基于消費(fèi)者主權(quán)的生鮮電商消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)置

邵騰偉，呂秀梅

(1.重慶工商大學(xué)長(zhǎng)江上游經(jīng)濟(jì)研究中心，重慶 400067；2.重慶工商大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院, 重慶 400067)

1 引言

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的不懈努力，我國(guó)農(nóng)業(yè)取得了舉世矚目的成就，“但愿蒼生俱飽暖”的歷史夙愿終于在本世紀(jì)初實(shí)現(xiàn)，“中國(guó)人的飯碗主要裝中國(guó)糧”的國(guó)家糧食安全防線更加牢靠。但同時(shí)也應(yīng)清醒看到，發(fā)端于我國(guó)改革開(kāi)放的農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)一直主要依靠增加投入，由此在供給側(cè)積累了諸多矛盾和現(xiàn)實(shí)困難，突出表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品供需錯(cuò)位、生產(chǎn)成本飆升、生態(tài)環(huán)境破壞和質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)生產(chǎn)量、進(jìn)口量、庫(kù)存量“三量齊增”的怪象[1]，所以國(guó)家提出農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，強(qiáng)調(diào)通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和質(zhì)量提升，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供給品種、數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)格契合消費(fèi)者需求[2]。不過(guò)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革并不單是完善要素配置、生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的商品那么簡(jiǎn)單，還涉及到消費(fèi)者信心問(wèn)題。據(jù)農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心抽查，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量合理率高達(dá)98%，但消費(fèi)者的信任度還不到80%，這就不難理解為什么國(guó)內(nèi)那么多消費(fèi)者喜歡海淘，有的甚至趁出國(guó)旅游“爆買(mǎi)”。因此，要重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心，還要在供給側(cè)植入消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者主權(quán)回歸[3]。事實(shí)上，隨著人們生活水平的提高，單純的產(chǎn)品本身已很難滿足消費(fèi)者的需求，人們?cè)絹?lái)越喜歡了解產(chǎn)品背后的故事，與那些種出這種產(chǎn)品的人交流[4]。除了質(zhì)與量這些硬實(shí)力外，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者生動(dòng)的體驗(yàn)更能打動(dòng)消費(fèi)者。

所謂消費(fèi)者主權(quán)(Consumer sovereignty)是指消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿和偏好把需求信息通過(guò)市場(chǎng)傳遞給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者根據(jù)來(lái)自消費(fèi)者的需求信息安排生產(chǎn)，然后把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者[5]。消費(fèi)者主權(quán)理論最早由亞當(dāng)·斯密提出，后經(jīng)馬歇爾的發(fā)展，已成為古典經(jīng)濟(jì)學(xué)不可動(dòng)搖的原則。奧地利學(xué)派、劍橋?qū)W派以及哈耶克、費(fèi)里德曼等更是把消費(fèi)者主權(quán)看作是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最重要的原則。在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)里，消費(fèi)是生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者的效用函數(shù)是生產(chǎn)者的利潤(rùn)函數(shù)的激勵(lì)約束。生產(chǎn)服從于消費(fèi)，生產(chǎn)者服從于消費(fèi)者，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，起主導(dǎo)作用的是消費(fèi)者[6]。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的設(shè)想一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，原因是生產(chǎn)者通常是處于壟斷地位的機(jī)構(gòu)，可動(dòng)用規(guī)模性的力量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行操作，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行控制，處于一盤(pán)散沙的消費(fèi)者很難團(tuán)結(jié)起來(lái)對(duì)生產(chǎn)者采取集體行動(dòng)，生產(chǎn)者主權(quán)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者主權(quán)，是生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)，而不是需求創(chuàng)造供給[7]。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品不僅可以通過(guò)電子商務(wù)縮減流動(dòng)環(huán)節(jié)、節(jié)省交易費(fèi)用，而且消費(fèi)者可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)結(jié)成強(qiáng)大的社群，以群體的方式展示自己的力量，生產(chǎn)者主權(quán)逐漸讓位于消費(fèi)者主權(quán)[8]。消費(fèi)者通過(guò)親臨現(xiàn)場(chǎng)的線下手段或物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線上手段，主動(dòng)介入生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，了解農(nóng)產(chǎn)品背后的故事、種養(yǎng)基地、豐收體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、質(zhì)量追溯和供應(yīng)鏈可視化，以更多地了解供給側(cè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的實(shí)際情況。

