動態(tài)廣告中多模態(tài)隱喻的認知語言學研究

程佩佩

摘 要：基于多模態(tài)隱喻理論本文對三則可口可樂廣告中的多模態(tài)隱喻進行分析，旨在發(fā)現可口可樂廣告中存在的多模態(tài)隱喻是如何共同作用呈現的以及多模態(tài)隱喻的特點。研究發(fā)現，多模態(tài)隱喻一般采用視覺、聽覺、語言及色彩來表現以達到其宣傳效果，此外廣告中的多模態(tài)隱喻常采用情景對比法，從視覺、聽覺和情感方面通過給觀眾直觀感受實現多模態(tài)隱喻效果最大化。

關鍵詞：可口可樂廣告；多模態(tài)隱喻

一、引言

隨著科學技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的單一模態(tài)在傳達意義方面的有效力越來越弱，取而代之的是多模態(tài)的運用。Lakoff & Johnson（1980） 在Metaphors We Live By一書中首次提出“概念隱喻理論”，認為“隱喻是一種思維方式，語言只是概念隱喻的外在表現形式”。后有學者指出，既然隱喻是人類基本的認知方式，語言作為人類交際交流的手段之一，那么隱喻也應存在于人類交際方式的其他模態(tài)中，如圖像、體姿、聲音和音樂等（Forceville & Urios-Aparisi，2009）。1996年以Forceville為代表的一些學者提出了圖像隱喻理論，起初該領域的研究局限于平面廣告，隨后眾學者們將注意力轉向研究動態(tài)廣告、卡通、動漫、電影等，其中不乏有趣的發(fā)現。近年來，多模態(tài)在我國剛剛起步。在理論研究方面，趙秀鳳（2011）、謝競賢（2011）從認知語言學的角度，系統(tǒng)評述了Forceville & Urios-Aparisi 的多模態(tài)隱轉喻的認知研究；藍純、蔡穎（2013），楊旭、汪少華（2013），俞燕明（2013），潘艷艷（2011）分別以視頻廣告、音樂、新聞漫畫和政治漫畫中為語料，對其中的多模態(tài)隱喻進行了分析。本文以可口可樂廣告為語料，分析其中出現的多模態(tài)隱喻，旨在發(fā)現圖像、語言、聲音及色彩是如何共同呈現隱喻，如何實現比單一模態(tài)更有效的宣傳效果。

二、多模態(tài)隱喻

Lakoff & Johnson（1980）指出“隱喻是一種認知機制，其本質是通過借助一個概念域結構去理解另一個概念域結構”。K?vecses（2015：153）進一步指出，人類的認知模式里存在兩個基本的隱喻體系：存在鏈隱喻體系和事件結構隱喻體系。前者構建起我們對事物或者各種存在狀態(tài)的認知，后者構建起我們對事件結構及其所體現的各種關系的認知。所謂存在鏈即較高等級的存在形式位于較低等級的存在形式之上，比如[人]位于[動物]之上，[動物]位于[植物]之上。事件結構隱喻體系通過最基本的空間、運動和力的概念來構筑事件結構中的各要素，主要包括[狀態(tài)是位置]，[變化是運動]，[動因是外力]，[目標是終點]等（Lakoff，1993：15-16）。

但是概念隱喻理論的研究長期局限于單模態(tài)隱喻研究。多模態(tài)隱喻的出現給概念隱喻研究提供了一個新的研究視角，近年來逐漸受到學者關注 。Forceville（2009）指出一個模態(tài)即一個符號系統(tǒng)，將模態(tài)以感官為依據進行劃分，開始Forceville（2009：22-23）把模態(tài)分為：圖像或視覺模態(tài)；聽覺或音波模態(tài)；嗅覺模態(tài)；味覺模態(tài)和觸覺模態(tài)，后又細分為九類：圖像符號；書面符號；口頭符號；手勢；聲音；音樂；氣味；味道和接觸。此外，Forceville 還提到多模態(tài)隱喻的優(yōu)點。比起單模態(tài)隱喻，多模態(tài)隱喻具有高度的直接感知性，因為圖像、聲音及手勢可以更精確的沖擊人的視覺；宣傳受眾廣，即使來自不同文化背景講不同語言的人也可以理解；比單一的語言模態(tài)更具有情感沖擊力。

