博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展分析

曾憲哲

【摘 要】近年來，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品得到空前發(fā)展，不少產(chǎn)品因網(wǎng)絡而走紅，消費者競相購買。文章以故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品為例，對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向進行分析，旨在梳理出相關脈絡，得出發(fā)展建議。

【關鍵詞】博物館；文化創(chuàng)意；產(chǎn)品；故宮；發(fā)展

【中圖分類號】G269.2；G124【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）05-0085-03

1 博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展背景

博物館作為搜集、保存、陳列和研究人類文明發(fā)展的實物及自然標本的場所，以為社會發(fā)展提供服務，以學習、教育、娛樂為目的。長期以來，博物館的展示處于靜態(tài)陳列和單一講解的狀態(tài)，對公眾的吸引力不大，除了歷史文物愛好者和研究人員，普通百姓很少會踏入博物館參觀，博物館曾一度淡出人們的視野。

2013年7月，臺北故宮博物院推出上書康熙皇帝的朱筆御批“朕知道了”的文化創(chuàng)意膠帶產(chǎn)品，上架500盒，第二天就售罄；緊急進貨700盒，半小時又售完。臺北故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的風靡讓人們意識到，新時代博物館要實現(xiàn)其職能，使文物走進民眾的生活，不能只“正襟危坐”，更應該“放低身段”，利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品吸引民眾走進博物館，主動去了解文物。

從1987年我國開始允許博物館進行有償經(jīng)營活動開始，一直在加強推動博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的政策力度。2015年，國務院頒布了我國首部博物館行業(yè)全國性法規(guī)文件《博物館條例》，并同時公布了《關于貫徹執(zhí)行<博物館條例>的實施意見》（簡稱《意見》）?！兑庖姟饭膭畈┪镳^立足藏品的生動元素，開發(fā)注重實用性、體現(xiàn)生活氣息的文化產(chǎn)品，同時要求各級文物主管部門大力支持博物館文化產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)，推動博物館聯(lián)合社會資源，培育創(chuàng)造博物館文化產(chǎn)品特色品牌，增強博物館文化產(chǎn)品在文化產(chǎn)業(yè)和消費體系中的競爭力。2016年，文化部、國家發(fā)展改革委員會、財政部、國家文物局出臺《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》，旨在深入發(fā)掘文化文物單位館藏文化資源，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升國家軟實力。

近年來，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品蓬勃發(fā)展，引起許多學者對其發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景的分析論證。本文以故宮博物院為例，以小見大，以代表見全局，對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展進行分析。

2 個案分析——故宮博物院

2.1 故宮博物院及其文化創(chuàng)意產(chǎn)品概況

北京故宮是世界上規(guī)模最大、保存最完整的紫禁城木結構宮殿建筑群，歷經(jīng)明、清兩代，共600余個春秋。故宮博物院位于北京故宮紫禁城內，1925年10月10日建館。故宮博物院系在明朝、清朝兩代皇宮及其收藏的基礎上建立起來的中國綜合性博物館，也是中國最大的古代文化藝術博物館，其文物收藏主要來源于清代宮中舊藏，以《清明上河圖》、乾隆款金甌永固杯、郎窯紅釉穿帶直口瓶、點翠嵌珠寶五鳳鈿、亞方尊等為代表。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種傳播故宮文化的方式，故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)堅持工匠精神，高屋建瓴，內涵深刻，同時又與時代接軌，貼近生活，從“雍正：感覺自己萌萌噠”系列筆記本、“朕亦甚想你”折扇、朝珠樣式耳機到“雍正御批”系列膠帶、故宮日歷、花鳥圖手機殼，故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)、銷售和宣傳依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與壯大，成為中國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品領域的領頭羊。

2.2 故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 發(fā)展優(yōu)勢

（1）獨特的文化背景優(yōu)勢。故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，將其厚重的文化底蘊融入產(chǎn)品之中。而使故宮博物院設計銷售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在眾多博物館創(chuàng)意產(chǎn)品之中脫穎而出，獨領風騷的，是其獨特的文化背景。從歷史的角度來看，故宮是明朝、清朝兩朝的皇宮，是滿族文化的集中體現(xiàn)地，更是滿漢文化交融的核心體現(xiàn)地，舉國上下除了一些行宮有個別體現(xiàn)，可以說是別無二家；從建筑的角度來看，故宮的宮殿建筑是我國現(xiàn)存最大、最完整的古建筑群，是世界著名的皇宮建筑群；從藏品的角度來看，故宮博物院收藏了大量古代藝術珍品，據(jù)統(tǒng)計共達1 050 000余件，占全國文物總數(shù)的1/6，為國內收藏文物最豐富的博物館，囊括瓷器、青銅器、金銀器、鐘表和書畫等種類。故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品利用其區(qū)別于其他文化創(chuàng)意產(chǎn)品的獨特的文化背景，深入解讀文物藏品內涵，選取特色最為鮮明，兼具文化價值、藝術價值與情感價值的文物元素進行開發(fā)，在博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場上獨樹一幟。

