新時(shí)期中小企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)應(yīng)對(duì)處理措施研究①

徐彤彤 郭龍建 郁欽徽 俞晴

摘 要：隨著信息技術(shù)的不斷提高，公民訴求的日益復(fù)雜，意味著我國(guó)邁入了特色社會(huì)主義的新時(shí)代，對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)這也意味著要面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更加難以預(yù)料的威脅。中小企業(yè)的發(fā)展一直以來(lái)都是國(guó)家關(guān)注的重點(diǎn)，新時(shí)期企業(yè)聲譽(yù)管理對(duì)企業(yè)的作用日益加大，企業(yè)面對(duì)新時(shí)期情形下產(chǎn)生的聲譽(yù)危機(jī)不知如何應(yīng)對(duì)，只能任由聲譽(yù)危機(jī)惡化，這對(duì)人們的認(rèn)知影響越來(lái)越大，進(jìn)而影響了人們心目中企業(yè)的口碑及形象。

關(guān)鍵詞：企業(yè)聲譽(yù) 聲譽(yù)危機(jī) 應(yīng)對(duì)措施 新媒體

中圖分類號(hào)：F279 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）12（c）-156-02

1 國(guó)內(nèi)外研究綜述

關(guān)于“企業(yè)聲譽(yù)”，F(xiàn)ombrun和Rindova認(rèn)為：“企業(yè)聲譽(yù)”是一個(gè)企業(yè)過(guò)去的所有行為和結(jié)果的合成作用，這些行為與結(jié)果可以代表企業(yè)向各利益相關(guān)者提供價(jià)值的能力。企業(yè)的聲譽(yù)也衡量了這個(gè)企業(yè)在利益相關(guān)者中所處的相關(guān)地位，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和宏觀環(huán)境。不同的人對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)有著不同的理解，Gotsi和Wilson認(rèn)為：企業(yè)聲譽(yù)即股東或社會(huì)公眾對(duì)一家公司長(zhǎng)期以來(lái)的總體評(píng)價(jià)。還有學(xué)者在研究之后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)是在公司與股東進(jìn)行不斷交流的過(guò)程中產(chǎn)生的，交流的媒介則包括公關(guān)、廣告、網(wǎng)站等。良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠提升企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值，Caruana在更早的時(shí)候就指出，即使是公司口碑，或者媒體及其他社會(huì)公眾帶來(lái)的與企業(yè)相關(guān)的間接經(jīng)驗(yàn)都可能構(gòu)成企業(yè)聲譽(yù)。

對(duì)于媒體的理解，也隨著新時(shí)期的到來(lái)，進(jìn)入到了新的發(fā)展階段。新時(shí)期的顯著特征就是各種信息化的傳播手段充斥著人們的生活，社交媒體的傳播途徑更多、范圍更廣、速度更快。

范松楠《大眾媒介在構(gòu)建我國(guó)公共領(lǐng)域方面的功能與表現(xiàn)》在文獻(xiàn)資料基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)中是否存在公共領(lǐng)域進(jìn)行了探索，提倡用發(fā)展、動(dòng)態(tài)的眼光看待社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域。曹陽(yáng)、何旭《SNS：一種網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的新形式》分析比較了公共領(lǐng)域和SNS的特征，指出社交網(wǎng)絡(luò)滿足了成為公共領(lǐng)域的條件和要求，己經(jīng)成為一種新的公共領(lǐng)域。金勤文《大眾傳播時(shí)代網(wǎng)民話語(yǔ)權(quán)與網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域建設(shè)》理清了網(wǎng)民話語(yǔ)權(quán)與網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的關(guān)系，分析了網(wǎng)民話語(yǔ)權(quán)行使的現(xiàn)存問(wèn)題和對(duì)策。此類論文還有：方曙光《網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域：現(xiàn)代公民社會(huì)建構(gòu)的契機(jī)》、劉鵬飛《2012年網(wǎng)絡(luò)輿情走勢(shì)和社會(huì)輿論格局》。

良好的企業(yè)聲譽(yù)管理能夠提升企業(yè)的價(jià)值，有利于企業(yè)在遭遇危機(jī)之時(shí)走出困境。至于新時(shí)期的企業(yè)聲譽(yù)管理，F(xiàn)ombrun指出，企業(yè)聲譽(yù)反映企業(yè)過(guò)去的行為與未來(lái)的前景對(duì)利益相關(guān)者的吸引力。Hall認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)包含利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)所具有的理性認(rèn)識(shí)和情感吸引。因此，企業(yè)聲譽(yù)包含內(nèi)外部利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的共同看法。

綜上所述，介于傳統(tǒng)媒介下的企業(yè)聲譽(yù)管理的理論研究經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，可是新時(shí)期的聲譽(yù)管理卻剛剛起步，且尚未對(duì)中小企業(yè)開展理論性的研究，所以本次研究無(wú)論是從理論還是實(shí)踐出發(fā)都有一定的意義。

