直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究

摘 要：近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，電商平臺(tái)的交易數(shù)量已達(dá)到億計(jì)規(guī)模。然而，由此引發(fā)的糾紛也日趨頻繁。相較實(shí)體經(jīng)濟(jì)，直播帶貨的購(gòu)物形式具有降低成本、促進(jìn)消費(fèi)和提高效率的顯著優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在虛假宣傳、侵害消費(fèi)者知情權(quán)、監(jiān)管滯后、維權(quán)成本高等現(xiàn)實(shí)問題。據(jù)此，本文提出應(yīng)針對(duì)不同平臺(tái)類型，明確直播帶貨銷售模式中各方主體的權(quán)利義務(wù)，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)久健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；直播平臺(tái)；消費(fèi)者知情權(quán)；跨境電商；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

中圖分類號(hào)：F063.2；D922.294 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）02（b）--04

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，整合了互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、通信等技術(shù)，在短時(shí)間內(nèi)形成較大規(guī)模，并對(duì)人們的交易習(xí)慣和支付方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的動(dòng)力引擎，對(duì)推動(dòng)中國(guó)式現(xiàn)代化高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。黨的二十大報(bào)告指出，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，是促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)優(yōu)化和構(gòu)筑全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。相較傳統(tǒng)市場(chǎng)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)融合了互聯(lián)網(wǎng)屬性，不但在信息傳播和效率上具有顯著優(yōu)勢(shì)，而且能降低成本、促進(jìn)消費(fèi)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的這些特征能提升社會(huì)總供給和總需求，增加消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利。

發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)事關(guān)擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)就業(yè)、惠民生，事關(guān)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。2024年11月22日召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確提出，要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的統(tǒng)籌指導(dǎo)，加大政策支持力度。數(shù)字時(shí)代，隨著各種信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，且得到快速發(fā)展。我國(guó)有影響力的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已超340家。以消費(fèi)電商為例，全國(guó)網(wǎng)上零售額12.4萬億元，同比增長(zhǎng)8.8%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額10.3萬億元，同比增長(zhǎng)8.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)25.9%[1]。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展促使直播這一新興購(gòu)物促銷方式興起并逐步發(fā)展壯大，平臺(tái)主體憑借其擁有的海量用戶以及掌握的巨量數(shù)據(jù)，容易出現(xiàn)處于優(yōu)勢(shì)地位的平臺(tái)企業(yè)損害其他市場(chǎng)主體的情況，典型如平臺(tái)從業(yè)者、主播、消費(fèi)者權(quán)益的問題。

直播帶貨在高速發(fā)展的同時(shí)，因涉及貨方、平臺(tái)方、主播、消費(fèi)者等多方主體，多方主體傳導(dǎo)過程中容易出現(xiàn)虛假宣傳、消費(fèi)者容易因直播間氛圍下單，購(gòu)買和直播間說明不符的產(chǎn)品等問題，侵害消費(fèi)者的知情權(quán)，利用信息差，劣幣驅(qū)逐良幣，損害公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，不利于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。因此，從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和行業(yè)長(zhǎng)久健康發(fā)展的角度出發(fā)，厘清直播購(gòu)物過程中的多方主體法律關(guān)系，明確責(zé)任形式，暢通維權(quán)機(jī)制是應(yīng)有之義。

1 問題源起：直播帶貨法律規(guī)制的必要性

2016年3月，蘑菇街首次將“直播+平臺(tái)+內(nèi)容”形式的直播銷售模式呈現(xiàn)出來，取得明顯銷售成效，隨后京東、天貓等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)也上線直播模式。2018年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也緊隨其后，上線直播引流模式。2019年以來，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議曾先后4次研究部署平臺(tái)經(jīng)濟(jì)相關(guān)工作，包括直播帶貨在內(nèi)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)事實(shí)上的高速發(fā)展和政策上的重視支持。與此同時(shí)，直播帶貨因其特殊性、涉及主體多、具體模式多樣性，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序的影響不容忽視。

