如何通過垂直整合提高中國國際傳播影響力

戰(zhàn)偉萍

【內(nèi)容摘要】 借助商業(yè)領(lǐng)域的垂直整合理念，可以使國際傳播媒體更好地應(yīng)對外部環(huán)境變化，有效減少對外傳播的不確定性，提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率，還有助于直達(dá)受眾、提升用戶體驗。對于承擔(dān)國際傳播使命的中國主流媒體而言，可以借鑒垂直整合理念，通過加強(qiáng)本土渠道建設(shè)、強(qiáng)化中國內(nèi)容傳播、提升海外用戶體驗等方式來提高全球影響力。

【關(guān)? 鍵? 詞】? 國際傳播;垂直整合;產(chǎn)業(yè)鏈;本土化

近年來，中國綜合國力的發(fā)展對國際傳播提出了新要求，國際局勢的變化為中國國際傳播提供了新動力，國家軟實力上的差距給中國國際傳播帶來了新挑戰(zhàn)，新媒體的廣泛應(yīng)用則為中國國際傳播創(chuàng)造了新機(jī)遇。中央對推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)提出了一系列新理念、新思想，其中明確提出要優(yōu)化戰(zhàn)略布局，加快建設(shè)國際一流媒體。在這一大背景下，國內(nèi)主流媒體集團(tuán)可以借鑒國際媒體巨頭發(fā)展和擴(kuò)張的經(jīng)驗和做法，注重通過垂直整合提升在海外的影響力，切實提高國際傳播影響力。

一、垂直整合的含義與功能

“垂直整合”這一概念源自商業(yè)并購戰(zhàn)略，指位于產(chǎn)品價值鏈上下端企業(yè)的合并、或與主營業(yè)務(wù)有內(nèi)在關(guān)系的業(yè)務(wù)單元之間的合并，①注重通過“互通有無”來實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。與垂直整合相對應(yīng)的概念是橫向整合，是在產(chǎn)品價值鏈的同一環(huán)節(jié)將生產(chǎn)相似產(chǎn)品、提供相似服務(wù)的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行整合的方式。

橫向整合可以通過降低成本和增加規(guī)模效益，最終實現(xiàn)市場壟斷。新聞集團(tuán)在20世紀(jì)初整合英國報業(yè)時，曾將《泰晤士報》《太陽報》的印刷和打包業(yè)務(wù)合并，用工量從3489人減少到702人，利潤增加了85%。①然而，橫向整合只能做大做強(qiáng)現(xiàn)有市場，無法在新領(lǐng)域取得突破。當(dāng)下，出于維護(hù)國家安全和防止行業(yè)壟斷的雙重考慮，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，已很少再有允許外國媒體通過橫向整合實現(xiàn)市場壟斷地位的情況。作為國際傳播的參與者，中國主流媒體集團(tuán)采取垂直整合戰(zhàn)略更具可操作性。

垂直整合戰(zhàn)略在一個世紀(jì)前被工業(yè)企業(yè)廣泛使用，以增強(qiáng)對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵資源的把控能力。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，垂直整合又重新成為信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)熱衷使用的商業(yè)模式。2016年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》撰文指出，垂直整合戰(zhàn)略擁有五方面突出優(yōu)勢②：一是能提供一站式服務(wù)，迎合消費者對簡單和方便的追求;二是能包攬所有流程，提高生產(chǎn)效率;三是能與客戶建立良好的關(guān)系;四是面對市場變化能夠快速推陳出新;五是可以克服地緣政治的不穩(wěn)定性，以穩(wěn)定運營。同樣，媒體在海外擴(kuò)張和發(fā)展過程中借鑒垂直整合的理念，可以更好地應(yīng)對外部環(huán)境變化、減少對外傳播的不確定性、提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率，還有助于直達(dá)受眾、提升用戶體驗。

二、全球傳媒業(yè)垂直整合的三種方式

縱觀傳媒業(yè)發(fā)展史，20世紀(jì)，新聞集團(tuán)、迪士尼等傳媒集團(tuán)通過垂直整合戰(zhàn)略一躍成為世界傳媒巨頭;而當(dāng)下奈飛（Netflix）、蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon）等互聯(lián)網(wǎng)公司為了穩(wěn)定自身優(yōu)勢，留住客戶，也在不斷采取垂直整合的方式加強(qiáng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)大致可以分為媒體策劃、素材采集、信息傳輸、編輯制作、渠道播出等，媒體產(chǎn)業(yè)鏈的核心為內(nèi)容制作和渠道運營兩部分。隨著媒體涵義的不斷豐富，媒體產(chǎn)業(yè)鏈在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上不斷向上下游延伸，并與各類服務(wù)業(yè)融合。筆者認(rèn)為，全球傳媒業(yè)垂直整合方式大致可以分為三類：旨在獲取渠道的前向整合、旨在豐富內(nèi)容的后向整合和強(qiáng)化多元業(yè)務(wù)的外向整合。

