市場營銷專業(yè)創(chuàng)客化課程模式設(shè)計

莫凡

摘 要：本文以市場營銷專業(yè)為例，在創(chuàng)客教育的相關(guān)理論分析基礎(chǔ)上構(gòu)建了以“學(xué)做創(chuàng)”為導(dǎo)向的課程模式進(jìn)行了設(shè)計，結(jié)合專業(yè)特色，分別從課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)空間、師資隊伍、學(xué)習(xí)活動和學(xué)習(xí)評價，六個方面進(jìn)行實(shí)踐探索，最終通過學(xué)生學(xué)習(xí)效果的自我評價和課程滿意度的調(diào)查結(jié)果，驗證了新課程設(shè)計的實(shí)踐具有良好的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)客教育 課程設(shè)計 創(chuàng)新能力 O2O學(xué)習(xí)空間模式 “學(xué)做創(chuàng)”模式

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-1578（2018）08-0061-03

1 背景

創(chuàng)客教育，有別于我國的傳統(tǒng)教育觀點(diǎn)，它非常吻合高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)，并巧妙地將學(xué)生從知識的被動接收者，變?yōu)橹鲃娱_發(fā)者，它以專業(yè)課程為載體，融合多元化的知識和技能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新技能和意識的提高。在主動發(fā)現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)造力和潛能地同時，創(chuàng)客化的教學(xué)模式將提升教師的創(chuàng)新性，為學(xué)生學(xué)習(xí)提供多種專業(yè)化的選擇，有針對性地實(shí)施與專業(yè)融合的教學(xué)活動，提高教學(xué)質(zhì)量。因此，探索創(chuàng)客化課程模式，進(jìn)行專業(yè)革新，是當(dāng)前高校教育教學(xué)工作中值得思考和探究的重要問題。

2 市場營銷專業(yè)課程教學(xué)模式現(xiàn)狀

2.1 師資隊伍實(shí)踐經(jīng)驗較少

高職院校的教師大多分為兩大類，一類是年輕教師，畢業(yè)之后直接進(jìn)入學(xué)校，相關(guān)知識水平豐富，但缺乏社會實(shí)踐經(jīng)驗；另一類是年齡稍大的教師，由其它學(xué)科轉(zhuǎn)教營銷專業(yè)，教學(xué)專業(yè)知識缺乏，兩者基本上都沒有參與實(shí)際的市場營銷案例的運(yùn)作。因此，從整體來看，市場營銷方面的師資力量還不夠強(qiáng)大。老師在教學(xué)市場營銷相關(guān)知識和理論時候有可能會和實(shí)踐相脫離開來，不利于學(xué)生實(shí)踐能力的提高。

2.2 教學(xué)方法及學(xué)習(xí)內(nèi)容存在問題

現(xiàn)有市場營銷課程的主要教學(xué)方式仍是傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式，沒能夠更多的參與到市場營銷社會實(shí)踐中去，缺乏單獨(dú)運(yùn)作市場營銷案例的經(jīng)驗；教學(xué)內(nèi)容過于依賴西方的理論體系，從教材到案例，大多來自國外，缺乏與我國當(dāng)下經(jīng)濟(jì)時局和大環(huán)境的特點(diǎn)相結(jié)合。因此，難以讓學(xué)生正確的運(yùn)用西方營銷理論在我國的市場環(huán)境中。

2.3 學(xué)習(xí)活動及空間單一化

市場營銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)活動一般包括銷售管理技能實(shí)訓(xùn)、廣告策劃、推銷能力、市場調(diào)查，這些實(shí)訓(xùn)內(nèi)容更多的是需要學(xué)生真正進(jìn)入企業(yè)或者真實(shí)市場環(huán)境才能很好地完成。但現(xiàn)狀是，幾乎所有實(shí)訓(xùn)活動都只是在電腦房進(jìn)行，單調(diào)的利用案例或者數(shù)據(jù)完成。因此，書本中的教條主義很難在現(xiàn)實(shí)社會中完全的運(yùn)用，也很大程度影響了學(xué)生綜合營銷能力的提高。