1.1 直播帶貨營(yíng)銷的特殊性

直播帶貨營(yíng)銷模式相較傳統(tǒng)的廣告銷售，特點(diǎn)在于參與主體的多樣性和直播帶貨模式的非單一性。直播帶貨參與主體除了傳統(tǒng)銷售關(guān)系中的生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者外，還加入了平臺(tái)方和主播及其團(tuán)隊(duì)，當(dāng)發(fā)生消費(fèi)者權(quán)益侵害事實(shí)時(shí)，各方主體間的責(zé)任劃分顯得更加復(fù)雜。

直播帶貨營(yíng)銷的特殊性還體現(xiàn)在主體的復(fù)雜性和帶貨模式的非單一性。首先，直播平臺(tái)類別多樣，既有短視頻平臺(tái)，直播帶貨時(shí)跳轉(zhuǎn)到外部購(gòu)物平臺(tái)，如抖音、快手；也有購(gòu)物平臺(tái)開設(shè)直播頻道的，如熟知的淘寶、京東、拼多多模式；還有社交平臺(tái)，如微信利用好友圈及關(guān)注的粉絲開展的直播帶貨。其次，直播間類別有所不同，既有專門從事直播業(yè)務(wù)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，也有隸屬于商家的直播間。最后，直播間主播類別不同，對(duì)消費(fèi)者的影響力也有明顯區(qū)別，名人主播（包括明星和網(wǎng)紅）對(duì)消費(fèi)者的影響力明顯高于素人（沒有知名度）主播。

直播間運(yùn)營(yíng)者主體性質(zhì)的不同對(duì)消費(fèi)者的影響也存在一定區(qū)別。例如，淘寶、京東、拼多多大多是隸屬于商家的直播間，直播間的主播經(jīng)常變動(dòng)，消費(fèi)者基于對(duì)品牌的信任而選擇觀看直播，并多基于對(duì)品牌的信賴，少部分源于主播的介紹，這部分的主播也大多代表商家利益。而社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)上的直播帶貨則有不同特點(diǎn)，這部分主播多為專門從事直播業(yè)務(wù)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，傾向于相對(duì)中立的立場(chǎng)，往往以選品質(zhì)量和價(jià)格贏得消費(fèi)者的青睞，名人主播可以利用其影響力形成對(duì)消費(fèi)的引流作用，對(duì)商家也有一定的議價(jià)權(quán)，可一旦這類主播追逐短期利益，消費(fèi)者的信任則會(huì)加重權(quán)益受損。

1.2 消費(fèi)者更易受直播營(yíng)銷的影響

相關(guān)研究指出，消費(fèi)者的認(rèn)知能力存在固有缺陷，通常無法在決策過程中實(shí)現(xiàn)自身效用的最大化[2]?；诖?，消費(fèi)者消費(fèi)行為并不是完全理性，而是受到各種因素的影響，尤其是在直播帶貨的營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者更容易受到非理性因素的干擾。

與傳統(tǒng)廣告相比，直播帶貨模式下主播對(duì)商品的展示具有即時(shí)性，信息傳遞具有實(shí)時(shí)性，即時(shí)的互動(dòng)使得直播比傳統(tǒng)廣告更具生動(dòng)性。和傳統(tǒng)廣告相比，非單向輸出的互動(dòng)性的提升使得直播模式下消費(fèi)者更具有互動(dòng)性，連續(xù)非經(jīng)剪輯的畫面、及時(shí)的互動(dòng)和有針對(duì)性的答疑增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感、體驗(yàn)感、娛樂性和真實(shí)感。相關(guān)實(shí)證研究表明，快樂和喚起兩種情感反應(yīng)能積極顯著地影響在線沖動(dòng)性購(gòu)買意愿[3]。網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性對(duì)購(gòu)買沖動(dòng)具有顯著正向影響[4]。

此外，直播間倒計(jì)時(shí)、直播限時(shí)優(yōu)惠等活動(dòng)在一定程度上給消費(fèi)者帶來了心理暗示和心理壓力，時(shí)間壓力壓縮了消費(fèi)者思考猶豫的時(shí)間，提高了決策效率和成交概率。直播間緊張的氣氛和成交的氛圍導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的影響下更容易做出情感啟發(fā)式的非理性決策。

綜上所述，在直播營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者容易受到影響，從而作出非理性的購(gòu)物選擇。因此，直播帶貨營(yíng)銷模式應(yīng)給予必要的關(guān)注和研究。

