移動電子商務(wù) 在生鮮中的運(yùn)營模式探析

摘要：隨著智能移動終端的普及，移動電子商務(wù)得到了快速的發(fā)展。本文通過對移動電子商務(wù)模式的梳理，對比分析其與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比較存在的優(yōu)勢及問題；探析移動電子商務(wù)在生鮮品運(yùn)營中的應(yīng)用，以解決生鮮品電商化推廣面臨的難題。

關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù)；生鮮品；運(yùn)營模式

引言

隨著生活節(jié)奏的加快，智能手機(jī)、平板電腦的發(fā)展，人們逐漸擺脫固定位置的PC終端，更加熱衷于可以隨時(shí)隨地使用互聯(lián)網(wǎng)的移動終端。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2017年上半年，我國手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)高達(dá)7.24億，比上年增加2830萬。同時(shí)，移動支付用戶規(guī)模達(dá)到5.02億，比上年增加3300萬，各類手機(jī)應(yīng)用場景也更加豐富[1]。

雖然，互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的巨大市場利益驅(qū)使運(yùn)營商們加快發(fā)展電子商務(wù)，但是快消品由于其保鮮期短，不易配送等特點(diǎn)，其電子商務(wù)渠道占比仍相對較低。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國公司的統(tǒng)計(jì)顯示，2017年第二季度快速消費(fèi)品市場銷額增長3.2%，其中，線下渠道（包括大賣場、超市和便利店）增長率為3.5%，電商渠道銷售額增長28.2%。但是，快消品電商渠道市場份額僅有6.9%，這其中生鮮產(chǎn)品電商渠道的占比還更低。

目前，生鮮市場每年線下有200多億筆交易，是其他快速消費(fèi)品交易量的1.5倍。在生鮮品類當(dāng)中，蔬菜及水果是吸引線下客流的關(guān)鍵所在，消費(fèi)者每年平均會去線下渠道購買蔬菜高達(dá)40次左右。如何通過電子商務(wù)模式創(chuàng)新促進(jìn)生鮮電子商務(wù)發(fā)展將是未來研究的一個(gè)熱點(diǎn)，移動電子商務(wù)在生鮮中的應(yīng)用，將為生鮮市場業(yè)態(tài)創(chuàng)新提供新的活力。

1、移動電子商務(wù)的運(yùn)營模式

移動電子商務(wù)模式下，貿(mào)易各方除了享有傳統(tǒng)電子商務(wù)所擁有的無需面對面交易的優(yōu)勢外，更可以隨時(shí)隨地地通過移動終端設(shè)備進(jìn)行商品買賣。移動電子商務(wù)是指消費(fèi)者通過瀏覽供應(yīng)商提供的商品圖片信息選購擇商品、下單訂購、選擇配送方式，并通過手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、第三方支付等多種方式進(jìn)行結(jié)算，最終確認(rèn)收貨而完成交易的過程，如圖1所示。作為新興發(fā)展的移動電商，其模式與傳統(tǒng)電商模式相比，雖然擁有眾多競爭優(yōu)勢，但由于其發(fā)展時(shí)間較短又面臨著諸多的挑戰(zhàn)和問題[2]。

1.1 移動電子商務(wù)運(yùn)營模式的競爭優(yōu)勢

1）交易方式更加靈活

移動電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)電子商務(wù)，在交易時(shí)間和交易空間上更加靈便。傳統(tǒng)電子商務(wù)交易雙方使用的是電腦平臺端設(shè)備，地點(diǎn)相對固定，時(shí)間也相對固定。然而移動電子商務(wù)交易雙方使用的是移動終端設(shè)備（手機(jī)、平板等），而且由于當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，數(shù)據(jù)流量傳輸速度大幅度提高，客戶可以通過移動終端設(shè)備對各購物平臺進(jìn)行瀏覽和選購商品，用戶能夠利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地購買所需商品，從而能極大地提高了交易效率。

2）龐大的潛在客戶群

由于我國的移動終端用戶數(shù)量巨大，并且每年都在高速地增長，因此移動電子商務(wù)擁有龐大的潛在客戶群，其市場發(fā)展前景廣闊。2017年上半年，我國手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)占網(wǎng)民總量的比例已高達(dá)96.3%，較上年底提升了1.2個(gè)百分點(diǎn)。目前，手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量，特別是在廣大農(nóng)村地區(qū)，手機(jī)用戶也在逐年增長，所以我國移動電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3）終端成本低，更新速度快

