基于再制造的多周期閉環(huán)營銷投入及定價策略

李 琰，林欣怡，達慶利

(1.南京信息工程大學管理工程學院，江蘇 南京 210044；2.中國制造業(yè)發(fā)展研究院，江蘇 南京 210044；3.中州科技大學行銷與流通管理系，臺灣 彰化 51003；4.東南大學經(jīng)濟管理學院，江蘇 南京 210096)

1 引言

再制造指將廢舊產(chǎn)品或部件的高技術修復，主要應用在廢舊汽車零部件、工程機械、機床等領域。近些年來，我國大力推動再制造事業(yè)的發(fā)展，啟動了一系列再制造試點工作，目前我國再制造產(chǎn)品的質(zhì)量過關、性價比高，然而再制造產(chǎn)品的艱難市場化[1]和缺少舊件來源[2]依然是阻礙再制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。新科技和消費者不斷更新的消費體驗督促著企業(yè)營銷戰(zhàn)略的升級[3]，閉環(huán)營銷[4]指營銷體系中品牌傳播、渠道建設等流程模塊延伸到產(chǎn)品整個生命周期的循環(huán)系統(tǒng)，呈現(xiàn)多周期特征。隨著再制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，閉環(huán)營銷的新思路逐步應用在再制造產(chǎn)業(yè)中，比如“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃與汽車再制造零部件行業(yè)的結合[5]。多周期的閉環(huán)營銷能否有效改善再制造產(chǎn)品市場化艱難和舊件來源不充分的問題，以及相關的營銷投入水平和新再產(chǎn)品定價決策如何制定是本文關注的主要科學問題。

再制造體系下的閉環(huán)營銷屬于綠色營銷體系[6]。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國對再制造產(chǎn)品的管理已越來越規(guī)范，再制品首先需要通過認定并在明顯位置使用再制造產(chǎn)品標志[7]。截至2017年12月7日，工信部已推出七批《再制造產(chǎn)品目錄》，經(jīng)過認定的再制品主要是汽車、各類工程機械、辦公設備等門類產(chǎn)品的零部件，其中汽車零部件再制造主要集中在發(fā)動機、變速器、發(fā)電機、轉向器和起動機五類零部件上。根據(jù)汽車零部件再制造試點管理要求[8]，再制造所需“五大總成”的舊件只能通過自身或授權企業(yè)的銷售或售后服務體系回收，再制品也只在本企業(yè)或授權方的銷售或售后服務渠道流通，不得用于新車生產(chǎn)。與其他再制品相比，汽車零部件直接面向終端消費者且總價較高，舊件回收和再制品銷售都與售后服務體系緊密結合，為了提高舊件回收和再制品銷售量，合理的閉環(huán)營銷策略顯得尤為重要。

目前影響再制造閉環(huán)供應鏈舊件回收量和再制品需求量的營銷投入和相關決策分析主要有兩個方面，一是僅影響舊件回收量的回收努力效應分析，二是可以同時影響再制品需求量和舊件回收量的廣告效應分析，相關決策圍繞營銷投入的假設展開。有關回收努力效應的研究往往假設回收努力直接作用于單周期舊件的回收量或市場基數(shù)相對固定的舊件回收率，如王文賓和達慶利[9]在制造商委托回收商回收的分析框架下研究了回收量對于回收努力敏感的逆向供應鏈激勵機制；接著王文賓和達慶利[10]又假設回收率與回收努力線性相關，比較了零售商回收與第三方回收兩種模式下的定價決策；張漢江等[11]也假設回收率與回收努力線性相關，研究了政府補貼下新品與再制品差異化競爭的定價決策和回收激勵契約。Liu Liwen等[12]還假設回收渠道間有競爭，不同回收渠道的回收率與各主體回收努力投入都有關，對比了不同回收模式下的定價策略和運作機制。與再制造有關的廣告效應研究假設種類繁多，易余胤和肖莉珺[13]在新品與再制品同質(zhì)假設下，設定回收率從而使得單周期廣告投入同時影響產(chǎn)品需求量和舊件回收量；王玉燕[14]將銷售廣告和回收廣告的投放主體分開，假設銷售廣告僅影響需求量而回收廣告同時促進需求量和回收量；Jena等[15]也假設回收量與回收價格、回收廣告和回收努力相關，比較了不確定環(huán)境下回收廣告的不同分配模式對閉環(huán)供應鏈運作效率的影響。譚健和王先甲[16]則考慮了廣告既能影響市場需求又能影響回收率條件下的閉環(huán)供應鏈模型，Hong Xianpei等[17]假設廣告影響再制品銷售，而回收努力影響回收率，對比了不同結構的閉環(huán)供應鏈的決策和協(xié)調(diào)機制；亦有一些兩周期模型考慮在第二周期引入廣告策略，考慮到原型新品與再制品的差異，廣告策略往往在第二周期同時影響兩類產(chǎn)品的需求量和舊件回收量，如陳緒英和戴更新[18]在假設廣告既能影響市場需求又能影響回收價格的條件下，研究了再制品的廣告投入對供應鏈各成員決策及收益的影響。在閉環(huán)供應鏈環(huán)境下多周期廣告投入的分析和定價決策則有所缺乏。

