飛鶴：崛起的十年

凌薇

近日，飛鶴乳業(yè)公布的2018年1月—4月飛鶴乳業(yè)業(yè)績(jī)顯示，飛鶴整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)近60%，已經(jīng)完成今年飛鶴乳業(yè)“百億元”目標(biāo)的第一階段。2018年5月，飛鶴乳業(yè)旗下高端嬰幼兒奶粉“星飛帆”斬獲有食品界“諾貝爾獎(jiǎng)”之稱的世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)，成為唯一一家實(shí)現(xiàn)四連冠的中國(guó)嬰幼兒奶粉企業(yè)。連續(xù)獲獎(jiǎng)的背后，是飛鶴對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)卓越品質(zhì)的不懈追求。

從2008年到2018年，10年間斗轉(zhuǎn)星移，中國(guó)乳業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，以飛鶴為代表的民族乳企重視品質(zhì)、勇于創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)整體奮起直追趕超國(guó)際同行。目前，洋品牌占據(jù)大半中國(guó)市場(chǎng)的局面已經(jīng)開始反轉(zhuǎn)，民族品牌正在全面復(fù)興并走向國(guó)際市場(chǎng)，獲得世界的認(rèn)可和好評(píng)。從“被碾壓”到“力壓洋奶粉”，飛鶴是如何崛起和飛越的呢？夯基：好品質(zhì)是基石

在各類媒介，經(jīng)常會(huì)看到飛鶴奶粉“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的廣告。“等我有孫子的時(shí)候，我一定讓他喝飛鶴奶粉！”這是不久前，格力電器董事長(zhǎng)董明珠面對(duì)幾百家媒體說出的話，她對(duì)于飛鶴今天取得的成就，表達(dá)了由衷的贊賞。

據(jù)了解，北上廣深喝飛鶴奶粉的消費(fèi)者相比前幾年，變得越來越多了。飛鶴奶粉在整個(gè)中國(guó)嬰幼兒奶粉大行業(yè)，不管是內(nèi)資、外資，飛鶴目前都是一路領(lǐng)先，超過所有競(jìng)品。回想10年前，2008年可以說是中國(guó)乳業(yè)的分水嶺。改革開放后，國(guó)人被壓抑的乳品消費(fèi)需求釋放出來，實(shí)行多種所有制形式釋放了乳品生產(chǎn)力，原奶和乳品的品種和數(shù)量都快速增長(zhǎng)，奶業(yè)市場(chǎng)一片繁榮景象。但重量不重質(zhì)、過度追求高增長(zhǎng)為之后的發(fā)展埋下了隱患。數(shù)據(jù)顯示，2008年之前，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率為65%，三聚氰胺事件后，中國(guó)乳業(yè)遭受重大打擊，國(guó)產(chǎn)乳品失去了國(guó)人的信任。作為少數(shù)沒有卷入該事件的奶粉品牌，飛鶴迎來了短時(shí)間的飛速發(fā)展。然而，城門失火，殃及池魚，飛鶴最終仍然遭遇了業(yè)績(jī)下滑。外資奶粉的進(jìn)口量大增，不斷蠶食著國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額。2007年，外資奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率還只有35%左右。到了2012年，就已經(jīng)接近60%了，市場(chǎng)占有率排名前三的均為外資奶粉。國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額急劇縮水，暴跌至30%以下，一線城市更是只有15%。面對(duì)如此局面，中國(guó)乳業(yè)痛定思痛，品質(zhì)是企業(yè)的生命線成為全行業(yè)的共識(shí)。