2 治理難題：直播模式下消費(fèi)者權(quán)益易受侵害

2.1 獲取服務(wù)時(shí)消費(fèi)者權(quán)益易受侵害

在現(xiàn)行《廣告法》中，對(duì)虛假?gòu)V告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人責(zé)任均有相應(yīng)的規(guī)定，根據(jù)第五章法律責(zé)任的規(guī)定，對(duì)認(rèn)定虛假?gòu)V告的廣告主責(zé)任是無過錯(cuò)責(zé)任，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人除關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)之外的商品虛假?gòu)V告的主觀責(zé)任認(rèn)定原則規(guī)定的是明知或者應(yīng)知。在直播帶貨中，雖然也有事先臺(tái)本，但主播對(duì)商品宣傳的自主權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告中的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人，但現(xiàn)行廣告法并沒有針對(duì)這一特殊性進(jìn)行區(qū)分規(guī)定。繼續(xù)按照廣告法的現(xiàn)有規(guī)則處罰廣告主顯然并不合理，也無益于有效規(guī)范主播在直播營(yíng)銷中的言行[5]。

直播模式下，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)基于大數(shù)據(jù)分析形成相應(yīng)的用戶畫像，自主或根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦，消息不對(duì)稱造成消費(fèi)者事實(shí)上的弱勢(shì)地位，平臺(tái)企業(yè)通過消費(fèi)者日常瀏覽記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)刻畫出消費(fèi)者畫像，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)投送，而消費(fèi)者并沒有全面了解平臺(tái)、直播和商品的信息，對(duì)于商品的詳細(xì)信息不夠了解，容易造成權(quán)益受損。

在直播模式下，消費(fèi)者和平臺(tái)以及直播相關(guān)協(xié)議都屬于格式條款，權(quán)益易受侵害，雖然平臺(tái)是免費(fèi)注冊(cè)和使用，但實(shí)際上取得了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，不能單純以免費(fèi)為由免責(zé)。

2.2 消費(fèi)券權(quán)益受損時(shí)責(zé)任劃分的復(fù)雜性

直播帶貨糾紛具有數(shù)量多、法律適用復(fù)雜的特點(diǎn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅猛，通過電商平臺(tái)達(dá)成的交易數(shù)以億計(jì)，圍繞其而產(chǎn)生的糾紛也層出不窮。由于在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者難以在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)感知，且所涉標(biāo)的多為日常生活用品，因此，電商平臺(tái)糾紛具有數(shù)量大、標(biāo)的低等特點(diǎn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)電商的出現(xiàn)及其帶來的技術(shù)革新與商業(yè)方式革新也引入了許多新的民事場(chǎng)景，為傳統(tǒng)民法在其中的適用帶來挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)糾紛所適用法律既包括民法典、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，也包括電子商務(wù)法，法律的交叉性給糾紛的解決帶來困難，對(duì)法律的系統(tǒng)性解釋和適用提出新的挑戰(zhàn)。

對(duì)于直播帶貨數(shù)字時(shí)代平臺(tái)經(jīng)濟(jì)銷售模式，除了傳統(tǒng)的商家、宣傳方和消費(fèi)者外，還有平臺(tái)方的加入，使得參與主體增多。此外，宣傳方即主播的類別和平臺(tái)方的種類使得直播帶貨法律關(guān)系更加復(fù)雜。從表面來看，商家和主播是消費(fèi)者侵權(quán)的主要責(zé)任人，但平臺(tái)方往往因?yàn)槔娴尿?qū)動(dòng)和收益分成的激勵(lì)，有動(dòng)力促使直播的繁盛，暗中給直播間助力，粉絲、購(gòu)買量、好評(píng)等數(shù)據(jù)的真實(shí)性存疑，一方面誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的知情權(quán)，另一方面平臺(tái)的助力或放任具有隱蔽性，難以被發(fā)現(xiàn)或追責(zé)。

