淺析體驗(yàn)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用

孫曉濤

摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷作為現(xiàn)代營(yíng)銷的一種新方式，將體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)之中將會(huì)有效帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中的運(yùn)用，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要趨勢(shì)，本文就對(duì)此進(jìn)行相關(guān)探討。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；鄉(xiāng)村旅游；產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2018）02-0059-04

1 相關(guān)概念分析

（1）體驗(yàn)營(yíng)銷分析

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，其實(shí)就是把體驗(yàn)視為一種具體營(yíng)銷項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷。早在一九九八年之時(shí)，James H.Gilmore與B.Joseph PineⅡ就曾給體驗(yàn)營(yíng)銷下過(guò)定義：體驗(yàn)營(yíng)銷就是從消費(fèi)者的情感、感官、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)以及思考這五個(gè)方面去重新定義的一種營(yíng)銷理念。在他們眼中，體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅是理性的，而且還受到感性因素的影響，消費(fèi)者進(jìn)行具體消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程的體驗(yàn)，正是企業(yè)產(chǎn)品能夠取得成功銷售的關(guān)鍵。王竹這樣認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷就是根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)而進(jìn)行的營(yíng)銷，而這種體驗(yàn)正是企業(yè)為消費(fèi)者所營(yíng)造的，讓消費(fèi)者在具體的消費(fèi)過(guò)程之中對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品印象深刻，進(jìn)而進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的具體購(gòu)買行為的一種營(yíng)銷，在這個(gè)過(guò)程之中，消費(fèi)者的需求能夠得到滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心也就在于讓消費(fèi)者滿足自我實(shí)現(xiàn)層次的需要。因而，體驗(yàn)營(yíng)銷是以消費(fèi)者的體驗(yàn)為基礎(chǔ)，綜合消費(fèi)者的情感、感官、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)以及思考這五個(gè)方面的因素而進(jìn)行具體營(yíng)銷的方式。這種體驗(yàn)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)僅僅理性消費(fèi)的思維模式，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程之中受到理性因素和感性因素的共同影響，而消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程之中的感性體驗(yàn)，則是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。所以，在體驗(yàn)營(yíng)銷視角下，相關(guān)人員與消費(fèi)者的良好接觸至關(guān)重要，容易引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的產(chǎn)品才更受歡迎。

（2）鄉(xiāng)村旅游分析

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，目前學(xué)術(shù)界還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。西班牙的學(xué)者Gilbert and Tung對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念這樣定義，鄉(xiāng)村旅游的食宿等其他條件都由農(nóng)民所提供，主要的休閑娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所包括農(nóng)場(chǎng)和牧場(chǎng)，旅游者可以在這個(gè)過(guò)程之中感覺到愉悅。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展委員會(huì)也對(duì)鄉(xiāng)村旅游做過(guò)定義，鄉(xiāng)村旅游就是圍繞鄉(xiāng)村而進(jìn)行旅游的一種旅游形式，田園風(fēng)味則是鄉(xiāng)村旅游的核心部分。國(guó)內(nèi)外對(duì)于鄉(xiāng)村旅游概念的定義有很多，而筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游主要滿足以下兩點(diǎn)：其一，鄉(xiāng)村旅游發(fā)生的地點(diǎn)是鄉(xiāng)村；第二，鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村旅游的核心，唯有具備這兩個(gè)特點(diǎn)，才能稱之為鄉(xiāng)村旅游。

具體而言，鄉(xiāng)村旅游分為四類：第一類，以鄉(xiāng)村田園風(fēng)光與綠色景致為主題的鄉(xiāng)村旅游；第二類，以?shī)蕵?lè)、休閑以及拓展視野為主題的鄉(xiāng)村旅游；第三類，以民俗文化、民族特色為主題的鄉(xiāng)村旅游；第四類，以健身娛樂(lè)、康體療養(yǎng)為主題的鄉(xiāng)村旅游。

