中國(guó)電視國(guó)際傳播的新挑戰(zhàn)與新邏輯

李宇

【內(nèi)容摘要】? 20世紀(jì)90年代以來(lái)，電視一直是中國(guó)國(guó)際傳播的重要渠道，在傳播中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事方面發(fā)揮了積極作用。2016年，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）開(kāi)播，中國(guó)電視國(guó)際傳播進(jìn)入了發(fā)展快車(chē)道。2018年，中央廣播電視總臺(tái)（CMG）成立，進(jìn)一步優(yōu)化了中國(guó)電視國(guó)際傳播的體制機(jī)制和資源配置。當(dāng)前，中國(guó)電視國(guó)際傳播面臨著更為激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，也承受著隨著中國(guó)發(fā)展而來(lái)的外部壓力。為此，中國(guó)電視國(guó)際傳播要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，積極運(yùn)用新邏輯、新思維來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在前一階段發(fā)展成果的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新的突破。

【關(guān)? 鍵? 詞】 電視國(guó)際傳播;中央電視臺(tái);CGTN;媒體邏輯;話語(yǔ)邏輯

20世紀(jì)90年代以來(lái)，電視一直是中國(guó)國(guó)際傳播的重要渠道，在傳播中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事方面發(fā)揮了積極作用。1992年，中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道（CCTV-4）開(kāi)播，它是中國(guó)第一個(gè)面向海外的24小時(shí)國(guó)際衛(wèi)星電視頻道;2000年，中央電視臺(tái)英語(yǔ)國(guó)際頻道開(kāi)始播出，開(kāi)啟了中國(guó)以外語(yǔ)開(kāi)展電視國(guó)際傳播的新篇章;2016年，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）開(kāi)播，中國(guó)電視國(guó)際傳播進(jìn)入了發(fā)展快車(chē)道。隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)電視國(guó)際傳播也進(jìn)入了新的階段。2018年，中央廣播電視總臺(tái)（CMG）成立，進(jìn)一步優(yōu)化了中國(guó)電視國(guó)際傳播的體制機(jī)制和資源配置，強(qiáng)化了發(fā)展推力和內(nèi)生動(dòng)力。當(dāng)前，中國(guó)電視國(guó)際傳播面臨著更為激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，也承受著前所未有的外部壓力。面對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)，中國(guó)電視國(guó)際傳播要優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，充分總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，借鑒吸收各國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，媒體邏輯與話語(yǔ)邏輯的創(chuàng)新將有助于中國(guó)電視國(guó)際傳播實(shí)現(xiàn)新突破、取得新發(fā)展。

一、中國(guó)電視國(guó)際傳播的探索與發(fā)展

中國(guó)電視國(guó)際傳播與西方國(guó)家相比啟動(dòng)時(shí)間較晚，直到20世紀(jì)90年代才開(kāi)辦國(guó)際衛(wèi)星電視頻道，而且第一個(gè)頻道（即CCTV-4）以海外華人華僑為主要受眾。直到1997年6月27日，中央電視臺(tái)英語(yǔ)國(guó)際頻道開(kāi)始對(duì)外試播，真正意義上的電視國(guó)際傳播才嶄露頭角。2000年9月25日，中央電視臺(tái)英語(yǔ)國(guó)際頻道正式開(kāi)播。2001年，中國(guó)國(guó)家廣電總局開(kāi)始實(shí)施廣播電視“走出去”工程，大大推動(dòng)了電視國(guó)際傳播的傳輸和覆蓋能力建設(shè)。

2000年之后，中國(guó)電視對(duì)外播出的頻道語(yǔ)言和數(shù)量都有所增長(zhǎng)。2004年10月1日，中央電視臺(tái)西班牙語(yǔ)-法語(yǔ)國(guó)際頻道開(kāi)播，此后在2007年10月1日一分為二，成立了法語(yǔ)國(guó)際頻道（CCTV-F）和西班牙語(yǔ)國(guó)際頻道（CCTV-E）。2009年7月25日，中央電視臺(tái)阿拉伯語(yǔ)國(guó)際頻道誕生，同年9月10日，俄語(yǔ)國(guó)際頻道正式開(kāi)播。

