從抖音App透視短視頻社交應(yīng)用的創(chuàng)新策略

付凱迪

摘 要 當(dāng)今時(shí)代，人們的社交方式已逐漸由文字、圖片、語音等形式逐漸豐富為短視頻社交，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，即拍即發(fā)、隨時(shí)互動的短視頻應(yīng)用也在我國愈發(fā)受到廣大用戶的歡迎，出現(xiàn)了美拍、秒拍、微視等一系列短視頻社交應(yīng)用軟件。但隨著短視頻社交應(yīng)用的增多，大量同質(zhì)化產(chǎn)品和內(nèi)容使其發(fā)展創(chuàng)新受到阻礙，而在近期出現(xiàn)的現(xiàn)象級短視頻社交應(yīng)用——抖音App的火爆，為我國短視頻社交應(yīng)用的發(fā)展創(chuàng)新提供了新的啟示，為未來之路提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 抖音；短視頻；社交應(yīng)用

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0037-02

1 我國短視頻社交應(yīng)用的發(fā)展歷程

我國的短視頻社交應(yīng)用的第一個(gè)使用高潮起源于2013年8月推出的秒拍App，用戶可自制10秒左右短視頻，進(jìn)行簡單的濾鏡、水印等加工后發(fā)布于微博、微信、QQ等社交媒體，微博將秒拍內(nèi)置于客戶端內(nèi)更是大大提升了秒拍的社交功能與傳播量；隨后，騰訊的微視App于2013年9月上線，2015年騰訊對微視進(jìn)行了戰(zhàn)略性放棄，2018年4月重新啟動了微視業(yè)務(wù)；2014年5月美拍App上線，基于美拍針對美顏功能的重點(diǎn)出擊與美圖秀秀的龐大用戶群，迅速占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)短視頻社交應(yīng)用市場；2015年小咖秀橫空出世，主打配音模仿的獨(dú)特創(chuàng)意使其風(fēng)靡一時(shí)；2016年9月抖音上線，于2017年迅速走紅，我國社交短視頻進(jìn)入“抖”時(shí)代。短視頻社交集成了文字、圖片、聲音、影像等多種表達(dá)形式，更加直觀、豐富地滿足了用戶日益增長的社交和表達(dá)需求，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》，我國的短視頻行業(yè)在2017年迎來了爆發(fā)元年，2017年短視頻獨(dú)立App行業(yè)用戶已突破4.1億人，較去年同期增長了116.5%，2017年短視頻使用時(shí)長占移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長的5.5%。而2016年這一數(shù)據(jù)為1.3%。

2 用戶對短視頻社交應(yīng)用的使用與滿足

“使用與滿足”理論把受眾看作有特定“需要”的個(gè)人，把他們接觸密接的活動看成是基于特定需求來“使用”媒介，從而使這些需求得以“滿足”的過程。“使用與滿足”理論從受眾角度出發(fā)，分析受眾的媒介接觸動機(jī)以及這些接觸滿足了他們怎樣的需求，強(qiáng)調(diào)受眾的“能動性”[1]。

2.1 滿足用戶自我披露的需求

歐文·阿特曼和達(dá)爾馬斯·泰勒的社會滲透理論中指出，自我披露指的是有意地向他人透露有關(guān)的信息。根據(jù)阿特曼和泰勒的研究，自我披露會導(dǎo)致非親密關(guān)系發(fā)展成為親密關(guān)系。這一過程使人們互相了解，并且“被他人了解，這本身就具有滿足感”[2]。我國短視頻社交應(yīng)用的用戶多為“90后”“00后”的青年群體，這些用戶具有豐富的想象力、創(chuàng)造力和表現(xiàn)自我的欲望，希望在自我披露后被他人知道，而以抖音為代表的短視頻社交應(yīng)用則為這些渴望表現(xiàn)自我的年輕人提供了表達(dá)和交流的平臺。同時(shí)，短視頻社交應(yīng)用的推送功能能夠?qū)⑦@些作品源源不斷地推送給用戶，從而幫助這些生產(chǎn)了內(nèi)容的用戶獲得觀眾。通過對自身特長才能的展現(xiàn)，獲取觀眾們的評論、點(diǎn)贊甚至成為名人受到追捧，這一過程滿足了用戶展現(xiàn)自我并獲得認(rèn)同的需要。