（3）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分析

所謂鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，就是在游客進(jìn)行具體的鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程之中，能夠購(gòu)買到的一些產(chǎn)品或者體驗(yàn)到的一些服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品不同的地方就是它具有鄉(xiāng)村特色，重在游客的體驗(yàn)。在農(nóng)家房居住，觀看小橋流水的景象，聽農(nóng)民的樸實(shí)鄉(xiāng)言等，這些都屬于農(nóng)村旅游產(chǎn)品的范疇。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)用的必要性

鄉(xiāng)村旅游是在現(xiàn)代新興起的一種旅游形式，它不僅僅可以豐富旅游形式，而且還能夠滿足城鎮(zhèn)居民的旅游需要，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，進(jìn)而提升農(nóng)民的平均收入水平，解決農(nóng)民就業(yè)困難的問(wèn)題，不斷改善農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民的生活質(zhì)量，讓農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)得到更好的發(fā)展。對(duì)此，有效應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷，這對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)而言具有重要的促進(jìn)作用。

（1）旅游的核心屬性在于體驗(yàn)

旅游的核心屬性就在于體驗(yàn)，而鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)更需要注重游客的營(yíng)銷體驗(yàn)，旅游企業(yè)也逐漸轉(zhuǎn)變以往的營(yíng)銷觀念而越發(fā)注重體驗(yàn)營(yíng)銷，體驗(yàn)在旅游活動(dòng)之中的主要性逐漸凸現(xiàn)出來(lái)。從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所具有的特性來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)更需要注重旅游的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所具備的重要特征之一就是無(wú)形性，因而，消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的購(gòu)買同樣也是一種無(wú)形性的體驗(yàn)，消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程之中對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)至關(guān)重要，唯有讓消費(fèi)者有一個(gè)良好的體驗(yàn)，才能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更好的銷售。

（2）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)需要在體驗(yàn)營(yíng)銷的指導(dǎo)下進(jìn)行

然而，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較晚，鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施也不夠完善，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品也相對(duì)單一，主要的鄉(xiāng)村旅游形式還是游客的游覽觀光。這些年來(lái)，有些鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)人員引入體驗(yàn)營(yíng)銷的營(yíng)銷理念，然而體驗(yàn)的形式過(guò)于簡(jiǎn)單，旅游參與到鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的具體形式僅僅是吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家房以及玩一些棋牌游戲，很少有游客直接參與到農(nóng)村生產(chǎn)勞動(dòng)之中，深入體會(huì)鄉(xiāng)村生活。對(duì)此，對(duì)于農(nóng)村旅游產(chǎn)品的深入開發(fā)，相關(guān)人員需要在體驗(yàn)營(yíng)銷的指導(dǎo)下進(jìn)行，這樣才能夠豐富鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，讓鄉(xiāng)村旅游帶給游客以不一樣的體驗(yàn)，進(jìn)而不斷促進(jìn)相處旅游產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)。

3 體驗(yàn)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)之中的具體應(yīng)用

體驗(yàn)型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，就是在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)之中，以游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活為主的旅游形式，與此同時(shí)，游客也共同參與到農(nóng)業(yè)生活以及農(nóng)村娛樂(lè)之中，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的樂(lè)趣，并在這個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程之中拓展視野、修身養(yǎng)性。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)之中的具體應(yīng)用而言，它對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施的要求其實(shí)沒有那么苛刻，僅僅為游客提供基本的住宿功能就可以了，這個(gè)過(guò)程之中的重點(diǎn)在于讓游客感受到真正的鄉(xiāng)村生活，通過(guò)美好的體驗(yàn)讓自己的身心得到放松。

3.1 感官營(yíng)銷的具體應(yīng)用

目前，很多對(duì)于旅游的研究都表示，若要讓旅游更受歡迎，其關(guān)鍵就在于抓住消費(fèi)者的感官。而感官則是由觸覺、聽覺、視覺、嗅覺以及味覺共同構(gòu)成的，它能夠帶給人一種全新的體驗(yàn)。通過(guò)感官所產(chǎn)生的知覺，人們能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游有著更為深刻的體驗(yàn)，當(dāng)然，感官越多，鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)則會(huì)越為理想。

