西方國家媒體融合的戰(zhàn)略與啟示

鄒妍艷

【內(nèi)容摘要】 隨著信息技術(shù)的發(fā)展和國際傳播格局的變化，國際主流媒體都在積極探索“媒體融合”之路以求“新生”。BBC作為國際上影響較大的廣播和電視媒體，較早開始了傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合?！度A爾街日報》作為目前美國發(fā)行量最大的付費(fèi)報紙，其在報網(wǎng)融合方面也走在時代的前列。鑒于此，本文以BBC和《華爾街日報》為案例，分析西方主流媒體在融合發(fā)展方面的做法，并在此基礎(chǔ)上探討這些做法對我國媒體融合的啟示。

【關(guān)? 鍵? 詞】? 媒體融合;BBC;《華爾街日報》

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型已無需置疑，媒體融合發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體在困境中的一條“生路”。2013年11月，黨的十八屆三中全會提出“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是一項緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)”，2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。隨后，一系列關(guān)于媒體融合的新政出臺。2018年11月8日，中共中央宣傳部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會的“媒體變革與傳播創(chuàng)新”的論壇上提出，抓住數(shù)字化發(fā)展大潮，“大象也要學(xué)會跳街舞”，形象地說明了對中央廣播電視總臺這樣的主流媒體而言，也要迎接數(shù)字化、擁抱數(shù)字化，走媒體融合之路。

一、“媒體融合”概述

1978年，美國麻省理工學(xué)院的尼古拉斯·尼葛洛龐蒂首次提出了“Media Convergence”這一概念，對“融合”有了初步描述。1983年，麻省理工學(xué)院的依梯爾·索勒·普爾在其著作《自由的科技》中將“媒介融合”具體化，提出媒介融合首先是技術(shù)融合，多種技術(shù)融合會產(chǎn)生新的傳播方式。1999年，中國學(xué)者崔保國在《技術(shù)創(chuàng)新與媒介變革》一文中討論了普爾的“Media Convergence”這一概念，并對“媒介融合”給予進(jìn)一步的描述，認(rèn)為：“從本質(zhì)上講，融合是不同技術(shù)的結(jié)合， 是兩種或更多種技術(shù)融合后形成的某種新傳播技術(shù)，由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部分的總和?！雹?/p>

在我國學(xué)術(shù)界，“Media Convergence”通常被譯為“媒體融合”或“媒介融合”，也有部分學(xué)者將二者通用，認(rèn)為“媒介融合”即“媒體融合”。

從字義上分析，媒介與媒體兼具兩個方面的含義：一是信息傳播的渠道、載體或中介;二是信息采擷、制作與傳播的機(jī)構(gòu)。而媒介側(cè)重于第一方面的含義，媒體則側(cè)重于第二方面的含義，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)性，主要指報社、廣播電臺、網(wǎng)站、通訊社等從事新聞傳播活動的組織機(jī)構(gòu)。②

因此，本文認(rèn)為，所謂“媒體融合”，不僅是媒體組織、新聞生產(chǎn)模式、資源和流程重整和再造，而且是從思維理念到體制機(jī)制、從組織機(jī)構(gòu)到產(chǎn)品生產(chǎn)、從品牌推廣到運(yùn)營管理，都根據(jù)市場和用戶需求進(jìn)行資源重組、深度轉(zhuǎn)型從而實(shí)現(xiàn)的融合。媒體融合的路徑取決于媒體自身的基礎(chǔ)條件和發(fā)展環(huán)境，每個媒體都可追尋適合自身特色的融合發(fā)展之路。

二、BBC的媒體融合戰(zhàn)略

BBC是英國歷史上最為悠久的廣播電視媒體，也是當(dāng)今影響較大的國際媒體之一。BBC從廣播起家，1954年起開展電視業(yè)務(wù)，1997年起涉足互聯(lián)網(wǎng)，并于2007年起開始了廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)平臺的融合進(jìn)程。在這個過程中，BBC致力于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，較好地順應(yīng)了新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的趨勢。