由于全球用戶對移動智能終端設(shè)備的需求量在不斷增加，全球的移動智能終端出貨量都在逐年增加。根據(jù)生命產(chǎn)品周期的規(guī)律，移動智能終端的發(fā)展也趨于成熟，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，各種智能終端價(jià)格不斷下降。與傳統(tǒng)的電腦平臺更新相比，移動電子商務(wù)終端更新費(fèi)用更低，移動電子商務(wù)終端更新?lián)Q代速度逐漸加快，為移動電子商務(wù)快速發(fā)展奠定硬件基礎(chǔ)。

1.2 移動電子商務(wù)運(yùn)營模式面臨的問題

移動電子商務(wù)是電子商務(wù)業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的必然模式，各方在推動移動電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí)，也面臨著諸多挑戰(zhàn)和難題。

1）移動終端操作系統(tǒng)各異

移動終端作為移動電子商務(wù)交易的主要載體，其操作系統(tǒng)不統(tǒng)一、支付結(jié)算系統(tǒng)各異等問題，都加大了移動電子商務(wù)平臺軟件開發(fā)的成本和難度。同時(shí)，也提高了移動運(yùn)營商搭建移動電子商務(wù)網(wǎng)站和商家更新移動電子商務(wù)軟件的成本，阻礙了移動電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

2）移動電商安全問題突出

移動終端快速發(fā)展、不斷更新的同時(shí)，也帶來了更多、更復(fù)雜的安全問題。相比于以PC終端為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動電商用戶除了會遇到網(wǎng)絡(luò)黑客、病毒等安全問題，同時(shí)還面臨著由于無線網(wǎng)數(shù)據(jù)的篡改和竊聽，而造成的用戶信息泄露、資金安全等問題，所以，移動電子商務(wù)交易用戶同樣面臨許多安全問題。

3）移動電商標(biāo)準(zhǔn)有待完善

2016年，我國出臺了《中華人民共和國電子商務(wù)法（草案）》，這是我國第一部電商領(lǐng)域的綜合性法律，但該部法律是對電子商務(wù)總體進(jìn)行規(guī)范，并未對移動電子商務(wù)特別規(guī)定。由于移動電子商務(wù)是一個(gè)新興業(yè)態(tài)，并且當(dāng)前發(fā)展迅猛，各種問題層出不窮，爭議解決方式較為單一，市場監(jiān)管難度較大。所以，移動電子商務(wù)市場監(jiān)管也是我國移動電子商務(wù)發(fā)展面臨的一大挑戰(zhàn)[3]。

2、移動電子商務(wù)在生鮮中的應(yīng)用模式

我國電子商務(wù)經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已進(jìn)入相對成熟階段，但是生鮮類產(chǎn)品由于其保質(zhì)期短、配送范圍小、運(yùn)輸難度大等原因，造成生鮮市場電商渠道的占比低，同時(shí)出現(xiàn)需求與供應(yīng)不對稱的現(xiàn)象出現(xiàn)。在結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化包裝技術(shù)情形下，采用移動電商商務(wù)運(yùn)營模式，在一定程度上能解決生鮮電商化運(yùn)營所面臨的問題。

2.1 基于電商客戶端（APP）的生鮮電子商務(wù)模式

當(dāng)前，通過手機(jī)、iPad等移動終端進(jìn)行網(wǎng)購的人越來越多，2017年上半年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)48042萬，網(wǎng)民使用率為66.4%，其中大部分用戶通過手機(jī)APP進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。目前，國內(nèi)各大電商平臺均已開發(fā)獨(dú)立的APP客戶端。APP客戶端的使用，有效地促進(jìn)了移動電子商務(wù)的發(fā)展；以京東為例，其APP已經(jīng)服務(wù)于安卓、IOS（蘋果移動操作系統(tǒng)）等十多類移動平臺。其移動客戶端訂單量高達(dá)10萬單/日，占總訂單量的10%。除京東外，蘇寧易購、天貓、凡客誠品、攜程、滴滴出行等各大企業(yè)也都上線了自己的手機(jī)APP客戶端，涵蓋了衣食住行娛等方方面面。

商用APP是移動電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢，基于移動客戶端的生鮮運(yùn)營是未來解決生鮮電商化的一個(gè)主要方式，不管是電子商務(wù)公司還是傳統(tǒng)零售商都在朝這個(gè)方向發(fā)展。京東、天貓等傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺憑借自身雄厚的資本、龐大的客戶群體，強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)和成熟的認(rèn)證支付體系，系統(tǒng)的客戶資料管理方式和客戶服務(wù)方式，最適宜率先發(fā)展生鮮產(chǎn)品的移動電子商務(wù)[4]。