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)而言，設(shè)計(jì)者不能僅僅局限于讓游客參觀鄉(xiāng)村風(fēng)景，唯有刺激游客更多的感官，包括視覺的觀看、耳朵的聽覺、鼻子的觸覺、四肢的觸摸等等方面的感官，才能夠讓游客的體驗(yàn)更為豐富。比如說(shuō)，在鄉(xiāng)村舉辦“收獲果實(shí)主題體驗(yàn)旅游”，游客便能夠從這個(gè)旅游活動(dòng)之中感受到采摘的樂(lè)趣，而且能夠品嘗到那些新鮮的剛剛摘下來(lái)的果實(shí)，可以說(shuō)，這樣的鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)能夠很好地調(diào)動(dòng)游客的感官，給游客一個(gè)很好的旅游體驗(yàn)。

3.2 情感營(yíng)銷的具體應(yīng)用

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，決定消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵并不是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量以及數(shù)量，而是能夠讓消費(fèi)者的情感需要得到滿足，能夠真正觸動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程之中擁有快樂(lè)、興奮的情感體驗(yàn)。這種情感體驗(yàn)是在消費(fèi)者的具體消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生的，由于鄉(xiāng)村旅游的特性之一就是生產(chǎn)與消費(fèi)同步，那么在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程之中注重其消費(fèi)者的情感，通過(guò)場(chǎng)景的營(yíng)銷以不斷觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，這樣有利于旅游產(chǎn)品的具體銷售。

文化從某種角度來(lái)說(shuō)是源于情感的，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程之中的感官體驗(yàn)營(yíng)銷需要借助文化，注重鄉(xiāng)土文化，進(jìn)而不斷提升其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的檔次。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的具體開發(fā)過(guò)程之中，要在鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)土民情方面下工夫，讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有一定的文化品位。比如，在開發(fā)內(nèi)蒙古的鄉(xiāng)村旅游之時(shí)，就要注重蒙古族風(fēng)情、蒙古族草原等蒙古族文化的具體傳播。內(nèi)蒙古的民俗文化豐富多樣，這是開發(fā)內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的入手點(diǎn)，具體來(lái)講，內(nèi)蒙古鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以從以下方面進(jìn)行：

1） 飲食文化：將內(nèi)蒙古特有的羊背子、烤全羊、手把肉等特色飲食作為重點(diǎn)，推銷給前來(lái)內(nèi)蒙古參與鄉(xiāng)村旅游的人們。

2） 民俗文化：將內(nèi)蒙古特有的婚姻形式、騎馬形式、蒙古包等民俗風(fēng)華以口頭介紹或者表演的形式介紹給游客。

3） 服飾文化：內(nèi)蒙古的服飾也是其文化的重要部分，對(duì)此，要讓游客在旅游的過(guò)程之中看到其服飾，切身穿著這些服飾。

以上僅僅是內(nèi)蒙古文化的一部分，開發(fā)者應(yīng)該不斷進(jìn)行開發(fā)。對(duì)于其他地方的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)也是如此，要充分調(diào)動(dòng)游客的情感，讓游客在濃厚的氛圍中擁有愉悅的旅游體驗(yàn)。

3.3 思維營(yíng)銷的具體應(yīng)用

思維營(yíng)銷能夠滿足游客的知識(shí)需要，注重思維營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程之中收獲到知識(shí)，這也是讓鄉(xiāng)村旅游更受歡迎的方式。思維營(yíng)銷的目的在于開發(fā)游客的智力，在鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程之中恰當(dāng)融入到有文化性、有創(chuàng)意性的元素，這樣便能夠引發(fā)游客參與的興趣，使得游客在具體的參與過(guò)程之中增長(zhǎng)知識(shí)。注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的教育性內(nèi)容，比如，開發(fā)“農(nóng)業(yè)科技對(duì)比體驗(yàn)游”，并通過(guò)營(yíng)造新穎的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、高科技的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)等等，并加以講解和示范，這樣便能夠在鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程之中體會(huì)到科技的力量，體會(huì)到現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。通過(guò)這樣的思維營(yíng)銷，游客能夠從真正意義上體驗(yàn)到鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)活動(dòng)，并將書本上的理論知識(shí)有效運(yùn)用到實(shí)際的生產(chǎn)之中，這樣的方式無(wú)疑具有深刻的教育意義，豐富游客的知識(shí)。除此以外，農(nóng)事勞作游、勞動(dòng)競(jìng)賽游、生態(tài)科考游等都是具有教育意義的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，相關(guān)人員也可以在這些方面著手以增強(qiáng)游客的體驗(yàn)。