所謂消費(fèi)體驗(yàn)(Experience Consumption)是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)體察到的感覺(jué)及認(rèn)識(shí)。消費(fèi)體驗(yàn)最早出自美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)，該書(shū)倡導(dǎo)生產(chǎn)者應(yīng)創(chuàng)造條件讓消費(fèi)者融入到供應(yīng)鏈，讓消費(fèi)者樂(lè)意為產(chǎn)品之外的感受買(mǎi)單[9]。消費(fèi)體驗(yàn)不僅包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的感受，還包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的信息搜索和購(gòu)買(mǎi)后的使用感受，凡是與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的所有環(huán)節(jié)都是消費(fèi)體驗(yàn)的組成部分。管理思想家亞德里安.斯來(lái)沃斯基曾把產(chǎn)品的性能分為物用層面和表達(dá)層面，并指出富有魔力的產(chǎn)品應(yīng)在物用層面實(shí)現(xiàn)卓越的性能，在表達(dá)層面賦予產(chǎn)品無(wú)法割舍的情感共鳴?！昂卯a(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”，卓越的性能、超出預(yù)期的體驗(yàn)，就會(huì)讓產(chǎn)品形成獨(dú)特的魅力品格[10]。產(chǎn)品的本質(zhì)是向人們提供一種愉悅，消費(fèi)者選擇和使用某種產(chǎn)品，其動(dòng)機(jī)歸根結(jié)底是為了取悅自己。產(chǎn)品好不好，不是產(chǎn)品做了什么，而是消費(fèi)者體驗(yàn)到了什么。生產(chǎn)者最重要的事情是生產(chǎn)好產(chǎn)品討好消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和認(rèn)同[11]。消費(fèi)者一旦對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任和認(rèn)同，就會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并通過(guò)朋友圈向親朋好友推薦。生產(chǎn)者靠一己之力的市場(chǎng)推廣再快也是有限的，只有讓消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，才能形成病毒式傳播，迅速建立壁壘。而消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的前提是產(chǎn)品或服務(wù)能在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，在心理上滿足消費(fèi)者，讓消費(fèi)體驗(yàn)超出消費(fèi)者的預(yù)期[12]。這種“因?yàn)轶w驗(yàn)才導(dǎo)致消費(fèi)”的好處在于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)前的體驗(yàn)過(guò)程中就能預(yù)先了解農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品品質(zhì)和物流配送，減少信息不對(duì)稱，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量放心。同時(shí)，也讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)釋放親近自然的天性。

農(nóng)產(chǎn)品是人類賴以生存的必需品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品，更是健康的生活，所以特別在意產(chǎn)品質(zhì)量安全。一直以來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)消信息不對(duì)稱，加之近年又先后發(fā)生毒奶粉、毒大米、蠟蘋(píng)果、牛肉膏、瘦肉精等性質(zhì)極其惡劣的質(zhì)量安全事件，讓消費(fèi)者越來(lái)越困惑，甚至對(duì)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況產(chǎn)生了懷疑?；诖耍诩梢延械乃槠芯炕A(chǔ)上，本文將消費(fèi)體驗(yàn)理論、消費(fèi)者主權(quán)理念植入到生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的供給側(cè)，探索構(gòu)建線上線下相結(jié)合、消費(fèi)者廣泛參與、供需雙方互動(dòng)互信的農(nóng)產(chǎn)品透明供應(yīng)鏈，以消除消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的“不安全感”和“信任危機(jī)”。本文的主要貢獻(xiàn)：(1)構(gòu)建數(shù)理模型從理論上論證供給側(cè)消費(fèi)體驗(yàn)的植入對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息對(duì)稱、降低交易成本有明顯的效果，能夠重拾消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心，因而能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)；(2)借助互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查國(guó)內(nèi)生鮮電商供給側(cè)的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景及狀況、消費(fèi)者的體驗(yàn)參與及痛點(diǎn)，為生鮮電商搞好消費(fèi)體驗(yàn)頂層設(shè)計(jì)和實(shí)踐運(yùn)作提供了實(shí)證依據(jù)。本文為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在供給側(cè)植入消費(fèi)體驗(yàn)重拾消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信心提供解決方案，研究成果對(duì)我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)消雙方互動(dòng)互信重拾消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心及生鮮電商的發(fā)展有參考價(jià)值。