2010年之后，中國(guó)電視國(guó)際傳播進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道，傳播力度和方式都呈現(xiàn)新態(tài)勢(shì)。2010年4月26日，中央電視臺(tái)英語(yǔ)國(guó)際頻道改版為英語(yǔ)新聞?lì)l道（CCTV-News），成為中國(guó)第一個(gè)外語(yǔ)新聞?lì)l道。2010年7月1日，中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)英語(yǔ)電視臺(tái)（CNC WORLD）正式開(kāi)播。2011年1月1日，中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道英文版面向海外播出。2011年1月18日，廣東電視臺(tái)國(guó)際頻道問(wèn)世，播出語(yǔ)言以英語(yǔ)為主，普通話為輔。除了電視頻道播出，電視國(guó)際傳播還創(chuàng)新形式，推出了視頻新聞發(fā)稿業(yè)務(wù)。2011年5月，中央電視臺(tái)的視頻發(fā)稿平臺(tái)正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。這個(gè)平臺(tái)按照國(guó)際傳媒通行的發(fā)布方式和發(fā)布渠道，將中央電視臺(tái)擁有版權(quán)的新聞報(bào)道直接傳送給全球各類媒體和新聞合作與服務(wù)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)新聞的二次傳播。這是我國(guó)電視對(duì)外傳播在傳播渠道和傳播策略方面的一個(gè)重大嘗試和創(chuàng)新。另外，電視國(guó)際傳播的本土化探索也在同步推進(jìn)。2012年，中央電視臺(tái)非洲分臺(tái)和北美分臺(tái)正式建成并投入使用，這是電視對(duì)外傳播事業(yè)的一個(gè)里程碑。

2016年以來(lái)，中國(guó)電視國(guó)際傳播進(jìn)入了提質(zhì)升級(jí)的新階段。2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，明確指示要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體。2016年12月31日，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）開(kāi)始播出，習(xí)近平總書(shū)記在賀信中寄語(yǔ)該臺(tái)要講好當(dāng)代中國(guó)發(fā)展進(jìn)步的精彩故事，闡釋好中國(guó)道路、中國(guó)理念、中國(guó)貢獻(xiàn)，在重大全球事務(wù)和國(guó)際議題中發(fā)出中國(guó)聲音。CGTN是一個(gè)高度融合的多語(yǔ)種多平臺(tái)國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)，包括6個(gè)電視頻道（英、西、法、阿、俄語(yǔ)頻道和紀(jì)錄國(guó)際頻道），3個(gè)海外分臺(tái)（北美分臺(tái)、非洲分臺(tái)和在建的歐洲分臺(tái)），1個(gè)國(guó)際視頻通訊社（國(guó)際視通），1個(gè)以移動(dòng)新聞網(wǎng)為核心的新媒體業(yè)務(wù)集群（CGTN.COM），以及1家下屬公司中國(guó)環(huán)球廣播電視有限公司。其中，CGTN英語(yǔ)頻道是主打的24小時(shí)新聞?lì)l道，在全球100余個(gè)國(guó)家擁有2億多用戶。西語(yǔ)、法語(yǔ)、阿語(yǔ)、俄語(yǔ)頻道均為24小時(shí)播出的新聞綜合頻道，紀(jì)錄國(guó)際頻道是用英語(yǔ)播出的專業(yè)紀(jì)錄片頻道。CGTN移動(dòng)新聞網(wǎng)包括官網(wǎng)、客戶端、社交媒體賬號(hào)等。國(guó)際視通（CCTV+.COM）每天用英、西、法、阿、俄5種語(yǔ)言，對(duì)外發(fā)送央視采制的全球視頻新聞素材，并提供個(gè)性新聞定制、高清直播信號(hào)等服務(wù)，海外媒體機(jī)構(gòu)用戶超過(guò)1600家。2018年3月，中央廣播電視總臺(tái)正式成立，是由原中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、原中央人民廣播電臺(tái)、原中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合并組建的，這必將有助于增強(qiáng)廣播電視媒體整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國(guó)際傳播能力建設(shè)。

二、中國(guó)電視國(guó)際傳播的新挑戰(zhàn)