2.2 滿足用戶信息獲取需求

獲取信息是用戶在媒介使用的一項(xiàng)重要動機(jī)，短視頻媒體具有碎片化、形式新、內(nèi)容多等特點(diǎn)，能夠使用戶獲取短小、有趣的信息內(nèi)容。以抖音App為例，用戶通過推薦頁進(jìn)行短視頻作品的觀看，每個(gè)作品時(shí)長15秒，讓用戶能夠在對作品產(chǎn)生厭煩之前就結(jié)束，進(jìn)入下一個(gè)內(nèi)容。而且，用戶在抖音推薦頁以“刷”的方式瀏覽視頻內(nèi)容時(shí)，用戶無法預(yù)知下一個(gè)視頻內(nèi)容，可以說用戶所瀏覽到什么完全來自于抖音的議程設(shè)置功能，在此過程中，用戶始終保持著對下一個(gè)短視頻的好奇與期待，背靠今日頭條龐大數(shù)據(jù)庫的抖音App，能夠利用大數(shù)據(jù)計(jì)算將所推薦的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)質(zhì)篩選，搭配不同類型風(fēng)格又符合用戶興趣愛好的短視頻內(nèi)容進(jìn)行推薦，那么則可以很好滿足用戶獲取信息過程中的獵奇、實(shí)用、消遣等多種需求，使用戶從過去的獲取文字信息流轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取視頻信息流。

2.3 滿足用戶社交需求

用戶對于短視頻社交應(yīng)用的使用，不單單將其當(dāng)作自我展示的平臺，還要通過這個(gè)平臺實(shí)現(xiàn)社交的需要，通過他人來獲得存在感與成就感。在短視頻平臺中社交功能都是其不可缺少的必備功能，用戶通過平臺發(fā)布的短視頻內(nèi)容，經(jīng)過其他用戶的點(diǎn)贊和評論才能讓發(fā)布者得到被認(rèn)同的滿足感。抖音中除了短視頻內(nèi)容吸引用戶以外，每一條短視頻下的評論內(nèi)容也成為用戶使用的一大樂趣，在評論中尋找是否有與自己相同的觀點(diǎn)，通過“神回復(fù)”“神評論”來增加使用趣味。抖音中帶有的“附近的人”、同步通訊錄等功能更是將移動網(wǎng)絡(luò)社交延伸出去，將用戶現(xiàn)實(shí)中原有的、穩(wěn)固的社交關(guān)系帶入到移動網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)現(xiàn)與陌生人、與熟悉者的共同互動，也加深了用戶對自身產(chǎn)品使用的依賴性。

3 抖音App對短視頻社交應(yīng)用的創(chuàng)新啟示

3.1 細(xì)分受眾，有的放矢

抖音App的目標(biāo)用戶主要為“90后”“00后”的都市年輕群體，此群體的用戶具有創(chuàng)造力、表現(xiàn)力、熱衷社交等鮮明的個(gè)性特征，因此這些年輕人也正是短視頻社交應(yīng)用的主力用戶，針對這群年輕人的個(gè)性特征進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，不僅抓住了短視頻社交應(yīng)用的大部分用戶，更能集中力量在年輕化的領(lǐng)域中做到極致，牢牢吸引住這些用戶。以抖音的競品之一快手為例，其用戶年齡段跨度大，地域上涵蓋了城市鄉(xiāng)村，快手的火爆又早于抖音，在市場已經(jīng)被搶占的情況下，抖音選擇瞄準(zhǔn)都市年輕群體進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)，大大增加了用戶黏性。可見，在短視頻社交應(yīng)用的發(fā)展中，在市場已存在大量相似產(chǎn)品的情況下，瞄準(zhǔn)某一受眾群體來采用“極致思維”來提供最好的服務(wù)，比起遍地撒網(wǎng)的方式具有更高效率。