3.4 行動(dòng)營(yíng)銷的具體應(yīng)用

行動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于用行動(dòng)來(lái)營(yíng)造營(yíng)銷體驗(yàn)，其目標(biāo)在于注重游客的身體活動(dòng)與互動(dòng)，通過(guò)展示做事的方法、增加游客的身體運(yùn)動(dòng)等來(lái)豐富游客的旅游活動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要部分，它能夠讓游客擁有切身感受的體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種輕松自由的環(huán)境，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，深受人們的歡迎。讓游客回歸大自然是未來(lái)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要趨勢(shì)。遠(yuǎn)離城市的繁雜、親近美麗的大自然、呼喚人們的愛心等等，這些都可以成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的部分。在行動(dòng)營(yíng)銷之中，一個(gè)積極的口號(hào)能夠激發(fā)游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的興趣，細(xì)致貼心的服務(wù)能夠讓游客感覺到淳樸的人性。通過(guò)這些方式，游客能夠從情感上認(rèn)同鄉(xiāng)村旅游，而鄉(xiāng)村旅游也會(huì)在游客的認(rèn)同中進(jìn)一步發(fā)展。

3.5 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的具體應(yīng)用

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是站在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與游客的共同利益基礎(chǔ)之上，在事物、品牌、服務(wù)等方面尋找某種關(guān)聯(lián)性，從而更深入的引導(dǎo)游客的營(yíng)銷。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思維營(yíng)銷以及情感營(yíng)銷之中的某種成分，它超越了人的個(gè)人體驗(yàn)，將很多東西都有機(jī)聯(lián)系在一起?？偠灾P(guān)聯(lián)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)之中的具體應(yīng)用就是將游客與更多的社會(huì)體系通過(guò)某種方式聯(lián)系在一起，在這個(gè)社會(huì)體系之中，人們能夠在價(jià)值觀、生活觀等方面達(dá)成某種共性，對(duì)于同一個(gè)品牌的消費(fèi)而言，游客也能夠獲得與之相似的體驗(yàn)，這樣便能夠在社會(huì)之中形成一種品牌共性，以不斷培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游的忠實(shí)游客。

對(duì)此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)要注重市場(chǎng)的細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)以劃分不同的游客群體，根據(jù)這些群體所具有性格特征、文化觀念、愛好等等方面，以開發(fā)出一種符合消費(fèi)者群體的主題旅游活動(dòng)，這樣很能夠讓鄉(xiāng)村旅游獲得游客的廣泛認(rèn)可。在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，以不斷滿足游客在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程之中的求新、求異、求特心理，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的諸多優(yōu)勢(shì)，以推出不同特色的旅游主題活動(dòng)，其主題的種類越多，游客的旅游體驗(yàn)就會(huì)越為豐富，其個(gè)人的滿足程度就會(huì)隨之提高，鄉(xiāng)村旅游的生命活力也會(huì)得到保障。

4 結(jié)束語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)的發(fā)展起步雖然比較晚，然而其發(fā)展前景是巨大的，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游對(duì)于生活在嘈雜城鎮(zhèn)的來(lái)說(shuō)非常必要，而如何讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)更為成功，這就需要體驗(yàn)營(yíng)銷的具體運(yùn)用，從感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思維營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷以及關(guān)聯(lián)營(yíng)銷這五個(gè)方面出發(fā)，這會(huì)讓鄉(xiāng)村旅游給游客以輕松自由的體驗(yàn)，從而推動(dòng)著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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