2018年是中國(guó)改革開(kāi)放40周年。中國(guó)已躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體，是世界第一大工業(yè)國(guó)、第一大貨物貿(mào)易國(guó)、第一大外匯儲(chǔ)備國(guó)。在西方試圖遏制中國(guó)發(fā)展、打壓中國(guó)發(fā)展空間的大背景下，中國(guó)電視國(guó)際傳播也不時(shí)成為西方政客和媒體攻擊的對(duì)象，這種新挑戰(zhàn)越來(lái)越顯著。2018年10月4日，美國(guó)副總統(tǒng)彭斯在華盛頓智庫(kù)“哈德遜研究所”（Hudson Institute）就特朗普政府對(duì)華政策發(fā)表了主題演講，其中不乏攻擊中國(guó)電視國(guó)際傳播的內(nèi)容。彭斯在演講中說(shuō)，“北京正采用全政府運(yùn)作的方式，利用政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、宣傳等手段，增強(qiáng)對(duì)美影響力并使中國(guó)在其中受益”，“中國(guó)共產(chǎn)黨還在其位于美國(guó)及其他國(guó)家的宣傳機(jī)器上，花費(fèi)了數(shù)十億美元”，“直接受命中共領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)則在美國(guó)覆蓋了超過(guò)7500萬(wàn)電視觀眾”。美國(guó)政府對(duì)于中國(guó)媒體的“戒心”可見(jiàn)一斑。

美國(guó)政府雖然標(biāo)榜“言論自由”，但實(shí)際上卻對(duì)外國(guó)媒體實(shí)行嚴(yán)格控制。早在1938年，美國(guó)針對(duì)外國(guó)政府出版物大量涌入的情況就頒布了《外國(guó)代理機(jī)構(gòu)登記條例》（Foreign Agents Registration Act，F(xiàn)ARA）。條例要求（依照最早頒布的條款）“凡是服務(wù)于或代表外國(guó)政府和委托人從事宣傳和其他活動(dòng)的人，如果美國(guó)政府和人民有可能了解這些人的身份，并且有可能根據(jù)他們所在的組織和所從事的活動(dòng)而對(duì)他們的言論和行為進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，那么，此類人員必須予以公開(kāi)曝光。”①2016年12月23日，美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬簽署了《波特曼-墨菲反宣傳法案》（Portman-Murphy Counter-Propaganda Bill）。根據(jù)該法案，美國(guó)國(guó)防部負(fù)責(zé)建立一個(gè)跨部門(mén)的機(jī)構(gòu)，并撥付專門(mén)預(yù)算，以加強(qiáng)反對(duì)外國(guó)政治宣傳的能力，尤其是對(duì)抗來(lái)自包括俄羅斯、中國(guó)在內(nèi)的“敵國(guó)”對(duì)美宣傳。

除了美國(guó)，中國(guó)電視國(guó)際傳播在英國(guó)也面臨相似的壓力。英國(guó)媒體主管部門(mén)多次以國(guó)內(nèi)法律體系和新聞標(biāo)準(zhǔn)要求中國(guó)媒體提交“說(shuō)明”材料，并據(jù)此進(jìn)行裁決。看似是遵從法律精神，實(shí)則是利用法律來(lái)給中國(guó)媒體施壓。概言之，中國(guó)的和平發(fā)展被一些西方國(guó)家視為“威脅”，中國(guó)媒體也被前所未有地“關(guān)注”，這些新挑戰(zhàn)將成為新常態(tài)。

三、中國(guó)電視國(guó)際傳播的新邏輯

中國(guó)電視國(guó)際傳播的新挑戰(zhàn)主要來(lái)自西方，因此在應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)時(shí)首先需要理解西方的媒體思維和邏輯。在中國(guó)，電視國(guó)際傳播被定義為“外宣”，與“內(nèi)宣”相對(duì)應(yīng)。在中國(guó)語(yǔ)境下，“宣傳” 并非等同于美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾在1937年的定義，即“宣傳，從最廣泛的涵義來(lái)說(shuō)，就是以操縱表述來(lái)影響人們行動(dòng)的技巧。”①實(shí)際上，中國(guó)對(duì)于宣傳的定義更為中性，是基于國(guó)家發(fā)展使命和媒體社會(huì)責(zé)任的一種傳播行為。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)國(guó)際傳播的業(yè)界、學(xué)界和政府主管部門(mén)都秉承“外宣”邏輯，堅(jiān)持“內(nèi)外有別”的原則。但在新的形勢(shì)下，我們亟需確立新的邏輯。國(guó)際傳播專家唐潤(rùn)華認(rèn)為，國(guó)際傳播要從“內(nèi)外有別”向“內(nèi)外一體”轉(zhuǎn)變?！皟?nèi)外一體”有三層含義：首先是“一個(gè)整體”，將國(guó)內(nèi)傳播和國(guó)際傳播當(dāng)作一個(gè)不可分割的有機(jī)體，注重整體形象和實(shí)力的提升，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展;二是“同一準(zhǔn)則”，國(guó)內(nèi)傳播和國(guó)際傳播都要遵循新聞傳播普遍規(guī)律，都必須以真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀為基本準(zhǔn)則;三是“協(xié)同行動(dòng)”，國(guó)內(nèi)傳播與國(guó)際傳播要加強(qiáng)配合和協(xié)作，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，形成協(xié)同效應(yīng)。②從另一方面來(lái)說(shuō)，我國(guó)電視國(guó)際傳播要積極研究西方的邏輯，其中主要包括媒體邏輯和話語(yǔ)邏輯。

