旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷效果評價指標(biāo)構(gòu)建及效果分析

文菁 陳冬

摘要：該文以重慶統(tǒng)景溫泉為例，通過網(wǎng)絡(luò)體驗營銷試試效果評價指標(biāo)的構(gòu)建，對旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷效果進行分析。從分析結(jié)果來看，重慶統(tǒng)景溫泉網(wǎng)絡(luò)體驗營銷方式的實施，使該景區(qū)的發(fā)展效益、經(jīng)濟效益、網(wǎng)站效益和游客效益都得到了很好的改善。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)體驗；體驗營銷；評價指標(biāo)

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）08-0091-02

1 網(wǎng)絡(luò)體驗營銷實施效果評價指標(biāo)構(gòu)建

1.1 評價指標(biāo)構(gòu)建原則

網(wǎng)絡(luò)體驗營銷在具體實施過程中，對旅游產(chǎn)品的相關(guān)工作指標(biāo)需要進行評估和分析。[1]在工作評價指標(biāo)體系編制時，需遵循以下幾方面原則：

第一，指標(biāo)構(gòu)建全面性。針對旅游產(chǎn)品實施網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的過程，需提取能夠全方位反映旅游產(chǎn)品實施網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的成果的指標(biāo)。

第二，指標(biāo)提取可操作性。針對旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷實施的過程，從實際工作中提取評價，進行量化。

第三，指標(biāo)具有代表性。為提高工作效率，對旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷實施過程所提取的評價指標(biāo)數(shù)量需控制合理。

第四，指標(biāo)具有可比行。提取在同行業(yè)中有對比意義的指標(biāo)進行評分，以便幫助評估人員準(zhǔn)確找到問題。

1.2 評價指標(biāo)建立

旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷實施效果主要分為兩種：直接效果和間接效果。通過對所提取的評價指標(biāo)進行分析，找出旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷存在的問題，詳細(xì)指標(biāo)內(nèi)容見表1。

網(wǎng)站效益反映旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷網(wǎng)站的績效，是開展網(wǎng)絡(luò)體驗營銷活動的基礎(chǔ)，也是營銷活動的開端，包括網(wǎng)站的設(shè)計、性能、推廣和流量。[2]

游客效益描述游客對于網(wǎng)站建設(shè)的滿意程度，是網(wǎng)站服務(wù)對象在使用網(wǎng)站過后的直觀感受，主要考察網(wǎng)絡(luò)體驗營銷對于游客影響程度，包括游客服務(wù)以及游客滿意度。

經(jīng)濟效益是旅游產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)體驗營銷為旅游發(fā)展帶來的績效，是旅游產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)體驗營銷活動的最終目標(biāo)之一，是進行網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的內(nèi)在動力，也是旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷效果評價的核心內(nèi)容，包括財務(wù)效益和競爭效益。

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展效益衡量旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展前景，營銷取得的成果不僅表現(xiàn)在當(dāng)前的數(shù)據(jù)上，也應(yīng)對未來的發(fā)展趨勢產(chǎn)生積極影響，包括網(wǎng)站發(fā)展以及旅游產(chǎn)品發(fā)展。

1.3 評估指標(biāo)的評定標(biāo)準(zhǔn)

本文評價指標(biāo)體系采用十分制評分方法， 以逐項打分的方式，在確保評價結(jié)果客觀準(zhǔn)確的前提下，提高評價工作可操作性和可執(zhí)行性。[3]十分制打分體系的評價如下：

優(yōu)秀（7-10分）：旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷實施推廣后，指標(biāo)狀況改善顯著，并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

一般（4-6分）：旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷實施推廣后，指標(biāo)狀況有明顯改善，但離預(yù)期目標(biāo)還存在較小差距。

差（0-3分）：旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷實施推廣后，指標(biāo)狀況沒有改善或離預(yù)期目標(biāo)存在較大差距。

通過定量或者測算可獲取直接效果的三級評價指標(biāo)。各項評分標(biāo)準(zhǔn)為：流量增長率15%以下評分為0-3分，15%-25%為4-6分，25%以上為7-10分；內(nèi)容更新率在75%以下評分為0-3分，75%-90%為4-6分，90%以上為7-10分；游客數(shù)量增長率在15%以上評分為0-3分；15%-25%為4-6分，25%以上為7-10分；旅游總收入增加率在15%以下評分為0-3分，15-25%之間為4-6分，25%以上評分為7-10分；市場占有率在5%以下評分為0-3分，5%-15%為4-6分，15%以上為7-10分；品牌知名度在15%以下評分為0-3分，15%-30%為4-6分，30%以上為7-10分。