（一）通過組織機(jī)構(gòu)改革理順新聞生產(chǎn)流程

2007年，BBC組建了統(tǒng)一的多媒體新聞編輯部（Single Unified Multimedia Newsroom），簡稱為“統(tǒng)一編輯部”（Unified Newsroom），將原來各自為政的廣播、電視和網(wǎng)站的新聞工作人員聚集在一起，以實(shí)現(xiàn)新聞團(tuán)隊內(nèi)部的資源共享。“統(tǒng)一編輯部”為BBC所有新聞平臺服務(wù)，在新聞主任之下設(shè)立六個部門：新聞采集、電視新聞、廣播新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞、世界廣播和英語區(qū)域。2012年，該編輯部近3000人集體搬遷到BBC的新廣播大廈，該大廈共設(shè)有36個電臺直播間、6個電視演播室和60個編輯間，最多時能容納6000人同時辦公。BBC全球新聞部負(fù)責(zé)人兼BBC國際電臺臺長強(qiáng)調(diào)，BBC新聞團(tuán)隊的搬遷，不僅是辦公地點(diǎn)的搬遷，更是新聞資源的真正融合。①

統(tǒng)一的多媒體新聞編輯部的建立，確保了BBC廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)三個平臺的新聞素材一致，也加強(qiáng)了各平臺之間信息、人員及采訪嘉賓等資源的共享。在這種情況下，統(tǒng)一調(diào)度和加強(qiáng)協(xié)調(diào)成為3000人左右的超級編輯部有效運(yùn)行的必然要求。新聞事件發(fā)生后，由新聞采集中心根據(jù)后方的需求和事件的類型，統(tǒng)一調(diào)派記者，由后者把素材傳回后方，在技術(shù)支持下制成成品。新聞的首選發(fā)布平臺也需要部門之間加強(qiáng)溝通和協(xié)調(diào)，一般有三個因素影響首發(fā)平臺的選擇，即新聞本身的性質(zhì)、時段的選擇、節(jié)目本身的需求。此外，電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞主管輪流做出決策，這也使得首發(fā)平臺的選擇相對平衡。

（二）塑造采編一體化的生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)資源共享

在硬件上，編輯部要求記者將所有新聞素材上傳到統(tǒng)一的平臺，相關(guān)人員可以隨時隨地共享資源;在軟件上，新聞資源的制作方式高度統(tǒng)一，制作信息清晰明了，方便各渠道取用。BBC的新聞中心采用數(shù)字化的采集技術(shù)，在報道現(xiàn)場的記者可以通過多種渠道將第一手資料傳到數(shù)據(jù)庫，隨后人工智能技術(shù)將這些資料分類別、分模塊進(jìn)行整理并導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫，編輯人員再根據(jù)不同分發(fā)平臺和接收終端的特點(diǎn)對素材進(jìn)行二次制作和分發(fā)。這促使BBC內(nèi)部的電臺、電視臺以及網(wǎng)站之間建立并不斷完善跨平臺的節(jié)目制作和共享機(jī)制。這一機(jī)制將某一新聞資源按照受眾的不同需求與傳播途徑的差異進(jìn)行整合，使其適合在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多個平臺上發(fā)布，全面革新了組織架構(gòu)及新聞生產(chǎn)模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源的優(yōu)化，提高了媒體的核心競爭力。

（三）推動新媒體和傳統(tǒng)媒體相互借力

為吸引更多受眾，BBC自2015年起大力發(fā)展移動終端，2015～2017年，BBC推出數(shù)字先行項目，推動新媒體和傳統(tǒng)媒體平臺相互借力。具體來說，選出合適的話題，首先在網(wǎng)上預(yù)熱造勢;第二天電視直播，吸引受眾，增加互動;接著利用推特和臉書互動。為了爭取受眾，BBC也開展很多線下活動。在制作廣播和電視節(jié)目時，BBC也會考慮到網(wǎng)絡(luò)的需求，對節(jié)目進(jìn)行錄音或是錄像，便于這些節(jié)目在相關(guān)平臺上播出。

（四）打造全媒體從業(yè)人員隊伍

為使從業(yè)人員適應(yīng)媒體融合帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，BBC對新聞采編人員進(jìn)行了以全媒體需求為導(dǎo)向的全方位培訓(xùn)。培訓(xùn)從理論和基本技能講解入手，進(jìn)而通過崗位互換增進(jìn)相互了解，并配備專門導(dǎo)師在實(shí)踐中指導(dǎo)學(xué)習(xí)。2008年起，BBC在培訓(xùn)與發(fā)展部專門設(shè)置了面對面和在線的新媒體培訓(xùn)，為全媒體平臺輸出更多優(yōu)秀全能的記者。①

