國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉亟需“優(yōu)質(zhì)+品牌”的雙重加持

凌薇

6月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），圍繞奶源基地建設(shè)、乳制品加工流通、乳品質(zhì)量安全監(jiān)管以及消費(fèi)引導(dǎo)等方面作出全面部署，是指導(dǎo)今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)奶業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)于康震指出，我國(guó)奶業(yè)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、組織化水平大幅提升，龍頭企業(yè)發(fā)展壯大，品牌建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，質(zhì)量監(jiān)管不斷加強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)素質(zhì)日益提高。同時(shí)，奶業(yè)仍然面臨著產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)不平衡、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、消費(fèi)培育不足等突出問(wèn)題。

隨著今年年初嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)制的實(shí)施，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)己進(jìn)入下半場(chǎng)，高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品獲得了更多的發(fā)展空間，規(guī)模也越做越大，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)己不僅僅在渠道數(shù)量和營(yíng)銷上，還重點(diǎn)落在品牌和研發(fā)實(shí)力上。作為特殊食品，嬰幼兒配方乳粉一直備受關(guān)注，奶粉企業(yè)不約而同將目光瞄準(zhǔn)了產(chǎn)品升級(jí)，在國(guó)內(nèi)掀起了～場(chǎng)奶粉界的追逐戰(zhàn)。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，迅速整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、提升品牌影響力是目前國(guó)內(nèi)奶粉品牌的當(dāng)務(wù)之急，也是快速填補(bǔ)小品牌市場(chǎng)份額，提高整體市場(chǎng)占有率的主要途徑。奶粉新政引發(fā)市場(chǎng)洗牌

《意見》要求，要強(qiáng)化乳品質(zhì)量安全監(jiān)管。其中將“加大嬰幼兒配方乳粉監(jiān)管力度”單列一條。主要包括：嚴(yán)格執(zhí)行嬰幼兒配方乳粉相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理；嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施良好生產(chǎn)規(guī)范、危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)體系等食品安全質(zhì)量管理制度，建立食品安全自查制度和問(wèn)題報(bào)告制度。

2018年1月1日，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》正式實(shí)施。這一新政清理了市場(chǎng)上的貼牌、代加工等亂象，帶來(lái)的行業(yè)洗牌對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉無(wú)疑是一個(gè)重大機(jī)遇。首先，三、四線城市消費(fèi)市場(chǎng)潛力不斷釋放，零售渠道會(huì)加速下沉；其次，2018年奶粉新政正式推行之后，在洗牌效應(yīng)下，將逐步騰出一部分市場(chǎng)空間，向具有較好研發(fā)能力和市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌集中。在奶粉新政的影響下，隨著人們消費(fèi)水平的升級(jí)，企業(yè)不斷加大創(chuàng)新研發(fā)能力，打造優(yōu)質(zhì)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模約為800億元，從2006-2015年，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從150億元達(dá)到800億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率20.4%。隨著二胎政策的實(shí)施，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1200億元-1300億元，2016年到2020年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到9%左右。可見，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的潛力是巨大的，那么國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)如何更好地把握市場(chǎng)主導(dǎo)地位？

如今，我國(guó)己步入了“以質(zhì)取勝”的新時(shí)代，與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)在奶牛養(yǎng)殖、奶粉生產(chǎn)等方面已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際化水平。最新一批發(fā)布的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)目錄信息顯示，截至2018年2月24日，食藥監(jiān)總局共批準(zhǔn)148家工廠的1138個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方，其中國(guó)內(nèi)102家工廠864個(gè)配方，占比93.2%；境外46家工廠274個(gè)配方，僅占比35.4%。近日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了2018年1月嬰幼兒配方乳粉抽檢情況，其中94家企業(yè)的231批次嬰幼兒配方乳粉全部抽檢合格，這也是截至目前奶粉國(guó)檢己連續(xù)實(shí)現(xiàn)第九次100%合格。經(jīng)過(guò)整整10年的艱辛努力，中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)終于翻開了新的篇章，近年來(lái)的國(guó)檢合格率都在99%以上，成為了“最安全的食品”。來(lái)自尼爾森近期發(fā)布的《母嬰行業(yè)趨勢(shì)概覽》報(bào)告顯示，2017年中國(guó)B2C母嬰快消品線上市場(chǎng)，其中2017年在京東銷售的國(guó)產(chǎn)奶粉增幅達(dá)到了51.7%。消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)奶粉的食品安全性也有了新的認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的人開始為自己的寶寶選擇國(guó)產(chǎn)奶粉。