總而言之，現(xiàn)有的市場營銷專業(yè)課程模式以教師為中心，忽略學(xué)生創(chuàng)新能力、創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)，驗證性項目試驗較多，對于剛畢業(yè)的學(xué)生進(jìn)入企業(yè)工作時候，營銷戰(zhàn)略層面上的內(nèi)容派不上用場，還得從頭學(xué)起。針對這些問題，將市場營銷專業(yè)教學(xué)創(chuàng)客化，探討新課程教學(xué)模式，對全面無死角地提高學(xué)生的創(chuàng)新能力，培養(yǎng)高級應(yīng)用型人才，增強(qiáng)學(xué)生的社會競爭力具有重要意義。

3 市場營銷專業(yè)創(chuàng)客化課程模式設(shè)計

3.1 創(chuàng)客化課程模式設(shè)計思路

高校要開展創(chuàng)客化教學(xué)實(shí)踐，從學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)空間、學(xué)習(xí)活動和評價機(jī)制都需要重新的思考和定位。創(chuàng)客教育的課程設(shè)計理論基礎(chǔ)是杜威“做中學(xué)”理論與創(chuàng)客運(yùn)動中蘊(yùn)含的“從創(chuàng)造中學(xué)習(xí)”學(xué)習(xí)理念的融合。本文基于此，對“學(xué)”、“做”、“創(chuàng)”三種活動之間的關(guān)系進(jìn)行了更深一步的分析，如下圖所示：

從圖1中我們可以看出，創(chuàng)客化的教學(xué)模式融合了“學(xué)”、“做”、“創(chuàng)”三種行為活動的混合式教學(xué)實(shí)踐。研討式地學(xué)、基于項目地做、體驗式地創(chuàng)，這不僅培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維，還可以大大提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

3.2 培養(yǎng)高階思維能力的學(xué)習(xí)目標(biāo)

高校創(chuàng)客教育的學(xué)習(xí)目標(biāo)以培養(yǎng)高階思維能力為目標(biāo)。高階思維能力是指發(fā)生在較高認(rèn)知水平上的活動和行為。根據(jù)布魯姆教育目標(biāo)分類中對學(xué)習(xí)目標(biāo)的分類，分析、評價、創(chuàng)造屬于高階思維能力。①在新課程模式中，作者認(rèn)為創(chuàng)客化課程模式的設(shè)置不僅體現(xiàn)在知識目標(biāo)上，還體現(xiàn)在能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)上，并以此為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)活動的設(shè)計與評價。

3.3 融合學(xué)、做、創(chuàng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容

創(chuàng)客化課程模式的學(xué)習(xí)內(nèi)容的開發(fā)應(yīng)以培養(yǎng)高階思維能力為目標(biāo)，并且結(jié)合創(chuàng)客活動的特點(diǎn)。以VR技術(shù)為依托，通過虛擬現(xiàn)實(shí)，體驗真實(shí)現(xiàn)代市場環(huán)境特征，提高學(xué)生動手的能力，實(shí)現(xiàn)能力目標(biāo)的；以SPSS軟件為數(shù)據(jù)分析工具，掌握現(xiàn)代企業(yè)工作環(huán)境；以綜合項目實(shí)踐創(chuàng)新為重點(diǎn)內(nèi)容，通過項目的方式，對習(xí)得的技術(shù)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練。這個過程中，學(xué)生自由組隊，針對某一方面有待解決的問題進(jìn)入深入探索，并且提出創(chuàng)造性的解決方案，為方案設(shè)計過程，不斷地設(shè)計，最終完成項目設(shè)計報告并進(jìn)行分享和交流。

3.4 O2O學(xué)習(xí)空間

O2O的學(xué)習(xí)空間是指線上和線下學(xué)習(xí)相結(jié)合。由圖2可見，線上的學(xué)習(xí)空間作用是對學(xué)習(xí)的整個過程進(jìn)行管理和維護(hù)、用于非面對面的交流討論和學(xué)生作品的分享；在線下的學(xué)習(xí)空間，分為校內(nèi)區(qū)跟校外區(qū)，分別作用于鞏固專業(yè)知識、進(jìn)行討論與交流、體驗市場環(huán)境及進(jìn)行作品展示與分享；校外，學(xué)生學(xué)習(xí)的環(huán)境延展到各企業(yè)、真實(shí)市場集市等，學(xué)生在這樣的學(xué)習(xí)空間中，能夠接觸到真實(shí)地企業(yè)工作人士，并且體驗真實(shí)的學(xué)習(xí)環(huán)境。

