國產(chǎn)手機自媒體品牌傳播策略探究

唐志東　胡波

【摘 要】自媒體在手機品牌傳播中發(fā)揮了舉足輕重的作用，可以說，自媒體成就了當(dāng)今國產(chǎn)智能手機的崛起。文章首先對自媒體、品牌傳播的內(nèi)涵進行了闡釋，然后以“小米”手機為例，分析了其在論壇、微博、微信等自媒體中的傳播策略，介紹國產(chǎn)手機品牌傳播策略的經(jīng)驗，為其他企業(yè)利用自媒體進行品牌傳播提供了有力的借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn)手機；自媒體；品牌傳播

【中圖分類號】G206 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）04-0301-02

0 引言

智能手機行業(yè)的火爆使得各手機品牌加速瓜分這一巨大“蛋糕”，紛紛通過產(chǎn)品更新?lián)Q代、品牌塑造與傳播、銷售渠道的搶占等手段擴大自身的市場占有率。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的2017年全球智能機市場報告顯示，國產(chǎn)手機全面崛起，“華為”“oppo”“小米”高居全球出貨量前5位，國產(chǎn)手機品牌備受用戶認(rèn)可。

隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，論壇、博客、微博及微信等網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，用戶創(chuàng)造內(nèi)容成為網(wǎng)絡(luò)信息的重要來源。每個人都能在媒體平臺發(fā)出自己的聲音，出現(xiàn)了一種叫自媒體的全新媒體形態(tài)。傳播者與受眾之間的界限變得模糊，每個人都可以成為信息的傳播者；受眾的自主性更強，傳播的影響力更大。自媒體的出現(xiàn)改變著人們的日常生活方式，提升了人們的話語權(quán)。同時，它動態(tài)、普遍、實時性的互動特征讓企業(yè)品牌傳播的媒介環(huán)境有了翻天覆地的變化，給企業(yè)品牌的傳播帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

本文在品牌傳播理論的基礎(chǔ)上，以“小米”手機為例，總結(jié)“小米”手機的自媒體品牌傳播策略，介紹國產(chǎn)手機自媒體品牌傳播的成功經(jīng)驗。同時，國產(chǎn)手機品牌傳播經(jīng)驗的提出對其他企業(yè)自媒體品牌傳播有著一定的借鑒意義。

1 自媒體和品牌傳播

1.1 自媒體

2003年7月，謝因·波曼與克里斯·威利斯在美國新聞學(xué)會下屬的媒體中心聯(lián)合發(fā)表了題為《we media》研究報告，報告對“新媒體”進行了詳細闡述，指出“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑”。這是目前普遍公認(rèn)的對自媒體較為權(quán)威的定義。

綜上所述和對拉斯韋爾的“5W”傳播模式進行分析可以發(fā)現(xiàn)，自媒體的傳播主體為普通大眾而非專業(yè)化的新聞媒體，傳播內(nèi)容為普通大眾自己的所見所聞所感而非專業(yè)化的新聞報道，傳播渠道必須借助數(shù)字科技而非報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，受眾是與傳播主體相同的個體，傳播效果是讓普通大眾的話語權(quán)實現(xiàn)爆破式增長。

1.2 品牌傳播

美國營銷學(xué)大師菲利普·科特勒對品牌及品牌所具有的內(nèi)涵進行了系統(tǒng)且深入的探討。他認(rèn)為品牌是一個更為復(fù)雜的符號標(biāo)志，其本質(zhì)就是辨別銷售者或制造者，品牌是銷售者向購買者提供的服務(wù)、理念等，以及產(chǎn)品在購買者心中留下的影響。概括起來看，品牌是一種錯綜復(fù)雜的符號；品牌是企業(yè)與消費者互動的中介；品牌具有可辨別性。

品牌的作用日益凸顯，品牌傳播也越來越重要。所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)通過傳播活動提升品牌價值的手段，有效的品牌傳播能提升用戶的認(rèn)同感即品牌認(rèn)知和品牌忠誠度，是企業(yè)在新時代維護消費者的重要手段。

2 國產(chǎn)手機的自媒體品牌傳播策略

國產(chǎn)手機中在自媒體品牌傳播上做得比較出色的當(dāng)屬“小米”手機，本文以“小米”手機為例，探究國產(chǎn)手機在自媒體上的品牌傳播策略。

2.1 論壇品牌傳播策略

“小米”的官方論壇有MIUI論壇和“小米”社區(qū)2個。MIUI論壇是“小米”基于安卓定制的MIUI系統(tǒng)用戶的社區(qū)，是工程師和“米粉”交流、系統(tǒng)體驗、新產(chǎn)品免費測試的地方。與論壇相對的是“小米”社區(qū)，為“小米”互動交流的社區(qū)?！靶∶住鄙鐓^(qū)是“小米”官網(wǎng)旗下“小米”手機“粉絲”交流社區(qū)，擁有大量“米粉”原創(chuàng)的“小米”手機評測、“小米”手機圖片等內(nèi)容。