2 模型構(gòu)建

2.1 C2B2B2C模型框架及假設(shè)

在消費(fèi)者主權(quán)下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易邏輯應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者首先根據(jù)自己的意愿和偏好把需求信息通過(guò)市場(chǎng)傳遞給生產(chǎn)者(Consumer to Business，C2B)，生產(chǎn)者根據(jù)來(lái)自消費(fèi)者的需求信息安排生產(chǎn)，然后把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者(Business to Consume，B2C)，從而形成C2B2C的范式。但現(xiàn)實(shí)生活中，尤其在我國(guó)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品真正的生產(chǎn)者和消費(fèi)者都是碎片化的。如果碎片化的消費(fèi)者與生產(chǎn)者直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接，交易成本極高。為降低交易成本，市面上已誕生了一種叫Farmigo的電商模式，碎片化的消費(fèi)者按居住地位置就近聚合為不同食物社區(qū)，碎片化的生產(chǎn)者加入合作社形成規(guī)?；纳a(chǎn)基地，食物社區(qū)與生產(chǎn)基地實(shí)行組織與組織的對(duì)接，最終形成C2B2B2C的模式框架(見(jiàn)圖1)。食物社區(qū)由具有消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的領(lǐng)頭人組織該社區(qū)消費(fèi)者向電商平臺(tái)預(yù)購(gòu)產(chǎn)品，并組織該食物社區(qū)消費(fèi)者參與生產(chǎn)基地的遴選與生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)。合作社(生產(chǎn)基地)接受電商平臺(tái)的認(rèn)證許可后參與食物社區(qū)預(yù)購(gòu)訂單的投標(biāo), 中標(biāo)后按照食物社區(qū)預(yù)購(gòu)訂單組織生產(chǎn)和配送，產(chǎn)品由生產(chǎn)基地直接配送到食物社區(qū)指定的提貨點(diǎn)由消費(fèi)者自行前往提貨。

圖1 生鮮電商C2B2B2C模型框架

消費(fèi)者參與到生鮮電商的供給側(cè)開(kāi)展消費(fèi)體驗(yàn)，設(shè)食物社區(qū)的需求函數(shù)為D(t)=d(t)ε，t為食物社區(qū)消費(fèi)者參消費(fèi)體驗(yàn)水平，d(t)為生鮮品需求函數(shù)，概率分布函數(shù)為ψ(·)，ε為消費(fèi)體驗(yàn)外的其他因素對(duì)需求的影響，E[ε]=1。d′(t)>0、d″(t)<0表示消費(fèi)需求隨消費(fèi)體驗(yàn)增加而增加，但邊際需求遞減。g(t)為消費(fèi)體驗(yàn)引起供應(yīng)鏈的成本增加，滿足g(0)=0，g′(t)>0、g″(t)>0表示體驗(yàn)成本隨體驗(yàn)水平增加而增加，且邊際成本遞增。設(shè)食物社區(qū)每次向電商平臺(tái)的眾籌預(yù)購(gòu)量為Q、價(jià)格為pⅢ，電商平臺(tái)向生產(chǎn)基地的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為pⅡ，生產(chǎn)基地的單位生產(chǎn)成本為pⅠ，未能通過(guò)電商平臺(tái)預(yù)銷出去的產(chǎn)品殘值為pΘ，并假定pΘ