確保質(zhì)量之余，現(xiàn)在家長(zhǎng)對(duì)嬰幼兒喂養(yǎng)的營(yíng)養(yǎng)需求也在不斷提高，往往通過(guò)各種渠道從國(guó)外購(gòu)買昂貴的奶粉。有專家指出，貴的奶粉不一定是合適的奶粉，應(yīng)選擇合適的奶粉，按照正確的方法喂養(yǎng)。因此，如何通過(guò)更加合理的營(yíng)養(yǎng)配方讓奶粉更加適合嬰幼兒的腸胃，從而喝得更有營(yíng)養(yǎng)、更舒適成為了中國(guó)奶粉企業(yè)面臨的新課題。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)從追求最基本的安全保障.上升到追求高層次的品質(zhì)。比如，在追求胃腸道吸收舒適性方面，君樂(lè)寶與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)等國(guó)內(nèi)外多家科研機(jī)構(gòu)合作，研發(fā)生產(chǎn)的君樂(lè)寶舒適成長(zhǎng)系列奶粉，在配方設(shè)計(jì)上采用部分水解蛋白質(zhì)代替部分乳蛋白，有利于幫助和促進(jìn)蛋白質(zhì)吸收；添加OPO結(jié)構(gòu)油脂，調(diào)整脂肪酸結(jié)構(gòu)更接近母乳，可減少便秘、促進(jìn)骨骼發(fā)育；添加低聚糖有利于嬰幼兒建立良好的腸道微生態(tài)，促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，改善腸道內(nèi)環(huán)境，從而全面促進(jìn)嬰幼兒的消化吸收。正是憑借著對(duì)嬰幼兒喂養(yǎng)的促進(jìn)優(yōu)化和不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì)，君樂(lè)寶嬰幼兒奶粉獲得了市場(chǎng)的回報(bào)。

品牌建設(shè)正當(dāng)時(shí)

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)嬰幼兒奶粉的發(fā)展越來(lái)越重視，不斷加大對(duì)乳制品的消費(fèi)引導(dǎo)。嬰幼兒配方乳粉企業(yè)也在加大品牌建設(shè)。新出臺(tái)的《意見》針對(duì)奶業(yè)品牌建設(shè)也有明確要求?！兑庖姟芬?，要加大乳制品消費(fèi)引導(dǎo)，具體為：樹立奶業(yè)良好形象；著力加強(qiáng)品牌建設(shè)；積極引導(dǎo)乳制品消費(fèi)。可見，加強(qiáng)品牌建設(shè)是從上到下的共識(shí)，是行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的需要。

《意見》指出，要實(shí)施奶業(yè)品牌戰(zhàn)略，激發(fā)企業(yè)積極性和創(chuàng)造性，培育優(yōu)質(zhì)品牌，引領(lǐng)奶業(yè)發(fā)展。通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等第三方組織，推介產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、美譽(yù)度高的品牌，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。發(fā)揮骨干乳品企業(yè)引領(lǐng)作用，促進(jìn)企業(yè)大聯(lián)合、大協(xié)作，提升中國(guó)奶業(yè)品牌影響力。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，隨著市場(chǎng)變化，嬰幼兒乳粉企業(yè)在品牌建設(shè)方面正日益加緊步伐。2018年，嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的升級(jí)趨勢(shì)更為明晰，奶粉企業(yè)不約而同地推出全新升級(jí)配方產(chǎn)品。4月21日，合生元在奶粉配方注冊(cè)后，首次在中國(guó)市場(chǎng)推出三款“星”系列高端及超高端嬰幼兒配方奶粉，目前合生元已經(jīng)在法國(guó)、中國(guó)香港地區(qū)推出了有機(jī)系列奶粉。雅士利國(guó)際也擬定全新的品牌形象和戰(zhàn)略。就在剛過(guò)去的5月，君樂(lè)寶奶粉和飛鶴奶粉斬獲世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)，君樂(lè)寶還在國(guó)際權(quán)威質(zhì)量評(píng)定組織B.I.D（Business Initiative Directions）舉辦的2018年度IQS質(zhì)量峰會(huì)上，作為唯——家中國(guó)企業(yè)榮獲“國(guó)際質(zhì)量管理卓越和創(chuàng)新鉆石獎(jiǎng)”，展示出中國(guó)嬰幼兒奶粉比肩國(guó)際的質(zhì)量水準(zhǔn)。