三、《華爾街日報》的媒體融合戰(zhàn)略

《華爾街日報》創(chuàng)刊于1989年，是西方最早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的財經(jīng)類紙媒之一，目前已成為美國付費(fèi)發(fā)行量最大的報紙。根據(jù)母公司新聞集團(tuán)2017年提交給美國證券交易委員會的數(shù)據(jù)，《華爾街日報》訂戶數(shù)量已超過227萬，其中127萬為數(shù)字版用戶。與之相比，曾號稱發(fā)行量最大的美國報紙《今日美國》訂戶數(shù)量是170萬?！度A爾街日報》于2011年開始推行旨在以受眾需求為導(dǎo)向的“無處不在”媒體融合戰(zhàn)略，在組織架構(gòu)、新聞生產(chǎn)方式、媒體終端、媒體運(yùn)營和品牌管理等方面凸顯變革。在堅持“內(nèi)容為王”的同時，強(qiáng)調(diào)服務(wù)為王、終端為王、品牌為王，這是《華爾街日報》成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

（一）通過機(jī)構(gòu)重組建設(shè)立體多維型采編組織結(jié)構(gòu)

《華爾街日報》與道瓊斯通訊社合并后，編輯部組織結(jié)構(gòu)經(jīng)過多次調(diào)整，建立起立體多維型采編組織結(jié)構(gòu)，主要包括統(tǒng)一協(xié)調(diào)、明確區(qū)域分工和領(lǐng)域分工。以總部總編輯為核心，設(shè)美國編輯和世界編輯兩個高級編輯職位;設(shè)歐洲編輯、拉美編輯等區(qū)域性編輯職位，負(fù)責(zé)全球各大片區(qū)的報道;在全球各大城市設(shè)84個分社，各地方語言網(wǎng)站設(shè)主編、地方語言翻譯編輯和地方語言原創(chuàng)內(nèi)容編輯等職位，向分社社長報告。②

從2006年至今，《華爾街日報》編輯部最為重要的兩次融合是印刷版與網(wǎng)絡(luò)版編輯部的融合以及《華爾街日報》編輯部與道瓊斯通訊社編輯部的融合。融合的目的是整合報道資源，形成合力投入獨(dú)家新聞和實(shí)時新聞的生產(chǎn)。融合后建立中央新聞部，在總監(jiān)下設(shè)國內(nèi)新聞、國際新聞、頭版新聞三大副總編，另有一位高級副總編負(fù)責(zé)處理日常事務(wù)，同時負(fù)責(zé)特寫版面。四人共同辦公、共同決策，一起委派編輯工作，來自紙質(zhì)版、道瓊斯通訊社、網(wǎng)絡(luò)版的高級編輯們共同商討當(dāng)天的報道內(nèi)容。編輯、記者為多個平臺工作，按主題分組，不再以平臺或地域分組，以求用最合適的方式、在任何時間和任何地點(diǎn)為受眾服務(wù)。

（二）打造全媒體形態(tài)采編流程

編輯部的融合帶來《華爾街日報》采編業(yè)務(wù)流程的改變。一個新聞事件發(fā)生后，由道瓊斯通訊社首先發(fā)布實(shí)時新聞，緊接著日報網(wǎng)站、道瓊斯出資的CNBC電視臺、道瓊斯廣播電臺跟進(jìn)，《華爾街日報》《財智月刊》等負(fù)責(zé)深度報道。最后，該新聞進(jìn)入道瓊斯和路透合資的Factiva商業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫。①這就是著名的道瓊斯“波紋理論”。2009年起，《華爾街日報》開始引入新技術(shù)平臺，印刷版和網(wǎng)絡(luò)版都在多媒體技術(shù)平臺上集中進(jìn)行采編，采編運(yùn)作分布在全球以紐約、倫敦和香港為中心的三大區(qū)域網(wǎng)絡(luò)上。作為創(chuàng)造24/7整合編輯運(yùn)作的戰(zhàn)略組成部分，系統(tǒng)隨著一天時間的流動在美國、歐洲和亞洲各時區(qū)之間滾動。②

