周斌全借提價(jià)一路狂“牛” 涪陵榨菜“放水”難養(yǎng)經(jīng)銷商

周月明

隨著消費(fèi)話題越來(lái)越多地被人們討論，快消品的上市公司也越來(lái)越頻繁地被提起。這其中，就有十幾年如一日生產(chǎn)榨菜的上市企業(yè)——涪陵榨菜。在其近日公布的2018年半年報(bào)中，凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)77%，達(dá)3.05億元。那么，這家公司是如何成長(zhǎng)起來(lái)的呢？其領(lǐng)航人周斌全又是如何帶領(lǐng)它發(fā)展壯大？近日，《投資者報(bào)》記者就投資者關(guān)注的問(wèn)題，致函致電公司公關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿尚未收到任何答復(fù)。

“三板斧”扭虧為盈

涪陵榨菜是一家重慶公司，成立于1988年，董事長(zhǎng)周斌全也是土生土長(zhǎng)的重慶人。早在1997年，周斌全還在涪陵當(dāng)?shù)亓硪患疑鲜泄尽⒘杲ㄌ杖瓮顿Y銀行部經(jīng)理、集團(tuán)董事兼副總經(jīng)理。此后，朝華科技重組涪陵建陶。

2000年，周斌全被調(diào)任至涪陵榨菜集團(tuán)總經(jīng)理。不過(guò)，被調(diào)任的原因，周斌全卻未曾提及，但在涪陵建陶的工作經(jīng)歷對(duì)涪陵榨菜之后的改革有較大的影響。

37歲那年周斌全接手涪陵榨菜。當(dāng)時(shí)的年產(chǎn)能不過(guò)1萬(wàn)噸、年虧損500萬(wàn)元、甚至春節(jié)都發(fā)不出工資。為挽救虧損的局面，周斌全在上任后，首先大力主張改變涪陵榨菜的生產(chǎn)線，這也是受涪陵建陶的工作經(jīng)歷影響。彼時(shí)，涪陵榨菜產(chǎn)能較低，生產(chǎn)方式比較落后，而周斌全曾經(jīng)工作過(guò)的涪陵建陶早已實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。因此，周斌全看到了涪陵榨菜的一大短板，并力主改革。不過(guò)當(dāng)時(shí)還在虧損的涪陵榨菜并沒(méi)有這么多的經(jīng)費(fèi)，但巧合的是，從前建在長(zhǎng)江邊上的榨菜廠在三峽175米蓄水后完全被淹沒(méi)，涪陵榨菜也因此獲得了1.4億元移民遷建資金，而這筆錢(qián)也成就了周斌全的改革之路。

為了改革生產(chǎn)線，自周斌全上任的2000年之后，就帶領(lǐng)著集團(tuán)班子在全世界考察，學(xué)習(xí)了美國(guó)食品、日本醬腌菜、韓國(guó)泡菜的工業(yè)化流程，也因此大受啟發(fā)?；氐絿?guó)內(nèi)，涪陵榨菜便進(jìn)行國(guó)際招標(biāo)。最后，德國(guó)人中標(biāo)。

就這樣，通過(guò)新建現(xiàn)代化生產(chǎn)線，新創(chuàng)榨菜品種，涪陵榨菜改革第一年就扭虧為盈。2001年銷售額1.5億元，2002年銷售額達(dá)2.2億元。

生產(chǎn)問(wèn)題解決了，周斌全又開(kāi)始考慮如何提高銷售量，當(dāng)時(shí)公司旗下的“烏江”牌榨菜的產(chǎn)量還僅僅為2萬(wàn)噸/年，集團(tuán)僅有100多個(gè)銷售人員。經(jīng)過(guò)調(diào)研，周斌全決定在央視開(kāi)始打廣告。當(dāng)時(shí)，上央視打廣告是大多中國(guó)企業(yè)屢試不爽的“品牌速成法”。不過(guò)事實(shí)證明，周斌全的這一步也走對(duì)了，此后，“烏江”牌涪陵榨菜的銷售額每年以20%～30%的幅度增長(zhǎng)。

幾番改革之后，涪陵榨菜逐漸成長(zhǎng)壯大。

也正是如此，周斌全盯上了資本市場(chǎng)，想把涪陵榨菜打造成一家上市公司。

榨菜一直是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率僅在5%至6%，涪陵榨菜的利潤(rùn)率雖然高于這個(gè)水平，但對(duì)于資本市場(chǎng)的眾多優(yōu)質(zhì)股來(lái)說(shuō)，仍較為平庸。

為此，周斌全決定先提高產(chǎn)品的毛利率，一是提價(jià)，二是增加榨菜的附加值。

不過(guò)在當(dāng)時(shí)，提價(jià)這一策略在集團(tuán)內(nèi)出現(xiàn)了一部分質(zhì)疑聲。但巧合的是，2008年的一場(chǎng)冰雪災(zāi)害，使原料青菜頭整體減產(chǎn)30%。這個(gè)契機(jī)讓涪陵榨菜旗下產(chǎn)品價(jià)格順理成章上浮了23%，緊接著，2009年、2010年分別上調(diào)10%和8%。