2.3 消費(fèi)者權(quán)益維權(quán)救濟(jì)難

在格式條款及訴訟糾紛情況下，消費(fèi)者常常會(huì)傾向于選擇有利于平臺(tái)的方式，對(duì)于消費(fèi)者而言可能要付出更多的金錢和時(shí)間成本，給維權(quán)增加了難度?！稓W洲示范民法典草案》（DCFR）中指出，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者在訂立的合同中，規(guī)定該合同所產(chǎn)生的所有爭(zhēng)議均由經(jīng)營(yíng)者所在地法院專屬管轄的，該條款即構(gòu)成不公平條款[6]。盡管不合理的格式條款在訴訟中可以援引民法典相關(guān)規(guī)定主張個(gè)別條款無效，但消費(fèi)者眾多，選擇維權(quán)的消費(fèi)者所占比例較小，并非所有的消費(fèi)者都會(huì)就格式條款中的不公平條款維權(quán)救濟(jì)，同時(shí)，由于現(xiàn)實(shí)中維權(quán)的時(shí)間和金錢成本較高，消費(fèi)者往往從成本和維權(quán)收益角度出發(fā)，當(dāng)成本高于維權(quán)收益時(shí)就會(huì)放棄維權(quán)。在大數(shù)據(jù)分析和算法預(yù)測(cè)的支持下，平臺(tái)通過提高消費(fèi)者的維權(quán)成本，將不公平條款的負(fù)面影響降至可承受的范圍之內(nèi)，就能夠確保自身從中獲得利益，那么前述不公平條款屢禁不止的現(xiàn)象也就不足為奇了[7]。

在直播帶貨模式下，部分直播畫面具有即時(shí)性，沒有回放功能，甚至直播的鏈接都是短暫存在，消費(fèi)者收到貨發(fā)現(xiàn)和直播間描述相差甚遠(yuǎn)時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)過截圖、錄屏等證據(jù)固定的時(shí)機(jī)，難以在訴訟中提供有效證據(jù)，甚至連在商品鏈接下寫出真實(shí)評(píng)論的機(jī)會(huì)都沒有，因?yàn)橹辈r(shí)有一些特殊鏈接，直播結(jié)束后就不復(fù)存在。這一特征給消費(fèi)者維權(quán)帶來明顯的困難。

3 解決路徑：多措并舉維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

3.1 明確直播帶貨各方主體義務(wù)

依托平臺(tái)的直播帶貨，涉及主體較多，需要進(jìn)一步明確直播帶貨各方主體的義務(wù)，清晰界定各方主體的責(zé)任。

首先，要明確直播帶貨中主播的義務(wù)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，吸引了較多人才從事直播帶貨，直播從業(yè)人員也有了顯著增長(zhǎng)，既有擁有一定知名度和粉絲數(shù)量的明星、網(wǎng)紅，也有素人主播。如果消費(fèi)者聽從主播建議采取線下交易方式，那么在主播和消費(fèi)者之間就形成了買賣合同關(guān)系。如果平臺(tái)統(tǒng)一鏈接購(gòu)買，則區(qū)分情況，從消費(fèi)者角度來討論，消費(fèi)者往往因?yàn)槊餍腔蚓W(wǎng)紅的知名度而下單購(gòu)物，而素人主播沒有知名度，可替代性強(qiáng)，在推薦商品時(shí)個(gè)人因素影響遠(yuǎn)不及品牌本身的影響。在責(zé)任義務(wù)方面也應(yīng)根據(jù)主播的性質(zhì)和分類加以區(qū)分。在直播帶貨銷售模式中，明星或網(wǎng)紅主播用語言對(duì)商品進(jìn)行描述，以自己的名義或形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦，更符合《廣告法》關(guān)于廣告代言人的規(guī)定。但目前規(guī)定并沒有要求帶貨主播和廣告代言人一樣，要求對(duì)其推薦的產(chǎn)品或服務(wù)必須是其使用過的商品或者服務(wù)，對(duì)于明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告法對(duì)于代言人虛假宣傳規(guī)定罰款1倍以上2倍以下違法所得，但對(duì)于擁有高額報(bào)酬的明星、網(wǎng)紅主播而言，罰款的威懾作用極其有限，對(duì)于主播而言，消費(fèi)者的信賴和自身信用更為重要。建立有效便捷的公示平臺(tái)更為有效，扣減相應(yīng)的信譽(yù)分，根據(jù)違法情節(jié)采取相應(yīng)期限的行業(yè)禁入處罰措施，更為有效。