3.5 跨學(xué)科、領(lǐng)域師資隊伍

創(chuàng)客教育的教師團(tuán)隊是由學(xué)校不同學(xué)科的教師和企業(yè)專家組成到時團(tuán)隊，從而能夠?qū)W(xué)生進(jìn)行跨學(xué)科、創(chuàng)新性思維、動手實(shí)踐和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)全方位的培養(yǎng)②。教師團(tuán)隊的課程主要負(fù)責(zé)老師，對課程的整體內(nèi)容、大綱、環(huán)境和活動進(jìn)行設(shè)計。并且決定哪一個環(huán)節(jié)需要其他導(dǎo)師的參與。英特爾未來課堂③的橋梁設(shè)計給了我們很好地案例啟發(fā)，學(xué)生遇到專業(yè)的橋梁承重問題時，在教師的幫助下，聯(lián)系了橋梁專家作為專業(yè)導(dǎo)師來解決學(xué)校教師無法解決的專業(yè)性問題。整個過程當(dāng)中，教師要引導(dǎo)學(xué)生表達(dá)自己的想法、反思自己的學(xué)習(xí)行為，探索解決問題的模型④。

3.6 以體驗為主的創(chuàng)造性學(xué)習(xí)活動

在創(chuàng)客化課程模式的學(xué)習(xí)活動設(shè)計中，應(yīng)根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的特點(diǎn)，從“學(xué)”、“做”、到“創(chuàng)”選擇合適的學(xué)習(xí)活動，并呈現(xiàn)逐漸遞進(jìn)的過程，逐漸增加活動的復(fù)雜性、逐漸增加活動的多樣性，在掌握知識的同時，學(xué)生相應(yīng)的能力得到鍛煉。在研討式的學(xué)中，教師的角色是學(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者，通過雙向的互動，引發(fā)學(xué)生探究的意識，激發(fā)學(xué)生潛力，一旦學(xué)生被引起探究的意識之后，就會主動樹立批判的意識，從而主動地構(gòu)建更多的知識⑤，達(dá)成了知識目標(biāo)的完成。

在基于項目的做中，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)知識和技能，并且能夠在實(shí)際問題解決的過程中進(jìn)行問題分析、綜合、判斷等高階思維能力的培養(yǎng)。教師是啟發(fā)者、引導(dǎo)者和幫助者，學(xué)生采取小組協(xié)作的方式，提高自己的寫作能力、溝通能力、批判性思維能力以及動手實(shí)踐能力，達(dá)成了能力目標(biāo)的訓(xùn)練。

在體驗式的創(chuàng)中，是整個課程設(shè)計中最后也是最復(fù)雜的學(xué)習(xí)活動。它建立在研討式學(xué)習(xí)活動和基于項目的動手實(shí)踐學(xué)習(xí)活動基礎(chǔ)之上，并且是對前兩個活動的深化和提升。學(xué)生基于相同興趣自由組隊，在動手創(chuàng)造過程中互相學(xué)習(xí)，從自由組隊，頭腦風(fēng)暴，方案設(shè)計，提出創(chuàng)造性的解決方案，分享交流到最后的反思與改進(jìn)，讓學(xué)生體驗在真實(shí)項目或市場環(huán)境中，提高創(chuàng)新能力、動手實(shí)踐能力、交流協(xié)作能力等高階思維能力，最終達(dá)成素質(zhì)目標(biāo)的培養(yǎng)。

3.7 動態(tài)學(xué)習(xí)評價機(jī)制

創(chuàng)客教育的教學(xué)評價機(jī)制是動態(tài)的，過程性評價和結(jié)果性評價相結(jié)合，針對學(xué)生的每一個階段性的學(xué)習(xí)活動成果進(jìn)行記錄和評價，并結(jié)合最終產(chǎn)生的項目報告進(jìn)行總體評價。同時，對于“學(xué)”、“做”、“創(chuàng)”三種教學(xué)活動，應(yīng)該體現(xiàn)出不同的評價標(biāo)準(zhǔn)和具體要求。如在“學(xué)”的活動中，可以根據(jù)學(xué)生在平臺上的發(fā)言內(nèi)容或頻率給與評價；在“做”和“創(chuàng)”的過程中，結(jié)合自評、互評和教評三種形式進(jìn)行全面評價；在所有評價中，應(yīng)當(dāng)包含動手實(shí)踐、創(chuàng)新思維、交流協(xié)作等能力的具體體現(xiàn)。