三、可口可樂廣告中的多模態(tài)隱喻

廣告作為一種簡短且目的性明確的特殊文體，承載著設計者明確的意圖以及其針對性明確的受眾，無論是什么類型的廣告，觀眾都相對容易能界定其始源域和目標域。多模態(tài)隱喻發(fā)展之初，相關研究多集中于平面廣告、平面漫畫等，近年來，研究者們逐漸著眼于電視廣告、電影。宣傳片等。本文將選取可口可樂廣告進行分析。可口可樂作為飲料行業(yè)最有價值的品牌之一，以個性鮮明，通俗易懂且創(chuàng)意滿分受到大眾的好評。

本文所選取分析的可口可樂廣告均選自www.bilibili.com ，旨在研究三個問題：

一是可口可樂廣告中存在哪些多模態(tài)隱喻？

二是這些多模態(tài)隱喻是如何呈現的？

三是多模態(tài)隱喻中有哪些特點？

（一）可口可樂是愛

視頻伊始是敲擊鍵盤的聲音，出現了“I hate u”的字樣，鏡頭轉向一位眼含淚水正在憤怒打字的男孩，隨后出現一些經過處理疊加加速的聲音并伴隨出現字幕“HATE”、“You are so ugly”、“LOSER”等，看到這些的人憤怒地踢翻電腦，視頻到此給出了一個情景：男生遭受了網絡暴力，突然，一位手拿可口可樂的工作人員走進總機房，喝了一口之后隨手放在一臺機器上，不料沒放好，飲料瓶倒了，可樂滲入了機器里，隨后正在上網的人屏幕上都顯示可口可樂的標志，他們喝了一口可樂之后，正在吵架的主持人突然微笑言和、遇到困境的女生看到可口可樂標語之后面帶微笑、憂愁地看著“No one like u”帖子的男孩看到“There is no one like u”后面漏微笑。此時，視頻正中央出現了“The world is what we make it”，下一幀顯示可口可樂的標志及“MAKE IT HAPPY”的標語。加之，貫穿視頻的音樂“show me love”使整個廣告溫暖和諧，觀眾并不難看懂這則廣告是告訴大家要有愛心。

這則廣告運用了語言、視覺和聽覺模態(tài)呈現“可口可樂是愛”的多模態(tài)隱喻。語言模態(tài)以上網人的電腦、手機出現的字幕以及可口可樂標語來呈現，視覺模態(tài)貫穿整則廣告，對比源域可口可樂出現前后人們表情、心情變化突出可口可樂的影響，聽覺模態(tài)是由視頻前半段謾罵的聲音和視頻后半段歡快的音樂及歌詞來呈現。

這則廣告里，剛開始始源域并未出現，目標域作為一種抽象的情感也未直觀出現，而是通過視頻中人物的表情、眼神、動作變化來呈現我們要有愛心拒絕網絡暴力這一主題。這則廣告中，作為具體事物的源域所映射的目標域皆為抽象的情感，因考慮到這些情感都是源于人的，當然這是帶有主觀色彩的，但筆者認為因這些抽象概念多作用于人（高級），所以在本文中姑且認為抽象的情感是高于人的。因此，這則廣告中是由低級的目標域（可口可樂，機器等）映射到高級的目標域（愛、情感）。同時，值得一提的是這則廣告并非只屬于存在鏈隱喻體系，它也屬于事件結構隱喻體系中的[變化是運動]這一隱喻，即始源域（動作）到目標域（變化）[表情及動作的改變是內心情感的變化]。鑒于人的內心變化很難通過畫面來、呈現，所以通過嘴角由正常到上揚的變化，眼神由含淚到雙眼閃爍的變化來映射人物心境是由憂愁到快樂，由充滿負能量向充滿正能量的變化，這樣就更加直觀地呈現了可口可樂映射的愛心給他人，給世界帶來的變化，生動地烘托了廣告主題“MAKE IT HAPPY”。