間接應(yīng)用效果可以用問答的方式進行評估。通過對每項三級評價指標(biāo)進行打分，可以獲取各項三級指標(biāo)評分，評分標(biāo)準(zhǔn)為：沒有或幾乎沒有提高評分為0-3分，有一定提升評分為4-6分，顯著提升評分為7-10分。

2 實證分析——統(tǒng)景溫泉為例

2.1 統(tǒng)景溫泉簡介

重慶統(tǒng)景溫泉是國家4A級風(fēng)景區(qū)，中國最佳溫泉旅游度假勝地，是重慶統(tǒng)景旅游開發(fā)有限公司與渝北區(qū)政府精誠合作打造的精品旅游項目。風(fēng)景區(qū)占地342畝，于2012年12月開工建設(shè)，2013年9月竣工。景區(qū)從2014年開始拓展了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，目前已在攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、美團、驢媽媽、千番旅行、千里馬旅行、去哪兒網(wǎng)等7個銷售平臺上對景區(qū)門票及配套服務(wù)進行銷售。

2.2 統(tǒng)景溫泉營銷情況

2.2.1線下營銷情況

第一，銷售成本大。統(tǒng)景溫泉采用的直接銷售渠道如人員促銷、門市促銷等，需要人工費和門面費用；間接銷售渠道如門票代理商，需分流一部分利潤。

第二，營銷信息滯后。統(tǒng)景溫泉無論采用何種傳統(tǒng)媒體，都存在信息滯后的現(xiàn)象。不僅表現(xiàn)在宣傳資料的不完善，也表現(xiàn)在宣傳信息存在一定的偏差。

第三，廣告投放受區(qū)域和資金限制。運用傳統(tǒng)媒體進行廣告投放，需要考慮市場遠(yuǎn)近，以及游客可接受范圍，受到多方面限制；同時，在傳統(tǒng)媒體上投放的廣告費用一般較高，不適合統(tǒng)景溫泉此類景區(qū)。

第四，傳播效果有待提升。統(tǒng)景溫泉經(jīng)常借助熱點事件及人物舉辦主題活動，傳統(tǒng)媒體如電視和廣播可進行現(xiàn)場直播，但是互動性差，游客參與度不高，無法形成一個廣泛討論的平臺，傳播效果僅僅局限于直播和重播，長遠(yuǎn)效果差強人意。

2.2.2 線上營銷情況

第一，搜索引擎營銷應(yīng)用。要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要利用搜索引擎這個平臺。搜索引擎有著巨大的用戶群、良好的使用習(xí)慣、便捷的信息提供等功能，是用戶從點擊到實現(xiàn)最終消費的重要節(jié)點。國內(nèi)知名的搜索引擎有谷歌搜索、百度搜索、360 搜索等。統(tǒng)景溫泉利用搜索引擎進行營銷活動，主要目標(biāo)有三個：被搜索引擎收錄、排名靠前、點擊轉(zhuǎn)化率高。

截至 2017年 12 月 13 日，以“統(tǒng)景溫泉”“統(tǒng)景溫泉門票”為關(guān)鍵詞進行搜索引擎查詢，360搜索查詢到約 1，130，000 條相關(guān)結(jié)果，推廣鏈接有7條；搜狐搜索查詢到約2，310，000條相關(guān)結(jié)果，推廣鏈接為5條；百度搜索查詢到約6，240，000條相關(guān)結(jié)果，推廣鏈接為6條。

第二，轉(zhuǎn)化率情況。以“統(tǒng)景溫泉”為關(guān)鍵詞，利用“百度”搜索引擎進行查找，查詢結(jié)果中，大部分為門票預(yù)訂網(wǎng)站，首頁甚至前三頁并未顯示景區(qū)官方網(wǎng)站的票務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)址，景區(qū)官網(wǎng)預(yù)訂平臺被收錄率極低；預(yù)訂平臺查詢情況方面，以成人票為例，景區(qū)官方網(wǎng)站定價為“148 元”，其他專業(yè)代理預(yù)訂網(wǎng)站與之相比，紛紛采取了以下優(yōu)惠措施：門票低于 148 元；門票價格一致，含有其他演出項目。由于專業(yè)訂票網(wǎng)站經(jīng)營方面的成熟度，在搜索引擎排名的靠前，還有近年來用戶形成的購票習(xí)慣，使得景區(qū)官方網(wǎng)站在票務(wù)方面并不占優(yōu)勢，點擊轉(zhuǎn)化為利潤程度低。

