供給側(cè)改革下文化貿(mào)易的有效需求探究①

余子威

摘 要：2015年中國提出供給側(cè)改革，旨在從供給的角度出發(fā)，使供給適應我國需求結(jié)構(gòu)的變化，而對于文化貿(mào)易而言，市場需求關乎整個產(chǎn)業(yè)的成敗，貿(mào)易雙方對文化的供給與需求，與兩國經(jīng)濟利益、國家戰(zhàn)略互相交融，緊密相聯(lián)。因此，結(jié)合我國供給側(cè)改革背景和凱恩斯有效需求理論，研究文化貿(mào)易在兩者之間的聯(lián)系，對我國發(fā)展文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)具有很強的現(xiàn)實意義和實用價值。本研究通過分析我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀，指出當今文化貿(mào)易在發(fā)展中存在的相關問題，以期探究在供給側(cè)改革背景下，我國文化產(chǎn)業(yè)如何在有效需求的指引中改善貿(mào)易狀況，并為政府和企業(yè)進一步改善我國文化貿(mào)易市場，提出一些建議。

關鍵詞：供給側(cè)改革 文化貿(mào)易 有效需求

中圖分類號：F740 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（b）-066-04

當今時代，文化作為“軟實力”，在國際市場上的地位迅速提升[1]。近年來，中國在經(jīng)濟全球化背景下不斷發(fā)展對外貿(mào)易，文化產(chǎn)品在對外貿(mào)易商品中的比重不斷增加，逐漸發(fā)展為我國對外貿(mào)易的重要組成部分。今年2月份，商務部公布2017年文化貿(mào)易狀況時稱，2017年我國文化貿(mào)易總額達1265.1億美元，相比于2016年的885.2億美元，同比增長了11.1%。文化產(chǎn)品在貿(mào)易中快速增加，既有利于加強貿(mào)易國之間的文化交流，增強本國文化影響力[2]，又能為貿(mào)易雙方帶來豐厚的經(jīng)濟利益，增強本國貿(mào)易在國際市場上的競爭力[3]。我國在“走出去”戰(zhàn)略下，也開始重視文化的引入和輸出，積極引導文化產(chǎn)品走向國際貿(mào)易[4]。

目前有關供給側(cè)改革這個政策熱點的研究有很多，但難以找到把供給側(cè)改革與凱恩斯有效需求理論相結(jié)合的學術(shù)成果。本文探究供給側(cè)改革政策下文化貿(mào)易的有效需求，對我國文化產(chǎn)業(yè)今后的進一步發(fā)展，具有很強的實際意義。本文的價值在于：首先，本文將中國的供給側(cè)改革政策與西方凱恩斯的有效需求理論結(jié)合到一起，這是一次前所未有的理論結(jié)合，為研究文化貿(mào)易開辟了一個新視野；其次，本文認為供給對文化貿(mào)易的發(fā)展具有重要影響，改變以往單方面強調(diào)需求在宏觀經(jīng)濟中的決定作用，只關注市場需求是難以將文化貿(mào)易推向全世界的，文化貿(mào)易的發(fā)展需要重視產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，使文化產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)供給更好地適應世界市場的需求；最后，本文就如何改善我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀展開研究，試圖探討出文化貿(mào)易在我國供給側(cè)改革的政策背景下，如何進一步適應有效需求，以體現(xiàn)本文的研究價值。

