中國(guó)白酒“走出去”的可行性分析及路徑選擇

王水平

摘 要：白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體之一，品質(zhì)優(yōu)越，含蘊(yùn)豐厚。當(dāng)前我國(guó)綜合國(guó)力和文化影響力快速提升，“一帶一路”倡議和全面對(duì)外開放戰(zhàn)略深入實(shí)施，推動(dòng)中國(guó)白酒走出國(guó)門與世界共享正當(dāng)其時(shí)，且市場(chǎng)聯(lián)通、制度對(duì)接、技術(shù)支持等可行性較強(qiáng)。開辟中國(guó)特色白酒國(guó)際化之路重點(diǎn)在于明確戰(zhàn)略步驟、加快技術(shù)創(chuàng)新、科學(xué)制定策略、培育中介力量、推動(dòng)制度對(duì)接等。

關(guān)鍵詞：白酒 烈酒 國(guó)際化 走出去 可行性 路徑

中圖分類號(hào)：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）11（c）-003-03

白酒（Baijiu）是世界七大蒸餾酒（又稱烈酒）之一，與威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒、龍舌蘭、金酒等其他烈酒相比，歷史更悠久、工藝更獨(dú)到、風(fēng)味更獨(dú)特、內(nèi)涵更豐富，具有飲用、藥用、烹飪乃至收藏等多種價(jià)值。但直到目前為止，我國(guó)白酒的國(guó)際烈酒市場(chǎng)份額極小，不到1%，遠(yuǎn)不及其他烈酒，沒有國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。加快推進(jìn)白酒“走出去”，既是國(guó)內(nèi)酒行業(yè)拓展海外市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需要，又是落實(shí)“一帶一路”倡議、履行全面擴(kuò)大開放承諾的實(shí)際行動(dòng)，對(duì)進(jìn)一步提升國(guó)際影響力和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要意義。

1 白酒市場(chǎng)面臨的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)

1.1 國(guó)際烈酒市場(chǎng)需求預(yù)期樂觀

國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）研究表明，過去五年全球酒精飲料消費(fèi)量平均每年下降0.3%，而烈酒消費(fèi)量逆勢(shì)增長(zhǎng)0.3%，其中杜松子酒增長(zhǎng)3.7%，龍舌蘭增長(zhǎng)5.2%，威士忌增長(zhǎng)1.7%，預(yù)計(jì)未來五年全球烈酒消費(fèi)量將繼續(xù)增加，增長(zhǎng)率約為0.8%，其中作為全球最大的烈酒消費(fèi)市場(chǎng)——亞太地區(qū)增量最大，非洲和中東地區(qū)增速超過全球平均水平。

1.2 國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大

2005—2016年，規(guī)模以上白酒企業(yè)年產(chǎn)量（折合65度）從349.4萬(wàn)千升上升至1358.4萬(wàn)千升，增長(zhǎng)2.8倍，年均增速超過8%，最高達(dá)到26%。盡管自2012年以來，受三公消費(fèi)、酒駕入刑等消費(fèi)政策影響，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量增速下滑，但在平均開工率不足70%的情況下，年均產(chǎn)量仍超過1200萬(wàn)千升，明顯大于約900～1000萬(wàn)千升的年消費(fèi)量，導(dǎo)致企業(yè)庫(kù)存壓力不斷增加，利潤(rùn)下滑。2017年，在納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)范疇的1593家規(guī)模以上白酒企業(yè)中，虧損企業(yè)數(shù)量達(dá)128家，虧損面為8%，虧損額7.86億元。大量中小白酒企業(yè)形勢(shì)更為嚴(yán)峻，經(jīng)營(yíng)效益不容樂觀，如圖1所示。

1.3 “一帶一路”倡議帶來重要機(jī)遇

自2013年首次提出“一帶一路”倡議以來，我國(guó)已同沿線40多個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織簽署了合作協(xié)議，同30多個(gè)國(guó)家開展了產(chǎn)能合作。亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行（AIIB）也得到國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)，成員已達(dá)87個(gè)?！耙粠б宦贰毖鼐€不少國(guó)家和地區(qū)的文化與我國(guó)相似，尤其是東亞和東南亞國(guó)家，與我國(guó)的貿(mào)易、旅游、商務(wù)等往來頻繁，華人華僑較多，飲酒已成舉辦商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)、文化習(xí)俗等活動(dòng)的組成部分。