2.2 消費(fèi)體驗(yàn)不足時(shí)的購(gòu)買(mǎi)需求

在生產(chǎn)者主權(quán)大于消費(fèi)者主權(quán)的傳統(tǒng)模式下，供給側(cè)的消費(fèi)體驗(yàn)明顯不足，即便通過(guò)電商平臺(tái)交易，消費(fèi)者也只能依據(jù)電商平臺(tái)的供應(yīng)信息進(jìn)行有限消費(fèi)體驗(yàn)，電商平臺(tái)在揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)訴求基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)決策，消費(fèi)者與電商平臺(tái)形成典型的Stackelberg動(dòng)態(tài)博弈[13]，電商平臺(tái)的期望收益為：

(1)

(2)

食物社區(qū)的最優(yōu)消費(fèi)體驗(yàn)決策會(huì)考慮電商平臺(tái)的供應(yīng)決策Q#，這時(shí)食物社區(qū)的期望收益為：

(3)

對(duì)(3)式求一階導(dǎo)數(shù)，得：

(4)

(5)

由(1)和(3)兩式聯(lián)立得消費(fèi)體驗(yàn)缺失的供應(yīng)鏈?zhǔn)找妫?/p>

(6)

由(2)、(5)和(6)式聯(lián)立得消費(fèi)體驗(yàn)缺失的供應(yīng)鏈最優(yōu)決策為：

(7)

2.3 消費(fèi)體驗(yàn)充分時(shí)的購(gòu)買(mǎi)需求

隨著消費(fèi)者主權(quán)的回歸，消費(fèi)者介入生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)有助于監(jiān)督生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)提高產(chǎn)品質(zhì)量安全水平, 進(jìn)而消費(fèi)者和生產(chǎn)者不再只是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系, 而是共同捍衛(wèi)食品安全的生產(chǎn)消費(fèi)者(Prosumer)，這是生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行了一體化的融合[14]，于是供應(yīng)鏈的期望收益：

(8)

(9)

對(duì)(9)式求t的一階偏導(dǎo)數(shù)，得：

(10)

(11)

由(8)、(9)和(11)式聯(lián)立得供應(yīng)鏈最優(yōu)決策：

(12)

2.4 消費(fèi)體驗(yàn)不足與充分的對(duì)比分析

3 體驗(yàn)設(shè)置

與傳統(tǒng)商業(yè)模式客戶只在發(fā)生交易后體驗(yàn)才開(kāi)始有很大的不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)體驗(yàn)從通過(guò)微博、微信開(kāi)始關(guān)注生產(chǎn)者時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始了，他們正是通過(guò)持續(xù)的體驗(yàn)，從關(guān)注到產(chǎn)生興趣，到成為使用者，到成為粉絲，到最后形成社群。凡是與產(chǎn)品和消費(fèi)發(fā)生關(guān)系的所有過(guò)程都是消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)體驗(yàn)沒(méi)有終點(diǎn)，如果有終點(diǎn)，那個(gè)終點(diǎn)就是消費(fèi)者的一個(gè)“贊”或一次分享。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的消費(fèi)體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)覆蓋整個(gè)供給側(cè)[15]，包括農(nóng)耕體驗(yàn)、質(zhì)量追溯、物流配送、產(chǎn)品呈現(xiàn)、網(wǎng)購(gòu)操作、售后服務(wù)等重要體驗(yàn)場(chǎng)景。

3.1 農(nóng)耕生產(chǎn)體驗(yàn)