前向整合是為了加強(qiáng)對內(nèi)容分發(fā)渠道和產(chǎn)品使用終端的控制，直接觸達(dá)受眾。如在媒體巨頭迪士尼的發(fā)展過程中，就充分把握了前向整合的契機(jī)。早年迪士尼通過制作卡通短片起家，然而受制于分發(fā)渠道，經(jīng)營并不穩(wěn)定。1995年，迪士尼并購了ABC集團(tuán)，包括ABC電視網(wǎng)、 ESPN等10家電視臺、幾家報紙和100多本期刊，為迪士尼此前的存量內(nèi)容增加了關(guān)鍵性的電視分發(fā)渠道。2001年，迪士尼又斥資53億美元收購了Fox Family Worldwide，將迪士尼所生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)一步分發(fā)到美國8100萬家有線電視和衛(wèi)星電視用戶，也將迪士尼這一媒體品牌拓展到歐洲和拉丁美洲市場。①從傳播效果上來看，垂直整合不僅幫助迪士尼在傳媒業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下穩(wěn)定經(jīng)營，還為其制作的節(jié)目內(nèi)容獲得了全球的分發(fā)渠道，使內(nèi)容中所攜帶的美國價值觀向全球受眾進(jìn)行傳播，提升了美國的文化軟實力。

后向整合是為了向現(xiàn)有傳播渠道提供來源穩(wěn)定、可靠和差異化的內(nèi)容。由于政策限制，歷史上美國擁有播出渠道的電視網(wǎng)只負(fù)責(zé)黃金時段節(jié)目的創(chuàng)意策劃，而將大部分節(jié)目內(nèi)容委托獨立制作公司制作。隨著20世紀(jì)末政府管制的放松，美國電視網(wǎng)絡(luò)紛紛開展上游并購，以確保自己的內(nèi)容供應(yīng)，保持價格控制。后向整合也可以為現(xiàn)有渠道帶來專業(yè)化內(nèi)容，如2007年新聞集團(tuán)通過收購道瓊斯公司來進(jìn)入財經(jīng)新聞領(lǐng)域，實現(xiàn)了財經(jīng)新聞在新聞集團(tuán)內(nèi)部多媒體平臺上的分銷和共享。②

近十年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，全球媒體掀起了又一輪垂直整合的高潮。除了傳統(tǒng)媒體前向整合新媒體平臺作為分發(fā)渠道之外、新興媒體后向整合原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、入局傳統(tǒng)電影電視領(lǐng)域的行為也頗受矚目。如網(wǎng)絡(luò)視頻平臺奈飛在發(fā)展早期通過購買第三方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨播權(quán)來吸引受眾，曾與迪士尼、EPIX、NBC等內(nèi)容提供商分別簽署了電視節(jié)目和電影傳輸協(xié)議。隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的蓬勃發(fā)展，第三方內(nèi)容成本飆升，奈飛于2010年進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，并憑借2013年推出的自制劇《紙牌屋》占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。通過后向整合，奈飛于2018年一度超過迪士尼，成為全球市值最大的媒體公司。③

除了傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的前向和后向整合外，媒體集團(tuán)也十分重視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，通過業(yè)務(wù)多元化實現(xiàn)“外向整合”。1996年，Kevin Maney 在《大媒體潮》一書中提出了“大媒體”（Megamedia）概念，④將“向人們提供包括通信、影視、音樂、商業(yè)、教育等內(nèi)容覆蓋面極廣的全方位資訊和娛樂，并包括上述資訊和娛樂生產(chǎn)的全部內(nèi)容、設(shè)備和過程”均納入“大媒體”范疇。在這一理念的影響下，媒體集團(tuán)正以更深、更廣的方式介入全球各國民眾的生活，不斷挖掘用戶價值、提高用戶黏性。