2 國(guó)際烈酒市場(chǎng)特征分析

2.1 區(qū)域市場(chǎng)需求特征

歐洲是傳統(tǒng)的烈酒消費(fèi)集中區(qū)。法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家均是世界飲酒大國(guó)，飲酒歷史較長(zhǎng)，尤其是中高端烈酒更受市場(chǎng)青睞。其中，法國(guó)、德國(guó)、意大利的烈酒消費(fèi)量，占本國(guó)酒精飲料消費(fèi)總量的比重約為10%，德、法兩國(guó)的高級(jí)伏特加消費(fèi)量較大，占本國(guó)烈酒消費(fèi)的比重分別為12.5%、9.4%；英國(guó)酒類市場(chǎng)開放度較高，多數(shù)烈酒來自國(guó)外，本土品牌僅占1/3左右；波蘭烈酒消費(fèi)量約占酒精飲料消費(fèi)量的1/3，以國(guó)酒伏特加為主；俄羅斯在世界各國(guó)飲酒排行榜中位居前列，人均年消費(fèi)量為15.1升，約為世界水平的2.5倍，是世界上最大的伏特加消費(fèi)市場(chǎng)，近年朗姆酒、威士忌、龍舌蘭等其他烈酒市場(chǎng)份額有所提升。

北美中高端烈酒需求增速最高。美國(guó)烈酒銷售增長(zhǎng)迅速，烈酒占酒精飲料市場(chǎng)的份額持續(xù)上升，其中高端烈酒增長(zhǎng)最快。2017年，美國(guó)烈酒消費(fèi)連續(xù)第8年增長(zhǎng)，銷售量達(dá)203.4萬(wàn)千升，比上年增長(zhǎng)2.6%，銷售額達(dá)262億美元，增長(zhǎng)了4%，烈酒消費(fèi)量占酒精飲料消費(fèi)量的比重達(dá)36.6%，已成為第一大酒精飲料，尤其中高端威士忌、龍舌蘭、白蘭地等增速更快。加拿大烈酒消費(fèi)量高于美國(guó)，人均每年飲用量約為5.5升，其中威士忌、伏特加、朗姆酒市場(chǎng)份額位列前三，且呈高端化趨勢(shì)。

亞洲烈酒消費(fèi)量大且以民族品牌為主。中國(guó)白酒消費(fèi)量約相當(dāng)于世界烈酒消費(fèi)總量的1/3，是全球烈酒消費(fèi)大國(guó)之一。韓國(guó)、日本也是烈酒消費(fèi)的主要市場(chǎng)，且以本國(guó)產(chǎn)品為主，新加坡、馬來西亞、澳大利亞市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，但增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。作為韓國(guó)的國(guó)酒，燒酒消費(fèi)量約占全國(guó)烈酒消費(fèi)總量的97%。日本由于受經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、年輕人飲酒比例下降等因素影響，酒精飲料消費(fèi)呈下滑趨勢(shì)，對(duì)民族品牌的保護(hù)日益加強(qiáng)。澳大利亞經(jīng)濟(jì)增速放緩，政府限酒令日益嚴(yán)格，國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)略微下降，烈酒消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢。哈薩克斯坦伏特加消費(fèi)位居全球前十，其中低度酒精飲品消費(fèi)量增速較快。

2.2 流通管理制度特征

標(biāo)簽管理是酒類產(chǎn)品的基本要求。為了維護(hù)食品安全，歐盟出臺(tái)多部食品標(biāo)簽法律法規(guī)，要求在食品（包括烈酒）標(biāo)簽中如實(shí)列出產(chǎn)品成分以及生產(chǎn)過程中的添加物質(zhì)，而且針對(duì)蘇格蘭威士忌等烈酒，要求標(biāo)明或說明原料選擇、蒸餾技術(shù)、醇化方式、酒精濃度等內(nèi)容。美國(guó)標(biāo)簽管理主要針對(duì)食品添加劑，包括直接食品添加劑、次食品添加劑、間接食品添加劑等，要求在產(chǎn)品標(biāo)簽和使用說明中詳細(xì)列出。法國(guó)禁止孕婦飲用酒精飲料，標(biāo)簽上必須印制“孕婦禁止喝酒”警示標(biāo)志。