2.2 基于微信平臺的生鮮移動電子商務(wù)模式

2017年上半年，手機(jī)即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)66778萬，網(wǎng)民使用率為92.3%，這其中的主力軍是微信用戶。微信由于其運(yùn)營成本低、潛在客戶多，已逐漸成為個(gè)體和中小企業(yè)推廣運(yùn)營產(chǎn)品的主要渠道之一。

通過微信平臺推動運(yùn)營生鮮電商渠道具有三個(gè)方面優(yōu)勢：（1）產(chǎn)品信息推廣快。微信通過朋友圈、微信群等方式能主動將信息推送給潛在客戶，有利于產(chǎn)品營銷。（2）交易促成率高。生鮮產(chǎn)品尤其果蔬類產(chǎn)品，難以形成巨頭產(chǎn)生品牌效應(yīng)，而微信朋友群、信息群內(nèi)多為熟人，通過熟人推廣、口碑營銷容易促成交易；同時(shí)，潛在客戶群體多屬于本地區(qū)域，易于產(chǎn)品配送。（3）支付安全便捷。微信自帶支付模塊，保證了資金支付安全；支持線上推廣、線下配送，貨到付款[5]。

2.3 基于手機(jī)外賣平臺的生鮮電子商務(wù)模式

2017年上半年，手機(jī)網(wǎng)上訂外賣用戶規(guī)模達(dá)27412萬，網(wǎng)民使用率為37.9%，增長率高達(dá)41.4%。網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)升級特征越發(fā)明顯，用戶偏好已逐步從價(jià)格向品質(zhì)、用戶體驗(yàn)等轉(zhuǎn)移，而商家的線上線下簡單融合也向著大數(shù)據(jù)、場景應(yīng)用等領(lǐng)域深入發(fā)展，外賣行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步成熟，平臺深耕現(xiàn)有業(yè)務(wù)與橫向拓展。各大外賣平臺積累的龐大用戶數(shù)據(jù)資源進(jìn)一步得到重視，并且這些客戶對服務(wù)的便捷性要求較高。運(yùn)用外賣平臺推廣生鮮產(chǎn)品的電商渠道的優(yōu)勢在于，外賣平臺擁有眾多的潛在客戶群體，并且增長速度迅猛；外面平臺有自營的配送團(tuán)隊(duì)，適合標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品配送，能夠解決生鮮產(chǎn)品“最后一公里運(yùn)輸”問題，保證產(chǎn)品完好地送達(dá)客戶；外賣平臺也有自身的支付系統(tǒng)，保證了供貨商和消費(fèi)者雙方的資金安全，避免了“貨到不付款”、“付款收不到貨”等現(xiàn)象出現(xiàn)。

3、結(jié)束語

一種商務(wù)模式能否快速發(fā)展，取決于其在商務(wù)溝通、支付、物流及價(jià)格等四個(gè)方面相較于其他商務(wù)模式是否占據(jù)優(yōu)勢。相對于線下交易，移動電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)一樣，具有價(jià)格優(yōu)勢；同時(shí)，與傳統(tǒng)的電腦平臺電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)的在溝通、使用上更加便捷，使其能夠在近幾年得到快速發(fā)展。

但是，移動電子商務(wù)的商務(wù)環(huán)境和運(yùn)營模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)明顯不同，而其在發(fā)展中面臨著沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而且市場機(jī)制不夠完善、運(yùn)營不穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全、技術(shù)支持等諸多問題。因此，需加緊完善移動電商相關(guān)法律法規(guī)，促進(jìn)移動電商持續(xù)發(fā)展，探索多種便捷、可靠的移動電子商務(wù)運(yùn)營模式，使其能夠促進(jìn)各種不同行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2017年第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017.

[2] 廖衛(wèi)紅，周少華.移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用模式[J].網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)， 2012， （3）

[3] 劉玉軍，楊曄.我國移動電子商務(wù)運(yùn)營模式分析與發(fā)展對策研究[J].情報(bào)科學(xué)，2014， （04）

[4] 王慧.移動電子商務(wù)應(yīng)用模式探析[J].電子商務(wù)，2013， （9）

[5] 張亞明，劉海鷗.移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用模式創(chuàng)新研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011， （9）

作者簡介：張海麗，福建省閩北職業(yè)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)、國際物流。