桂林古村落旅游文化品牌元素的構(gòu)建與發(fā)掘

曹慶云，路月琪

（1.廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院，廣西桂林 541006；2.保定學(xué)院，河北保定 071000）

截止2014年年底，國家住房城鄉(xiāng)建設(shè)部等七部委公布的三批中國傳統(tǒng)古村落名錄中，廣西共有“國字號”傳統(tǒng)村落89個，其中廣西桂林市49個村落入選。這四十九個古村落是桂林民俗文化的瑰寶，是桂林青山綠水間的一道靚麗的風(fēng)景名片，是桂林旅游文化名城的重要組成部分，在桂林打造國際旅游名城的大環(huán)境下，更應(yīng)該把古村文化作為重要的組成部分，加以保護，給予宣揚，形成良好的、特有的古村落旅游文化品牌。

一、打造桂林古村落旅游文化品牌的必要性

桂林是國際旅游文化名城，2016年桂林旅游的游客量達到5380萬人次，同比2015年增長20%，而桂林的常駐人口僅僅是500.09萬人，游客量超過本地人口的10余倍，從這一驚人的數(shù)字可以看出，桂林的旅游生態(tài)環(huán)境非常吸引人，是國內(nèi)外游客向往的旅游勝地之一。這個龐大的數(shù)字，是桂林旅游業(yè)欣欣向榮的標志，這一點不可否認，但是來桂林旅游的人基本上或者說大多數(shù)都是沖著“甲天下”的山水奇觀而來，對桂林傳承悠遠的古村落、古鎮(zhèn)文化除興坪古鎮(zhèn)、陽朔西街等少數(shù)幾個古村落、古鎮(zhèn)外卻知之甚少，其實這是我們桂林整體旅游發(fā)展的不平衡或存在的不足之處的外在表現(xiàn)。

1.特色古村落民俗文化是桂林旅游的名片

宏村、西遞、南屏、屯溪老街、棠樾的牌坊群等古村落是黃山景區(qū)的重要組成部分，到黃山觀景之時更要到這些古村感受一下當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，游客到這些古村落旅游，并不是因為黃山景區(qū)本身的緣故，而是其本身確實具備了一定的優(yōu)勢。這些古村落是經(jīng)過近千年的沉淀，無論是其人文景觀還是人文文化，所展現(xiàn)出來的是徽商的起落沉浮印記，其民俗文化的豐富程度，讓人咋舌。桂林的興坪古鎮(zhèn)雖也聞名于世，其實并不是其本身的魅力，而是借助了漓江山水的自然風(fēng)光，直接一點說就是因為那張20元面額人民幣上的景觀所帶來的。為什么會出現(xiàn)這種情況呢，倒不是這座古鎮(zhèn)本身的原因，也并不是這座古鎮(zhèn)本身沒有閃光點，而是被忽略掉了，陽朔西街也是一樣。

2.民宿是一種新的旅游形態(tài)

2017年秋季，一條“廣西驚現(xiàn)中國史上最美的高速公路”的消息刷爆了朋友圈，從這條消息上可以得出，廣西不但有最美的風(fēng)景，還有發(fā)達的高速公路。伴隨著高速公路、高鐵的普及，以家庭為單位的自駕游成為一種新的旅游形態(tài)，這種旅游的顯著特點有三方面：一是路途較短，以方圓百公里為主要的活動范圍；二是時效性強，提前不會有太多的規(guī)劃布局，隨時都可以出發(fā)；三是以家庭或小團體人群為主，是一種純粹的以放松、減壓、享受生活為目的的休閑式旅游。這是一種生活方式，其主要形式是以自駕為主要的交通工具，走走停停，除了欣賞大自然的迷人景觀外，還要感受當(dāng)?shù)貪夂竦拿袼孜幕瘹庀?，在選擇住宿方式上，是以親近大自然的民俗酒店為主。在夜幕降臨之際，一家三口或三五成群，走在古樸的鄉(xiāng)間小路上，聞著泥土散發(fā)出來的鄉(xiāng)土氣息，看著孩子們的嘻嘻鬧鬧，聽著老人們講著以前的故事，是多么的愜意。這種生活方式，對于生活在城市里的人們來說，是絕佳的減壓方式，也是調(diào)整心態(tài)的另一種形式，而這種旅游方式，每時每刻都在我們身邊發(fā)生，正逐步的成為一種新形式、新常態(tài)。