結合前人的理論研究和再制造產(chǎn)業(yè)的實踐調(diào)研分析[19-20]，舊件回收很大程度上依賴于舊件市場規(guī)模和單周期的回收努力，再制品銷售則多依賴于消費者長期的再制品接受程度與品牌忠誠度，與之有關的廣告效應體現(xiàn)為多周期的累積與衰減[21-22]。本文以汽車再制造零部件為主要研究對象，結合“互聯(lián)網(wǎng)+”的推廣方向設計汽車再制造零部件閉環(huán)營銷系統(tǒng)，從而使一定的營銷投入同時體現(xiàn)單周期的回收努力效應和多周期的廣告效應，可以協(xié)同應對再制造產(chǎn)品市場化艱難和舊件來源不充分的問題，進而建立基于閉環(huán)營銷的多周期再制造定價與營銷投入決策模型，通過算例驗證了閉環(huán)營銷系統(tǒng)的有效性并探索了閉環(huán)系統(tǒng)內(nèi)營銷策略優(yōu)化的方向。

2 模型描述與基本假設

2.1 背景描述及基礎模型

結合“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思路和汽車零部件再制品生產(chǎn)銷售特點，本文構建由汽車品牌制造商(再制造商)為核心主導的，能實現(xiàn)與信息中心、售后服務點、消費者等多主體對接的汽車再制造閉環(huán)營銷體系，如圖1所示。這里的閉環(huán)營銷體系擬通過線上和線下相結合的方式拓展并滿足消費者的舊件更新需求，線上部分由消費者信息中心負責，營銷內(nèi)容除了向消費者提供售后信息服務外，還主要包括整理分析消費者購車、駕駛、維修理賠和保養(yǎng)習慣給出消費者舊件更新的建議，綠色制造與再制造相關知識及品牌推廣，舊件更新選購預約等；線下部分由制造商和售后維修換購服務點負責，營銷內(nèi)容包括舊件回收以及新品與再制品供應的渠道維護，與信息中心的訂單對接，通過服務人員進行的再制造推廣宣傳等。消費者會根據(jù)信息中心提供的價格信息和服務提醒決定是否更換零部件，并做出新品或再制品部件的選購預約，服務中心和核心制造商從信息中心共享到預約信息后，進行產(chǎn)品和服務準備，消費者到服務中心實地檢測后參考服務人員意見還可以更新選購。閉環(huán)營銷投入主要包括信息中心的系統(tǒng)維護、渠道建設與維護、人員培訓及宣傳等相關費用，希望通過營銷投入鼓勵消費者在舊件喪失可再制造性以前返還舊件(增加合格舊件回收量)并選購再制造零部件(提高再制品銷量)，這種綜合性營銷投入可以同時體現(xiàn)出回收努力效應和多周期的廣告效應，可以在提高消費者舊件返還便利程度的同時實現(xiàn)回收與銷售渠道的良好貫通，提高消費者對品牌的信任度和支持度。