（三）以受眾為導(dǎo)向推進(jìn)內(nèi)容與技術(shù)融合

《華爾街日報》數(shù)字總編拉朱·納里塞蒂提出“在內(nèi)容和技術(shù)的交叉點(diǎn)創(chuàng)造受眾體驗”，這也是《華爾街日報》媒體融合的指導(dǎo)方針。納里塞蒂在2013年倫敦數(shù)字媒體戰(zhàn)略會議上說道，“偉大的內(nèi)容已不足以區(qū)分《華爾街日報》和其競爭者如《紐約時報》，受眾從內(nèi)容獲得的體驗才是使我們進(jìn)行差異化競爭的關(guān)鍵，所有體驗都來自技術(shù)和內(nèi)容的交叉” 。③

《華爾街日報》1993年啟動電子版，即后來的《華爾街日報》在線版。1996年，在線版推出“金錢與投資”專欄，該欄目從推出起就要求用戶注冊，1996年正式轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)訂閱模式，開啟了網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀商業(yè)模式。2002年，為了提供更加個性化的服務(wù)，《華爾街日報》在線版增加了定制服務(wù)和行業(yè)專欄，比如醫(yī)療行業(yè)版、媒體與營銷版等。

此外，《華爾街日報》在線版也與社交媒體相互借力。2008年初，它率先引入了由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司開發(fā)的“好友已讀”（Seen This）軟件，可以實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)站同F(xiàn)acebook等社交網(wǎng)站的鏈接。通過鏈接，用戶不僅可以了解好友閱讀的內(nèi)容，也可以直接訪問好友看過的新聞或者視頻?！昂糜岩炎x”應(yīng)用的引入，不僅豐富了《華爾街日報》在線版的附加功能，同時通過社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了其影響力。為了給更多商務(wù)對話提供平臺，2008年9月16日，《華爾街日報》在線版開通了一個專門針對商務(wù)人士的、實(shí)名注冊的“日志社區(qū)”。

報網(wǎng)融合后的《華爾街日報》注重不同媒體內(nèi)容的關(guān)聯(lián)與互補(bǔ)。形式上，網(wǎng)絡(luò)版的版面設(shè)置與報紙版相似，改版時增加了報紙版與網(wǎng)絡(luò)版關(guān)聯(lián)的樞紐。內(nèi)容上，報網(wǎng)的內(nèi)容相互補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)版更突出新聞時效性，報紙版更注重深度報道。報紙版不僅要滿足受眾對新聞事實(shí)五個“W”的需求，還注重為受眾提供“HOW”，即通過大量的版面（約80%）讓受眾了解“新聞意味著什么”，而不是僅僅知道“發(fā)生了什么”。

（四）向移動端傾斜，推動內(nèi)容和終端融合

內(nèi)容和終端的爭奪是傳媒競爭的兩大戰(zhàn)略制高點(diǎn)?！度A爾街日報》進(jìn)行終端融合，旨在將其內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新媒體的市場利潤，實(shí)現(xiàn)新聞信息“一次性采集、多媒介發(fā)布”。在數(shù)字媒體發(fā)展已占據(jù)穩(wěn)固位置的基礎(chǔ)上，《華爾街日報》的媒體戰(zhàn)略開始向移動端傾斜，主要體現(xiàn)在三類產(chǎn)品上：平板電腦應(yīng)用、智能手機(jī)應(yīng)用和移動視頻新聞。2010年3月，《華爾街日報》宣布與蘋果iPad平板電腦合作，提供網(wǎng)絡(luò)版訂閱服務(wù)，用戶閱讀iPad版時能得到如同閱讀紙質(zhì)報紙般的感受。此外，《華爾街日報》推出亞馬遜Kindle版電子書訂閱，發(fā)布了谷歌公司Android平板版的應(yīng)用，并推出了“Safe House（安全之家）”網(wǎng)站，鼓勵網(wǎng)友提供新聞線索以及公司、非營利機(jī)構(gòu)的財務(wù)報告等?！度A爾街日報》每天還生產(chǎn)100多個小時的視頻，在Hulu等多個平臺播出，既滿足了受眾需求，又與平臺開發(fā)商一起實(shí)現(xiàn)了商業(yè)的雙贏。