3.桂林國際旅游文化名城建設(shè)的戰(zhàn)略需要

從小學(xué)的課文上就可以得知“桂林山水甲天下”，桂林山水之美聞名于世，這也是桂林常態(tài)旅游的一種媒介，但是在新時期，桂林國際旅游文化名城的建設(shè)，不但需要以自然景觀形式的旅游方式，也需要以民俗文化、鄉(xiāng)土文化形式的旅游方式。桂林是座千年古城，也是重要的交通樞紐，其深厚的文化底蘊是非常具有學(xué)術(shù)價值的，在桂林國際旅游文化名城的建設(shè)當(dāng)中，充分開發(fā)和發(fā)揚當(dāng)?shù)靥厣拿袼孜幕?，是桂林旅游業(yè)在新時期發(fā)展當(dāng)中一個重要的環(huán)節(jié)，是不可或缺的。2015年11月5日，第二次全國改善農(nóng)村人居環(huán)境工作會議5日在廣西桂林恭城召開，國務(wù)院副總理汪洋出席會議并講話，他指出積極推進美麗宜居鄉(xiāng)村建設(shè)，遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律，科學(xué)規(guī)劃，注重體現(xiàn)農(nóng)村特色、鄉(xiāng)土味道、民族風(fēng)情，保留田園風(fēng)貌，加強傳統(tǒng)村落民居和歷史文化名村名鎮(zhèn)保護是當(dāng)前農(nóng)村建設(shè)的一項重要內(nèi)容。由此可見大力發(fā)展以古民居、古村落為代表的民俗旅游將成為桂林旅游經(jīng)濟的未來增長點，它不但豐富了桂林旅游的途徑，更豐富了桂林旅游業(yè)的文化內(nèi)涵，對桂林國際旅游文化勝地的打造具有積極的意義。

二、國內(nèi)古村落旅游文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，“品牌”這個詞逐漸的深入到了人們的心里，尤其近兩年，人們在電視上經(jīng)常會看到這樣一組關(guān)于國家的公益廣告詞——國家品牌戰(zhàn)略，然后緊接著會有一些列的商品品牌廣告。國家這是在做什么呢？其實，這是國家在提升我們民族品牌的整體形象，也是中華民族民族自信的一個外在表現(xiàn)，在這個過程中我們看到到很多引以自豪的民族企業(yè)的廣告宣傳，同時對這些企業(yè)也有了一個整體的認識。我國經(jīng)過近40年的經(jīng)濟高速發(fā)展，我們的民族企業(yè)已經(jīng)站在了國家級甚至國際級的品牌戰(zhàn)略高度上了，同樣我們的旅游業(yè)也發(fā)展了近40年，很多大的旅游景區(qū)的品牌戰(zhàn)略也站到了相當(dāng)?shù)母叨?，比如說：杭州的西湖景區(qū)，它的整體旅游品牌形象在2012年6月24日就已經(jīng)誕生了，當(dāng)人們看到代表西湖景區(qū)的“一湖、一月、一潭、一?。ㄖ袊。保▓D1）這個意境深遠、美輪美奐的形象時，自然就聯(lián)想到了西湖景區(qū)。這個標志不僅統(tǒng)一了西湖景區(qū)的品牌視覺系統(tǒng)的整體形象，提高了觀者對它的整體認知度，同時也為西湖景區(qū)的數(shù)字媒體宣傳、外衍旅游商品的開發(fā)，整體視覺形象的規(guī)范與應(yīng)用奠定了良好的基礎(chǔ)。西湖景區(qū)整體旅游品牌的提升，也對比出了其他地區(qū)景區(qū)尤其是古村落、古民居旅游景區(qū)存在的不足之處，具體表現(xiàn)如以下三點：