（一）用西方能理解的媒體邏輯開(kāi)展電視國(guó)際傳播

所謂西方的媒體邏輯，簡(jiǎn)言之，就是運(yùn)用商業(yè)化邏輯方式來(lái)開(kāi)展傳播，將媒體行為置于市場(chǎng)語(yǔ)境之下。雖然西方媒體業(yè)非常崇尚公共服務(wù)使命，標(biāo)榜社會(huì)責(zé)任，但商業(yè)利益始終居于強(qiáng)勢(shì)地位。以歐洲電視業(yè)為例，雖然最初秉承公共服務(wù)理念，但最終還是在美國(guó)影響下走向了商業(yè)化、市場(chǎng)化道路。有學(xué)者認(rèn)為，歐洲在20世紀(jì)80年代經(jīng)歷了從公共電視到商業(yè)電視的轉(zhuǎn)變。意大利語(yǔ)言學(xué)家和作家翁貝托·艾柯將商業(yè)電視主導(dǎo)的時(shí)代稱為“后電視時(shí)代”。①美國(guó)電視新聞業(yè)曾經(jīng)也以服務(wù)社會(huì)為榮，但終究還是必須追求商業(yè)利益。哥倫比亞廣播公司創(chuàng)始人威廉·佩利曾堅(jiān)信哥倫比亞廣播公司應(yīng)當(dāng)服務(wù)于大眾，而不必在意賺錢(qián)與否。但從20世紀(jì)70年代初開(kāi)始，美國(guó)新聞業(yè)發(fā)生了變化。當(dāng)《60分鐘》帶來(lái)了巨大的財(cái)富后，媒體經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)新聞原來(lái)也可以產(chǎn)出高利潤(rùn)。20世紀(jì)70年代和80年代，一些有實(shí)力的集團(tuán)開(kāi)始收購(gòu)新聞機(jī)構(gòu)，由此將新聞業(yè)的存在意義導(dǎo)向了盈利。②實(shí)際上，這符合美國(guó)媒體業(yè)的發(fā)展邏輯，正如1923年普利策獎(jiǎng)的獲得者、有“恩波里亞圣人”之譽(yù)的威廉·艾倫·懷特（William Allen White）所言：“美國(guó)的報(bào)紙發(fā)行人通過(guò)某個(gè)其他行業(yè)——而非新聞事業(yè)——來(lái)賺錢(qián)，這太常見(jiàn)了?！雹壑袊?guó)電視媒體在歐美國(guó)家發(fā)展，有必要也有義務(wù)向所在國(guó)政府和社會(huì)各界闡釋其目標(biāo)，表明其發(fā)展愿景。那么中國(guó)電視媒體在歐美國(guó)家的目標(biāo)和愿景究竟是什么呢？中國(guó)電視國(guó)際傳播根本目標(biāo)和愿景是傳播中國(guó)的發(fā)展理念、成就等，強(qiáng)化國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。其次是傳播中華文化和提升中國(guó)文化軟實(shí)力。但在國(guó)際語(yǔ)境中，中國(guó)電視國(guó)際傳播還需要強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和商業(yè)愿景，有效融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)生態(tài)，積極參與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（二）用西方能接受的話語(yǔ)邏輯在西方開(kāi)展業(yè)務(wù)