烈酒流通與消費(fèi)管理較為嚴(yán)格。世界上大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)將烈酒作為特殊商品管理，在銷售、購(gòu)買、飲用等方面管制嚴(yán)格，且明確禁止酗酒，依法治理酒后行為。英國(guó)禁止酒類經(jīng)營(yíng)者向未成年人售酒，未成年人購(gòu)酒或成年人代未成年人購(gòu)酒均構(gòu)成刑事犯罪。波蘭對(duì)酒精飲料進(jìn)口采取數(shù)量限制措施，不允許在除酒吧和飯館之外的其他公眾場(chǎng)合飲酒。加拿大規(guī)定飲用烈酒的酒精度數(shù)不得超過40度，且須在室內(nèi)進(jìn)行，烈酒銷售由酒業(yè)協(xié)會(huì)壟斷經(jīng)營(yíng)。俄羅斯對(duì)酒精、酒類產(chǎn)品、含酒精產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通實(shí)行國(guó)家壟斷，價(jià)格、進(jìn)出口、標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)計(jì)等均由俄聯(lián)邦調(diào)控。新加坡為避免醉酒者擾亂公共秩序，于2015年實(shí)施深夜禁酒令，夜間10∶30后在公共場(chǎng)飲酒需辦理許可證。美國(guó)禁止21歲以下人士購(gòu)買酒類商品，并要求進(jìn)口酒酒精度不超過50度；日本要求進(jìn)口酒度數(shù)在35度以下；德國(guó)規(guī)定烈酒酒精度不得超過55度。

烈酒相關(guān)稅收普遍較高。多數(shù)WTO成員國(guó)對(duì)烈酒進(jìn)口實(shí)行嚴(yán)格管理，設(shè)置較高的進(jìn)口關(guān)稅和門檻。盡管各國(guó)烈酒進(jìn)口稅制相差較大，但整體上關(guān)稅稅率較高。除進(jìn)口環(huán)節(jié)外，多數(shù)國(guó)家還對(duì)烈酒征收國(guó)內(nèi)消費(fèi)稅，且稅率較高。新加坡威士忌、伏特加、金酒等烈酒的消費(fèi)稅為8800美元/百升酒精，按每瓶500毫升、酒精度40度計(jì)算，每瓶烈酒消費(fèi)稅約為17.5美元/瓶，約合人民幣118元/瓶。在歐盟成員國(guó)中，比利時(shí)每百升酒精的消費(fèi)稅超過3000歐元，英國(guó)為1756～3509歐元，意大利約為1035.52歐元，如表1所示。

2.3 我國(guó)白酒技術(shù)國(guó)際化特征

白酒降度技術(shù)已經(jīng)成熟。30度以上40度以下烈酒更受國(guó)外消費(fèi)者歡迎，政府管理也相對(duì)寬松。國(guó)內(nèi)白酒以40度以上55度以下為主，若直接出口，過高的酒精度導(dǎo)致國(guó)外消費(fèi)者難以接受，甚至還受到進(jìn)口烈酒酒精度限制。為此，自20世紀(jì)70年代以來，經(jīng)過40多年的研究和探索，五糧液、汾酒等一批國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)已經(jīng)掌握了穩(wěn)定而成熟的降度技術(shù)，在基本口味維持不變的基礎(chǔ)上，有效解決了“低度”與“渾濁”之間的矛盾，為出口國(guó)際市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

白酒調(diào)制雞尾酒已被國(guó)際認(rèn)可。雞尾酒是在烈酒中加入蘇打水、糖漿、牛奶、果汁等飲料調(diào)制而成的，在西方國(guó)家備受歡迎，甚至代表一種時(shí)尚。目前，瀘州老窖、水井坊等白酒企業(yè)開始嘗試以白酒為基酒的雞尾酒調(diào)制方式，通過舉辦雞尾酒大賽讓西方消費(fèi)者認(rèn)知和接受，并逐步走進(jìn)西方國(guó)家餐館和酒吧。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)專門成立了雞尾酒專業(yè)委員會(huì)，每年舉辦白酒雞尾酒世界杯，吸引了大量國(guó)內(nèi)外調(diào)酒師參與，受到了歐美消費(fèi)者的關(guān)注，為白酒走進(jìn)西方主流社會(huì)奠定了基礎(chǔ)。

企業(yè)技術(shù)模式創(chuàng)新力增強(qiáng)。目前，中國(guó)白酒業(yè)已處于百花齊放、百家爭(zhēng)鳴階段，新口味、新香型的白酒不斷涌現(xiàn)，為傳統(tǒng)白酒的發(fā)展注入生機(jī)，也為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供技術(shù)支撐。據(jù)介紹，針對(duì)日本人口味偏好，山西汾酒用中國(guó)釀酒技術(shù)生產(chǎn)了一款接近清酒口味的白酒，受到日本消費(fèi)者歡迎；紅星二鍋頭針對(duì)歐洲消費(fèi)者喜好，設(shè)計(jì)了歐洲風(fēng)格的白酒產(chǎn)品；某大型白酒企業(yè)正積極推進(jìn)俄羅斯伏特加生產(chǎn)企業(yè)并購(gòu)項(xiàng)目，探索以中國(guó)白酒釀造技術(shù)生產(chǎn)國(guó)外烈酒。

