激活閑置資源價(jià)值，著眼冷門商業(yè)中心

沈婷莉 顧國棟 金璐雪 俞嵐 徐曉虹 張旖旎

摘 要：在上海貫徹落實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向的路途上，除了副中心的增建之外，地區(qū)中心與社區(qū)中心的數(shù)量也在不斷上升。但是，在欣欣向榮的表面下，有一些商業(yè)中心的現(xiàn)狀卻不盡如人意，而這些城市的區(qū)域中心在經(jīng)濟(jì)效益上有巨大的發(fā)展?jié)摿ξ幢话l(fā)揮。本文以具有典型性的商業(yè)廣場——靜安區(qū)協(xié)信星光廣場為例，旨在通過搜集的數(shù)據(jù)分析總結(jié)其冷門原因，提出可行性建議，將閑置的資源合理利用。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣場；資源；冷門原因；建議

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，越來越多商業(yè)中心投入運(yùn)營，為市民提供了更多的選擇，同時(shí)推動了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。根據(jù)上海市人民政府辦公廳頒布的《上海市城市總體規(guī)劃（2016-2040）草案》，上海將致力于形成“網(wǎng)絡(luò)化、多中心、組團(tuán)式、集約型”的空間體系。但是，隨著商業(yè)廣場的增多，不少原有的商業(yè)廣場光顧的顧客變少，頗為冷門，除此之外，一些新造的商業(yè)廣場的客流量也很少，造成了資源的閑置與浪費(fèi)。

1 廣場概述

協(xié)信星光廣場，位于靜安區(qū)江場路1228弄，于2015年12月24日正式開業(yè)。廣場擁有約9萬平方米的商業(yè)規(guī)模，采用“自然溪谷”式的整體規(guī)劃，將室內(nèi)室外相結(jié)合，并擁有下沉式廣場，車位多達(dá)3600多個。其所在的核心區(qū)3公里內(nèi)，擁有2500家人駐企業(yè)，42個成熟辦公樓項(xiàng)目，37.3萬辦公人群。周邊還有金茂府、攬翠苑、大寧悅府等頂級高端住宅，3公里內(nèi)，有203個小區(qū)，60.3萬居民人口。商場定位為高端型商場，內(nèi)有迪奧、雅詩蘭黛等一線高端美妝精品店、瑞士高端腕表百年靈等國際奢華品牌、高端院線百麗宮影城及有著獨(dú)特餐飲體驗(yàn)的餐廳等商家，另外地下設(shè)有適合上班族的美食廣場，也是客流量最大的一處，但在開業(yè)后的一年內(nèi)，商場內(nèi)品牌變動較大。

2 數(shù)據(jù)調(diào)研與原因闡釋

通過對商業(yè)廣場的周邊情況和內(nèi)部布局調(diào)查，分發(fā)調(diào)研問卷給商場內(nèi)的店員和消費(fèi)者及采訪，得到了下列結(jié)果：

在接受調(diào)查的人群中，58.82%為年齡段在23-30間有固定收入的青年人士，其次是占比23.53%的大學(xué)生年齡人群（19-22歲之間）。19-30歲的消費(fèi)者人數(shù)遠(yuǎn)高于其他年齡階段的消費(fèi)者，可見年輕一代是商業(yè)廣場的消費(fèi)主力，有了這樣的背景，對于管理者而言，也能明晰商業(yè)廣場的定位和發(fā)展方向。

關(guān)于是否知道冷門商業(yè)廣場這一方面，61.76%的受訪者表示知曉，僅略高于半數(shù)，至于從何途徑了解，受訪者給出的原因多數(shù)是“離家近”，“工作場所在此附近”和“孩子在這附近報(bào)了輔導(dǎo)班”。

在影響選擇商場的因素中，“交通便利性”拔得頭籌，占比高達(dá)82.35%。其他因素依次諸如“商場衛(wèi)生情況”55.88%，“有常去的店”47.06%，“商場知名度”44.12%。然而，廣場距離最近的地鐵站——汶水路地鐵站，相距1.1公里，周圍公交線路較少，與被采訪者給出的“交通便利度”這一選項(xiàng)相悖，在一定程度上制約了商場的發(fā)展。未搬遷的周邊小區(qū)入住率也并不理想，該廣場的“易得性”不佳。從地鐵站步行至此地約十五分鐘，且只有一兩輛公交車，無法彌補(bǔ)此處人流量較小的缺憾。

關(guān)于消費(fèi)者在商場的活動方面，絕大多數(shù)消費(fèi)者去商場選擇吃飯與購物，兩者的占比都超過了70%，其次為看電影。文娛活動對于一個商場的發(fā)展也是不可或缺的重要元素，娛樂休閑店鋪不足或?qū)⒂绊懣土髁俊?/p>

協(xié)信沒有將高端品牌與多層次商家進(jìn)行結(jié)合，而其中不乏許多小眾品牌。周邊上班族或居民，都沒有達(dá)到這個消費(fèi)水平，因而他們的可逛性大大降低。商場內(nèi)超市也走中高端路線，而非親民的大賣場，實(shí)用性有待考量。