（二）可口可樂是圣誕老人

圖2是一則國外的廣告，視頻伊始，略顯憂傷的背景音樂下老板和員工在工作，員工撇著嘴，老板則用一副你奈我何的表情看著他，第二幕是一對戀人分別坐在椅子的兩端背對對方，第三幕是一只寵物狗憂郁地蹲在家門口發(fā)出哀嘆聲，緊接著源域和目標域同時出現，圣誕老人喝了一口可口可樂，此時觀眾豁然開朗，原來廣告背景是圣誕前夕，員工被老板逼迫加班，戀人在這天吵架鬧分手，寵物狗則被主人趕在門外。圣誕老人手里拿著一個水晶球，不停地旋轉像在看世間百態(tài)以滿足大家的愿望，緊接著是帶著可口可樂標志的紅色的貨車從倉庫出發(fā)。下一幀是伴隨著歡快的音樂老板員工關店門回家慶祝圣誕，坐在椅子兩端的戀人朝彼此滑去并相擁在一起，寵物狗回到家撲到主人懷里。

這則廣告主要用的是視覺和聽覺模態(tài)來呈現“可口可樂是圣誕老人”這一隱喻。聽覺模態(tài)主要是從傷感的音樂變?yōu)闅g快的音樂以及圣誕老人轉動水晶球時發(fā)出施魔法的聲音。視覺模態(tài)貫穿整則廣告，每一個小故事在目標域出現前后的變化及整則廣告采用的紅色，既是圣誕節(jié)的主色調又代表可口可樂的主色調，這樣更能帶動觀眾情緒。

在這則廣告中，非常罕見地源域和目標域同時出現。雖然沒有采用廣告中慣有的源域、目標域先后出現以調動觀眾的好奇心，但是在源域目標域出現之前鋪墊很多故事喚起了觀眾的好奇心。這則廣告先刻畫了幾個在圣誕節(jié)這天不快樂場景，對比在目標域圣誕老人滿足大家心愿之后的開心，以表達喝可口可樂可以幫你擺脫消極情緒讓你開心快樂，正如心愿達成之后的開心快樂。

變化是運動[情緒的變化是圣誕老人施的魔法。同時，這則廣告還屬于典型的事件結構隱喻。在廣告中情緒的變化是很好體現的，大多是通過人物表情以及背景音樂來給觀眾以視覺和聽覺沖擊。在源域（可口可樂）映射的目標域（圣誕老人）出現之前，不能回家慶祝圣誕的老板員工，他們眼神的不滿、不情愿地擺貨細節(jié)都在透漏著不開心，到滿足心愿之后，快速地推著貨車、臉上揚起的笑容、飛奔著回家的動作都透漏著開心。尤其在第三幕，被主人趕出來瑟瑟發(fā)抖、耷拉著耳朵在門口呻吟的小狗以及在滿足心愿后奔向主人的懷抱的表情。這兩組情緒上先后鮮明的對比都是因為被喝過可口可樂的圣誕老人滿足了心愿，呈現了[情緒的變化是因為圣誕老人施了魔法]這一[變化是運動]的隱喻。

（三）狀態(tài)是位置[相愛是身體的靠近，分手是身體的分離]

圖3是一則典型的事件結構隱喻。視頻伊始一對互不相識的年輕人在圖書館一見鐘情，伴隨著畫外音“我愛你，從我第一次見到你的時候開始...”兩人由分別喝可樂到共同喝一杯可樂，兩人迅速陷入愛河，之后是幾組兩人在海邊追逐嬉戲戀愛畫面，下一幀是兩人在吵架，二人表情動作都比較歇斯底里，最后二人分道揚鑣，此時一杯見證了他們愛情的可樂墜地而碎，窗外也很應景地下起了雨，雨點打在可樂上像眼淚滑落下來，同時節(jié)奏歡快的背景音樂戛然而止。然后男生拿著象征他們愛情的可口可樂約女生見面想和好，他將自己喝過的可樂遞給她，這一行為映射著男生向女生拋出了示好的橄欖枝，女生接過后無意識地想用衣角擦拭瓶口，此時男生的表情很緊張，女生思量幾秒后還是直接喝了男生的可樂，這一行為象征著女生原諒了男生，兩人重歸于好，此時，背景音樂又一次切回歡快的音樂“wow...是你，這感覺是因為你，這感覺夠爽?！?/p>