1.旅游文化品牌的內(nèi)涵挖掘不足

圖1 西湖景區(qū)的標志

品牌文化內(nèi)涵是品牌形象的先決條件和理論基礎(chǔ)，無論是商品的品牌文化內(nèi)涵還是旅游景區(qū)，尤其是代表豐富民俗文化的古村落旅游景區(qū)的品牌文化內(nèi)涵，一定要充分的、精確的挖掘出來，為該景區(qū)的整體品牌形象的設(shè)計，奠定理論基礎(chǔ)。2000年申遺成功的安徽宏村，這座有800余年悠久歷史的古村落，是徽商文化的典型代表，走進這座古村落，無論是建筑風(fēng)格、景觀格局還是文化教育等，代表了中原文化的精髓，但是這座古村落的旅游品牌內(nèi)涵卻沒有從它本身的文化深度去挖掘，從它的廣告語就內(nèi)看出——“水墨宏村”，并且至今為止，宏村還沒有一個整體的視覺品牌形象。川湘交界的邊城小鎮(zhèn)——茶峒古鎮(zhèn)，是沈從文先生代表作《邊城》的原型，因此成為了許多文人墨客向往之地，但是其近幾年的旅游品牌開發(fā)，既沒有文化內(nèi)涵挖掘也沒有統(tǒng)一的視覺形象符號；同樣，處在桂林漓江自然景區(qū)核心處的興坪古鎮(zhèn)，之所以為名于世，并不是因為其本身的文化底蘊，而是因為20元面額人民幣上的自然景觀所帶來的，更可悲的是，興坪古鎮(zhèn)現(xiàn)在已經(jīng)被拆的面目全非。

2.古村落旅游文化品牌的視覺形象不明確

品牌的視覺形象重要目的之一就是要統(tǒng)一視覺形象。商品的視覺形象不統(tǒng)一，消費者就無法選擇自己所需要的品牌，古村落、古民居的文化旅游品牌形象不統(tǒng)一，也會給消費者造成不必要的困惑，尤其是在選擇該景區(qū)的外衍產(chǎn)品如文創(chuàng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)產(chǎn)品等時，就會出現(xiàn)視覺形象混亂的產(chǎn)品或者假冒偽劣產(chǎn)品，混淆消費者購買行為。古村落旅游文化品牌的視覺形象不明確，主要表現(xiàn)在一下三方面：第一，品牌視覺形象認知度低（圖2）。從圖2這個品牌視覺形象上來看，在視覺元素上采用了所有古村落、古建筑共性的元素，如房子的造型，雖然風(fēng)格上各有不同，但是其本身的特點并不明確，不能代表這個古鎮(zhèn)最根本的文化或者說特征，雖然說還有水、船、紋理、鳥等元素的補充，但是這些元素還是共性的元素，并不能代表其本身的特點，如果沒有文字作為輔助元素來識別的話，根本就區(qū)分不了這是哪里的古鎮(zhèn)。圖3的特點就非常的鮮明，利用桂林山水本身的特點與漢字的結(jié)合，組合成新的形象，不需要漢字的進一步說明，一眼就能看出是桂林本身的視覺形象，從圖2和圖3這兩張品牌視覺形象上來看，無疑圖3的認識度、可識別性更強。第二，品牌形象在使用的過程中不規(guī)范。從現(xiàn)有