4 市場營銷專業(yè)創(chuàng)客化課程的實(shí)踐應(yīng)用

本研究以廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院《市場調(diào)研與預(yù)測》課程為實(shí)踐案例，選取“觀察與實(shí)驗調(diào)查法”此項目單元進(jìn)行創(chuàng)客化課程的教學(xué)，調(diào)研對象分別是2015級課程模式改革前的學(xué)生們，以及2016級課程模式改革后的學(xué)生們。這兩批學(xué)生均為90后，且均具有較強(qiáng)的自學(xué)能力和自我管理能力，并且對問題具有較明確的自我觀點(diǎn)意識。首先，作者對兩批學(xué)生初始能力進(jìn)行調(diào)查分析；接著，結(jié)合市場調(diào)研與預(yù)測的專業(yè)知識，對該程的學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)空間、師資隊伍進(jìn)行更加詳細(xì)的設(shè)計并對2016級的學(xué)生組織新課程模式的教學(xué)實(shí)踐；最后，對未采用新課程模式學(xué)習(xí)的2015級學(xué)生和采用了新課程模式學(xué)習(xí)的2016級學(xué)生分別采取問卷調(diào)查和訪談，對市場營銷專業(yè)創(chuàng)客化課程教育實(shí)踐效果進(jìn)行分析。

本項目單元的課程學(xué)習(xí)，希望學(xué)生能夠體驗結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)，對創(chuàng)客教育相關(guān)領(lǐng)域的知識有所了解，在實(shí)踐過程中提高創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力、溝通交流能力和協(xié)作能力。在開展《市場調(diào)研與預(yù)測》這門課程之前，作者就已經(jīng)進(jìn)行了基于O2O的學(xué)習(xí)空間的設(shè)計，并且在教學(xué)過程中，不斷完善學(xué)習(xí)空間的建設(shè)。為了給學(xué)生營造可以在線學(xué)習(xí)和交流的網(wǎng)絡(luò)平臺。在開展教學(xué)之前，作者也就是教師在學(xué)校的得實(shí)平臺上已經(jīng)創(chuàng)建了《市場調(diào)研與預(yù)測》的課程，教師可以通過該平臺上傳課程資源，發(fā)布課程作業(yè)，進(jìn)行問題解答、批改作業(yè)，成績評定，并且監(jiān)督和管理學(xué)生學(xué)習(xí)；學(xué)生可以通過該平臺下載課程資源，查看課程作業(yè)，進(jìn)行討論和提問，上傳作業(yè)，并且上傳自己調(diào)研報告的作品或調(diào)研小視頻，供同學(xué)們進(jìn)行分享，并建立了“市場調(diào)研”QQ群和微信討論組，方便更加快捷地進(jìn)行非面對面實(shí)時或非實(shí)時的討論。

該課程采用的動態(tài)機(jī)制評價設(shè)計，分為過程性評價與結(jié)果性評價，并充分體現(xiàn)“學(xué)”、“做”、“創(chuàng)”的結(jié)合。在此項目單元評價中，主要測試學(xué)生是否達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)，以及高階思維能力是否有提升。過程性評價占15%，結(jié)果性評價分為調(diào)研項目設(shè)計占50%，調(diào)研報告占25%，最后演講展示占15%。打分是由4名參與教師，學(xué)生的自評和互評產(chǎn)生的。

5 創(chuàng)客化課程模式實(shí)踐效果分析

本次調(diào)研是采用問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方法，從學(xué)生對教學(xué)模式的滿意度和教學(xué)效果兩個方面，進(jìn)行新課程模式的效果分析的，其中測量內(nèi)容包括教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)空間、教學(xué)的師資隊伍和教學(xué)活動五個維度劃分，從而驗證教學(xué)模式的有效性。調(diào)查的對象是學(xué)習(xí)過《市場調(diào)研與預(yù)測》這門課程的所有學(xué)生，其中包括沒有實(shí)施課程改革前的2015級學(xué)生和實(shí)施課程改革后的2016級學(xué)生，問卷共發(fā)放了196份，回收196份，回收率100%。問卷的整體信度為0.921，說明問卷量表信度相當(dāng)好，可作為實(shí)踐效果分析的依據(jù)。