3 我國(guó)白酒“走出去”的路徑選擇

第一，明確戰(zhàn)略步驟。初級(jí)階段（2018—2030），以商品輸出為主，通過建立貿(mào)易渠道推動(dòng)白酒銷售到海外市場(chǎng)，獲取商品差價(jià)，推動(dòng)西方消費(fèi)者接受中國(guó)白酒和白酒文化；中級(jí)階段（2030—2040），在出口白酒產(chǎn)品的同時(shí)，適度擴(kuò)大資本輸出，通過投資、并購(gòu)等形式擴(kuò)大全球生產(chǎn)規(guī)模，選擇氣候、水源、土壤等相近區(qū)域投資建廠，實(shí)現(xiàn)異地生產(chǎn)、全球供應(yīng)，獲得差價(jià)收益和資本收益；高級(jí)階段（2040—2050）在兼顧商品輸出和資本輸出的同時(shí)，通過商品許可、專利技術(shù)、認(rèn)證認(rèn)可等方式，進(jìn)一步推動(dòng)技術(shù)推廣、品牌擴(kuò)張和文化傳播，獲得智力收益。

第二，加快技術(shù)創(chuàng)新。進(jìn)一步創(chuàng)新成分檢測(cè)、酒精降度、雞尾酒調(diào)制等技術(shù)，建立技術(shù)研發(fā)共享平臺(tái)，完善利益分配機(jī)制，針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)特征，設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同香型、不同酒精度的出口型產(chǎn)品，堅(jiān)持中高端為主、特色與大眾兼顧的原則，滿足個(gè)性化、高質(zhì)量消費(fèi)需求。深入研究西方審美文化，或者引入國(guó)外設(shè)計(jì)師，科學(xué)設(shè)計(jì)符合西方主流的酒瓶、酒盒、瓶蓋等造型及圖案，以簡(jiǎn)約為主，推動(dòng)包裝融入當(dāng)?shù)匚幕?，同時(shí)節(jié)約成本。

第三，科學(xué)制定策略。初期應(yīng)避開發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，而將其作為加強(qiáng)管理和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的參照系，產(chǎn)品銷售應(yīng)以東南亞、中東歐等發(fā)展中國(guó)家為主，逐步向歐美市場(chǎng)拓展。鼓勵(lì)實(shí)力雄厚、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、有一定經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)率先開展國(guó)際化業(yè)務(wù)，發(fā)揮示范和代表作用。支持行業(yè)協(xié)會(huì)組織企業(yè)“抱團(tuán)出?！保y(tǒng)一講述中國(guó)白酒故事，企業(yè)加大投入，政府加大支持力度。在方式選擇上，靈活采用廣告、展會(huì)、論壇、競(jìng)賽、品鑒等多種方式，政府牽頭舉辦中國(guó)白酒非商業(yè)性境外展會(huì)，在世界各地展示中國(guó)白酒。

第四，發(fā)揮媒介力量。海外華僑、留學(xué)和務(wù)工人員既是白酒的直接消費(fèi)者，更是白酒國(guó)際化的“推銷員”，是白酒國(guó)外消費(fèi)的重要力量，應(yīng)建立以此為主的白酒宣傳推廣渠道，發(fā)揮媒介作用，創(chuàng)新營(yíng)銷和管理模式。探索放松白酒使用限制，將白酒列入官方接待用酒、饋贈(zèng)禮品、旅游紀(jì)念等名單，推動(dòng)各國(guó)使領(lǐng)館建立白酒展示專柜、開展外國(guó)在華留學(xué)生白酒知識(shí)和技能培訓(xùn)等。

第五，推進(jìn)制度對(duì)接。深入研究國(guó)外關(guān)于烈酒生產(chǎn)、進(jìn)口、流通、消費(fèi)等相關(guān)法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)專業(yè)研究人才和隊(duì)伍，提升制度保障能力。同時(shí)，完善國(guó)內(nèi)白酒標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理體系、標(biāo)簽管理制度等，推動(dòng)國(guó)內(nèi)外規(guī)則銜接。根據(jù)市場(chǎng)情況和政府意愿，按照一國(guó)一策、雙邊為主的原則，探索推動(dòng)烈酒貿(mào)易“國(guó)民待遇”談判，促進(jìn)國(guó)內(nèi)外烈酒市場(chǎng)對(duì)等。

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