中國(guó)電視國(guó)際傳播一方面要在國(guó)際上構(gòu)建和強(qiáng)化自身的話語(yǔ)邏輯，另一方面也要參考和借鑒西方的話語(yǔ)邏輯。西方邏輯的重要內(nèi)核是二元對(duì)立，這與中國(guó)的綜合式邏輯形成鮮明對(duì)照。二元對(duì)立一直是美國(guó)主流媒體的主導(dǎo)話語(yǔ)邏輯，統(tǒng)領(lǐng)媒體的議程設(shè)置和日常報(bào)道。早期文化研究理論的先鋒、美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校的道格拉斯·凱爾納指出，美國(guó)媒體在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中的敘事方式是一種被簡(jiǎn)單化了的“好人—壞人對(duì)抗”。這種框架需要制造英雄和惡棍，這與美國(guó)文化工業(yè)的邏輯和訴求一以貫之。④日本為了在國(guó)際上贏得話語(yǔ)權(quán)，充分運(yùn)用西方邏輯在西方強(qiáng)化話語(yǔ)權(quán)，其中日本在國(guó)際上關(guān)于其侵略歷史的狡辯就是典型案例。日本深入研究了歐洲在奧斯維辛集中營(yíng)歷史的報(bào)道中所遵循的敘事邏輯，即“屠殺猶太人是現(xiàn)代性病態(tài)的產(chǎn)物”①。現(xiàn)代性表現(xiàn)在工業(yè)技術(shù)進(jìn)步上，但它卻為大規(guī)模屠殺提供了條件;化學(xué)等現(xiàn)代技術(shù)本應(yīng)用來(lái)造福人類，但卻被用來(lái)殺害人類。日本把這一邏輯套用在廣島和長(zhǎng)崎核爆炸問(wèn)題上，即核技術(shù)本應(yīng)該被用來(lái)造福人類，結(jié)果卻被用來(lái)殺人。這一結(jié)果是同奧斯維辛一樣的。日本在國(guó)際上運(yùn)用這套話語(yǔ)邏輯不斷開(kāi)展宣傳攻勢(shì)，并取得了成效。早在三四十年以前，歐美國(guó)家已經(jīng)接受和認(rèn)同日本的這套邏輯。例如，歐美國(guó)家的歷史教科書(shū)中運(yùn)用最多的二戰(zhàn)照片，一類是奧斯維辛集中營(yíng)里面的圖片，另一類就是廣島核爆炸的圖片。②因此，中國(guó)電視國(guó)際傳播需要深入研究西方話語(yǔ)邏輯，不能自說(shuō)自話，傳而不通、通而不受。

四、結(jié)語(yǔ)與展望

中國(guó)電視國(guó)際傳播的新挑戰(zhàn)一方面與中國(guó)國(guó)際地位提升以及國(guó)際政治格局變化等密切相關(guān)，另一方面也與中國(guó)媒體國(guó)際傳播整體實(shí)力和影響力的提升有關(guān)。例如，CGTN北美分臺(tái)自2012年在美國(guó)華盛頓建臺(tái)以來(lái)，已獲得包括艾美獎(jiǎng)、美國(guó)國(guó)家頭條新聞獎(jiǎng)、白宮攝影獎(jiǎng)、紐約國(guó)際電視電影獎(jiǎng)等近100個(gè)國(guó)際媒體行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，節(jié)目質(zhì)量得到美國(guó)社會(huì)和國(guó)際同行的普遍認(rèn)可。2018年，美國(guó)大肆炒作“外國(guó)代理人注冊(cè)”一事，就體現(xiàn)了美國(guó)對(duì)中國(guó)崛起的警惕，也表明美國(guó)對(duì)中國(guó)媒體國(guó)際傳播整體實(shí)力提升的提防。隨著綜合實(shí)力和國(guó)際地位的不斷提升，中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，亟需電視媒體對(duì)外講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。為此，中國(guó)電視國(guó)際傳媒需要系統(tǒng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在強(qiáng)化能力建設(shè)的同時(shí)，積極優(yōu)化傳播策略、方式和路徑，尤其要注重運(yùn)用新的邏輯來(lái)應(yīng)對(duì)歐美國(guó)家的新挑戰(zhàn)。和CGTN一樣，英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道（BBC World News）是英國(guó)電視國(guó)際傳播的旗艦頻道，但英國(guó)廣播公司以商業(yè)邏輯來(lái)運(yùn)營(yíng)該頻道，在引領(lǐng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)還獲取可觀的經(jīng)濟(jì)收入。2017～2018年度，英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道在全球電視觀眾規(guī)模為9500萬(wàn)，營(yíng)業(yè)收入總額約為1.09億英鎊。中國(guó)電視國(guó)際傳播在前一階段發(fā)展中已經(jīng)取得了顯著成效，在下一階段的發(fā)展中要取得新的突破，新邏輯的科學(xué)構(gòu)建與有效運(yùn)用至關(guān)重要。

（責(zé)任編輯：張穎）