“品質(zhì)不能為任何東西讓路。”這是飛鶴奶粉董事長(zhǎng)冷友斌常說的一句話，也是飛鶴對(duì)自身最基本的要求。為此，飛鶴不惜成本耗費(fèi)10余年時(shí)間，在北緯47度這個(gè)世界公認(rèn)的黃金奶源帶上打造了中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈。飛鶴專屬的有機(jī)牧草和青貯飼料都生長(zhǎng)在這個(gè)稀缺資源上，附近的二克山為天然蘇打水形成創(chuàng)造了獨(dú)特的地質(zhì)環(huán)境，5個(gè)牧場(chǎng)的牛喝的都是這種蘇打水，可以調(diào)解牛的酸堿體質(zhì)。此外，黑龍江有9個(gè)大型牧場(chǎng)，其中3個(gè)是培養(yǎng)了7年的有機(jī)牧場(chǎng)，保證牛吃的健康、安全。飛鶴專屬牧場(chǎng)的鮮奶品質(zhì)在蛋白質(zhì)、菌落指數(shù)等指標(biāo)上己遠(yuǎn)超歐盟標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到世界一流。通過對(duì)生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及銷售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合，和“一物一碼”進(jìn)行產(chǎn)品溯源，實(shí)現(xiàn)了可記錄、可追溯、可管控、可召回、可查詢、可追責(zé)的六大能力以及從全產(chǎn)業(yè)鏈、全方位、全過程的可控管理。同時(shí)飛鶴乳業(yè)建立了網(wǎng)頁(yè)、追溯APP、微信公眾號(hào)三位一體的追溯查詢功能，消費(fèi)者不僅可以通過官網(wǎng)，還可以更輕松便捷地在移動(dòng)端查詢這些奶粉生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)信息，真實(shí)地感受飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的每一步。

另外，飛鶴乳業(yè)也在進(jìn)一步提升產(chǎn)品追蹤與召回能力建設(shè)，加強(qiáng)質(zhì)量安全保障。目前，已經(jīng)建立了相對(duì)成熟、高效的產(chǎn)品追蹤召回機(jī)制，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)食品安全問題，可按原材料、半成品、成品及批次等信息，30秒內(nèi)定位問題產(chǎn)品所在位置，小時(shí)級(jí)內(nèi)迅速通知倉(cāng)儲(chǔ)、物流和省區(qū)營(yíng)銷人員以及門店或消費(fèi)者，做到實(shí)時(shí)監(jiān)控、快速響應(yīng)、敏捷安排，快速實(shí)現(xiàn)所有召回操作部署，從而保證乳品質(zhì)量安全的快速可控。

得益于全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)和工廠的合理布局，飛鶴形成了三位一體的產(chǎn)業(yè)集群，從牧場(chǎng)擠下來的鮮奶最快2個(gè)小時(shí)便可運(yùn)送至工廠加工成粉，最大限度保證乳品的安全和品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了從牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)到生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)渠道管控各個(gè)環(huán)節(jié)全程可控，質(zhì)量管理水平處于國(guó)際領(lǐng)先水平?！皟尚r(shí)生態(tài)圈”保證了奶粉的新鮮和品質(zhì)，成為飛鶴奶粉的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

除了黃金奶源帶上的全產(chǎn)業(yè)鏈打造，飛鶴在研發(fā)上的投入也不計(jì)成本：會(huì)聚了世界頂尖研發(fā)人才，進(jìn)行母乳化配方研究，先后與哈佛醫(yī)學(xué)院合作建立飛鶴 哈佛B(yǎng)IDMC營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室，搭建起美國(guó)波士頓、中國(guó)北京、中國(guó)甘南的聯(lián)合科研平臺(tái)，納入佛蒙特大學(xué)、麻省州立大學(xué)等國(guó)際合作伙伴，形成“兩國(guó)五地”的研發(fā)版圖。同時(shí)承擔(dān)了國(guó)家863課題，參與課題“促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品的研究與開發(fā)”，并建立了目前中國(guó)最大的母乳數(shù)據(jù)庫(kù)。在過去20年，飛鶴在配方研發(fā)領(lǐng)域不斷創(chuàng)造紀(jì)錄，又打破紀(jì)錄，在CPP（酪蛋白磷酸肽）、OPO（結(jié)構(gòu)脂）、水解乳清蛋白等多個(gè)關(guān)鍵技術(shù)上完成突破。

從飛鶴的創(chuàng)新實(shí)踐可以看出，產(chǎn)品的品質(zhì)化、差異化和高端化，已然是培育中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突圍方向，更具差異化的產(chǎn)品具有更強(qiáng)的市場(chǎng)活力。對(duì)于奶粉來講，安全是消費(fèi)者最基礎(chǔ)的需求，飛鶴的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)的需求。如今，以飛鶴等為代表的中國(guó)乳企已經(jīng)憑借更好的奶源質(zhì)量，全產(chǎn)業(yè)鏈、全流程管控筑牢了高品質(zhì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。官方數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉的質(zhì)量安全正處于歷史最好水平，2017年抽檢平均合格率達(dá)到99.5%。中國(guó)乳業(yè)的食品安全意識(shí)全面提高，奶源質(zhì)量、全產(chǎn)業(yè)鏈、全流程可控已經(jīng)成為衡量產(chǎn)品品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，正是由此帶來的高品質(zhì)筑起了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。飛鶴是中國(guó)最早從事母乳研究的嬰幼兒奶粉企業(yè)之一，建立了至今為止范圍最大的母乳數(shù)據(jù)庫(kù)。