早期外向整合的經(jīng)典案例是迪士尼集團(tuán)。通過創(chuàng)辦主題樂園并借助唱片發(fā)行、酒店、劇場等多項業(yè)務(wù)，迪士尼在全球不斷拓展其創(chuàng)造的卡通IP的知名度，提高經(jīng)濟(jì)附加值。近年來，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅可以向零售、教育、旅游等下游產(chǎn)業(yè)延伸，還與上游提供基礎(chǔ)設(shè)施的電信產(chǎn)業(yè)相融合。2018年，美國電信巨頭AT&T并購全球第三大影視制作及娛樂公司時代華納，宣布以其無限流量為用戶提供時代華納內(nèi)容，同時將時代華納內(nèi)容分發(fā)到AT&T擁有的數(shù)百萬手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)用戶、寬帶訂閱客戶以及衛(wèi)星電視連接系統(tǒng)，① 成為傳媒業(yè)向上游基礎(chǔ)服務(wù)提供方延伸的典型案例。

三、對中國媒體開展國際傳播的啟示

雖然國際傳媒巨頭在垂直整合中更多考慮盈利因素，但整合所帶來的全球影響力提升、話語權(quán)增強(qiáng)、軟實力擴(kuò)張等效果不可小覷，對我國國際傳播發(fā)展具有一定的啟示作用。2018年，中央廣播電視總臺開始組建，通過頂層設(shè)計上的調(diào)整提高了海外宣傳發(fā)聲的廣度，也意味著對外傳播戰(zhàn)略的重新調(diào)整、對外傳播資源的重新整合以及對外傳播機(jī)構(gòu)的重新布局，改變了海外的多頭傳播、重復(fù)傳播，避免了資源浪費。目前，央媒海外傳播布點多、業(yè)態(tài)多、用戶也呈多樣化，完全“同質(zhì)”資源并不在多數(shù)，借鑒“垂直整合”理念，可以加強(qiáng)媒體集團(tuán)對海外內(nèi)容生產(chǎn)、媒體產(chǎn)品分發(fā)、海外受眾群體的控制力度，減少地域政治帶來的不確定性，打通國際傳播全鏈條體系。

（一）借鑒前向整合理念加強(qiáng)本土渠道建設(shè)

國際傳播需要覆蓋全球用戶的分發(fā)渠道，才能真正地觸達(dá)受眾，形成傳播力和影響力。在國內(nèi)，主流媒體均擁有一定行政性渠道資源，只要做好內(nèi)容策劃和內(nèi)容生產(chǎn)，無需擔(dān)心渠道競爭問題。而在國際傳播中，中國媒體的身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴饷健保趯ο髧鴮鞑デ肋M(jìn)行壟斷或管制的情況下，能有效觸達(dá)海外受眾的本土化渠道成為媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的“稀缺資源”。

根據(jù)產(chǎn)權(quán)所有情況以及是否直達(dá)受眾，國際傳播的本土化分發(fā)渠道可以分為三類：第一類是通過商業(yè)兼并收購、投資控股、參股等手段在海外落地，海外投資對播出渠道擁有經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)，直接面向受眾進(jìn)行播出。具體媒體形態(tài)可以是電臺和電視臺，也可以是本土網(wǎng)站和APP;如總臺國廣在土耳其建立的本土綜合傳播平臺中，“中華電視”衛(wèi)視頻道及國際版OTT“中華云盒”、“你好 中國”移動客戶端都屬于此類渠道。第二類是通過租時在海外電視臺/電臺播出節(jié)目，或借助第三方渠道直達(dá)受眾，媒體集團(tuán)不擁有渠道的產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)。目前，國內(nèi)媒體均在臉書、推特、優(yōu)兔等海外社交媒體平臺開設(shè)賬戶，吸引國際受眾。2018年初CGTN臉書主賬號已經(jīng)有了5200萬粉絲，①而總臺國廣在境外社交媒體開設(shè)賬號112個，粉絲數(shù)超過6500萬，多語種媒體平臺總用戶量達(dá)到3.3億。②第三類渠道通過間接方式觸達(dá)受眾，包括通過節(jié)目互換等合作方式向海外主流媒體供稿，再借由對方渠道進(jìn)行傳播，如CCTV+目前向BBC等80多家境外新聞機(jī)構(gòu)直接供稿，并將新聞素材傳遞至美聯(lián)社和路透社，進(jìn)一步覆蓋上千家境外電視頻道和媒體機(jī)構(gòu)。

