，其主要受眾都是一些愛好秦腔的老年人和年輕

群體。

3 微信公眾號對于傳播秦腔戲曲的意義

當今社會，任何文化的發(fā)展都離不開技術(shù)的輔助，在如今媒介融合時代，戲曲藝術(shù)的傳播也是

如此。

1）有利于探索更多新形式的傳播方式。秦腔戲曲作為中國傳統(tǒng)戲曲文化的代表類型之一，其在當今社會的弘揚與發(fā)展僅靠傳統(tǒng)的傳播方式是不行的。只有與時代接軌，在對外傳播渠道上通過與時俱進的傳播方式提升自己的知名度和影響力，這對于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚與發(fā)展而言都是極為重要的。以與秦腔相關(guān)的微信公眾號來講，微信公眾號作為當下時代一種極為廣泛便捷的信息傳播途徑，不僅可以每天按時推送與秦腔相關(guān)的各類信息，還可以通過分享微信群和朋友圈與更多愛好秦腔的用戶一起欣賞秦腔，感悟秦腔文化。所以，在這個可以保證時效性和互動性的傳播平臺上傳播秦腔不僅有利于順應時代發(fā)展而且對于探索更多新形式的戲曲傳播方式也是一次重要嘗試。

2）有利于符合多元文化的大眾需求?！靶旅襟w的介入為戲曲的傳播提供了更好的平臺，相對于傳統(tǒng)媒體，最重要的特征是觀眾已然成為選擇的主題，獲得了主動審美選擇的權(quán)利。”當今社會作為一個多種文化并存的多元社會，不難發(fā)現(xiàn)很多文化都是基于盈利的目的主動迎合受眾需求，大眾娛樂化現(xiàn)象逐漸成為現(xiàn)時代文化發(fā)展主流。然而，秦腔作為優(yōu)秀傳統(tǒng)戲曲文化的類型之一，其在微信公眾號上的傳播與推廣不僅是對自身戲曲文化的弘揚與發(fā)展，而且這對于如今時代受眾多樣化需求而言也是一種可以被選擇的對象，尤其對于年輕受眾來說可以作為培養(yǎng)他們對戲曲熱愛的一種有效的途徑和

方式。

4 微信公眾號傳播秦腔戲曲所面臨的挑戰(zhàn)

新媒體時代，隨著社會文明程度的不斷提高，人們對自我價值的尋找和對文化內(nèi)涵的需求逐漸變高。微信公眾號作為一種現(xiàn)時代較為普及的信息傳播方式，其傳遞的內(nèi)容不僅可以滿足人們自身所需要的文化需求，而且對于弘揚和傳遞優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也有著重要意義。然而，基于一種新的傳播平臺和途徑，微信公眾號在傳播秦腔過程中也存在著自身的缺陷與不足：例如，公眾號在每天傳遞戲曲信息時面臨著次數(shù)和形式的限制；公眾號中各種秦腔戲曲類賬號魚龍混雜，給用戶搜索和獲取信息帶來困擾；以及利用公眾號如何實現(xiàn)戲曲內(nèi)容的個性化精準推送等問題，這些因素不僅影響了戲曲在微信公眾號這個平臺上的傳播，而且也會成為當今時代利用媒介傳播戲曲文化需要迫切解決的重要問題。

5 結(jié)束語

時代在進步，在如今文化多樣性和現(xiàn)代化的今天，秦腔文化越來越需要有一種更為行之有效的載體來傳播信息，擴大在受眾之中的影響力，為更多人所了解和接受。因此，在如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信公眾號作為微信平臺上的重要傳播形式，不僅可以憑借圖文推送、互動便捷等優(yōu)勢使得它成為現(xiàn)時代戲曲文化傳播的最佳載體，同樣將來也會使之成為弘揚戲曲文化重要的中堅力量。

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