1 文獻綜述

直接研究文化貿(mào)易供需關系的文獻較少，但事實上，大部分研究認同需求的決定作用，甚至把供給作為需求的一部分來展開討論。如JP Laamanen、D Sc和H Sorjonen[5]以瑞典的音樂和劇院作為研究對象，考察需求變化對整個藝術(shù)機構(gòu)在不同時期的差異性影響，他們探討文化活動的供給是否應該納入其需求中的一個指標，研究藝術(shù)組織在不同時間的變化中其需求變化。需求側(cè)一直是國際貿(mào)易重點研究的對象，畢家瑋[6]（2011）曾指出，國際貿(mào)易與需求密切相關，有效需求不足會引起產(chǎn)品過剩，因此，發(fā)展對外貿(mào)易必須重視需求側(cè)的變化，對有效需求不足產(chǎn)生的相關問題應及時采取對策解決。當然，也有相關文獻對需求側(cè)的單方面決定作用表示質(zhì)疑，如J Zhang[7]（2011）認為文化產(chǎn)品較為特殊，需求相似理論無法直接解釋文化產(chǎn)品貿(mào)易，應該對需求理論作一些修改，以適應文化產(chǎn)品的貿(mào)易狀況，可惜沒有從供給側(cè)的角度彌補需求側(cè)單方面決定理論的缺陷，將研究僅僅停留在對需求側(cè)的整改措施上。JL Lan、HZ Lei、IB School和SN University[8]（2016）提出，文化產(chǎn)業(yè)的獨創(chuàng)性能產(chǎn)生高附加值，其供應鏈的相關性和溢出效應能為生產(chǎn)者創(chuàng)造高利潤，從而，文化貿(mào)易的供給側(cè)應充分重視產(chǎn)品的獨創(chuàng)性，盡量克服不同國家的文化差距，以創(chuàng)新的姿態(tài)推動本國文化產(chǎn)品走向國際化，他們主張從供給側(cè)的創(chuàng)新性入手，用創(chuàng)新的方式推動國內(nèi)文化產(chǎn)品走向世界，單方面強調(diào)供給側(cè)的作用，而忽視凱恩斯有效需求理論對文化貿(mào)易的影響，顯得片面而不足以令學術(shù)界信服。

由以上分析可知，大部分文獻關注需求側(cè)對文化貿(mào)易的影響，很少將研究視角轉(zhuǎn)移至供給側(cè)，即便考慮到供給側(cè)在文化貿(mào)易中的重要性，研究視角也不夠全面，少有將供給側(cè)與需求側(cè)結(jié)合起來，對文化貿(mào)易展開全面分析的研究成果。且從分析的深度看，許多文獻對研究的指標只作簡要介紹，如創(chuàng)新為供給方創(chuàng)造利潤，僅僅是表面淺談，并未深入探究哪些創(chuàng)新性的措施能推動文化貿(mào)易的發(fā)展，該創(chuàng)新策略在現(xiàn)實貿(mào)易中應該如何運用，對供給側(cè)的推動作用具體如何表現(xiàn)等一系列相關問題。因此，本文針對以上研究的不足之處，根據(jù)我國文化貿(mào)易的現(xiàn)實狀況，以供給側(cè)政策為背景，研究我國文化貿(mào)易發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題，探究我國文化產(chǎn)品在對外貿(mào)易中更加有效的需求模式，將供給側(cè)與需求側(cè)聯(lián)合起來作為研究對象，以期改善我國文化產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易狀況。

2 我國文化貿(mào)易現(xiàn)狀

2.1 我國文化產(chǎn)品進出口總體狀況

近些年，我國文化貿(mào)易發(fā)展迅速，進出口總額整體上保持較快增長趨勢。圖1為我國2008—2015年文化產(chǎn)品貿(mào)易總額變化狀況?？梢钥闯?，我國文化貿(mào)易出口額始終遠高于進口額，2008年我國文化產(chǎn)品貿(mào)易總額336.2億美元，由于受美國金融危機的影響，2009年我國文化產(chǎn)品對外貿(mào)易經(jīng)歷了一次重創(chuàng)，但在此危機下，我國文化產(chǎn)品貿(mào)易仍保持著較強發(fā)展勢頭，出現(xiàn)一大批文化產(chǎn)品的出口品牌，到2010年進出口貿(mào)易總額又開始上升，達349.2億美元。這一年文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使我國文化貿(mào)易額迅速增長，并一躍超過金融危機發(fā)生之前的貿(mào)易總額，文化貿(mào)易的發(fā)展促成我國政府對本產(chǎn)業(yè)的強烈關注。不久，政府頒布《關于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》，為振興我國文化貿(mào)易的發(fā)展提供有力的政策支持。之后的幾年里，文化貿(mào)易額在我國連年上升，進出口貿(mào)易總額由2011年的483.9億美元增長到2012年的560億美元，再增長到2013年的639.4億美元，并于2014年進一步增長為800億美元，文化貿(mào)易總額的迅速增長，有助于增加我國第三產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易比重，提高中華文化的知名度。文化貿(mào)易發(fā)展到2015年，我國進出口總額出現(xiàn)較大程度的逆增長，主要是由于當年文化產(chǎn)品出口額大幅減少，進口額仍保持增加趨勢，致使當年貿(mào)易順差迅速收攏。