（2）產(chǎn)品具有實用性、互動性、趣味性。故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品雖是近兩年來才爆紅，但并非近兩年才出現(xiàn)。正如故宮博物院院長單霽翔所言，故宮博物院此前的文化產(chǎn)品注重歷史性、知識性、藝術性，但是由于缺少實用性、趣味性、互動性而缺少吸引力，與大量社會民眾消費群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離，導致產(chǎn)品知名度低、銷售量低。故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品轉型升級的關鍵就是“接地氣”，即讓產(chǎn)品貼近大眾生活和審美，強調實用性，如帝后手機支架、“萌萌噠”系列筆記本；把文物融入民眾日常，讓文物“走下神壇”，強調互動性，如“千里江山圖”尺子、書畫系列膠帶；創(chuàng)新利用文化元素，強調趣味性，如朝珠耳機、“冷宮”冰箱貼。

（3）感染式產(chǎn)品策劃、多元化營銷手段?！肮蕦m淘寶”微信公眾號起初的營銷效果并不顯著，發(fā)布的內容知識性、歷史性、藝術性較強，主要介紹宮廷建筑、飲食、文化及人物等，而2014年8月“故宮淘寶”微信公眾號發(fā)布的一篇名為“雍正：感覺自己萌萌噠”的文章成為“故宮淘寶”公眾號第一篇閱讀量達到10萬的爆款文章，也使得故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品一夜爆紅。文章以雍正皇帝比畫著剪刀手賣萌的圖片為封面，內容為動態(tài)版的《雍正行樂圖》①。設計者通過技術手段將《雍正行樂圖》處理成動態(tài)圖，圖片的下方都配上了時尚新潮的文字描述，如“有時候，朕只想安安靜靜地做個美男子”“朕就是朕，顏色不一樣的煙火”“你飛向前方自由翱翔，朕卻始終跟不上你的腳步。好累”。萌感十足的動畫與靜態(tài)的文物相結合、韻味十足的古跡與時尚新潮的網(wǎng)絡與語言相融合，迸發(fā)出無窮的魅力，感染了公眾尤其是年輕一代，激起購買文化創(chuàng)意產(chǎn)品欲望的同時，更激發(fā)他們對故宮博物院文物的強烈興趣。

（4）利用新媒體擴大影響力。故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的宣傳途徑主要有故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店兩家淘寶店鋪；“故宮淘寶”“故宮博物院”官方微博及微信公眾號。淘寶店鋪主打銷售，兩個官方微博以簡短篇幅發(fā)布文化創(chuàng)意產(chǎn)品動態(tài)且相互配合宣傳新產(chǎn)品，微信公眾號則用故事性長文的形式對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計背景和概念元素進行介紹和推廣。故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品很好地利用了蓬勃發(fā)展、最接近公眾生活的新媒體，不同新媒體賬號間的定位配置優(yōu)化進一步有層次地擴大了產(chǎn)品的影響力。

2.2.2 存在問題

（1）產(chǎn)品質量參差不齊，有悖“工匠精神”。2016年年初，一部講述故宮博物院文物修復師修復文物的故事的紀錄片《我在故宮修文物》②走紅，引起人們對“工匠精神”的熱議。故宮博物院文物修復成為“工匠精神”的一大代表。然而，通過購買或查看購買過故宮博物院文創(chuàng)旗艦店中的筆記本、便簽夾等文化創(chuàng)意產(chǎn)品的買家的評論卻發(fā)現(xiàn)，存在著部分貨品有質量瑕疵、做工不精的現(xiàn)象，如筆記本脫線脫頁、絲巾勾絲、手機殼圖案視覺效果差、書簽質感差、印章印字不清、產(chǎn)品與描述不符等，與故宮博物院主打的“敬業(yè)、精益、專注、創(chuàng)新”的“工匠精神”背道而馳。

（2）產(chǎn)品價格偏高，性價比低，與消費預期有差距。登錄故宮博物院文創(chuàng)旗艦店瀏覽商品詳情和買家評論發(fā)現(xiàn)，目前上架的物品以“送禮型”產(chǎn)品為主，包括絲巾、包包、金銀飾品、玉器等大件物品較多，價格昂貴，銷量低；而手機殼、筆記本、便箋紙等小件物品較少，價格偏貴，銷量高。而通過瀏覽故宮淘寶商品詳情和買家評論則發(fā)現(xiàn)，上架的物品以“自用型”為主，產(chǎn)品為生活用品，不包含上述高級收藏品。通過對比發(fā)現(xiàn)，故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價格偏貴，除收藏價值較高的金銀飾品、玉器以外，如手機殼、便箋紙、尺子、筆記本等日常生活用品性價比不高，與消費者的消費預期差距大，不少消費者感嘆只是買設計。