圖2

圖4

通過圖2和圖4的對比，可以清晰的看出，圖2的圖形元素在設(shè)計資源上存在這很大的共性，是大多數(shù)江南古村落、古建筑所具備的共性視覺元素，這些元素造成的視覺感受給人有一種到每一個古村落參觀都有似曾相識的感覺；而圖4，是2017年廈門鼓浪嶼申遺成功的官方標志，這個標志的視覺形象具有當(dāng)?shù)亟ㄖL(fēng)景、民俗文化等特有的個性特征，這就是古村落品牌視覺形象設(shè)計過程中如何充分挖掘主題本身特有的氣息，形成自身特有的個性化視覺形象的成功案例。

3.品牌視覺形象的傳播意識淡薄

圖3

新時期，數(shù)字媒體的高速發(fā)展，品牌視覺形大部分的古村落視覺形象使用規(guī)范情況來看，首先是效仿一部分文化資源濃厚的古村落開發(fā)模式，不重視自身品牌文化建設(shè)，只是將一些旅游通用的導(dǎo)視系統(tǒng)、基礎(chǔ)公共設(shè)計系統(tǒng)更換內(nèi)容后套用到古村落的實際應(yīng)用中，雖然業(yè)起到了一定基礎(chǔ)功能，但是不能體現(xiàn)自身文化特點的優(yōu)勢；其次是根據(jù)自身的文化特點，設(shè)計了單獨的視覺形象符號，但是沒有整體的視覺系統(tǒng)的規(guī)范使用，在自身古村落的品牌意識上并不強烈，無法形成古村落品牌視覺形象的代表性符號，例如圖2。第三，品牌形象的個性化不足。象的傳播不利不是技術(shù)上的欠缺，是人為意識的滯后所造成的。品牌視覺形象是多元素與信息的結(jié)合體，這種特殊的形象是主題信息的綜合代言，它代表了主題的外在形態(tài)、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、社會誠信度以及品質(zhì)的優(yōu)良等各方面，可以說，我們在一個優(yōu)秀的品牌古村落游覽一圈，能夠記住和信賴的也就是這個整體的視覺形象，對游覽過程的的記憶都是片段式的。由此可見，品牌視覺形象的傳播尤為重要，要強化這方面的意識。在傳播途徑方面，主要分為三部分，第一是官方的媒介，可以通過電視臺、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)信息等途徑進行宣傳，以擴大影響效果；第二就是自媒體，功過手機APP的傳播，擴大自身的影響力；第三，就是通過品牌形象的外衍產(chǎn)品進行傳播。視覺形象的整體規(guī)范管理與應(yīng)用到一些文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、土特產(chǎn)包裝設(shè)計上、文體節(jié)目的整體服裝和視覺宣傳上等，游客在購買這些產(chǎn)品的過程也是品牌整體形象傳播的過程。

三、桂林古村落旅游文化品牌的構(gòu)建

在桂林2020年完成國際旅游文化名城建設(shè)的大戰(zhàn)略下，桂林古村落旅游品牌文化建設(shè)也迫在眉睫。借助得天獨厚的自然景觀優(yōu)勢，打造具有地方鮮明特色的古村落旅游文化品牌，為桂林未來旅游業(yè)的新經(jīng)濟增長點添磚加瓦。