2.1.1 提出明確的主題

“小米”社區(qū)的口號是“因為米粉，所以小米”，明確地表達了一切以“米粉”為中心的思想并且努力將口號付諸行動。

一句言簡意賅又意義明確的口號能夠在群體里產(chǎn)生良好的傳播效果，并且在一定程度上提高了群體的凝聚力。韓承鵬在對標(biāo)語口號的功能研究中提出，標(biāo)語口號發(fā)生作用的機理是訴諸人的情感，激起人的激情，其效果的實現(xiàn)通過精神到力量的轉(zhuǎn)換，引導(dǎo)公眾指向特定的目標(biāo)，實現(xiàn)既定的價值取向。“因為米粉，所以小米”，標(biāo)語中蘊含著的“小米”對“米粉”的感激之情和“米粉”在“小米”發(fā)展過程中發(fā)揮的決定性作用，這些潛移默化的感染，影響著“小米”社區(qū)里甚至“小米”社區(qū)外的人，讓大家有了凝聚在一起的動力和支撐。

2.1.2 給“粉絲”特權(quán)

擁有特權(quán)能激發(fā)“粉絲”的優(yōu)越感和對品牌的滿意度。

“小米”社區(qū)的老會員有很多特權(quán)，新產(chǎn)品免費測試就是其中一個?！胺劢z”參與新產(chǎn)品測試，體驗到嘗鮮的快感，同時測試用戶還能自發(fā)地為新產(chǎn)品的上市營銷造勢。F碼也是“小米”在“粉絲”特權(quán)的一個創(chuàng)新。F碼是朋友邀請碼Friend Code的簡稱，F(xiàn)碼能讓老用戶在第一時間體驗新的產(chǎn)品，即讓部分用戶擁有了購買的優(yōu)先權(quán)?！靶∶住鄙鐓^(qū)和MIUI社區(qū)會經(jīng)常推出贈送F碼的活動，參加活動便有機會獲得F碼。

2.1.3 提升參與感，重視用戶反饋

“小米”社區(qū)論壇是“小米”用戶與工程師交流互動的地方，可以用于收集用戶對新產(chǎn)品的體驗和相關(guān)數(shù)據(jù)。基于用戶參與的快速更新產(chǎn)品策略使得“小米”的更新迭代非常迅速，而且不僅僅是產(chǎn)品體驗，從調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)、測試、推廣、售后等各環(huán)節(jié)都會讓“粉絲”參與進來，善用用戶的意見和建議。MIUI論壇為“粉絲”群體創(chuàng)造了參與系統(tǒng)改進的平臺與機會。MIUI論壇上，開發(fā)人員直面用戶收集反饋，將系統(tǒng)功能選擇權(quán)交予用戶。根據(jù)用戶的意見、建議選擇功能進行開發(fā)，對MIUI系統(tǒng)進行更新、升級。

用戶對企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的參與，以及實時地跟蹤反饋能加深用戶對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，促進用戶對產(chǎn)品的使用和購買等。消費者在參與的過程中對產(chǎn)品融入了情感，對產(chǎn)品及品牌會更加熱愛。

2.2 微博品牌傳播策略

2.2.1 建立微博矩陣

“小米”在微博方面建立了一個完整的“小米”微博矩陣，進行全方位的品牌傳播。

產(chǎn)品微博方面，每個“小米”產(chǎn)品均開設(shè)有一個微博賬號。包括“小米”手機、“小米”電視、“小米”盒子、“小米”路由器、“小米”平板電腦、“小米”手環(huán)、“小米”空氣凈化器等。領(lǐng)導(dǎo)微博方面，創(chuàng)始人雷軍的微博“粉絲”數(shù)超過1 500萬，其余6名聯(lián)合創(chuàng)始人林斌、黎萬強、周光平、黃江吉、劉德、洪鋒均有個人賬號，均有較大的影響力。員工微博方面，有大量經(jīng)過認(rèn)證的“小米”公司員工的微博，如小米云服務(wù)工程師、UI設(shè)計師、小米支付產(chǎn)品負(fù)責(zé)人等。此外，“小米”還有一批服務(wù)性質(zhì)的微博賬號，“小米”社區(qū)、MIUI 社區(qū)都有自己的微博賬號。在產(chǎn)品宣傳上，各賬號之間分工明確且彼此協(xié)作配合，具有強大的傳播力。

2.2.2 適當(dāng)且精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容

不同功能定位的微博賬號給精準(zhǔn)的內(nèi)容傳播提供了空間。細分化的傳播內(nèi)容通過不同的賬號輸出，對特定的“粉絲”能產(chǎn)生較大的影響力。在語言風(fēng)格上，生動幽默，形式活潑、自然且靈活多變。以一種與“粉絲”對話的角度編寫內(nèi)容，讓人感覺正在與你進行溝通和交流，而不僅僅是機械式地發(fā)布信息。這股濃濃的人情味不僅使得信息得到“粉絲”的認(rèn)可從而主動傳播，還會更好地樹立企業(yè)品牌形象。