2.2 我國文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)

出口結(jié)構(gòu)一定程度上能反映我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的優(yōu)勢和劣勢，為研究文化貿(mào)易的進一步發(fā)展提供有效依據(jù)。

圖2反映2002—2011年我國主要的五類文化產(chǎn)品出口額，根據(jù)圖中數(shù)據(jù)，設計品是我國出口量最大的文化產(chǎn)品，占據(jù)我國文化產(chǎn)品貿(mào)易額的絕大多數(shù)，長期維持在70%以上。其次，手工藝品，視覺藝術(shù)品等勞動密集型產(chǎn)品由于易于制作，且以手工為主，在我國文化產(chǎn)品出口中占較大比重，而附加值較高的文化產(chǎn)品出口量較小，如影視媒介長期維持著較低出口比重。

圖3反映了2015年我國文化產(chǎn)品出口市場份額的分布狀況，由雷達圖中分布的數(shù)據(jù)可知，我國文化產(chǎn)品出口市場主要分布在發(fā)達國家和地區(qū)，其中，出口額最大的市場是中國香港，2015年出口額達到185.937億美元，占中國出口市場的44.18%，可見，中國香港對我國文化產(chǎn)品的出口起到巨大的推動作用，是我國最主要的出口市場。中國文化產(chǎn)品在歐美等西方發(fā)達國家也深受歡迎，美國是我國文化產(chǎn)品對外出口量最大的發(fā)達國家，出口額達到53.956億美元，占中國出口市場的12.85%，英國、日本等發(fā)達國家也是我國文化產(chǎn)品的主要出口國，出口額分別為6.932億美元和5.766億美元。

2.3 我國文化產(chǎn)品進口結(jié)構(gòu)

不同于出口產(chǎn)品，我國進口的文化產(chǎn)品種類繁多，分布也較為均勻，除錄制媒介和手工藝品的進口量較大，其他文化產(chǎn)品的進口量均沒有明顯差距，因而，本文選取五類進口量較大的文化產(chǎn)品制成圖4。由圖4可以看出，我國對錄制媒介的進口需求較大，且進口量的變化有一定幅度，2008年錄制媒介進口額為38億美元，2009年下降為32.4億美元，2010—2011年保持了兩年的連續(xù)上漲，而2012—2013年又出現(xiàn)兩年的小幅下降，到2014—2015年，進口額又開始回升，達到30.8億美元和35.4億美元。其他文化產(chǎn)品進口額變化趨勢同錄制媒介的狀況類似，手工藝品進口額由2008年的8.4億美元，到2015年變?yōu)?.8億美元，書籍進口額由2008年的1.2億美元，到2015年變?yōu)?.8億美元，報紙進口額由2008年的1.4億美元，到2015年變?yōu)?.5億美元，電視和視頻進口額由2008年的3.5億美元，到2015年變?yōu)?.02億美元。以上數(shù)據(jù)進口額的變化與國內(nèi)當年的生產(chǎn)狀況和消費趨勢緊密相關，比如：我國某年相關產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量發(fā)生增減，或消費熱點發(fā)生轉(zhuǎn)移，都會對以上文化產(chǎn)品的進口額產(chǎn)生較大影響。

圖5為2015年我國文化產(chǎn)品進口市場份額的分布狀況，以雷達圖的形式呈現(xiàn)，與出口市場的分布狀況類似，我國文化產(chǎn)品進口市場也集中分布在發(fā)達國家和地區(qū)，新加坡是我國文化產(chǎn)品進口量最大的國家，2015年我國從新加坡進口的文化產(chǎn)品達9.688億美元，占當年從世界各地進口文化產(chǎn)品總額的13.99%，韓國緊隨其后，進口額達到5.507億美元，占進口總額的7.95%，美國的文化產(chǎn)品在我國也比較受歡迎，2015年我國對美國進口文化產(chǎn)品4.785億美元，占進口總額的6.91%。此外，日本、意大利、法國、香港等都是我國大量進口文化產(chǎn)品的國家和地區(qū)。