1.深度挖掘本地古村落、古民居的文化內(nèi)涵

桂林是座歷史文化古城，傳承久遠，在漫漫的歷史長河中，桂林人們用智慧和勤勞創(chuàng)造了別具地方特色的民俗文化，如今在打造古村落旅游文化品牌的過程中，深度挖掘地方的文化內(nèi)涵，是遵循“文化先行”的必然規(guī)律。桂林古村文化底蘊深厚，要深度挖掘當(dāng)?shù)孛袼孜幕攸c。桂林是一個多民族融合的大家庭，各民族在長期的文化交流過程中，既形成了具有大一統(tǒng)的共性文化，還保留了各民族間自身的民族特點，包括信仰文化、建筑風(fēng)格、生活習(xí)慣、服飾特色、圖騰語言甚至還保留了本民族的文字等。這些鮮明的民俗文化，就是當(dāng)?shù)毓糯迓渎糜挝幕奶赜蟹枴９鹆炙幍牡乩憝h(huán)境非常特殊，首先它具備舉世聞名的自然景觀，具備為當(dāng)?shù)貛泶罅坑慰偷南葲Q條件；其次桂林還是西南地區(qū)的交通樞紐要道，不論高速公路還是高鐵，南北鏈接湖南和廣西北部灣出?？?，東西鏈接云貴高原和深港粵經(jīng)濟高速發(fā)展區(qū)，為桂林的旅游業(yè)帶來的更加便利的交通條件；再次，桂林的民族氣息濃厚，多民族的聚居地，為古村落旅游文化提供了多元化的建筑、服飾、工藝等民俗元素。桂林的發(fā)展機遇得天獨厚，在2020年要把桂林打造成為國際級的旅游文化名城的同時，國家從政策方面還在全國范圍內(nèi)掀起了保護并開發(fā)古民居、古村落的熱潮。在這股浪潮中，既有機遇也有挑戰(zhàn)，機遇是國家政策的大力支持，政府基金的大力扶持；挑戰(zhàn)是如何抓住機遇，如何充分的挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，遵從“文化先行”的科學(xué)發(fā)展規(guī)律，把當(dāng)?shù)孛袼滋厣幕诰蚝?、開發(fā)好、運用好，為古村落、古民居的旅游品牌文化建設(shè)做好文化鋪墊。

2.制定統(tǒng)一的品牌視覺形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。在社會精神文明和物質(zhì)經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，伴隨著人們知識水平的不當(dāng)提高，對社會精神文明的需求也越來越強，在消費的過程中，不但要求物質(zhì)上的精于求精還要求其精神層面的高度文明。一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象，所展現(xiàn)給公眾的已經(jīng)超出了其本身的形象，不僅僅代表了物質(zhì)上的文明程度，還代表了企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品核心競爭力、社會文化理念、服務(wù)理念等精神層面。桂林古村落的旅游品牌文化建設(shè)從目前的調(diào)查上來看，還處在沒有起步的程度上，也就是俗稱上的“零基礎(chǔ)”，如何打造出新的品牌視覺形象，來適應(yīng)當(dāng)今的時代發(fā)展需要，是每個桂林人要探討的問題。

首先，是在古村落的旅游文化品牌建設(shè)中，積極探討其共性元素與個性元素的深度挖掘與開發(fā)的問題。在前面已經(jīng)論述過了，共性的建筑元素已經(jīng)不能滿足品牌形象設(shè)計的市場需要了，在共性元素的基礎(chǔ)上，必須從個性特征上去思考，才能挖掘出別具一格新形象來，讓消費者一眼就能辨別出是誰、是哪里。例如桂林漓江景區(qū)核心地段的興坪古鎮(zhèn)，其共性元素就是人們熟知的桂北建筑的特點與風(fēng)格、20元面額人民幣的風(fēng)景、九馬畫山的圖案等；那么其個性元素是什么呢？代表當(dāng)?shù)靥赜械臉酥拘越ㄖv史名人趣事、特有的地理環(huán)境、特有的民族文化特征、特有的圖騰符號等。通過共性元素的襯托，以特性元素為主的圖形符號設(shè)計為主，展現(xiàn)出興坪古鎮(zhèn)別具一格的品牌視覺形象符號。其次是要強化統(tǒng)一使用視覺系統(tǒng)，規(guī)范基礎(chǔ)部分與應(yīng)用部分的運用。品牌視覺形象符號的設(shè)計與制定，其根本目的是要強化主題產(chǎn)品和經(jīng)營理念的整體形象并對外在宣傳的，所以在后期的使用過程中的規(guī)范性是必要的。