2 國(guó)內(nèi)企業(yè)聲譽(yù)管理現(xiàn)狀

在新時(shí)期，媒體的傳播方式發(fā)生了巨大的改變，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，消費(fèi)者不僅僅是聆聽者，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)的意見可以隨時(shí)隨地放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，一旦在網(wǎng)絡(luò)上形成了負(fù)面的輿論，便會(huì)極大地挑戰(zhàn)企業(yè)的聲譽(yù)。

在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)的管理者都沒(méi)有對(duì)聲譽(yù)管理引起足夠的重視，并且認(rèn)為企業(yè)的實(shí)務(wù)才是重點(diǎn)，可是隨著科技的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多企業(yè)都陷入了企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)，進(jìn)而也影響了這些企業(yè)的發(fā)展。目前而言，從種種跡象來(lái)看，我國(guó)的企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)管理的現(xiàn)狀如下。

2.1 存在聲譽(yù)管理的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

目前我國(guó)在聲譽(yù)管理的研究方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，所以在實(shí)踐方面也沒(méi)有太大的成果。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，如果對(duì)于聲譽(yù)管理沒(méi)有過(guò)多的了解的話，往往很多企業(yè)的管理者都會(huì)將企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)績(jī)效、企業(yè)形象混淆。學(xué)者們表示，企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)績(jī)效存在正相關(guān)的關(guān)系，企業(yè)聲譽(yù)會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生影響。至于企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象也是存在差異的，包括時(shí)間因素和范圍因素，并且企業(yè)聲譽(yù)的重要性是大于企業(yè)形象的。

2.2 聲譽(yù)管理意識(shí)淺薄

一般企業(yè)在初期都會(huì)更為注重資本的積累，從而忽視了企業(yè)形象的塑造以及企業(yè)聲譽(yù)的培養(yǎng)，在后期，企業(yè)的管理者也會(huì)將大部分的精力放在縮減成本、調(diào)整價(jià)格、人力資源的管理等方面，企業(yè)的管理者一直以來(lái)都在追求利潤(rùn)最大化的觀念里偏離了企業(yè)發(fā)展的軌道。這樣的企業(yè)不是少數(shù)，大部分的企業(yè)都在這么做，其中絕大部分是一些中小企業(yè)，中小企業(yè)的資金有限、資源有限、人才有限，他們沒(méi)有過(guò)多的精力去顧及企業(yè)聲譽(yù)及形象，或者有些中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了企業(yè)聲譽(yù)的重要性，可是由于發(fā)展存在很多限制，所以收效甚微。

2.3 企業(yè)內(nèi)部缺少專門的機(jī)構(gòu)和人才

目前的大部分企業(yè)都沒(méi)有設(shè)置一個(gè)專門針對(duì)企業(yè)聲譽(yù)管理的機(jī)構(gòu)，甚至也沒(méi)有引進(jìn)專門的人才。所以當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)聲譽(yù)危機(jī)的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)很多部門相互推諉、無(wú)法短時(shí)間解決問(wèn)題的情況，這樣發(fā)展下去很不利于企業(yè)的發(fā)展。

3 聲譽(yù)危機(jī)處理對(duì)策

聲譽(yù)危機(jī)的事件時(shí)刻都在上演，就在最近，攜程被投訴，投訴者還是著名影視明星韓雪，韓雪稱自己之前曾多次在攜程遭遇酒店訂單被轉(zhuǎn)賣、海外地接嚴(yán)重違法違規(guī)等問(wèn)題，向攜程投訴除了得到一句“抱歉”并無(wú)其他。韓雪怒斥“攜程在手，看清楚再走”，也已引發(fā)廣泛關(guān)注。攜程不僅一次出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，三個(gè)月被投訴149次，認(rèn)錯(cuò)態(tài)度很不誠(chéng)懇，并因涉嫌欺詐被多次告上法庭，已經(jīng)引發(fā)公眾的不滿。攜程作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)多年有一定規(guī)模的旅游訂票網(wǎng)站，可是卻非常不愛惜自己的羽毛，不注重管理企業(yè)聲譽(yù)，任由危機(jī)惡性發(fā)展下去，最終的代價(jià)絕對(duì)是慘重的。

為有效預(yù)防聲譽(yù)危機(jī)、及時(shí)解決聲譽(yù)危機(jī)，防止此次事件的再次發(fā)生，各個(gè)企業(yè)都要對(duì)企業(yè)聲譽(yù)管理重視起來(lái)，必須要采取相應(yīng)的對(duì)策。

3.1 進(jìn)行專門的聲譽(yù)管理培訓(xùn)學(xué)習(xí)

企業(yè)的全部人員包括管理層與基層員工都應(yīng)該了解聲譽(yù)管理的基本理論知識(shí)和實(shí)際運(yùn)用的方法。在面對(duì)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)能否冷靜從容地應(yīng)對(duì)媒體大眾、不失大度地解決危機(jī)，是培養(yǎng)企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)鍵。企業(yè)聲譽(yù)在關(guān)鍵時(shí)候也能夠幫助到企業(yè)抓住前所未有的機(jī)遇，轉(zhuǎn)危為安，強(qiáng)勢(shì)掌握主動(dòng)權(quán)。但是很多時(shí)候，由于企業(yè)對(duì)于媒體和局勢(shì)的認(rèn)識(shí)不足，以及培訓(xùn)不足，導(dǎo)致企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)策略不當(dāng)，在媒體大眾面前造成了不必要的誤解。因此，對(duì)于企業(yè)管理層及基層員工的聲譽(yù)管理培訓(xùn)是很必要的。