這則廣告通過語言、視覺和聽覺模態(tài)共同作用呈現了一個概念隱喻[狀態(tài)是位置]，即[相愛就是身體的靠近]，[分手是身體的分離]。語言模態(tài)主要通過背景音樂的歌詞來闡釋。視覺模態(tài)通過二人互相被吸引的眼神、相愛時含情脈脈的眼神、二人身體的親密接觸以及后來的吵架、摔門呈現了二人相愛、分手又重歸于好的過程。聽覺模態(tài)在這則廣告中起了很重要的敘述作用，快節(jié)奏的音樂烘托了男女主角情感發(fā)展的過程，抓住了觀眾的好奇心。值得一提的是此廣告中的細節(jié)處理，如象征二人愛情的可樂瓶碎的聲音、畫面和在雨中像哭泣的瓶子渲染了一種分手后傷感的氛圍。此外例2的第二幕，吵架分手后的情侶坐在椅子的兩端背對對方，在圣誕老人施魔法之后，男女雙方同時滑向對方相擁在一起，也是呈現了[狀態(tài)是位置]這一事件結構隱喻。

四、結論

本文通過分析三則可口可樂廣告發(fā)現：（1）源域和目標域的出現并不一定按照固有模式始源域先于目標域，而是相對隨意，目標域可以先于始源域也可以同時出現，因為視頻廣告是通過動態(tài)畫面來直觀呈現其映射。（2）視頻廣告中的大部分隱喻都采用視覺、聽覺和語言模態(tài)最有效地將廣告主題在最短的時間里呈現給受眾，通過場景對比給觀眾最直接的感官沖擊。（3）廣告中的多模態(tài)隱喻多采用情景變化，通過引入目標域帶來的變化來宣傳始源域，具有直觀性、對比性、有效性。（4）存在鏈隱喻和事件結構隱喻可同時出現。

參考文獻：

[1]Forceville，C.Multimodal Metaphor-Applications of Cognitive Linguistics[M].New York：Mouton de Gruyter，2009.

[2]Forceville，C. & E. Urios-Aparisi. Multimodal Metaphor[M].Berlin / New York：Mouton de Gruyter，2009.

[3]Forceville，C. Metaphor in pictures andMultimodal Representations[A].In Gibbs，R.W.The Cambridge Handbook of Mtaphor[C].Cambridge： Cambridge University Press， 2008：462-482.

[4]K?vecses， Z.Metaphor in Culture： Universality and Variation [M].Cambridge： Cambridge University Press， 2015.

[5]Lakoff，G. &M;，Johnson. Metaphors We Live By[M].Chicago：The University of Chicago Press，1980.

[6]Lakoff，G.The contemporary theory of metaphor[A].In A， Ortony. Metaphor and Thought[C].Cambridge： Cambridge University Press，1993：15-16.

[7]藍純，蔡穎.電視廣告中多模態(tài)隱喻的認知語言學研究---以海飛絲廣告為例[J].外語研究，2013（5）：17-23.

[8]潘艷艷.政治漫畫中的多模態(tài)隱喻及身份構建[J].外語研究，2011（1）：11-15.

[9]楊旭，汪少華.電視廣告音樂的多模態(tài)隱喻機制分析[J].外國語言文學，2013（3）：160-165.

[10]謝競賢.多模態(tài)視角下的隱喻---兼評Charles Forceville的隱喻研究[J].外語學刊，2011（5）：49-52.

[11]俞燕明.新聞漫畫多模態(tài)隱喻表征方式研究---模態(tài)配置的類型、特點及理據[J].外語研究，2013（1）：1-9.

[12]趙秀鳳.概念隱喻的新發(fā)展---多模態(tài)隱喻研究---兼評Forceville & Urios-Aparisi《多模態(tài)隱喻》[J].外語研究，2011（1）：1-9.