模型考慮一個擁有多周期閉環(huán)營銷體系的汽車零部件再制造供應鏈系統(tǒng)，潛在用戶是已經(jīng)購買了該零部件適用車型的消費者。系統(tǒng)回收廢舊零部件，供應可再制造的全新零部件和再制造零部件，是本文的統(tǒng)一決策主體。每周期消費者根據(jù)信息中心和服務中心提供的價格信息和服務提醒決定是否返還舊件并選購新品或再制品，由于閉環(huán)營銷投入可以同時對舊件回收以及新品和再制品的銷售均產(chǎn)生積極影響，供應鏈需要針對新品和再制造零部件展開多周期定價決策和閉環(huán)營銷投入水平?jīng)Q策。

圖1 汽車零部件閉環(huán)營銷體系

2.2 基本假設

為了研究方便，在不影響結論準確性的基礎上做出如下假設：

假設1：供應鏈從第0周期開始面向市場出售一款特定部件可再制造的全新車型，從第1周期開始，市場出現(xiàn)針對特定部件的更換需求，面向市場提供的品牌部件有原型新品和再制品兩種，每周期新品和再制品的價格可以浮動。

假設3：營銷投入水平ei還可以提高當期消費者對品牌的綠色認同度Ii(基于品牌的再制品接受度)，考慮到多周期廣告效應，每周期增加的認同度到了下周期會自然衰減，而長期的綠色認同度則會相對穩(wěn)固，不會隔期衰減，可表示為Ii=Ii-1-fei-1+ei(i≥1)。I0表示實施閉環(huán)營銷之前消費者對該品牌零部件的初始認同度，f為上周期認同度增量的本周期衰減幅度(e0為0，0≤f≤1)。

假設4：消費者對品牌綠色認同度的增強對他們購買新品和再制品皆有積極影響。假設每周期新品和再制品的需求量分別為DNi=dN-αNpNi+βNpRi+γNIi，DRi=dR-αRpRi+βRpNi+γRIi[23]，其中dN,dR為每周期市場對新品和再制品的基礎需求量，αN,βN為當期兩類零部件的市場價格pNi,pRi對新品市場需求量DNi的影響因子；αR,βR為當期pRi,pNi對再制品市場需求量DRi的影響因子；γN,γR為當期消費者品牌綠色認同度對DNi和DRi的影響因子；αN,αR,βN,βR,γN,γR>0。

其他相關參數(shù)說明如下：

cN: 新品的單位制造成本；

cR:再制品的單位再制造成本；

Mi：第i周期的剩余再制品庫存量；

πi：第i周期的總利潤，其中πNi和πRi分別表示新品和再制品收益，πi=πNi+πRi-Ci。

3 閉環(huán)營銷下的多周期營銷投入及定價決策分析

第0周期為整車投放的初期，也可以認為是售后市場的運作準備期，是模型的起點狀態(tài)，第0周期與第1周期之間的時間間隔可以無限短，本模型的決策周期從第1周期開始。閉環(huán)營銷體系下面向市場提供的新品數(shù)量無約束，但再制品數(shù)量受到符合再制造要求的合格舊件回收量的限制，則多周期再制品供應量約束條件如表1所示。

基于閉環(huán)營銷投入水平的第i(i≥1)周期利潤函數(shù)模型如模型(1)所示：

(1)

考慮到第i周期再制品存在供應充足和供應不足兩種情況，基礎模型(1)在表1約束的基礎上可以分解為兩個子模型(2)與(3)求解，這里分別將其定義為模型(A)與模型(B)。

表1 多周期模型變量及約束分析

(2)

(3)

c)最優(yōu)解非極值點，在約束邊界取得，即在閉環(huán)營銷下可再制造舊件供應量制約著再制品的銷售。根據(jù)KKT最優(yōu)化條件分析模型(A)，可得模型(A)的第i(i≥1)周期拓展模型(4)為：

(4)

4 算例分析

再制造零配件與制造新品配件相比，可節(jié)約成本50%，節(jié)能60%，節(jié)材70%，不同地區(qū)不同產(chǎn)業(yè)的再制品消費者接受度及回收生產(chǎn)比例不同。美國再制造產(chǎn)業(yè)規(guī)模全球最大，有數(shù)據(jù)表明再制造汽車零部件占到汽車售后服務市場份額的45%～55%；歐洲不但再制造技術成熟，而且由于品牌企業(yè)售后服務網(wǎng)絡的完善，廢舊汽車零部件的回收比例已經(jīng)可以達到85%以上[19]。我國的再制造產(chǎn)業(yè)近幾年也在科技進步和政策引導的背景下蓬勃發(fā)展，技術已達到國際先進水平，但消費者的再制品接受程度及舊件回收比例仍有待提高[20]。