人類最早要通過(guò)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)才能維持生存，但隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化發(fā)展，有一部分人可以不通過(guò)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)也能生存?？v使千百年來(lái)的自然進(jìn)化，但在人類的天性里，親近自然仍然根深蒂固，尤其是久居喧囂都市的人們渴望通過(guò)感受田園自然風(fēng)光，參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)來(lái)疏解平時(shí)繁重的工作壓力，體味“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的韻味。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供工具、種子、水、有機(jī)肥等物質(zhì)投入和必要的技術(shù)指導(dǎo)，消費(fèi)者親自參與或觀看農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者翻耕、播種、澆水、除草等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，“知道食品從何而來(lái)，誰(shuí)種植了這些蔬菜，有機(jī)會(huì)參與種植、了解種植知識(shí)”，讓消費(fèi)者與生產(chǎn)者一道改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量水平，增強(qiáng)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心。據(jù)此可以推斷：農(nóng)耕體驗(yàn)的廣度(次數(shù))和深度(袖手旁觀、動(dòng)手操作)將會(huì)正向影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，而由此給生產(chǎn)者或消費(fèi)者帶來(lái)的成本增加則會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。

3.2 質(zhì)量追溯體驗(yàn)

消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)從傳統(tǒng)線下渠道轉(zhuǎn)移到線上，很大程度上緣于他們對(duì)傳統(tǒng)線下渠道產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，而一些藏在遠(yuǎn)山無(wú)人知的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品則借助互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)了銷路，尤其是那些通過(guò)二維碼、在線視頻進(jìn)行全程質(zhì)量追溯的生鮮產(chǎn)品深受城市消費(fèi)者喜愛(ài)，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)掃描二維碼、打開(kāi)在線視頻就可查證產(chǎn)品哪里耕種、何時(shí)采摘、誰(shuí)來(lái)采摘、保質(zhì)日期以及產(chǎn)品成分等重要信息。據(jù)此可以推斷：線上提供信息化的質(zhì)量追溯查詢，線下提供現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量保障展示，將會(huì)使消費(fèi)者獲得好的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的滿意度評(píng)價(jià)。

3.3 物流配送體驗(yàn)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送涉及裝卸、轉(zhuǎn)運(yùn)和配送，是保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要障礙，尤其農(nóng)村“最初一公里”的集貨難和城市“最后一公里”的配送難。易腐易損、保質(zhì)保鮮期短是生鮮農(nóng)產(chǎn)品最顯著的特征，配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)產(chǎn)品會(huì)腐爛變質(zhì)，這就要求生鮮農(nóng)產(chǎn)品在包裝時(shí)就要采取一些必要的保鮮措施，采取全程冷鏈配送快速送達(dá)消費(fèi)者。據(jù)此可以推斷：保鮮措施越給力、采取全程冷鏈配送、產(chǎn)品送達(dá)時(shí)間越短、只有開(kāi)箱驗(yàn)貨合格后消費(fèi)者才收貨，將會(huì)使消費(fèi)者獲得好的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的滿意度評(píng)價(jià)。

3.4 產(chǎn)品呈現(xiàn)體驗(yàn)

由于消費(fèi)者一日三餐的需求具有量小、樣多的典型特征，因此生鮮品的品類豐富程度和價(jià)格是影響消費(fèi)體驗(yàn)的重要因素。消費(fèi)者比較傾向于一站式購(gòu)買(mǎi)，討厭一餐食材需要到多家網(wǎng)站下單，甚至還要到線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市補(bǔ)貨。很多消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物是沖著占便宜來(lái)的，商家的產(chǎn)品定價(jià)要合理，要設(shè)置一些階梯價(jià)格折扣和團(tuán)購(gòu)價(jià)格進(jìn)行薄利多銷，搞一些限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷，增加消費(fèi)者參與感。包裝不結(jié)實(shí)，產(chǎn)品就會(huì)發(fā)蔫變質(zhì)失去好的品相。據(jù)此可以推斷：產(chǎn)品越豐富、貨源越充足、包裝越結(jié)實(shí)、價(jià)格越適中、促銷花樣多，將有助于消費(fèi)者獲得好的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的滿意度評(píng)價(jià)。