2010年11月23日，涪陵榨菜成功登陸A股，并以25.6元/股高開(kāi)，股價(jià)一路飆升，三次被臨時(shí)停牌，上演了瘋狂的“首日秀”，最后收漲191.6%。

喜歡漲價(jià)的小榨菜

經(jīng)過(guò)周斌全的“三板斧”改革和十幾年的發(fā)展，涪陵榨菜至2018年上半年已成長(zhǎng)為營(yíng)收超過(guò)10億元、凈利潤(rùn)達(dá)3億元的“中國(guó)榨菜第一股”，市場(chǎng)占有率達(dá)20%。周斌全在初期的一些理念也得到延續(xù)。

比如產(chǎn)品的提價(jià)策略，據(jù)統(tǒng)計(jì)，涪陵榨菜2016～2017年間漲價(jià)幅度高達(dá)36%。 2016年7月，涪陵榨菜以“原材料和勞動(dòng)力上漲”為由，將11個(gè)單品價(jià)格提高8%～12%；2017年2月，又以“緩解成本壓力”為由，上調(diào)了80g和88g榨菜9個(gè)單品的產(chǎn)品到岸價(jià)格，提價(jià)幅度為15%～17%不等。這意味著一包80g左右的烏江榨菜將告別1元時(shí)代。

2017年四季度，公司將脆口榨菜從175g包裝降低至150g，主力榨菜由88g降至80g，但售價(jià)不變，變相提價(jià)10%～16.7%。2016年至今，兩年不到的時(shí)間內(nèi)涪陵榨菜就進(jìn)行了三次調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度達(dá)36%。

在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)候，涪陵榨菜卻頻頻提價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士稱，這是由于消費(fèi)者對(duì)榨菜類產(chǎn)品價(jià)格敏感度不高，給了涪陵榨菜漲價(jià)的空間。

多次提價(jià)讓其業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，2018年半年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)34%，而凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)77%。凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度是營(yíng)業(yè)收入的兩倍多，毛利率也高漲到55%，同比提高了8個(gè)百分點(diǎn)。

雖然公司并未給出行業(yè)平均毛利率等數(shù)據(jù)，但55%的毛利率在快消品中也是較高的數(shù)值，其他食品行業(yè)龍頭如海天味業(yè)毛利率同期為47%。

投資者的疑惑

不過(guò)，涪陵榨菜的提價(jià)也令一些投資者產(chǎn)生疑問(wèn)，此做法是否會(huì)影響公司以后的銷量，榨菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，公司產(chǎn)品是否會(huì)輸給價(jià)格更低的榨菜產(chǎn)品？公司如何以提價(jià)后的價(jià)格站穩(wěn)市場(chǎng)，又如何繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率？

對(duì)于這些疑問(wèn)，涪陵榨菜在近期的投資者關(guān)系會(huì)議上做了一部分解答，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其被稱作“大水漫灌”的渠道拓展策略，并稱“榨菜行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈，但是這些年伴隨成本上漲、終端提價(jià)，公司主要穩(wěn)住了兩塊和兩塊五的價(jià)格帶，就把一塊和一塊五讓出來(lái)了，會(huì)有其他品牌來(lái)?yè)屵@個(gè)占位。

為了搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商，擴(kuò)大經(jīng)銷商的范圍，這幾年，涪陵榨菜一直在抓渠道下沉的工作。策略主要是兩點(diǎn)：第一，在原先有經(jīng)銷商布局的省地級(jí)市場(chǎng)加強(qiáng)渠道滲透，除KA外加強(qiáng)了對(duì)于農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)、流通終端、社區(qū)小店、交通口岸等渠道的建設(shè)；第二，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，公司近兩年不斷地填補(bǔ)沒(méi)有經(jīng)銷商的空白市場(chǎng)，包括在縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)布局，使產(chǎn)品能夠到達(dá)終端實(shí)現(xiàn)銷售。

不過(guò)，在翻閱公司數(shù)據(jù)時(shí)，《投資者報(bào)》記者注意到，2018年上半年公司的應(yīng)收賬款同比增長(zhǎng)91%，預(yù)付賬款大增359%，預(yù)收賬款增長(zhǎng)率下滑20個(gè)百分點(diǎn)，這是否意味著該公司在供應(yīng)鏈中議價(jià)權(quán)略有削弱？據(jù)了解，涪陵榨菜與經(jīng)銷商的關(guān)系是先交款再發(fā)貨，那么這些數(shù)據(jù)出現(xiàn)變化的原因，目前還未得到公司任何相關(guān)答復(fù)。