以我國目前的汽車零部件再制造市場為背景，為模型初始變量賦值參照以下標準：

1)再制品的基礎市場規(guī)模占品牌售后服務市場的20%，符合再制造條件的舊件供應量相對不足(dN=1000，dR=250，s=100)；

2)單位再制品的再制造成本為原型新品的50%左右(cN=100，cR=50)；

3)制造商展開閉環(huán)營銷之前，消費者對品牌的初始綠色認同度為0(I0=0)。

其他相關變量相應賦值為：αN=2，αR=1，βN=βR=0.2，γN=γR=1，δ=40。本節(jié)以供應鏈閉環(huán)營銷策略升級的思路展開算例分析。

模式1：無閉環(huán)營銷戰(zhàn)略

模式2：初步實施閉環(huán)營銷戰(zhàn)略(w=1，f=0.8)

供應鏈初步實施閉環(huán)營銷戰(zhàn)略(引入閉環(huán)營銷服務系統(tǒng))，設系統(tǒng)營銷投入對回收量的影響因子w=1，消費者上周期對品牌認同度的增量到了本周期存在自然衰減，衰減幅度f=0.8。

實施閉環(huán)營銷戰(zhàn)略后，最優(yōu)策略下閉環(huán)營銷投入(ei)逐期緩慢上升，消費者對企業(yè)品牌的綠色認同度(Ii)亦逐期增加，如圖2所示，新品和再制品的需求量也隨之皆呈現(xiàn)一定程度的提升，如圖3所示。但由于合格舊件回收量的制約，再制品的供應量上升程度有限(每周期再制品剩余Mi=0，DRi=Si)，合格舊件回收量不足成為制約再制造發(fā)展的主要障礙，考慮調(diào)整閉環(huán)營銷的具體策略，使得回收努力效應增強。

圖2 模式2下多周期閉環(huán)營銷投入(e)及品牌綠色認同度(I)

圖3 模式2下的多周期新品(DN)和再制品(DR)需求量

模式3：閉環(huán)營銷戰(zhàn)略的回收策略升級(回收努力效應增強，w=2，f=0.8)

如果企業(yè)改進閉環(huán)營銷中的回收策略模式，如通過信息中心內(nèi)部開設車友論壇討論舊件延遲更換的危害并加以合理引導等形式，相對模式2，每周期同等系統(tǒng)維護和人員宣傳費用下，合格舊件的回收量將會上升(營銷投入水平對回收量的影響因子w增大)，則前期再制品的供應會相對充足，表現(xiàn)為前幾期會有一定再制品剩余(Mi>0，如圖4所示)。由于再制品的需求量也會隨著消費者對企業(yè)品牌累積的綠色認同度的提高而上升，到了后期消費者對再制品的需求量將依然會超過由舊件回收量限制的常規(guī)供應量，這部分需求量由前期庫存補上后，后期的需求量將重新向單周期可供應量靠攏。如圖4所示，當w=2，f=0.8時，12周期后DR與S又重新合并。總體來說再制品供應和需求量相對模式1和模式2得到了進一步提升，如圖5所示。

圖4 模式3下多周期合格舊件回收量(S)、再制品(DR)需求量及剩余庫存量(M)

圖5 3種模式下的再制品需求量(DR)對比

閉環(huán)營銷的回收策略升級不一定能直接提高供應鏈總收益(如圖6(a)所示，模式3與模式2相比總利潤并未有明顯上升)，但可以調(diào)整供應鏈的利潤結構，增加再制造部分的比重(如圖6(b)所示，模式3與模式2相比，再制造收益顯著增加)。

圖6 3種模式下的收益對比

考慮到基于閉環(huán)營銷的多周期廣告效應，再制品周期需求量的增長速度可能超過舊件回收速度，故而如果再制造零部件生命周期固定，可以根據(jù)生命周期調(diào)整閉環(huán)營銷策略，使得再制品需求量與合格舊件供應量曲線的合并時間盡可能延遲至生命周期末(如設目標零部件的生命周期為12期，則模式3對應的閉環(huán)營銷策略可以使得前10期再制品需求不受合格舊件供應量的限制，而后2期進入需求收縮階段)。然而如果生命周期較長，固定的營銷策略則會限制供應鏈利潤的增長和再制造部門的發(fā)展，此時應該周期性地升級調(diào)整閉環(huán)營銷策略。