3.5 網(wǎng)購(gòu)操作體驗(yàn)

由于消費(fèi)者的產(chǎn)品選購(gòu)和資金結(jié)算主要在網(wǎng)上進(jìn)行，這就要求生鮮電商的購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)APP和微信公眾號(hào)設(shè)置富有特色，界面友好，瀏覽翻閱方便，購(gòu)物流程簡(jiǎn)單，結(jié)算支付便捷，產(chǎn)品介紹圖文并茂富有美感，讓消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為一種時(shí)尚、一種享受。同時(shí)，網(wǎng)站還可以依據(jù)消費(fèi)者的歷史購(gòu)買(mǎi)記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，刻畫(huà)出不同消費(fèi)者的食物和口味偏好，以便進(jìn)行產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)推送。據(jù)此可以推斷：開(kāi)通PC端和移動(dòng)端接口、網(wǎng)頁(yè)圖文并茂、瀏覽翻閱方便、購(gòu)物流程簡(jiǎn)單、結(jié)算支付便捷、信息推送精準(zhǔn)將有助于增進(jìn)消費(fèi)者的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的滿意度評(píng)價(jià)。

3.6 售后服務(wù)體驗(yàn)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品，加之保質(zhì)保鮮期短，消費(fèi)者只能小批量頻繁購(gòu)買(mǎi)。因此，生鮮電商不能只做一錘子買(mǎi)賣(mài)，必須通過(guò)良好的售后服務(wù)體驗(yàn)讓消費(fèi)者不斷地回頭購(gòu)買(mǎi)。比如，在網(wǎng)頁(yè)醒目處設(shè)置在線客服，告知消費(fèi)者售后服務(wù)聯(lián)系電話和郵箱，盡量滿足消費(fèi)者的退換貨要求，在無(wú)法退換貨時(shí)給消費(fèi)者適當(dāng)優(yōu)惠券進(jìn)行補(bǔ)償。又如，給生鮮產(chǎn)品搭配相應(yīng)食譜、食療或有新意的烹飪方法，增加一些形象的烹飪教學(xué)視頻，便于消費(fèi)者買(mǎi)菜做飯。據(jù)此推斷：在購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)醒目處設(shè)置客服信息，實(shí)時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，熱情對(duì)待消費(fèi)者的退換貨要求，對(duì)問(wèn)題訂單有及時(shí)補(bǔ)救措施，向消費(fèi)者提供食譜及烹飪方法，將有助于增進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的滿意度評(píng)價(jià)。

4 實(shí)證分析

4.1 計(jì)量模型與變量選取

上述消費(fèi)體驗(yàn)的設(shè)置是否真實(shí)反映消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)訴求，可通過(guò)消費(fèi)者對(duì)生鮮電商平臺(tái)服務(wù)的滿意度來(lái)檢驗(yàn)。由于消費(fèi)者對(duì)電商的滿意度評(píng)價(jià)為二元離散選擇變量。消費(fèi)體驗(yàn)越好，消費(fèi)者對(duì)電商服務(wù)的滿意度就越高。為此本文建立(13)式的Probit模型來(lái)分析消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)電商滿意度的影響[16]。

yi=c+βXi

(13)

(13)式中，yi服從正態(tài)分布；相應(yīng)的概率值介于0和1之間；X表示生鮮電商供給側(cè)各種形式的消費(fèi)體驗(yàn)；β為相應(yīng)的估計(jì)系數(shù)。ε為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，對(duì)于給定的Xi，其相應(yīng)的概率pi滿足：

(14)