四、西方國家媒體融合帶來的啟示

BBC和《華爾街日報》的媒體融合路徑及策略對中國國際傳播媒體的融合發(fā)展之路有不少可以借鑒之處，包括通過機(jī)構(gòu)改革，重塑工作流程，組建廣播、電視、新媒體等部門共用的新聞采集隊伍，增強(qiáng)各類媒體在享有資源方面的均衡性和互通性，減少在媒體形態(tài)和傳播業(yè)務(wù)上的重疊，集中力量提高生產(chǎn)和規(guī)劃媒體產(chǎn)品的效率，真正實(shí)現(xiàn)各類媒體之間的全面、深入融合。

（一）擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維和媒體融合思維

要認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合不是簡單的組織機(jī)構(gòu)合并，不是簡單地將一種媒體的內(nèi)容發(fā)布到多種媒體渠道終端上，而是要充分挖掘、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)勢和潛力，從組織機(jī)制、產(chǎn)品內(nèi)容、生產(chǎn)流程、品牌運(yùn)營等方面，都根據(jù)市場和用戶需求進(jìn)行資源重組、深度轉(zhuǎn)型。

（二）培育新型組織機(jī)制與管理模式

媒體內(nèi)部要自上而下培育有利于媒體融合的組織模式，打破傳統(tǒng)的組織架構(gòu)，開展跨媒介的團(tuán)隊合作，進(jìn)行多種媒體新聞生產(chǎn)流程的重組和整合。要打通各個部門之間的界限，互相了解對方的工作內(nèi)容和方式，從而更加高效地運(yùn)作。

（三）制定全媒體、復(fù)合型人才發(fā)展戰(zhàn)略

一方面通過培訓(xùn)，加快培養(yǎng)兼具傳統(tǒng)媒體素養(yǎng)并掌握新媒體技能的人才隊伍;另一方面加大力度引進(jìn)技術(shù)研發(fā)、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、品牌運(yùn)營和管理人才。同時，不斷創(chuàng)新人才激勵機(jī)制，健全人才晉升機(jī)制，形成有利于人才成長的體制機(jī)制環(huán)境，為媒體融合發(fā)展提供人才保障。

（四）突出以受眾為導(dǎo)向的內(nèi)容融合

高品質(zhì)內(nèi)容仍然是媒體的立身之本。要加強(qiáng)信息內(nèi)容的深耕細(xì)作，以打造專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容為目標(biāo)，以數(shù)字內(nèi)容多媒體呈現(xiàn)為手段，以卓越的受眾體驗為核心進(jìn)行媒體融合，并在媒體內(nèi)部樹立內(nèi)容一體化發(fā)展理念。強(qiáng)化“用戶至上”思維，充分考慮受眾的信息需求，在內(nèi)容選擇及媒體發(fā)布渠道上，要根據(jù)內(nèi)容發(fā)布的國家與地域特點(diǎn)，有選擇性、有針對性;在傳播方式上，要采用對象區(qū)域受眾樂于接受的方式進(jìn)行有效傳播，善于講故事，善于以小見大。

（五）要提高終端競爭力

新技術(shù)與高品質(zhì)內(nèi)容互為支撐，共同構(gòu)成媒體融合核心競爭力的基本要素，技術(shù)融合將貫穿未來傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)。媒體融合必須要緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢，掌握核心技術(shù)應(yīng)用能力，搶占終端平臺，不斷以新技術(shù)新應(yīng)用引領(lǐng)和推動媒體融合發(fā)展。注重媒體傳播效果分析，利用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，及時改進(jìn)傳播策略。

（六）強(qiáng)化品牌意識

要充分利用已有品牌優(yōu)勢，將不同媒體產(chǎn)品匯集于品牌之下，將品牌分級分類，壯大全媒體品牌集群，形成品牌合力。同時尊重市場規(guī)律，發(fā)揮融合聚力，進(jìn)行多元化經(jīng)營，使媒體產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營融會貫通，培育并打造一流媒體品牌。

（責(zé)任編輯：林凌）