3.加大對品牌形象的宣傳

品牌形象設(shè)計的目的是提升企業(yè)在市場中的競爭力，在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，企業(yè)之間的競爭是品牌的較量，品牌形象設(shè)計是品牌之間較量的先決條件，同時在市場競爭的過程中，品牌形象的設(shè)計與提升，會減少消費人群的流失，起到穩(wěn)定市場的作用。企業(yè)在市場前景的評估和發(fā)展的過程中，品牌形象設(shè)計的延展性，可以減少新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的風(fēng)險和成本，由此可見，企業(yè)對品牌形象的宣傳，讓消費者從心里認知一個品牌，并從心里對一個品牌形象產(chǎn)生高信任和依賴可以減低企業(yè)的市場風(fēng)險。

我國古村落旅游文化品牌形象的設(shè)計從整體上看還是處在薄弱期，尤其桂林的古村落旅游品牌的發(fā)展，更是“零”基礎(chǔ)。在今后品牌形象設(shè)計的宣傳和運用的過程中，首先是要進行內(nèi)部識別，也就是俗稱的品牌內(nèi)部管理。其中包括（1）基礎(chǔ)標志的規(guī)范性使用如標準圖形符號、標準字、圖字組合規(guī)范、整體標志的空間使用規(guī)范、輔助色、輔助圖形等；（2）品牌形象在辦公應(yīng)用部分的規(guī)范性使用如信封、信紙、名片、胸牌、文件夾、資料袋、文件包等；（3）品牌形象在環(huán)境應(yīng)用部分的規(guī)范性使用如環(huán)境的指示牌、商用的門牌、吊旗、工作人員的服裝、車體、辦公場所的使用工具等；（4）品牌形象在商品應(yīng)用部分的規(guī)范性使用如景區(qū)禮品的設(shè)計與制作、景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計、景區(qū)土特長的包裝與設(shè)計等。其次是品牌形象的外在宣傳，讓更多了消費者了解和認知自己，其途徑一般有三種：第一，利用傳統(tǒng)媒體行業(yè)如電視、網(wǎng)站、報紙、雜志進行品牌形象宣傳；第二，在“人人自拍、人人朋友圈”的時代，利用自媒體進行品牌形象宣傳；第三，通過具有統(tǒng)一識別形象的文創(chuàng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)和文化禮品等，在產(chǎn)生消費行為是進行宣傳。

總之，古村落、古民居是世代勞動人民智慧的結(jié)晶，更是先輩們留給我們的文化財產(chǎn)，是不可再生資源，作為后輩的我們要好好的珍惜、尊重和保護好它們。這幾年走訪了桂北地區(qū)很多古民居、古村落，在被它們深深的文化底蘊、美學(xué)智慧、勞動結(jié)晶感動的同時的，也感覺到很多無奈之處，就是因短暫的經(jīng)濟效益而引發(fā)的亂像，比如亂拆亂建、惡意破壞、環(huán)境污染、惡意賣買等，這對我們的先祖智慧一種褻瀆和不尊重。無論是政府相關(guān)部門還是古村落民俗旅游的開發(fā)與管理者，在追求經(jīng)濟效益的同時，為了古村落文化能夠得到長遠的發(fā)展，要尊重當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，進行合理的、科學(xué)的有序開發(fā)，深度挖掘古村落的文化內(nèi)涵，設(shè)計規(guī)劃好古村落旅游文化品牌的整體視覺形象并加以推廣，來提升古村落民俗旅游文化品牌形象在全國的知名度。只有這樣，我們的古村落民俗文化才能得到保護和長遠發(fā)展，才能為我們的子孫后代創(chuàng)造更多的財富，才能為廣大的旅游愛好者創(chuàng)造更加舒適、愜意的旅游空間。桂林的旅游，需要有山水甲天下的自然生態(tài)景觀，更需要有特色鮮明的古村落民俗生態(tài)環(huán)境，只有這樣，桂林這座歷史文化名城才能在2020年稱得上是真正的國際旅游文化圣地。