3.2 引進(jìn)專業(yè)的聲譽(yù)管理人才

由于危機(jī)發(fā)生的常態(tài)性和不可避免性，所以企業(yè)需要有專業(yè)的聲譽(yù)管理人才的指導(dǎo)。并且企業(yè)在進(jìn)行常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)時(shí)，也需要專業(yè)聲譽(yù)管理人才的幫助。在企業(yè)的內(nèi)部也要設(shè)立正式的內(nèi)部危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)可以由企業(yè)決策層、公關(guān)部門、其他企業(yè)主要負(fù)責(zé)人等構(gòu)成，并且要保證這些人員的聯(lián)系渠道時(shí)刻暢通。

3.3 建立企業(yè)聲譽(yù)管理系統(tǒng)

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，企業(yè)一旦發(fā)生了聲譽(yù)危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)上便會(huì)形成壓倒性的輿論，給企業(yè)造成巨大的影響。如果這樣的影響是極其惡劣的，那么不僅處理起來(lái)會(huì)非常棘手，企業(yè)也會(huì)受到沉重的打擊。如果企業(yè)建立聲譽(yù)管理系統(tǒng)，就可以提前預(yù)警危機(jī)的產(chǎn)生，大大地減少危機(jī)發(fā)生概率，并且即使危機(jī)發(fā)生，企業(yè)也能夠及時(shí)的應(yīng)對(duì)處理。聲譽(yù)管理系統(tǒng)也在一定的程度上減少了其他各部門的工作量，也減少了各部門職責(zé)的推諉，提高企業(yè)各部門的工作效率。由此看來(lái)，建立完善的聲譽(yù)管理系統(tǒng)，及時(shí)監(jiān)測(cè)聲譽(yù)危機(jī)、采取預(yù)防手段減少危機(jī)發(fā)生，才能夠保障企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。

3.4 對(duì)外公關(guān)宣傳

聲譽(yù)管理的完善不僅要在內(nèi)部進(jìn)行，對(duì)外也要善于利用新媒體樹立企業(yè)的公關(guān)形象、加大企業(yè)的宣傳。加大企業(yè)與所有相關(guān)利益者的溝通聯(lián)系，建立良好的社會(huì)關(guān)系，借助各種宣傳方式，實(shí)時(shí)地宣傳自己，將企業(yè)宗旨和理念及時(shí)傳達(dá)給媒體大眾。企業(yè)要處理好與政府機(jī)關(guān)的關(guān)系，爭(zhēng)取更多的優(yōu)惠政策，也要處理好與消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，打造基于價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

3.5 提高企業(yè)綜合實(shí)力

企業(yè)的公關(guān)與宣傳固然重要，但企業(yè)的綜合實(shí)力才是提高企業(yè)聲譽(yù)被大眾信賴的根本原因，提高企業(yè)綜合實(shí)力需要依靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和高品質(zhì)的服務(wù)水平。通過(guò)大量的實(shí)踐證明，產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決勝的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)才能夠提高客戶滿意度，培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)客戶。另外，企業(yè)文化對(duì)于大眾的感染力也是不容忽視的，例如百事可樂(lè)傳達(dá)的就是年輕的力量，分享的喜悅。所以企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，它是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力與基石，也是企業(yè)精神和價(jià)值觀的象征。

4 結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)，中小企業(yè)雖然所占的數(shù)量多、范圍廣，可是在現(xiàn)如今的社交媒體的新環(huán)境中，如果與數(shù)以億計(jì)的輿論趨勢(shì)對(duì)抗的話，未免有點(diǎn)力不從心。網(wǎng)絡(luò)上爆出的各種“安全門”“質(zhì)量門”，對(duì)于所有企業(yè)都是一個(gè)警示，這意味著消費(fèi)者不再?zèng)]有渠道去維護(hù)權(quán)益，每個(gè)人都是自媒體，都有方法表達(dá)自己的看法。越來(lái)越多的聲譽(yù)危機(jī)在提醒著企業(yè)，做好聲譽(yù)管理很重要。

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①基金項(xiàng)目：本文系江蘇大學(xué)第十七批大學(xué)生科研資助項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：新時(shí)期中小企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)應(yīng)對(duì)處理一體化研究。

作者簡(jiǎn)介：徐彤彤（1997-），漢族，江蘇淮安人，主要從事企業(yè)管理學(xué)方面的研究；郭龍建（1964-），漢族，江蘇南通人，江蘇大學(xué)管理學(xué)院副教授，主要從事企業(yè)管理學(xué)方面的研究；郁欽徽（1997-），漢族，江蘇無(wú)錫人，主要從事企業(yè)管理學(xué)方面的研究；俞晴（1997-），漢族，江蘇常州人，主要從事企業(yè)管理學(xué)方面的研究。