2.2.3 微活動和微話題

“小米”善于通過制造轟動性事件、爭議性話題等，吸引受眾眼球，促成產(chǎn)品在微博上的傳播。這不僅調(diào)動了“粉絲”主動傳播的積極性，增大了顧客對“小米”手機官方微博主頁的關(guān)注和認(rèn)可，還提高了用戶黏度及對品牌的滿意度和忠誠度。

微活動提高了用戶的參與熱情，比如轉(zhuǎn)發(fā)微博“小米”手機、“小米”手環(huán)5、F碼等，能充分激起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)熱情、評論熱情，加大傳播影響力。一些長期運營的微話題能獲得較高的品牌關(guān)注度。“小米手機隨手拍”就是一個由“小米”手機公眾號主持的長期微話題，號召大家用“小米”手機在生活中拍下精彩瞬間并上傳。

2.3 微信品牌傳播策略

龐大的用戶基數(shù)、較高的用戶黏度及兼具在線社交和信息發(fā)布平臺功能的特性，使得微信這個新興的移動互聯(lián)網(wǎng)自媒體形式具有強大的品牌傳播潛力。

2.3.1 多方引流

早期，“小米”微博“粉絲”數(shù)的龐大為“小米”微信公眾號提供了用戶基礎(chǔ)。微信公眾號每次開展活動前，會在其微博、論壇、“小米”官網(wǎng)上提前發(fā)布消息，告知活動詳情，并附上微信活動的推廣鏈接及二維碼，活動結(jié)束后也會有后續(xù)傳播?！靶∶住惫倬W(wǎng)會直接放置“小米”的二維碼廣告，鼓勵官網(wǎng)用戶積極關(guān)注“小米”手機微信。同時，“小米”在其他社交媒體上的“粉絲”為其微信提供了充足的“粉絲”來源。

2.3.2 活動互動

“小米”手機微信公眾號定期舉辦活動吸引“粉絲”，提升“粉絲”活躍度。定期舉行的活動通常是采用有獎活動的形式，例如關(guān)注“小米”微信即可參與抽獎，獎品可能是“小米”手機或者“小米”盒子，也有可能獲得一些比較緊俏的機型的優(yōu)先購買權(quán)?！胺劢z”在這些日?；顒拥拇碳は拢瑢Α靶∶住蔽⑿女a(chǎn)生了依賴感和滿意度，“粉絲”關(guān)注后又取消關(guān)注而導(dǎo)致“粉絲”下降的比例非常小，同時也刺激了“粉絲”的緩增。微信的運用，不僅直接拉升了“小米”的銷量，也傳播了“小米”手機的品牌。

2.3.3 服務(wù)為先

“小米”手機微信公眾號的定位是“做服務(wù)號而非營銷號”?！靶∶住笔謾C的微信服務(wù)號設(shè)置了3個標(biāo)簽，分別是“小米購物”“米粉節(jié)特惠”和“我的服務(wù)”?！胺劢z”可以通過微信服務(wù)號購買手機、查詢福利活動及享受定制服務(wù)等。公眾號還提供了人性化的在線客服，除自動客服外，疑難問題會有人工客服參與，用戶反饋的問題會隨機分配給在線客服解決。人性化的客服體驗將“小米”手機的品牌忠誠度提升到新的高度。

3 結(jié)論

在2017年，國產(chǎn)手機全面崛起，國產(chǎn)手機品牌越來越受到國內(nèi)外用戶的青睞。這一方面在于產(chǎn)品的創(chuàng)新，另一方面離不開各手機品牌傳播策略的成功，受到消費者的認(rèn)可。

本文通過對“小米”品牌傳播的分析可知，“小米”在自媒體品牌傳播策略上運用了“用戶至上”的理念。正是這樣的品牌價值觀，獲得了大量“粉絲”的喜愛。國產(chǎn)手機成功運用論壇、微博、微信等自媒體，提升了用戶對手機品牌的喜愛度和忠誠度。在自媒體發(fā)展的背景下，如何利用論壇、微博、微信等自媒體工具進行品牌傳播是眾多企業(yè)需要面臨的發(fā)展問題。本文對手機品牌的自媒體品牌傳播策略進行分析能給眾多企業(yè)的品牌傳播提供一些參考和借鑒，但是企業(yè)仍需要根據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)背景等進行有針對性和選擇性的策略實施。

參 考 文 獻

[1]國際數(shù)據(jù)公司（IDC）.2017年全球智能機市場統(tǒng)計報告[R].2015.

[2]余明陽，舒詠平.論“品牌傳播”[J].國際新聞界，2002（3）：63-68.

[3]從微信平臺的輾轉(zhuǎn)騰挪看小米的社會化思維[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2014（8）：48.

[4]董軍.小米式營銷：“米粉經(jīng)濟學(xué)”揭秘[N].中國經(jīng)營報，2013-11-04（3）.

[5]黎萬強.參與感——小米口碑營銷內(nèi)部手冊[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2014（10）：107.

[6]張彌弭.基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的品牌傳播模式研究[D].廈門：廈門大學(xué)，2014.

[責(zé)任編輯：高海明]