從整體的滿意度上看，新課程模式是受大家歡迎的，同樣的教學(xué)大綱，同樣的授課教師，但課程的滿意度大不一樣。在“非常滿意”這個等級中，采用了創(chuàng)客化課程模式設(shè)計教學(xué)的學(xué)生比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對沒采用創(chuàng)客化課程教學(xué)模式設(shè)計的學(xué)生，數(shù)值超過70%。通過對個別學(xué)生的訪談得知，學(xué)生認(rèn)為用虛擬現(xiàn)實(shí)的教學(xué)方式大大增加了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，促使學(xué)生自愿的、主動去學(xué)習(xí)，自然對這門課產(chǎn)生了求知求學(xué)的欲望，也喜歡老師用新的方式傳授知識。在教學(xué)目標(biāo)等其它五個維度的調(diào)查中，2016級學(xué)生普遍都比2015級學(xué)生滿意程度高，并且高達(dá)50%以上，比較不滿意與非常不滿意的2016級學(xué)生少之甚少。

教學(xué)效果的調(diào)查，主要通過訪談的方式，從學(xué)生的合作交流能力、動手實(shí)踐能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和興趣四個維度進(jìn)行調(diào)查：

合作交流能力：兩級學(xué)生均表示，通過小組的討論和交流，溝通交流能力有所提高，還有助于建立人際關(guān)系的建立；通過一起完成任務(wù)，可以頭腦風(fēng)暴，集思廣益，效率提高了，也掌握了與人協(xié)作的能力。

動手實(shí)踐能為：2015級學(xué)生認(rèn)為，該課程學(xué)習(xí)結(jié)束后，動手實(shí)踐能力并沒有提升，因為比較少參與實(shí)踐活動，但報告寫作水平有提高；2016級學(xué)生均表示，通過教學(xué)活動實(shí)踐，動手實(shí)踐能力有所提升，具體表現(xiàn)在學(xué)會了觀察表格的制作、調(diào)研設(shè)計方案的設(shè)計、虛擬現(xiàn)實(shí)的后臺操作等。學(xué)生均表示通過這門課的學(xué)習(xí)，對自己的調(diào)研設(shè)計能力更具備信心了。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力：2015級學(xué)生對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力沒有太大概念；2016級大部分學(xué)生認(rèn)為，在接受了校內(nèi)教師不同角度的講授理論知識、帶領(lǐng)參觀企業(yè)以及校外企業(yè)專家的技術(shù)指導(dǎo)跟講座等不同教學(xué)活動之后，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)有了一定的了解，并對將來的創(chuàng)新充滿了信心。

興趣：在訪談中發(fā)現(xiàn)，2016級的學(xué)生中，有1/3的學(xué)生認(rèn)為，親自參與調(diào)研方案的設(shè)計，并自己創(chuàng)建模擬情境，非常有趣的，就是感覺條件有限。但是2015級學(xué)生覺得興趣沒有提高。

6 結(jié)語

在當(dāng)前創(chuàng)客教育全面發(fā)展的契機(jī)下，改革原有的專業(yè)教學(xué)理念，把市場營銷專業(yè)教學(xué)與創(chuàng)客教育有機(jī)結(jié)合起來，構(gòu)建創(chuàng)客化的市場營銷專業(yè)教學(xué)新模式，整合營銷專業(yè)課程體系，依托項目、競賽開展多元化專業(yè)學(xué)習(xí)和活動，不但能讓學(xué)生通過創(chuàng)新學(xué)習(xí)，提高創(chuàng)新思維和技能，還能提高學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

注釋：

①Andrew Churches. Blooms Digital Taxonomy（EB/OL）.

②楊建新，孫宏斌，李巧壽，付志勇，顧學(xué)雛.美國嵩校創(chuàng)新教育實(shí)驗室和社會創(chuàng)客空間考察川.現(xiàn)代教育技術(shù)，2015，05：27-32.

③英特爾的未來課堂（EB/OL）.http：//baidu.ku6.com/watch/3293001390297931556.html.

④（美）索耶著，徐曉東等譯.劍橋?qū)W習(xí)科學(xué)手冊[M].北京：教育科學(xué)出版社，2010：59-63.

⑤劉偉，研討式教學(xué)模式構(gòu)建[J].高等教育研究，2008，10：65-67.

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