定位：打造更適合中國(guó)人的產(chǎn)品

多年來，飛鶴乳業(yè)一直持續(xù)對(duì)奶牛開展跟蹤式管理。實(shí)行全封閉、無污染的自動(dòng)化流水線。在黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司總部及各個(gè)工廠里，都有一面特殊的墻。墻上貼滿了寶寶們的笑臉，他們都是飛鶴員工的孩子。在飛鶴，2萬多名員工的孩子都是喝飛鶴奶粉長(zhǎng)大的，每一個(gè)寶寶都是飛鶴的代言人。

如果說，過去10年間中國(guó)乳業(yè)最大的變化是用安全與品質(zhì)重新贏得了國(guó)人的信任，那么，不斷滿足個(gè)性化、多元化與高層次需求則是中國(guó)乳企送給消費(fèi)者的一份驚喜。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，飛鶴給出的回應(yīng)是“以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造更適合中國(guó)人的產(chǎn)品”。

從“50余年安全無事故”到“一貫好奶粉”，再到“高適應(yīng)”與現(xiàn)在“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的定位，飛鶴乳業(yè)通過優(yōu)秀的戰(zhàn)略支撐、精準(zhǔn)的企業(yè)定位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高效的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過多年的探索，最終確立了“更適合”這個(gè)品牌定位，讓品牌打動(dòng)消費(fèi)者心智，成為消費(fèi)者選擇的鑰匙。與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升，居民消費(fèi)升級(jí)的浪潮襲來，巨大的市場(chǎng)空間中隱藏著個(gè)性化、多元化、高層次的消費(fèi)需求，如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)以滿足消費(fèi)需求，在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，成為了擺在中國(guó)乳業(yè)面前的重要課題。

“以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造更適合中國(guó)人的產(chǎn)品?！边@是飛鶴乳業(yè)給出的答案，并己在實(shí)踐中初見成效。飛鶴乳業(yè)堅(jiān)持以“源創(chuàng)新”理念為依托，將科技研發(fā)作為企業(yè)發(fā)展的重中之重，目前承擔(dān)多項(xiàng)國(guó)家級(jí)、省級(jí)課題的研究工作，并積極與國(guó)際接軌，整合世界范圍內(nèi)優(yōu)秀的研發(fā)資源，致力于打造一個(gè)專業(yè)、廣泛、嚴(yán)格的國(guó)際化研發(fā)體系。與此同時(shí)，飛鶴積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的可追溯與可視化，消費(fèi)者們通過手機(jī)足不出戶就能看到奶粉的每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，直接把關(guān)食品安全，將消費(fèi)者的體驗(yàn)提升到了一個(gè)新高度，創(chuàng)新地解決了信任問題。

“一方水土養(yǎng)一方人”，中國(guó)人和外國(guó)人在飲食文化、基因和遺傳等方面的差異，導(dǎo)致了中國(guó)母乳和外國(guó)母乳營(yíng)養(yǎng)成分的差異。中國(guó)寶寶的奶瓶要掌握在中國(guó)人自己的手中，從品牌創(chuàng)立時(shí)，飛鶴奶粉就將打造“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”作為民族品牌的責(zé)任和使命。根據(jù)中國(guó)寶寶的體質(zhì)特點(diǎn)，飛鶴以中國(guó)母乳為“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，整合全球研發(fā)資源，不斷升級(jí)配方，生產(chǎn)出更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的優(yōu)質(zhì)奶粉。臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)結(jié)果顯示，食用飛鶴奶粉的寶寶在排便次數(shù)、糞便顏色、哭鬧次數(shù)和每次哭鬧時(shí)間等方面，與食用母乳的寶寶沒有明顯差異。飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶，也受到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