綜上所述，實施閉環(huán)營銷戰(zhàn)略不但可以使得合格舊件的供應量和再制品需求量上升，提升供應鏈總收益，而且具體的營銷策略還可以有不同的側重點，除了增強回收努力效應(增大w)以外，還可以通過綠色宣傳提升消費者對再制品的接受度(增大γR)，通過品牌活動降低消費者綠色認同度的自然衰減率(減小f)等措施實現(xiàn)不同的階段性目標。系統(tǒng)內(nèi)部科學操作可以合理調(diào)控合格舊件供應量與再制品需求量的增長速度，以實現(xiàn)二者的平衡。

5 結語

閉環(huán)營銷體系作為一個整合模塊，可以同時對舊件回收以及新品和再制品的銷售均產(chǎn)生積極影響，系統(tǒng)在吸引消費者返還品牌舊件的同時為消費者換購同品牌新品或再制品提供便利。與工程機械、機床等產(chǎn)品不同，汽車零部件的購買者主要是廣大的消費者，在再制造產(chǎn)品體系中是最適于優(yōu)先展開閉環(huán)營銷的。本文首先以品牌企業(yè)的汽車售后市場為分析背景，結合“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，提出了面向消費者的汽車零部件閉環(huán)營銷系統(tǒng)，然后結合閉環(huán)營銷投入的回收努力效應和多周期廣告效應，考慮到售后市場上新品與再制品的競爭，構建了多周期閉環(huán)供應鏈營銷投入水平和定價模型并求解。最后結合我國汽車再制造零部件市場的背景，以閉環(huán)營銷及其策略升級的思路展開了三種模式下的算例對比分析，得出了以下結論：

(1)整合的閉環(huán)營銷戰(zhàn)略可以提升再制造閉環(huán)供應鏈的服務效率和總收益，同時提高消費者合格舊件的返還量和再制品的需求量。閉環(huán)營銷戰(zhàn)略實施后，具體的策略推進重點可以在市場調(diào)研的基礎上有針對性地展開。

(2)參考歐美的再制造市場，多數(shù)產(chǎn)品的再制造產(chǎn)業(yè)瓶頸已從需求量不足轉移到舊件供應不足上，因此針對再制品需求量相對較低的產(chǎn)業(yè)，閉環(huán)營銷系統(tǒng)的初期投入重點應在提高消費者再制品接受度以及品牌廣告效應的增強上，需求量提升后可將策略重點逐步調(diào)整為回收努力效應的加強或整體回收市場規(guī)模的擴大上。

(3)針對長生命周期的可再制造部件，閉環(huán)營銷系統(tǒng)需要根據(jù)市場反饋周期性地調(diào)整閉環(huán)營銷策略，并盡可能使多周期廣告效應擴大至回收領域，使得回收量也受到前期累積的品牌綠色認同度的正向影響。

考慮到消費者對再制造產(chǎn)品初始接受度不高的現(xiàn)實背景，有資質(zhì)的品牌制造商主導推廣針對再制造部件的閉環(huán)營銷系統(tǒng)應該能最先實現(xiàn)預想效果，目前國內(nèi)應以汽車零部件行業(yè)為先，其他機電產(chǎn)品、家用電子產(chǎn)品制造商應在后期逐步展開。

本文的結論還可以進一步拓展，未來還將考慮：

(1)政府部門已推出了“以舊換再”補貼政策鼓勵再制造的發(fā)展，這與本文再制造閉環(huán)營銷的理念十分契合，未來將考慮研究“以舊換再”政策補貼的閉環(huán)營銷及定價問題；

(2)舊件可利用價值的差異較大，回收分級定價體系可以提升消費者返還優(yōu)質(zhì)舊件的積極性，未來還將考慮不同質(zhì)量等級舊件再制造的營銷及分級定價問題；

(3)成員(“品牌制造商-閉環(huán)營銷服務中心”)間的閉環(huán)營銷契約協(xié)調(diào)問題。