蘇寧云商零售業(yè)線上線下融合發(fā)展效果分析

劉莉 陳巖 徐娜

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為了搶占更多市場(chǎng)，很多電商巨頭發(fā)展“新零售”，開(kāi)始了線上向線下的擴(kuò)展，京東開(kāi)了“京東便利店”，阿里布局“盒馬生鮮”，線上線下融合的020模式在我國(guó)迅速發(fā)展。目前020的發(fā)展模式尚有爭(zhēng)議，線上與線下雙向融合模式的現(xiàn)有業(yè)績(jī)和未來(lái)布局效果存在著不確定性。本文根據(jù)平衡記分卡，從蘇寧云商線上線下融合發(fā)展的財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度構(gòu)建指標(biāo)體系，運(yùn)用熵權(quán)法計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重，計(jì)算出蘇寧云商2012～2017年各年的綜合評(píng)分和四個(gè)維度的評(píng)分，進(jìn)而分析蘇寧云商020模式的融合發(fā)展效果。

關(guān)鍵詞：蘇寧云商;020模式;平衡記分卡;熵權(quán)法

引言

互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展熱點(diǎn)，在2018年政府工作報(bào)告中有7處談及“互聯(lián)網(wǎng)+”。在市場(chǎng)環(huán)境的壓力下，很多實(shí)體企業(yè)開(kāi)始向線上發(fā)展，也有一些電商企業(yè)向線下布局。由于目前我國(guó)的線上線下整合還處在摸索階段，所以仍存在一些問(wèn)題，張衛(wèi)[1]分析了我國(guó)零售業(yè)線上線下發(fā)展趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)020普及率雖高卻沒(méi)有拉動(dòng)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。郭馨梅[2]從梅西百貨看美國(guó)零售業(yè)發(fā)展特色，認(rèn)為美國(guó)的梅西百貨真正實(shí)現(xiàn)了線上線下資源的整合，并提出國(guó)內(nèi)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)。

評(píng)價(jià)企業(yè)線上線下融合發(fā)展效果的方法有很多，主流的方法包括償債能力評(píng)估法、EVA評(píng)價(jià)法和平衡記分卡法。廖美紅[3]認(rèn)為償債能力是一種綜合指標(biāo)，能夠從企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、現(xiàn)金流量控制、財(cái)務(wù)管理水平等多方面對(duì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和投資者提供信息，便于經(jīng)營(yíng)者和投資者做出正確的決策。衡睿杰[4]認(rèn)為對(duì)于企業(yè)償債能力的分析，除了用財(cái)務(wù)報(bào)表的比率分析外，還可以從短期償債能力和長(zhǎng)期償債能力兩個(gè)方面進(jìn)行分析。池華國(guó)等人[5]從管理者的角度研究發(fā)現(xiàn)EVA考核確實(shí)能有效提升企業(yè)價(jià)值，并且是從抑制過(guò)度投資的角度提升企業(yè)價(jià)值。鄭立斌[6]研究得出EVA指標(biāo)評(píng)價(jià)與企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)正相關(guān)，EVA指標(biāo)完全適用于我國(guó)企業(yè)。Salaga Jakub等人[7]論述了EVA指標(biāo)對(duì)衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)所得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)發(fā)揮的作用。厲杰[8]認(rèn)為平衡記分卡的有效性己被國(guó)際知名企業(yè)的實(shí)踐所證實(shí);但是國(guó)內(nèi)研究與國(guó)外研究相比起來(lái)還有一些距離，理論創(chuàng)新不夠，實(shí)證檢驗(yàn)也不足。