第三，平臺營銷應(yīng)用。在國內(nèi)知名微博平臺“新浪”和“騰訊”以及微信公眾平臺中，“統(tǒng)景溫泉”均開通官方微博和公眾號“統(tǒng)景溫泉”。在新浪微博中能夠看到統(tǒng)景溫泉的粉絲數(shù)為15432個，騰訊微博中的粉絲數(shù)為16780個；在新浪微博中統(tǒng)景溫泉共發(fā)布了7103條微博，在騰訊微博中，共發(fā)布了5120條，微信公眾號中保持每周推送至少兩篇微信文章的更新頻率。

以“統(tǒng)景溫泉”官方微信為例，有被添加自動回復(fù)功能，首次關(guān)注會收到平臺問候，但回復(fù)信息較為呆板，且功利性較強。用戶通過點擊，可直接進入手機版票務(wù)系統(tǒng)。但嘗試輸入“您好”等字樣，間隔 4 個小時候才有工作人員回復(fù)，答復(fù)率較遲緩。

2.3 統(tǒng)景溫泉市場認(rèn)知度調(diào)查

2.3.1 調(diào)查樣本選取

通過對相關(guān)文獻(xiàn)資料的研究，對影響研究的各類要素進行提取設(shè)計問卷，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)送問卷的方式，進行隨機網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

2.3.2數(shù)據(jù)統(tǒng)計

前后共發(fā)放調(diào)查問卷180份，回收167份。其中，有效問卷157份，問卷回收率92.8%，問卷有效率94%，調(diào)查數(shù)據(jù)有效。

2.3.3調(diào)查情況

首先，從旅游信息搜索戶與被訪公眾男女性別比角度分析，男性的網(wǎng)絡(luò)搜索比為49.38%，女性為50.62%；男性的公眾認(rèn)知比為49.6%，女性為50.4%。對比數(shù)據(jù)可見，在性別上，無論是女性還是男性，對統(tǒng)景溫泉的關(guān)注與認(rèn)知的相差不大。說明統(tǒng)景溫泉線上線下整體被關(guān)注度水平發(fā)展均衡。

公眾認(rèn)知與信息搜索行為具有相互依存與轉(zhuǎn)化的關(guān)系，且網(wǎng)絡(luò)搜索行為利于市場中公眾認(rèn)知的保持與穩(wěn)定。[4]通過對比各年齡段對統(tǒng)景溫泉的網(wǎng)絡(luò)搜索和公眾認(rèn)知，可發(fā)現(xiàn)：第一，統(tǒng)景溫泉最重要的認(rèn)知群體和網(wǎng)絡(luò)信息搜索群體在20-29歲年齡段，此年齡段也是統(tǒng)景溫泉關(guān)注度最強的群體。由于此年齡段的公眾認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)搜索一致。第二，在40-49歲年齡段和50-59歲年齡段中，網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為弱，主動關(guān)注度強度低，但該群體對統(tǒng)景溫泉的認(rèn)可度較高。第三，統(tǒng)景溫泉的次要關(guān)注群體在10-19歲與30-39歲年齡段。其中，網(wǎng)絡(luò)搜索行為10-19歲群體強于30-39歲群體，但公眾認(rèn)知10-19歲群體明顯低于30-39歲群體。說明20-29歲群體為統(tǒng)景溫泉的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的分界線； 10-19歲群體與20-29歲群體對比發(fā)現(xiàn)，公眾認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)搜索行為均呈上升趨勢，且出現(xiàn)重合狀態(tài)，并且網(wǎng)絡(luò)搜索行為上升速度低于公眾認(rèn)知上升速度。而20-29歲群體與30-39歲群體對比，可發(fā)現(xiàn)，公眾認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)搜索行為兩者均呈下降趨勢，且公眾認(rèn)知降幅小于搜索行為。

2.4 統(tǒng)景溫泉網(wǎng)絡(luò)體驗營銷效果評價

根據(jù)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)體驗營銷實施效果評估指標(biāo)，對數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的統(tǒng)計分析和現(xiàn)場調(diào)研，計算出統(tǒng)景溫泉網(wǎng)絡(luò)體驗營銷實施效果評定結(jié)果。直接效果測算結(jié)果如表2，間接效果測算結(jié)果表3。

旅游者內(nèi)心中對旅游產(chǎn)品總是期望更高的質(zhì)量和性價比，統(tǒng)景溫泉的消費群體也是如此。為了更好地適應(yīng)時代發(fā)展，需要管理者整合各種營銷模式，不斷更新服務(wù)理念，以確保旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。結(jié)合以上分析，統(tǒng)景溫泉的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷實施取得了一定的效果，網(wǎng)絡(luò)體驗營銷發(fā)展效益、經(jīng)濟效益、網(wǎng)站效益和游客效益得到較好的改善。

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