事實(shí)上，線下有許多線上無法替代的功能。比如親戚朋友要一起出來聚餐，要在實(shí)體店做指甲，更要給孩子們找到玩耍的好地方，而協(xié)信的此類實(shí)體商店都相對分散，難以達(dá)到集聚效應(yīng)。

3 相關(guān)建議或舉措

3.1揚(yáng)長——顛覆北上?！跋轮唤恰庇∠?/p>

協(xié)信廣場以首創(chuàng)“中央溪谷”式整體規(guī)劃，締造情境交融的花園購物體驗(yàn)，領(lǐng)銜北上海，致力于打造上海市整個北部地區(qū)精致生活體驗(yàn)一站式全業(yè)態(tài)商場。靜安與閘北兩區(qū)合并之前，位于北上海的閘北被冠以“下只角”稱號。時(shí)過境遷，原閘北區(qū)正在逐步改變它的形狀，扭轉(zhuǎn)人們的傳統(tǒng)意識。

3.2避短——充分分析自身發(fā)展空間

不過，即便在區(qū)域地王頻出的今日，北上海依然不能以“高端”著稱。

作為全國的經(jīng)濟(jì)金融中心，上海2017年新開商業(yè)項(xiàng)目處于增長明顯狀態(tài)。與此同時(shí)，新零售、IP、大數(shù)據(jù)、文創(chuàng)等各種新概念的涌現(xiàn)，使得開業(yè)不久的項(xiàng)目（尤其是地理位置不夠優(yōu)越）面臨巨大的壓力。盲目跟風(fēng)顯然不可取，長遠(yuǎn)規(guī)劃和因地制宜地進(jìn)行開發(fā)極為關(guān)鍵。

立志于打造高端品牌，須考慮到此區(qū)域消費(fèi)力的層次差異——老一輩的上海人和新進(jìn)的高端住宅買家。北上海的消費(fèi)者需求其實(shí)很簡單，舒適的環(huán)境和豐富的品牌和業(yè)態(tài)組合。而綜合人民意見，廣場的交通便利度需要具體改進(jìn)。如何改變目前廣場冷清局面，提升人氣？

于地鐵1號線汶水東路站，廣場云飛東路設(shè)立公共自行車租賃點(diǎn)，以解決附近公交頻次少的問題；開放江場路北面的公共綠地，吸引附近居民；多開設(shè)附近公交，解決居民出行最后一公里問題。

同時(shí)，上海應(yīng)形成鼓勵業(yè)態(tài)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的長效機(jī)制。如何避免“營業(yè)員比顧客多”的情況，建議如下：

（一）地下車位空置，必須基本滿足顧客停車需求且收費(fèi)合理；同時(shí)適時(shí)制定收費(fèi)套餐方案。

（二）合適定位。上海的商圈消費(fèi)主要分類為高端與低端?；谏倘χ苓叺南M(fèi)者屬性和市場競爭態(tài)勢，必須選擇一個年齡層的消費(fèi)人群為切入點(diǎn)，形成自身特色。

（三）有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，讓消費(fèi)者之間連成社交網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展大大提升了信息的傳播效率，消費(fèi)者占據(jù)了信息優(yōu)勢，用戶主導(dǎo)能力大大增強(qiáng)，基于消費(fèi)者認(rèn)知行為的線上傳播變得尤為重要。

（四）加強(qiáng)利用期待型消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)遇，如增添品牌手機(jī)專賣店。

（五）舉辦高頻率、形式多樣的小型體驗(yàn)活動或展覽活動。譬如專門舉辦各種廁廊、設(shè)計(jì)師作品和主題展示、多功能大廳等場所，專門舉辦品牌展覽、專題展覽，且分布合理。

（六）建立一個基于大數(shù)據(jù)分析的供銷平臺，即數(shù)字化精準(zhǔn)營銷。通過對消費(fèi)者消費(fèi)行為分析，消費(fèi)者客群分析，商家銷量分析，提供供銷決策，經(jīng)營決策和個性化的精準(zhǔn)營銷決策。

如今，隨著商業(yè)廣場的增多，優(yōu)勝劣汰已經(jīng)成為常態(tài)。要成為一個人氣較旺的廣場，往往需要軟硬實(shí)力結(jié)合：交通便利、店鋪環(huán)境、入駐店鋪人氣等因素?？傮w而言，商場存在的核心就是吸引顧客，當(dāng)一個商場的優(yōu)勢成為了別的商場不可替代的因素，便可以吸引顧客，滿足各種需求，漸漸積累人氣，轉(zhuǎn)變?yōu)闊衢T商場。

參考文獻(xiàn)：

[1]和賀文.上海協(xié)信星光廣場開業(yè)一年：首層多個圍擋品牌變動較大——已開業(yè)購物中心追蹤報(bào)道[EB/OL]，http：//news.winshang.com/html/060/7327.html.

[2]關(guān)于提升靜安區(qū)中環(huán)協(xié)信星光廣場人氣的建議[EB/OL].http：//www.shtzb.org.cn/node2124/node2143/node2194/ulai1852836.html