作為實(shí)體零售店典范的蘇寧企業(yè)開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，很多學(xué)者就蘇寧云商線上線下整合的效果展開(kāi)研究，不少學(xué)者都將蘇寧云商和國(guó)美進(jìn)行比較。李晶[9]從經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、風(fēng)險(xiǎn)兩方面人手，認(rèn)為蘇寧的擴(kuò)張風(fēng)格比較穩(wěn)健，企業(yè)治理也更加完善，想要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力就要重視客戶需求。洪進(jìn)添[10]從國(guó)美和蘇寧的財(cái)務(wù)人手，認(rèn)為蘇寧的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較快，對(duì)蘇寧提出了合理控制成本的意見(jiàn)。劉桂香和李美姍[11]通過(guò)分析兩者的擴(kuò)張方式，發(fā)現(xiàn)國(guó)美是以積極收購(gòu)為主的“外生性擴(kuò)張”模式，蘇寧則是堅(jiān)持自主開(kāi)店的“內(nèi)生性發(fā)展”模式。而蘇寧與國(guó)美最大的不同在于，蘇寧和國(guó)美都在致力于線上和線下融合的新零售模式，但是蘇寧打出“線上線下同價(jià)的口號(hào)”，國(guó)美認(rèn)為線上線下的消費(fèi)群體不同，要確保線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不與線下比較[12]。

目前線上線下融合發(fā)展也有很多問(wèn)題亟待解決，但是在現(xiàn)有研究中，缺少對(duì)我國(guó)企業(yè)線上線下融合的發(fā)展效果研究、融合過(guò)程中的問(wèn)題研究以及問(wèn)題的解決方法研究。因此本文選取國(guó)內(nèi)企業(yè)中有多年探索與實(shí)踐的蘇寧云商為研究對(duì)象，從企業(yè)財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四方面從時(shí)間維度上分析蘇寧融合發(fā)展的效果。

1、基于平衡記分卡的蘇寧云商線上線下融合效果評(píng)價(jià)方法研究

020即Online to Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。020的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下。為了全面評(píng)估蘇寧云商的020的融合效果，本文基于平衡記分卡理論進(jìn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建，采用熵權(quán)法進(jìn)行權(quán)重確定。

1.1 平衡記分卡理論

平衡記分卡（Bolanced Score Cord，BSC）是一種常見(jiàn)的績(jī)效考核方式，是由哈佛學(xué)院發(fā)明的。平衡記分卡是圍繞企業(yè)績(jī)效目標(biāo)，從財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)這四個(gè)方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面的測(cè)評(píng)。財(cái)務(wù)方面的評(píng)估是為了對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益產(chǎn)生積極推動(dòng)作用，剖析企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)維度的指標(biāo)包括傳統(tǒng)指標(biāo)，如資產(chǎn)負(fù)債率、利潤(rùn)額、權(quán)益凈利率等;顧客方面旨在提高客戶對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度，鞏固老客戶，開(kāi)拓新客戶，從顧客的角度來(lái)評(píng)估企業(yè)，其指標(biāo)包括用戶留存率、顧客滿意度、產(chǎn)品退貨率，線下門店數(shù)量等;內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面的關(guān)注可以讓企業(yè)整體績(jī)效更好的過(guò)程、決策和行動(dòng)，指標(biāo)包括反饋時(shí)效性、存貨周轉(zhuǎn)率、物流滿意度等;學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)方面涉及了企業(yè)員工、市場(chǎng)創(chuàng)新和技能發(fā)展的指標(biāo)，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要不斷地創(chuàng)新、變化和提高，只有通過(guò)提升科研能力、為客戶增加新的價(jià)值、不斷改進(jìn)運(yùn)行效率，企業(yè)才能不斷增加收入和利潤(rùn)。

本文基于平衡記分卡進(jìn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇，主要是為了對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行測(cè)評(píng)，不只是眼前的經(jīng)濟(jì)效益，更關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。指標(biāo)的選取如下表1所示。

1.2 EVA的計(jì)算方法

經(jīng)濟(jì)增加值（Economic Value Added，EVA）是一種新型的價(jià)值分析工具和企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)。EVA的定義認(rèn)為企業(yè)的成本不僅是債務(wù)資本成本，權(quán)益投入也是有成本的，只有當(dāng)企業(yè)的利潤(rùn)高于全部資本成本時(shí)，該企業(yè)才是盈利的。EVA相比傳統(tǒng)利潤(rùn)指標(biāo)，不僅能夠企業(yè)的價(jià)值變動(dòng)情況，更可以為股東提供準(zhǔn)確的投資收益，是一種有效全面的企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。EVA的計(jì)算公式為：