3 我國文化貿(mào)易發(fā)展問題

近年來，我國文化貿(mào)易在供給側(cè)改革背景下走向國外，已逐漸成為世界最大的文化貿(mào)易出口國，在走向國際化的文化產(chǎn)品中，大部分都屬于勞動密集型產(chǎn)品。因而，我國文化產(chǎn)品在世界市場上的競爭力很弱，這主要是因為對外貿(mào)易中，我國文化產(chǎn)品存在許多缺陷。

3.1 文化產(chǎn)品貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理

我國文化貿(mào)易出口量遠大于進口量，長期保持較大順差，雖然能增加本國文化產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易收入，但我國文化產(chǎn)品貿(mào)易結(jié)構(gòu)極不合理。實際上，我國文化貿(mào)易順差的主要原因在于勞動密集型產(chǎn)品比重大，而此類產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)分工鏈的低端；相反，處于高端產(chǎn)業(yè)鏈的文化服務業(yè)往往以進口為主，出口量極少，呈明顯的貿(mào)易逆差趨勢。

由本文中的圖2可以看出，我國文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)以勞動密集型產(chǎn)品為主，技術(shù)密集型文化產(chǎn)品出口量極少，書籍類和報刊類的出版品很少出口到國外，而圖4進口文化產(chǎn)品中，又以錄制媒介等高附加值的文化產(chǎn)品為主，書籍類和報刊類的出版品每年也有較大數(shù)額的進口，貿(mào)易產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理導致貿(mào)易進出口不平衡，文化產(chǎn)品的技術(shù)含量嚴重不足。

3.2 文化貿(mào)易品牌效應較低

當今世界，規(guī)模較大的文化企業(yè)不超過50家，卻占據(jù)著文化產(chǎn)業(yè)95%以上的市場份額，這些大型文化企業(yè)擁有一流的技術(shù)和人才資源，早已打造出大型知名文化品牌，比如美國的好萊塢產(chǎn)業(yè)和迪斯尼娛樂業(yè)，日本的動漫產(chǎn)業(yè)等。他們懂得創(chuàng)新，隨時代潮流的發(fā)展引進新文化，已形成穩(wěn)固的品牌效應。

供給側(cè)改革為文化產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新提供了穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，是樹立品牌效應的良好機遇。品牌效應有利于提升文化貿(mào)易的競爭力，但我國文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)較晚[9]，難以發(fā)展成為世界級的文化產(chǎn)業(yè)。品牌效應對文化貿(mào)易的發(fā)展具有極大地推動作用，一件普通的小商品，貼上一個國際知名品牌的標簽，就能一躍成為高檔消費品。由于缺少知名品牌，我國的文化產(chǎn)品難以被其他國家認可[10]，這導致我國文化產(chǎn)品無法占據(jù)國外穩(wěn)定的消費市場。

3.3 文化貿(mào)易市場盲目競爭

文化產(chǎn)品注重精神消費，而國內(nèi)許多企業(yè)并沒有看清這一點，漠視消費者對原創(chuàng)文化產(chǎn)品的需求。有些企業(yè)為降低成本，不顧國家和企業(yè)形象，制造假冒偽劣產(chǎn)品，甚至侵犯版權(quán)，使我國文化產(chǎn)業(yè)長期處在低端發(fā)展階段，無法提升本國文化產(chǎn)品的知名度。

文化市場競爭無序，造成我國文化貿(mào)易市場供給不足和過剩供給并存，一方面，我國企業(yè)生產(chǎn)出的文化產(chǎn)品大多同質(zhì)，無法滿足人們的精神需求，造成劣等文化產(chǎn)品的嚴重過剩；另一方面，優(yōu)秀文化作品短缺，使消費者對文化產(chǎn)品的需求得不到滿足。盲目競爭不僅會影響文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擾亂文化行業(yè)秩序，還會抑制文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，使中華文明的國際形象嚴重受損。

3.4 文化貿(mào)易政策制度不健全

政府提出供給側(cè)改革，為文化貿(mào)易帶來新的發(fā)展機遇，但供給側(cè)改革只能作為一個大的政治背景，政府沒有頒布具體的扶持措施，對文化產(chǎn)品的支持政策不突出，文化產(chǎn)業(yè)仍將難以發(fā)展。

培育文化核心創(chuàng)造力，政策制度的扶持是必不可少的，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要一個良好的市場環(huán)境，而就目前文化產(chǎn)業(yè)的市場狀況看，政府給予的鼓勵和支持力度不夠，對知識產(chǎn)權(quán)保護尚不完善，對文化貿(mào)易的出口限制過多，使文化產(chǎn)業(yè)難以走向世界，無法同其他國家技術(shù)含量較高的文化產(chǎn)品開展競爭。