其次，商品直播間的責(zé)任。這類直播帶貨的直播間由廠家或商家運(yùn)營(yíng)，受到消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、合同、產(chǎn)品質(zhì)量法和廣告法的規(guī)制，除經(jīng)濟(jì)處罰外，可以給予直播間而非特定主播的行政處罰和對(duì)外信用公示。

最后，平臺(tái)方的責(zé)任界定。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下，平臺(tái)方擁有海量數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在責(zé)任認(rèn)定上也有避風(fēng)港原則（通知-刪除規(guī)則），對(duì)于平臺(tái)而言，因其有利益驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)數(shù)據(jù)和主播銷售有利益相關(guān)性，往往沒有足夠動(dòng)力進(jìn)行主動(dòng)干預(yù)，也沒有足夠動(dòng)力主動(dòng)向消費(fèi)者公示主播的不當(dāng)行為。

3.2 暢通消費(fèi)者維權(quán)通道

如前文所述，消費(fèi)者維權(quán)成本高會(huì)阻礙消費(fèi)者維權(quán)積極性，平臺(tái)協(xié)議中的糾紛管轄條款進(jìn)一步加大了消費(fèi)者的維權(quán)成本，在法院管轄上作出更加公平合理的安排對(duì)維權(quán)通道的暢通具有重要意義。

現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者維權(quán)的通道主要是通過商家和平臺(tái)的客服來溝通協(xié)商，對(duì)于客服不能解決的難題，主要通過向市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴或向人民法院提起訴訟等方式解決[8]。協(xié)商和投訴等非訴訟解決方式因其便利、成本低而成為消費(fèi)者維權(quán)首選。因此，暢通消費(fèi)者維權(quán)通道除了在訴訟管轄法院上的特別安排外，協(xié)商投訴這一主要渠道的完善也不容忽視。

首先，明確電商平臺(tái)的角色定位。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)線下交易具有顯著的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物依托電商平臺(tái)而產(chǎn)生，電商平臺(tái)不同于傳統(tǒng)的線下店鋪，其利用算法、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為買賣雙方提供了交易場(chǎng)所，同時(shí)也利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺(tái)設(shè)置了交易規(guī)則、糾紛解決等規(guī)則。但電商平臺(tái)本身是從事市場(chǎng)交易活動(dòng)的私主體，不能脫離逐利性，電商平臺(tái)通過事先的用戶承諾及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以及事先制定的平臺(tái)規(guī)則、簽署協(xié)議、借助算法等來解決平臺(tái)內(nèi)部糾紛，實(shí)質(zhì)上對(duì)平臺(tái)實(shí)施了管理職責(zé)，擁有了實(shí)際上的治理權(quán)，應(yīng)在充分發(fā)揮其治理權(quán)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)政府監(jiān)督和消費(fèi)者投訴機(jī)制，協(xié)同治理。針對(duì)平臺(tái)處理結(jié)果的效力性問題上應(yīng)進(jìn)行細(xì)化，如果平臺(tái)處理規(guī)則沒有因其“私”主體屬性侵害平臺(tái)交易相關(guān)主體的實(shí)體和程序權(quán)力，則應(yīng)尊重和肯定平臺(tái)處理結(jié)果的效力，如果平臺(tái)處理因其“私”主體屬性侵害了平臺(tái)交易相關(guān)主體的實(shí)體和程序權(quán)力，則應(yīng)否定其處理結(jié)果的效力。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者就平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為承擔(dān)連帶責(zé)任的要件，法律從主客觀兩個(gè)方面進(jìn)行了規(guī)范，客觀上“未采取必要措施”，主觀上“知道或應(yīng)當(dāng)知道”，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者履行相關(guān)義務(wù)是否達(dá)到合法標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定應(yīng)結(jié)合電商平臺(tái)的實(shí)際能力，包括其技術(shù)上帶來的識(shí)別能力，與市場(chǎng)地位上帶來的預(yù)防能力進(jìn)行綜合判斷。電商平臺(tái)技術(shù)水平與市場(chǎng)地位的提升，電商平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)際上享有治理權(quán)，在智能對(duì)比等技術(shù)日益成熟的今天，電商平臺(tái)的審查監(jiān)管能力實(shí)際上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其起步階段。盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不負(fù)主動(dòng)審查責(zé)任，但應(yīng)負(fù)有與技術(shù)發(fā)展相適應(yīng)的監(jiān)督措施，如對(duì)商家提供保證金、資質(zhì)、物流責(zé)任等方面的要求。

