針對京東客戶關(guān)系管理的問題及改進(jìn)研究

陳瑾

摘 要：如今正處于網(wǎng)絡(luò)交易的大時代環(huán)境下，客戶的需求特征呈現(xiàn)需求個性化，產(chǎn)品和服務(wù)趨向于定制化，客戶趨向于資源化。在此趨勢下，客戶關(guān)系管理對企業(yè)來說顯得越發(fā)重要。選擇具有代表性的京東的成功例子，深入研究京東的發(fā)展現(xiàn)狀及在客戶關(guān)系管理方面所面臨的問題，得出京東仍未將客戶關(guān)系管理思想納入企業(yè)戰(zhàn)略、缺乏對顧客的深入了解和對客戶數(shù)據(jù)信息的集成及利用等一系列的問題。綜合分析后得出基于京東模式的企業(yè)客戶管理內(nèi)、外部優(yōu)化對策，以及對我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶管理的經(jīng)驗，以期為京東建立和實施CRM 戰(zhàn)略方案提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；京東；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）18-0188-01

一、京東發(fā)展現(xiàn)狀

首先，京東發(fā)展現(xiàn)狀。京東商城，自1998年創(chuàng)始人劉強(qiáng)東用12 000元從中關(guān)村租下4平方米攤位，從賣光磁產(chǎn)品、刻錄機(jī)等批發(fā)零售業(yè)務(wù)，到目前作為中國最大的自營式電商企業(yè)，京東現(xiàn)在所銷售的產(chǎn)品包含家電、手機(jī)、服裝、電腦、居家、母嬰、個護(hù)、食品等13個大品類。在這十幾年的時間里，京東逐步邁入電子商務(wù)領(lǐng)域，并以優(yōu)質(zhì)的商品和完美的服務(wù)保證著銷售額的持續(xù)高速增長。

其次，京東客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀。京東提出了“一對一”的營銷團(tuán)隊，也就是給每一位客戶專門安排一位客服人員進(jìn)行一對一的個性化服務(wù)。在不斷挖掘新顧客的同時，也注重對于老顧客業(yè)務(wù)關(guān)系的維持。由業(yè)務(wù)拓展部門挖掘來的新客戶，經(jīng)過一到兩年之后，將由客戶發(fā)展部門對客戶關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，并進(jìn)行更深度的挖掘。但目前，京東仍然沒有全面、系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，仍然沒有建立起完善的以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)文化，而且員工的服務(wù)意識、業(yè)務(wù)素質(zhì)及內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程還沒有跟上客戶管理的要求。

二、京東客戶關(guān)系管理存在的問題

第一，缺乏對顧客的全方位認(rèn)識與溝通。如今，許多公司經(jīng)常忽略企業(yè)未來發(fā)展的利益發(fā)展，最終對客戶的理解做出不同的判斷，錯過商機(jī)。很多京東賣家只是在乎眼前的利潤，態(tài)度敷衍，不關(guān)注客戶感受，忽略了很多真正有需求的寶貴客戶，久而久之便落于競爭對手之后，喪失上升發(fā)展的機(jī)會，一些很重要的客戶資源被丟掉，非常不利于企業(yè)今后的發(fā)展。

第二，缺乏對顧客的科學(xué)管理。對客戶進(jìn)行科學(xué)的管理和分類，在一定程度上能夠使得企業(yè)在客戶管理方面更有針對性。對客戶的分類不科學(xué)，使得客戶資源的維系度不夠。因此，對客戶的詳細(xì)定位是一個企業(yè)必修的課程。對客戶的需求進(jìn)行精確的定位，仔細(xì)分析客戶的心理需求。在此基礎(chǔ)上，科學(xué)的分類客戶，做出準(zhǔn)確的判斷和合理的管理，進(jìn)一步鞏固自己的客戶資源。

第三，客戶關(guān)系管理流程脫節(jié)。顧客關(guān)系管理過程是一個條理清晰的過程，在交易過程中，如果新的客服人員沒有做到對客戶的信息了如指掌，也就無法及時跟進(jìn)交易狀態(tài)，導(dǎo)致對客戶的流失。企業(yè)人員變動是一種常見的現(xiàn)象，但也是每個企業(yè)最頭疼的事情，這常常會導(dǎo)致混亂的企業(yè)管理運作，以及客戶關(guān)系管理流程的脫節(jié)。例如，銷售部一個負(fù)責(zé)與顧客進(jìn)行交涉的員工離職，如果其沒有做好詳細(xì)的交易記錄，接替其職位的員工則很難熟悉其之前負(fù)責(zé)的顧客群體，往往這時就很容易流失客戶資源。