4 我國文化貿(mào)易的有效需求探究

4.1 企業(yè)應引導技術(shù)價值提升文化價值

我國當前文化產(chǎn)業(yè)面臨的突出問題在于：企業(yè)生產(chǎn)的文化產(chǎn)品勞動力投入量過大，而技術(shù)含量嚴重不足。中國企業(yè)應學習現(xiàn)代化前沿的文化技術(shù)，開發(fā)新型文化產(chǎn)品，生產(chǎn)高端文化產(chǎn)品，減少對勞動密集型產(chǎn)品的過度依賴。

我國文化貿(mào)易雖然在近年得到較快發(fā)展，但低端文化產(chǎn)品在出口中所占比重過大，而核心文化貿(mào)易和服務貿(mào)易的逆差狀況仍舊存在。在發(fā)展文化貿(mào)易的過程中，企業(yè)應注重提高對產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量要求，提高產(chǎn)品的技術(shù)價值，重視和加強文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，生產(chǎn)具有核心競爭力的文化產(chǎn)品。

4.2 企業(yè)應打造領軍型文化品牌

五千多年的華夏文明為我們留下了寶貴的文化遺產(chǎn)，企業(yè)應在生產(chǎn)過程中積極融入優(yōu)秀文化元素，挖掘中華文化的世界性價值，生產(chǎn)具有中國元素的文化產(chǎn)品，打造一批具有國際影響力的領軍型文化品牌。

獨一無二的中華文明，是企業(yè)打造領軍型文化品牌的重要資源，企業(yè)應重視文化產(chǎn)品的名牌效應，培育我國的文化特色，提高文化產(chǎn)品的核心競爭力。同時，企業(yè)要善于開發(fā)我國特色文化，將中國特色的文化元素注入到文化產(chǎn)品中，以優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品打造領軍型文化品牌。文化品牌一旦領先于世界，便可以創(chuàng)造經(jīng)濟價值，使文化企業(yè)在激烈的國際競爭中立于不敗之地。

4.3 政府應規(guī)范文化貿(mào)易市場秩序

政府需充分認識到整頓和規(guī)范貿(mào)易市場秩序的重要性，為我國文化貿(mào)易樹立一個良好的國際形象。政府通過立法，可以及時整頓市場上出現(xiàn)的某些不規(guī)范活動，對非法競爭的企業(yè)從嚴處置。

對于文化貿(mào)易市場上的惡性競爭問題，政府可以建立一個監(jiān)察機構(gòu)，對市場上存在惡性競爭的企業(yè)及時展開調(diào)查，嚴厲打壓。為規(guī)范文化市場秩序，政府應采取干預政策，加強對文化貿(mào)易市場秩序的監(jiān)管，為凈化文化貿(mào)易市場提供強有力的法制保障。

4.4 政府應為文化貿(mào)易開拓新制度

供給側(cè)改革下，政府應革除不適合文化貿(mào)易發(fā)展的舊制度，開拓高效率的新制度。為推動文化貿(mào)易市場的公平競爭，政府應該協(xié)調(diào)好法律制度和經(jīng)濟建設的關系，調(diào)整現(xiàn)有的市場布局，構(gòu)建有利于本國文化貿(mào)易發(fā)展的新體制。對于促進文化貿(mào)易發(fā)展的政策，政府應該下發(fā)具有操作細則的明確規(guī)定。

政府應積極為文化企業(yè)提供制度支持，通過相關激勵政策鼓勵其創(chuàng)新。我國文化企業(yè)的市場化發(fā)展不成熟，難以培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，政府應加強與文化企業(yè)溝通，創(chuàng)建新制度引導中國文化走出國門，鼓勵國內(nèi)企業(yè)與國外優(yōu)秀文化企業(yè)共同開發(fā)具有核心競爭力的文化產(chǎn)品，推動我國文化產(chǎn)品與國外產(chǎn)品在公平競爭中共同發(fā)展。

參考文獻

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①基金項目：國家社會科學“中國文化產(chǎn)品走向世界的戰(zhàn)略對策研究”（11BGL109）。