市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，品牌建設(shè)與乳制品消費(fèi)引導(dǎo)息息相關(guān)?！兑庖姟分械南嚓P(guān)具體要求實(shí)施后，必將為國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的品牌建設(shè)提供更有利的氛圍和輿論環(huán)境。

國(guó)產(chǎn)奶粉加大線上渠道攻勢(shì)

歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2008年之后，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而2017年，國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)增速恢復(fù)至8%，這是國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)增速3年內(nèi)首次出現(xiàn)回升。過(guò)去5年，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)先品牌的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了27%。經(jīng)過(guò)10年的耕耘，中國(guó)乳制品用100%的檢測(cè)合格質(zhì)量為自己贏得了消費(fèi)者的信心。目前中國(guó)嬰配粉行業(yè)正處在一個(gè)全方位、全透明的監(jiān)管環(huán)境里，在質(zhì)量背書的前提下，擁有人口紅利和政策紅利的中國(guó)市場(chǎng)，也讓國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)決定抱團(tuán)發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年3月11日，已有385個(gè)系列、1136個(gè)配方通過(guò)奶粉注冊(cè)，其中國(guó)內(nèi)乳企共通過(guò)314個(gè)系列，在108家奶粉企業(yè)中，有102家獲得了配方注冊(cè)，占比超過(guò)95%。而88家外資奶粉企業(yè)中僅有42家獲得了配方注冊(cè)。值得一提的是，被稱為史上最嚴(yán)的奶粉新政，對(duì)乳企科研能力、經(jīng)營(yíng)水平、生產(chǎn)能力等都是一次嚴(yán)格的考驗(yàn)。在提高行業(yè)門檻的同時(shí)，也凈化了奶粉行業(yè)市場(chǎng)，而在此新政實(shí)施過(guò)程中，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，將更為利好。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來(lái)奶粉在線上占比會(huì)越來(lái)越高，加大電商渠道的布局已是大勢(shì)所趨。除了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣在向線上轉(zhuǎn)移外，奶粉作為標(biāo)品也是在電商渠道發(fā)展迅速的原因。越是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、越是知名的品牌在線上的銷售越容易被消費(fèi)者接受。

2018年3月12日，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶、圣元和貝因美與京東聯(lián)合成立了3.15億元的“中國(guó)嬰幼兒配方奶粉品質(zhì)關(guān)愛基金”，標(biāo)志著國(guó)貨奶粉乳企將在2018年重點(diǎn)深化產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的打造。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌紛紛發(fā)力線上平臺(tái)。京東母嬰在國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中連續(xù)幾年增速超100%，分別與君樂(lè)寶簽下了3年10億元、與伊利簽下了3年20億元的戰(zhàn)略采購(gòu)協(xié)議，成為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌企業(yè)重要的合作伙伴。

不過(guò)在網(wǎng)上銷售的奶粉品牌前十名奶粉中，只有一兩個(gè)品牌是國(guó)產(chǎn)奶粉。目前在線上購(gòu)物的主要是兩大類：一類是大品牌的奶粉，主要是海淘；另外一類是性價(jià)比較高的產(chǎn)品。那么在這種情況下，電商平臺(tái)就會(huì)尋找一些性價(jià)比較高的國(guó)產(chǎn)奶粉。而國(guó)產(chǎn)奶粉在線下渠道增速放緩的情況下，也會(huì)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)與大的電商平臺(tái)合作轉(zhuǎn)攻線上，實(shí)現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動(dòng)。但是由于線上對(duì)線下市場(chǎng)沖擊比較大，一般企業(yè)在線上主營(yíng)的產(chǎn)品會(huì)與線下渠道從品牌上有所區(qū)分。

而奶粉新政相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)大企業(yè)更為有益。目前除了圣元的配方比較少以外，伊利、君樂(lè)寶、雅士利、貝因美、飛鶴、合生元等都在注冊(cè)后取得不少配方，一些多余的配方品牌即可以做線下渠道。目前線上奶粉主要分為兩大類：一類是通路中大品牌的大單品，這類產(chǎn)品銷售量比較大，線上線下價(jià)格統(tǒng)一，消費(fèi)者的購(gòu)買量比較大。這類產(chǎn)品在電商渠道占據(jù)一定比例；另外一種是成長(zhǎng)中的品牌，一些企業(yè)會(huì)主動(dòng)推出這類差異化的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的品牌知名度不高，但可以保證高利潤(rùn)，這類產(chǎn)品有些僅在線上渠道銷售。這也是新政之后，一些企業(yè)在線上渠道采取的靈活運(yùn)作策略，其目的是保護(hù)線下渠道產(chǎn)品不被線上沖擊。