上述渠道均存在一定風(fēng)險：雖然海外社交媒體平臺用戶眾多，但過度依賴非自有渠道傳播，容易使傳播事業(yè)受制于人，如自2016年開始，臉書對頁面動態(tài)信息進(jìn)行限流以提升用戶體驗，③媒體機(jī)構(gòu)在臉書上發(fā)布信息的內(nèi)容到達(dá)率和精準(zhǔn)傳播力度均會受到影響。自有渠道的持有和運營也會受到本土政策的限制：在歐盟，2018年5月《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》的出臺對海外機(jī)構(gòu)收集、處理、存儲、跨境傳輸居民數(shù)據(jù)的行為做出嚴(yán)格限制;在美國，2018年8月《外國投資風(fēng)險評估現(xiàn)代化法》 （FIRRMA）的簽署，對來自國外尤其是中國的投資和并購行為提出了更嚴(yán)格的要求。加強(qiáng)對本土化渠道的垂直整合，可緩和上述渠道風(fēng)險，減少政策不確定性影響。如依托在各國注冊成立或入股當(dāng)?shù)毓?，實現(xiàn)運營主體的本土化，在提升市場開拓效率的同時，也可以在一定程度上規(guī)避政策法規(guī)等方面的風(fēng)險。

同時，對已有高度垂直細(xì)分的受眾渠道進(jìn)行整合，還能有效提高傳播效率。在國際傳播中，既要通過社交媒體渠道進(jìn)行“廣撒網(wǎng)”，也要通過能夠影響決策層的報刊、電視、廣播等進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。如2018年9月《中國日報》先在美國農(nóng)業(yè)州愛荷華州第一大報《得梅因紀(jì)事報》刊登四版內(nèi)容強(qiáng)調(diào)美國特朗普總統(tǒng)發(fā)動貿(mào)易戰(zhàn)的負(fù)面影響，再在海外社交媒體平臺上通過熱點話題來提高關(guān)注度，產(chǎn)生了精準(zhǔn)、立體化的傳播效果。④

（二）借鑒后向整合理念強(qiáng)化中國內(nèi)容傳播

中國內(nèi)容是對外傳播的核心競爭力所在，黨的十九大報告中提出“講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國”，對國際傳播內(nèi)容建設(shè)提出了明確要求。目前國際傳播在內(nèi)容領(lǐng)域存在兩方面突出問題：一是國際新聞的信息量、實效性不足，面對突發(fā)事件和熱點爭議發(fā)聲相對滯后;二是介紹中國的節(jié)目視角較為單一，對于國外受眾而言不夠有吸引力。面對上述挑戰(zhàn)，對中國內(nèi)容的整合成為國際傳播影響力突圍的關(guān)鍵。

首先，應(yīng)依托本土化渠道整合中國視角和中國觀點。趙永華等（2015）對國際受眾的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國媒體報道存在視野和角度不夠國際化、過分以自我為中心、新聞專業(yè)水平不夠高等問題;而相比于中國媒體記者所報道的內(nèi)容，海外受眾認(rèn)為本國媒體記者從中國發(fā)回的報道更真實準(zhǔn)確。①筆者在海外調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這些問題源自跨文化差異，而由于本土化雇員的生活習(xí)慣、觀察視角和思維方式更為貼近當(dāng)?shù)厥鼙姡趯κ糯?、“兩會”等有中國特色新聞?nèi)容的報道更易于為受眾所理解，在爭議事件中從對華友好視角所進(jìn)行的評論和引導(dǎo)也更易于在民間激發(fā)認(rèn)同感。鑒于此，一方面應(yīng)結(jié)合海外渠道拓展，培養(yǎng)一批了解中國、認(rèn)可中國發(fā)展理念和價值觀的本土化編輯、記者和主持人，提升外籍評論員對與中國相關(guān)的新聞熱點事件進(jìn)行專業(yè)解讀的能力，不但可以直接承載中國立場和觀點，還能主動設(shè)置議程，引導(dǎo)國際輿論，有效提升國際傳播力。另一方面，應(yīng)通過與對象國媒體聯(lián)合采訪、聯(lián)合制作等方式，整合本土媒體的編播力量，通過“外嘴”發(fā)出于我有利的聲音。

其次，應(yīng)整合國際、國內(nèi)兩條內(nèi)容生產(chǎn)線，提高現(xiàn)有內(nèi)容傳播效率。從新聞業(yè)務(wù)來看，新媒體使得國內(nèi)新聞和國際新聞之間的界限越來越模糊，然而國際國內(nèi)的新聞生產(chǎn)和內(nèi)容共享渠道并不通暢。目前，我國主流媒體基本建成了覆蓋全球各地的報道網(wǎng)絡(luò)，保證了記者能在第一時間出現(xiàn)在全球新聞事件的報道現(xiàn)場，但在新聞內(nèi)容的傳輸和使用效率方面還有待提升。整合新聞內(nèi)容生產(chǎn)線，需順暢記者站、制作室等前方海外機(jī)構(gòu)和后方機(jī)構(gòu)間的協(xié)作機(jī)制，并要求駐外人員同時肩負(fù)起發(fā)揮國內(nèi)報道和開展對外傳播的職責(zé)，增加一手信息的使用效率，減少國際傳播中對外部信源的依賴。