EVA=NOPAT - CS×WACC

（1）

公式中，NOPAT代表稅后凈經(jīng)營(yíng)利潤(rùn);cs代表資本總額;WACC代表加權(quán)平均資本成本。

1.3基于熵權(quán)法的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重的確定

熵是物理學(xué)中度量物質(zhì)狀態(tài)的一個(gè)參量，用以反映系統(tǒng)物質(zhì)狀態(tài)出現(xiàn)的可能性，熵權(quán)法就是運(yùn)用熵的特性，通過(guò)賦予權(quán)重，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行量化。

（1）各指標(biāo)熵值的計(jì)算

第j項(xiàng)指標(biāo)的熵值計(jì)算如下（2）所示。

3、實(shí)證分析

3.1 蘇寧云商020融合效果趨勢(shì)分析

根據(jù)蘇寧云商的歷年年報(bào)，獲得各個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，其中EVA數(shù)值中的稅后凈經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是根據(jù)EVA調(diào)整原則和蘇寧實(shí)際情況，加回利息支出及各項(xiàng)減值準(zhǔn)備，同時(shí)剔除營(yíng)業(yè)外收入，并關(guān)注當(dāng)期遞延稅變化計(jì)算得出的。具體各個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)如表2所示。

通過(guò)公式（2）、（3）、（4）計(jì)算，蘇寧云商融合發(fā)展8個(gè)指標(biāo)的權(quán)重如表3所示。

綜合評(píng)分是用來(lái)計(jì)算蘇寧云商以年為單位發(fā)展所得分?jǐn)?shù)的，其計(jì)算方法如公式（5）所示。

通過(guò)計(jì)算，蘇寧云商線上線下融合發(fā)展后2012-2017年綜合得分的得分走勢(shì)如圖1所示。

從圖1中，我們可以看到，蘇寧云商自2012年走線上線下融合發(fā)展道路，在2013-2015年間綜合評(píng)分均低于2012年，直到201 6年才開(kāi)始有大幅度提升，且評(píng)分也比2012年的評(píng)分高很多。

3.2 蘇寧云商020四方面融合效果分析

為了進(jìn)一步分析蘇寧云商的融合效果，我們從平衡記分卡的財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)方面對(duì)2012-2017年的發(fā)展走勢(shì)進(jìn)行分析，如圖2所示。

根據(jù)圖2、圖3進(jìn)一步分析2013-2015年綜合評(píng)分較低的原因，一方面是由于財(cái)務(wù)中的EVA值持續(xù)走低，造成企業(yè)財(cái)務(wù)短缺，另一方面是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)中的管理費(fèi)用在不斷增加，企業(yè)投入的成本增大，且線下門店數(shù)量基本與前年持平，市場(chǎng)拓展不夠，占有率低，銷售額增長(zhǎng)較慢，進(jìn)一步加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。雖然2016年和2017年蘇寧云商的企業(yè)增加值仍然連續(xù)負(fù)值，看似經(jīng)營(yíng)不菩，但是蘇寧云商的線下門店數(shù)量在不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率也在不斷增長(zhǎng)，前期的投入獲得了大量的客戶群體。同時(shí)，蘇寧云商的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)也在不斷優(yōu)化，存貨周轉(zhuǎn)率逐年增加，盤(pán)活了資源，讓資金鏈更加流暢。并且加大了研發(fā)的投入，吸納了更多高學(xué)歷的人才，加上前期的資金投入，使得2016年和2017年綜合評(píng)分有了大幅上升。

從上述分析可以看出，蘇寧云商的融合發(fā)展戰(zhàn)略是正確的，雖存在一定滯后性，前期效果不佳，但從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，發(fā)展空間巨大，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。

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