4.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本概況

本文通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)征集北京、上海、廣州、深圳、杭州等全國(guó)一線城市共計(jì)350名生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者到天貓喵鮮生、京東生鮮頻道、1號(hào)生鮮、順豐優(yōu)選、我買(mǎi)網(wǎng)、天天果園、美味七七、易果生鮮、本來(lái)生活、沱沱公社、多利農(nóng)莊、15分綠色生活等全國(guó)或同城12家電商體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)蔬菜、水果、肉蛋奶和水產(chǎn)品，對(duì)這些生鮮電商提供的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行親身體驗(yàn)、實(shí)時(shí)記錄與測(cè)評(píng)，并最終獲得了304份有效問(wèn)卷。依據(jù)前面對(duì)變量的選取，本文所選取變量的含義、賦值、預(yù)期影響及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。

4.3 模型估計(jì)及結(jié)果分析

模型估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。從模型估計(jì)的對(duì)數(shù)似然值來(lái)看，模型整體的擬合效果較好?，F(xiàn)將影響電商發(fā)展供給側(cè)的顯著性消費(fèi)體驗(yàn)因子歸納如下：(1)農(nóng)耕生產(chǎn)體驗(yàn)的影響。農(nóng)耕體驗(yàn)顯著影響消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的滿意度評(píng)價(jià)。相比于沒(méi)有農(nóng)耕體驗(yàn)，提供農(nóng)耕體驗(yàn)的生鮮電商消費(fèi)滿意度要高21.4個(gè)百分點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果還顯示，盡管全國(guó)性生鮮電商的知名度要高于同城生鮮電商，但同城生鮮電商的消費(fèi)者滿意度高于全國(guó)性生鮮電商13.5個(gè)百分點(diǎn)，可能原因是同城電商的生產(chǎn)基地與消費(fèi)者近一些，消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)生產(chǎn)基地和消費(fèi)者的成本都低一些，因而雙方的消費(fèi)體驗(yàn)意愿強(qiáng)一些。(2)質(zhì)量追溯體驗(yàn)的影響。電商力所能及地為消費(fèi)者參與產(chǎn)品質(zhì)量追蹤顯著影響消費(fèi)者的電商滿意度評(píng)價(jià)，與預(yù)先判斷一致。統(tǒng)計(jì)結(jié)果也佐證了這一點(diǎn)，生鮮電商產(chǎn)品包裝上有二維碼、購(gòu)物網(wǎng)站上有在線視頻的消費(fèi)者滿意度高于無(wú)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系生鮮電商9.7個(gè)百分點(diǎn)。(3)物流配送體驗(yàn)影響。保鮮措施到位、送達(dá)時(shí)間短，則品質(zhì)越新鮮、色澤飽滿、品相完美，消費(fèi)者的滿意度更高，與預(yù)期判定一致。統(tǒng)計(jì)顯示，有85.6%的生鮮電商的向消費(fèi)者提供開(kāi)箱驗(yàn)貨后才收貨的服務(wù)，但只有不到一半的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品送達(dá)時(shí)限滿意，其中下單12小時(shí)以內(nèi)送達(dá)率只有28.5%，24小時(shí)以內(nèi)送達(dá)率48.3%，以至于有超過(guò)10%的生鮮當(dāng)消費(fèi)者收到貨時(shí)已經(jīng)部分或全部解凍。(4)產(chǎn)品組呈現(xiàn)體驗(yàn)的影響。產(chǎn)品的豐富性、充足性、價(jià)格及促銷顯著影響消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)，統(tǒng)計(jì)顯示消費(fèi)者對(duì)商品豐富和充足的電商滿意率高于商品單一或貨源不足的電商17.6個(gè)百分點(diǎn)，75.8%的測(cè)評(píng)者表示生鮮產(chǎn)品的價(jià)格合理，但超過(guò)5%的消費(fèi)者明確表示電商的促銷政策不合理。(5)網(wǎng)購(gòu)操作體驗(yàn)的影響。網(wǎng)頁(yè)瀏覽體驗(yàn)也是顯著影響消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)電商滿意度評(píng)價(jià)的重要環(huán)節(jié)。統(tǒng)計(jì)顯示，有76.9%的消費(fèi)者對(duì)電商的網(wǎng)絡(luò)比較滿意，認(rèn)為網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)潔，瀏覽方便，使用流暢，但也有超過(guò)10%的消費(fèi)者抱怨電商網(wǎng)頁(yè)層次紊亂，產(chǎn)品圖片模糊，產(chǎn)品介紹粗略，購(gòu)物流程不暢。(6)售后服務(wù)體驗(yàn)影響。生鮮電商售后體驗(yàn)顯著影響消費(fèi)者的滿意度，退換貨及時(shí)，服務(wù)態(tài)度好，消費(fèi)者滿意度就高，尤其是那些還向消費(fèi)者提供食譜和烹飪方法的消費(fèi)者滿意度更是高達(dá)95%。不過(guò)，也有7%的消費(fèi)者對(duì)電商售后服務(wù)不滿意，主要意見(jiàn)是客服人員態(tài)度不好，售后電話或郵箱難以找到，或售后電話打通后無(wú)人接聽(tīng)。此外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還進(jìn)一步顯示，各類電商平臺(tái)在農(nóng)耕生產(chǎn)、產(chǎn)品呈現(xiàn)、網(wǎng)購(gòu)操作方面的體驗(yàn)差距不大，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的滿意度評(píng)價(jià)差異更多地體現(xiàn)在質(zhì)量追溯、物流配送和售后服務(wù)的差距上。