除新聞內(nèi)容之外，國內(nèi)海量傳播內(nèi)容也亟需為各海外渠道所整合。近年來，面向國內(nèi)市場所出版的圖書、制作的專題節(jié)目和精品劇集不在少數(shù)。隨著中國發(fā)展的有目共睹，海外受眾對中國內(nèi)容有廣泛需求，如柬埔寨國家電視臺臺長在博鰲論壇中提到受眾特別希望獲取中國媒體所提供的關(guān)于教育、健康、生活類的資訊;并建議從中國翻譯引入包括勵志類、心理學(xué)類、中國文化類以及母嬰健康類等暢銷書籍。目前，“中國劇場”項目譯制的國產(chǎn)電視劇在非洲、亞洲、歐洲、拉美、大洋洲多個國家通過合作渠道落地播出，①讓海外受眾直觀感受中國人民的生活和百姓的喜怒哀樂，這也是國際傳播渠道整合國內(nèi)存量內(nèi)容的有效嘗試。

（三）借鑒外向整合理念提升海外用戶體驗

通過外向整合來實現(xiàn)“大媒體”傳播是延伸品牌生命力、提高傳播效率的重要手段。在信息大爆炸的當(dāng)下，任何傳播內(nèi)容都有一定的生命周期，借鑒外向整合理念、結(jié)合本土用戶的使用習(xí)慣來拓展海外業(yè)務(wù)鏈，可以優(yōu)化用戶使用體驗，進(jìn)而產(chǎn)生持久的影響力。

首先是硬件和軟件的整合。隨著中國企業(yè)“走出去”，華為、中興等電信企業(yè)在南亞、中亞、非洲、拉美等地快速發(fā)展，為不少國家提供硬件基礎(chǔ)和運營商服務(wù)。如華為公司承建老撾的LTE網(wǎng)絡(luò)，使老撾成為繼新加坡之后第二個開通4G網(wǎng)絡(luò)的東盟國家。②借助這一發(fā)展契機(jī)，參考美國AT&T與時代華納合并的理念，在國際傳播中可與媒體產(chǎn)業(yè)上游的電信和無線通信設(shè)備銷售公司開展合作，通過內(nèi)置新聞服務(wù)或音視頻節(jié)目流量贈送等方式，將中國內(nèi)容和中國聲音借助運營商和硬件產(chǎn)品向全球傳播。

其次是線上與線下的整合。《財富》《福布斯》等除了在全球出版發(fā)行期刊雜志外，還定期在世界各地舉辦全球論壇、CEO年會、創(chuàng)業(yè)菁英年會等，結(jié)合內(nèi)容傳播和線下互動，有效拓展在目標(biāo)客戶中的影響力。目前西方社會“旋轉(zhuǎn)門”③現(xiàn)象仍十分突出，能夠影響高層決策的精英群體在政府、咨詢機(jī)構(gòu)、智庫、高校多向流動。在國際傳播中針對國際熱點話題，主動邀請具有影響力的智庫、咨詢和會展機(jī)構(gòu)共同舉辦研討會，不但可以主動設(shè)置與雙邊和多邊共贏的議程，也可以貼近目標(biāo)受眾，做到從線上傳播到線下活動的精準(zhǔn)傳播。

最后是信息和服務(wù)的整合。媒體除了可以通過內(nèi)容分發(fā)獲得影響力之外，還可以通過受眾服務(wù)和品牌資源發(fā)展衍生品等方式擴(kuò)大影響力。隨著信息集成技術(shù)的成熟，關(guān)注不同話題的受眾可以通過偏好設(shè)置獲得精準(zhǔn)的新聞信息服務(wù);而隨著人工智能的發(fā)展，信息平臺與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的服務(wù)平臺之間也在不斷整合，基于地理位置將產(chǎn)業(yè)鏈從新聞分發(fā)擴(kuò)展到線下服務(wù)已經(jīng)水到渠成。在這一趨勢下，傳媒集團(tuán)可以借助本土渠道整合本土化教育、旅游服務(wù)資源，也可以與中國企業(yè)“抱團(tuán)出?！?，提升賬號的運營和使用效率，通過為海外受眾提供一站式服務(wù)來提高用戶黏性。

（責(zé)任編輯：張冬梅）