3.2 定位鮮明，突出差異

在層出不窮的短視頻產(chǎn)品中想要脫穎而出，尤其對于較晚進(jìn)入市場的短視頻產(chǎn)品，那么就必須要有能夠區(qū)別于同類競品，或者優(yōu)于同類競品的特點(diǎn)來吸引用戶關(guān)注，增加用戶黏性。幾個(gè)具有高知名度的短視頻社交應(yīng)用都有各自獨(dú)特的定位，如美拍主打基于美圖秀秀的強(qiáng)大美顏功能，小咖秀則掀起一股模仿秀的熱潮，而當(dāng)下大受歡迎的抖音則主打音樂短視頻路線，與市場中的其他短視頻社交應(yīng)用進(jìn)行區(qū)分。抖音為將音樂短視頻這個(gè)特性充分發(fā)揮，于今年2月與摩登天空音樂集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，這樣一來，不僅音樂公司得到了推廣歌曲、歌手的平臺，抖音更能獲得更多優(yōu)質(zhì)的、獨(dú)家的音樂資源，將音樂短視頻這個(gè)鮮明特征充分發(fā)揮，在短視頻領(lǐng)域形成自己的子領(lǐng)域[3]。

3.3 用戶為本，體驗(yàn)至上

短視頻社交媒體的火爆，其去中心化的特點(diǎn)功不可沒，龐大的用戶群體由圍觀者變成了參與者，因此關(guān)注用戶體驗(yàn)成為了短視頻社交媒體留住用戶的重中之重。與抖音專注于音樂短視頻類似，此前曾火爆一時(shí)的小咖秀，也同樣因其專注于模仿經(jīng)典片段的獨(dú)特定位在一眾短視頻應(yīng)用中脫穎而出，但相對于抖音來說小咖秀的內(nèi)容生產(chǎn)更偏向于傳統(tǒng)的PGC模式，較知名的短視頻內(nèi)容仍產(chǎn)生于明星，普通用戶仍為觀眾。在這一點(diǎn)上，抖音顯然更符合當(dāng)下UGC的趨勢，設(shè)置了包含短視頻拍攝的特效、美顏、剪輯、配樂等專業(yè)化的功能，又能將專業(yè)化的功能通過“傻瓜式”的操作來實(shí)現(xiàn)，讓每一位“抖友”都能通過抖音App制作出專業(yè)級的視頻短片，大大提高了用戶的參與感，讓每一位普通用戶通過創(chuàng)意、特長、精美拍攝而擁有成為明星的機(jī)會，在移動網(wǎng)絡(luò)中獲得真實(shí)的滿足體驗(yàn)。

4 結(jié)束語

當(dāng)前短視頻社交應(yīng)用正處在井噴階段，相應(yīng)而來的同類產(chǎn)品、同質(zhì)化的生產(chǎn)內(nèi)容使得短視頻領(lǐng)域競爭愈發(fā)激烈，抖音App的走紅為眾多短視頻社交應(yīng)用如何殺出重圍提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。然而，與眾多短視頻應(yīng)用一樣，抖音App也同樣面臨著一些問題，如對不良內(nèi)容的管理，避免低俗內(nèi)容、虛假微商等因素為產(chǎn)品帶來的負(fù)面影響；此外，抖音App的火爆不過一年時(shí)間，其產(chǎn)品的生命周期還有待考查，對于任何一款短視頻社交應(yīng)用來說，不斷創(chuàng)新，發(fā)揮自身特點(diǎn)，與其他產(chǎn)品形成差別，才能延長產(chǎn)品生命周期，避免在短視頻市場中“來去匆匆”的命運(yùn)。

參考文獻(xiàn)

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[3]白楊.抖音牽手摩登天空 短視頻成音樂宣發(fā)新渠道[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2018-02-06（16）.