三、針對京東的客戶關(guān)系管理的對策和建議

（一）市場細(xì)分

1.明確不同潛在客戶的基本需求?？蛻舻幕拘枨蟀ň唧w需求和潛在需求。具體需求是指客戶明確知道自己想要什么，而客戶的潛在需求比較抽象、模糊，它或許只是客戶的一種意識。為了了解不同潛在客戶的各種基本需求，我們可以采用多種方式進(jìn)行調(diào)查。首先，可以通過直接向客戶提問，直接詢問客戶對的需求，然后再圍繞客戶的需求展開宣傳。其次，通過對客戶各項信息的分析，深入挖掘客戶的潛在需求。最后，可以嘗試引導(dǎo)客戶將的潛在需求轉(zhuǎn)到自己的優(yōu)勢產(chǎn)品上來。只有通過調(diào)查、了解潛在客戶的需求后，才能夠更好地迎合這些需求。

2.選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時，可以適當(dāng)忽略顧客的一部分共同需求，而把顧客的特殊需求作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以更加具體地滿足顧客的多方面需求。

3.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場分析各個市場的購買行為。根據(jù)潛在顧客在需求上的差異，我們可以將其細(xì)分為各個子市場。企業(yè)的目的是盈利，因此，應(yīng)當(dāng)選擇能夠帶來更大收益的子市場。這就需要我們再進(jìn)一步地分析各個細(xì)分后的子市場的需求和購買行為，然后在此基礎(chǔ)上決定是否可以合并這些子市場，或是對子市場做進(jìn)一步的細(xì)化。

（二）建立完善的客戶關(guān)系管理流程

1.針對不同類型的客戶制定相應(yīng)的針對性策略。企業(yè)要像了解企業(yè)自身的產(chǎn)品一樣了解顧客，像管理企業(yè)資源一樣對顧客資源進(jìn)行管理，也要像了解企業(yè)庫存變動一樣了解顧客的變化。因此，需要建立一套完整的客戶關(guān)系信息系統(tǒng)，這對于做到客戶滿意經(jīng)營是非常必要的。該管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)隨時了解顧客的狀態(tài)，對客戶類型進(jìn)行劃分，并制定出針對不同類型客戶的策略。

2.收集、歸納、研究客戶的需求?？蛻絷P(guān)系的管理的本質(zhì)是企業(yè)與客戶之間的合作型競爭的博弈關(guān)系，企業(yè)要了解客戶需求，以客戶為中心以此留住客戶，同時與客戶之間存在這一點的競爭關(guān)系。在一個企業(yè)不斷發(fā)展的過程中，必須要不斷通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)收集、歸納和研究目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品和服務(wù)需求，及時向戰(zhàn)略管理人員做出有效的反饋，總結(jié)出經(jīng)驗，然后將其對自身產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。同時，后臺人員還需要不斷對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行更新維護(hù)。

3.提高服務(wù)質(zhì)量，提供高效率的服務(wù)。提高員工的服務(wù)質(zhì)量，首先需要提高他們的服務(wù)意識，這是任何一個擁有客戶關(guān)系的企業(yè)都必須重視的問題。一個企業(yè)的員工服務(wù)意識能體現(xiàn)出這個企業(yè)整體的服務(wù)意識和水平，它能締造出優(yōu)秀的企業(yè)文化。同時，還要提高全員的服務(wù)質(zhì)量和效率，通過業(yè)務(wù)分工、整合資源、按部就班，加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)服務(wù)隊伍的建設(shè)，提高員工的客戶關(guān)系維護(hù)服務(wù)水平。

四、結(jié)語

京東商城客戶關(guān)系管理存在的問題在于，缺乏對顧客的全方位認(rèn)識與溝通及科學(xué)管理、客戶關(guān)系管理流程脫節(jié)、客服人員缺乏實施客戶關(guān)系管理的能力，以及客戶數(shù)據(jù)信息的集成和利用等。對此，本文提出劃分市場和客戶類型、提高服務(wù)質(zhì)量和效率等客戶關(guān)系管理策略實施的保障性建議。同時，提出了明確不同潛在客戶的基本需求、為不同類型的客戶制定針對性的策略、理順業(yè)務(wù)流程等建議。