其次，發(fā)揮行政規(guī)制的事前預(yù)防和消費(fèi)者協(xié)會(huì)的作用。相較司法的事后規(guī)制，行政機(jī)關(guān)的監(jiān)督具有事先預(yù)防的作用，直播帶貨依賴于平臺(tái)，尤其是大平臺(tái)，行政事先規(guī)制和監(jiān)督檢查具有現(xiàn)實(shí)可能性，對(duì)于規(guī)模較大、消費(fèi)者較多、社會(huì)影響力較強(qiáng)的平臺(tái)，有必要采取預(yù)防性控制措施，即其服務(wù)協(xié)議的變更須經(jīng)行政部門審核后方可為之[9]。消費(fèi)者協(xié)會(huì)雖然定位為民間組織，不是政府機(jī)構(gòu)，但其在集體訴訟和行政規(guī)制、制度法規(guī)中的地位有類行政的性質(zhì)，可以在事先預(yù)防作用中起到一定的輔助作用。因此，行政部門應(yīng)將其所掌握的消費(fèi)信息最大限度地流向消費(fèi)者[10]，切實(shí)保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，減少直播帶貨領(lǐng)域的糾紛，提高平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者的滿意度。

再次，建立平臺(tái)、主播和商家的信用平臺(tái)，增強(qiáng)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展使消費(fèi)者的用戶數(shù)據(jù)積累在平臺(tái)方，成為其分析消費(fèi)者、描畫消費(fèi)者畫像并進(jìn)一步進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段，而作為分散的消費(fèi)者，本身力量薄弱，存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，對(duì)于平臺(tái)方、主播和商家的信息知之甚少，互聯(lián)網(wǎng)推送和主動(dòng)搜索都由算法控制，也就是由平臺(tái)方控制，對(duì)其不利信息消費(fèi)者很難直接掌握。鑒于信息的嚴(yán)重不對(duì)稱和權(quán)利事實(shí)上的不平等，應(yīng)在政府主導(dǎo)下提供向消費(fèi)者公示且利于檢索的平臺(tái)。對(duì)于虛假宣傳的主播、商家在給予經(jīng)濟(jì)處罰外，還應(yīng)當(dāng)予以公示，扣減主播、商家和平臺(tái)方的信用分，主播從業(yè)應(yīng)有一定的職業(yè)道德規(guī)范和職業(yè)資格，對(duì)于長(zhǎng)期反復(fù)虛假宣傳的主播應(yīng)予以罰款、停播、禁業(yè)處罰。

最后，舉證責(zé)任的完善。我國(guó)規(guī)定了第三方網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的“避風(fēng)港”原則，對(duì)第三方直播平臺(tái)未盡到“明知應(yīng)知條件下的刪除或斷開鏈接”義務(wù)的，承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。在直播帶貨糾紛中，消費(fèi)者知情權(quán)易受損害，基于虛假的粉絲數(shù)量、銷售數(shù)據(jù)、彈幕好評(píng)等情況作出的虛假意思表示，按照民法典合同理論，可以主張?zhí)摷僖馑急硎菊J(rèn)定合同無效，或基于欺詐主張撤銷合同，但需要舉證證明。而技術(shù)數(shù)據(jù)控制在平臺(tái)方，直播畫面通常不能回放，消費(fèi)者收到貨物后往往難以找到當(dāng)時(shí)的播放數(shù)據(jù)，證據(jù)的固定和提供存在事實(shí)上的困難。開放直播畫面的回放功能或要求直播方提供證據(jù)，即舉證責(zé)任倒置將在很大程度上解決維權(quán)難的問題。

4 結(jié)語

數(shù)字時(shí)代，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要性日益顯現(xiàn)，作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)形式的直播帶貨自產(chǎn)生之起就受到消費(fèi)者的關(guān)注，給購(gòu)物帶來便利、高效的同時(shí)也產(chǎn)生了對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)的侵害，應(yīng)進(jìn)一步明確直播帶貨各方主體的義務(wù)，暢通維權(quán)渠道，加強(qiáng)政府監(jiān)管，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，維護(hù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)健康發(fā)展。

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