（3）營銷模式熱度降低，產(chǎn)品創(chuàng)新不足弊端顯露。故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷模式日漸出名的同時，也無法避免熱度降低的情況，尤其是在“膠帶”“折扇”等網(wǎng)紅產(chǎn)品過氣之后，產(chǎn)品創(chuàng)新不足的弊端顯露。瀏覽在售的故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品多為高價值收藏品和舊產(chǎn)品的新款式，并無其他創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)。高價值收藏品的消費群體狹窄，而舊產(chǎn)品熱度不再，造成銷售量降低的窘境。

2.2.3 故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展建議

（1）貫徹“工匠精神”，保證產(chǎn)品質量。消費者購買故宮博物院出品的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，除了看中它的設計元素外，還有“故宮”這個響亮的名號所代表的質量信任?！皳褚皇?，終一生”的匠人精神不應只是宣傳標語，而應外化承載于故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品之上，即對產(chǎn)品質量嚴格把關，嚴摳紙張材質、內頁串繩等細節(jié)問題，讓消費者從細節(jié)領略故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌魅力。

（2）價格平民化，保證性價比。在消費者反映的問題中，“價格偏貴”“性價比低”“小貴”這樣的評價幾乎占了差評之中的90%。購買者選擇較多的是日常實用型產(chǎn)品，對于故宮博物院的部分如人偶雕塑、筆記本、手機殼這樣的較日常的產(chǎn)品多認為價格與性能不相匹配，主要體現(xiàn)為質量差、不耐用。因此，在對文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行生產(chǎn)與銷售時，應綜合考量其質量和價格的相當性，設計、商標品牌價格在其中的比例應隨著產(chǎn)品質量的不同而有所不同，同時考慮消費者的購買力問題。

（3）聯(lián)合其他品牌，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。如上所述，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品過氣之后，推陳出新成為故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品突破瓶頸的關鍵。故宮博物院可考慮聯(lián)合國際電子產(chǎn)品、美妝等知名品牌推出相關產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝，如2017年Kindle③與故宮聯(lián)合推出的Kindle Paperwhite X故宮文化聯(lián)名禮盒及定制保護套。電子、美妝等產(chǎn)品消費者基礎好，國際知名品牌的消費群體廣，如此一來，“強強聯(lián)合”既實現(xiàn)了故宮文化創(chuàng)意的推廣目的，也滿足了消費者的消費動向，實現(xiàn)雙贏。

（4）“三管齊下”，實現(xiàn)營銷多元化。故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的爆紅正是因為其創(chuàng)新地利用新媒體進行營銷，主要包括微博、微信和淘寶3個板塊。在此基礎上，實現(xiàn)合理分工，相互配合，三管齊下，兼采表情包、視頻、app等其他手段實現(xiàn)營銷多元化，擴大宣傳面。此外，故宮淘寶與故宮博物院文創(chuàng)旗艦店應當合并為一家店鋪，并重組銷售的產(chǎn)品類型，對頁面、客服等進行優(yōu)化，給予顧客更好的體驗。

3 結語

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的良好發(fā)展，帶來的不僅僅是經(jīng)濟價值，更有著無可替代的社會價值。通過博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品，越來越多的人愿意走進和了解博物館，認識其中所藏的中華瑰寶。同時，故宮博物院所代表的不僅僅是故宮本身，也代表著輝煌壯麗的中華文化，而故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成功為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展提供了很好的范本。通過對故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展狀況進行分析找出其所存在的問題，指明發(fā)展前景和方向，以小見大，亦有利于其他博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品借鑒一二。

注 釋

①《雍正行樂圖》由清代佚名畫家所創(chuàng)作，畫作記錄了一個最真實的雍正。在這套行樂圖中，雍正皇帝化身各種身份，或為古代文人雅士或是神話人物：如彈琴的高士、乘槎的仙人、采菊東籬的陶淵明、獨釣寒江的老漁翁等。

②《我在故宮修文物》是由葉君、蕭寒執(zhí)導，中國中央電視臺出品的一部3集文物修復類紀錄片，在央視電視欄目《紀錄片編輯室》中播出。該片重點紀錄故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器、百寶鑲嵌、宮廷織繡等領域的稀世珍奇文物的修復過程和修復者的生活故事。

③Amazon Kindle是由亞馬遜Amazon設計和銷售的電子書閱讀器。

參 考 文 獻

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[責任編輯：鐘聲賢]