表1 變量含義及描述性統(tǒng)計(jì)

續(xù)表1 變量含義及描述性統(tǒng)計(jì)

5 結(jié)語(yǔ)

為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心，本文提出把消費(fèi)體驗(yàn)植入到供給側(cè)，通過(guò)電商縮減流通環(huán)節(jié)和消費(fèi)體驗(yàn)溝通產(chǎn)消信息，改造生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，構(gòu)建植入消費(fèi)體驗(yàn)的生鮮電商C2B2B2C模型，從理論上論證了消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)促進(jìn)產(chǎn)消信息對(duì)稱、降低交易成本、擴(kuò)大產(chǎn)品需求有明顯效果。在消費(fèi)者體驗(yàn)缺少的傳統(tǒng)模式下，即便是利用電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)銷對(duì)接，但由于消費(fèi)者與生產(chǎn)者不見(jiàn)面，消費(fèi)者只能依據(jù)電商平臺(tái)提供的信息進(jìn)行Stackelberg動(dòng)態(tài)博弈，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)需求較低。當(dāng)植入充分的消費(fèi)體驗(yàn)后，生產(chǎn)者與消費(fèi)者融合為prosumer,消費(fèi)體驗(yàn)增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任，因而網(wǎng)購(gòu)需求會(huì)增加。

表2 生鮮電商供給側(cè)消費(fèi)體驗(yàn)因子模型估計(jì)結(jié)果

注：(1)McFadden R-squared=0.301;(2)***、**、*分別代表在1%水、5%、10%水平下顯著。

圍繞生鮮全產(chǎn)業(yè)鏈，本文在供給側(cè)設(shè)置了農(nóng)耕生產(chǎn)、質(zhì)量追溯、物流配送、網(wǎng)購(gòu)操作、產(chǎn)品呈現(xiàn)和售后服務(wù)等六大體驗(yàn)場(chǎng)景。實(shí)證表明，這些體驗(yàn)場(chǎng)景顯著影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)，因此，生鮮電商應(yīng)圍繞這些體驗(yàn)場(chǎng)景力所能及地向消費(fèi)者提供豐富多彩的消體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的黏性。不過(guò)，隨著電商平臺(tái)間的農(nóng)耕生產(chǎn)、產(chǎn)品呈現(xiàn)、網(wǎng)購(gòu)操作方面差距日益縮小，質(zhì)量追溯、物流配送和售后服務(wù)正逐步成為生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，生鮮電商要在全面提供上述消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景的同時(shí)還應(yīng)重點(diǎn)為消費(fèi)者提供好質(zhì)量可追溯、物流配送和售后服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量安全信心。