經(jīng)歷了2008年開始的整體滑坡、2014年的歷史谷底，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉已經(jīng)迎來回暖期。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉開始全面突圍，需求端明顯復(fù)蘇，三、四線城市和農(nóng)村地區(qū)成為乳品消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。資料顯示，作為龍頭企業(yè)，2016年飛鶴乳業(yè)銷售額達(dá)68億元，比上年增長(zhǎng)8%，其中高端奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)80%；2017年一季度飛鶴高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)230%，整個(gè)公司業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)60%；截至今年4月，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售額同比增長(zhǎng)近60%的好成績(jī)，并超過絕大部分外資品牌。而作為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的代表，飛鶴奶粉增速較猛的背后是國(guó)產(chǎn)奶粉的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2017年全年抽檢奶粉2657批次，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率為99. 7%，比2016年提高0.7個(gè)百分點(diǎn)，比2014年提高了2個(gè)百分點(diǎn)，是目前所有大宗食品中合格率最高的。

飛鶴乳業(yè)將“更適合”視為民族乳業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心，這也是行業(yè)發(fā)展的未來趨勢(shì)。放眼當(dāng)下市場(chǎng)，結(jié)合國(guó)人的獨(dú)特需求或偏好而研發(fā)的常溫酸奶、含乳飲料、功能性奶粉等創(chuàng)新乳品屢見不鮮，中國(guó)乳業(yè)的“更適合”時(shí)代已然開啟。

目標(biāo)：向國(guó)際品牌邁進(jìn)

56年來，飛鶴一直專注于為中國(guó)寶寶研制更適合他們體質(zhì)的奶粉，并始終關(guān)注母嬰人群，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。飛鶴能做到如今的成就，絕不是一蹴而就的，也經(jīng)歷了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局。截至目前，飛鶴在線上投資達(dá)到8個(gè)多億，線下投資高達(dá)20多億元，線下的營(yíng)養(yǎng)師和導(dǎo)購(gòu)接近3.5萬人，在全國(guó)己開展6萬多個(gè)門店，有2000多個(gè)經(jīng)銷商。飛鶴的影響力有目共睹，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”與飛鶴的關(guān)聯(lián)度最大，達(dá)到38%。

同20年前相比，中國(guó)乳制品行業(yè)的規(guī)模、發(fā)展質(zhì)量、社會(huì)貢獻(xiàn)等各方面都得到了迅猛發(fā)展和極大提升?！捌焚|(zhì)、創(chuàng)新、品牌”成為中國(guó)乳業(yè)未來發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵詞。面對(duì)全球市場(chǎng)，民族乳業(yè)要從“站起來”邁向“強(qiáng)起來”，聚焦核心資源與優(yōu)勢(shì)，以實(shí)際行動(dòng)踐行中國(guó)乳業(yè)的“三大轉(zhuǎn)變”。近年來，飛鶴乳業(yè)高度重視品牌建設(shè)，堅(jiān)守優(yōu)秀品質(zhì)，創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行品牌的更新和升級(jí)，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化市場(chǎng)推廣傳播，為成為“中國(guó)乳品”代名詞而努力。

但在過去數(shù)年中，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的信心被各種真真假假的乳制品質(zhì)量問題打擊，需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間重拾信心。中國(guó)乳企要突破這一瓶頸，國(guó)際化合作是一個(gè)比較好的路徑。近幾年來，飛鶴與眾多世界頂尖企業(yè)或者機(jī)構(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，整合世界范圍內(nèi)頂級(jí)資源，在奶源和生產(chǎn)工藝上追求國(guó)際化水準(zhǔn)、保持世界級(jí)精良品質(zhì)，打造一個(gè)專業(yè)、廣泛、嚴(yán)格的國(guó)際化研發(fā)體系，把世界一流的研究成果帶給中國(guó)消費(fèi)者，為行業(yè)提供借鑒參考。

目前，飛鶴已經(jīng)在加拿大北緯47度的多倫多和蒙特利爾中間建了兩個(gè)工廠。和其他境外投資的不同之處在于，工廠加上了飛鶴自主研發(fā)的成果。未來，在全球乳業(yè)的大舞臺(tái)上，飛鶴有望成為“中國(guó)品牌”的最佳闡述者。面對(duì)全球乳業(yè)一體化進(jìn)程，中國(guó)應(yīng)以開放的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，中國(guó)乳業(yè)將越來越多的貫通全球產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)全球乳業(yè)也將因更為豐富的中國(guó)元素獲得增長(zhǎng)的新動(dòng)力。