“互聯(lián)網(wǎng)”時代下我國出境旅游市場的變革

禹曉耕

摘 要：從旅游市場的角度出發(fā)，研究在“互聯(lián)網(wǎng)”的影響下，我國出境旅游市場經(jīng)歷的變革，以及對未來市場發(fā)展方向的預(yù)測。運用旅游市場調(diào)研、案例數(shù)據(jù)分析的方法，解釋服務(wù)商展示方式的轉(zhuǎn)變、游客出行習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、旅行產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，無論是宣傳還是接觸都可以做到比實體店鋪更有效。傳統(tǒng)的組團成行已不再是出境旅游的唯一選擇，現(xiàn)已轉(zhuǎn)變?yōu)榘茨康牡夭煌?，區(qū)分具體旅游服務(wù)類型。對未來旅游市場發(fā)展方向的預(yù)測，可以影響多個行業(yè)領(lǐng)域的未來服務(wù)發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 出境旅游 OTA 旅游服務(wù)商 游客 旅行產(chǎn)品

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（c）-063-03

“互聯(lián)網(wǎng)”的概念引入傳統(tǒng)中國家庭生活中，已有將近20年了。在這20年里，互聯(lián)網(wǎng)不斷地改變著我國人民的生活方式。我國出境旅游市場在“互聯(lián)網(wǎng)”的作用下，正在經(jīng)歷劇烈的變革，影響了未來市場的發(fā)展方向。

出境旅游屬于一種社會文化的交互活動，是擁有不同文化背景的人學(xué)習(xí)異國文化的途徑，也是不同國家、不同大陸、甚至不同人種之間文化溝通往來的重要途徑。在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)”興起的時代，出境旅游的蓬勃發(fā)展推動著不同國家或地區(qū)的人群之間文化交流和社會交往[1]。不得不說，當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)”的概念對出境旅游市場造成了巨大影響，也已經(jīng)對傳統(tǒng)出境旅游市場各個方面進行了不斷的變革。

1 服務(wù)商展示方式的轉(zhuǎn)變

提起旅行社，普通人首先會想起自家住宅下的一排排門臉店，擺滿了眼花繚亂的宣傳欄，條形的LED屏幕滾動著各種特價的旅游信息。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，新興的旅游服務(wù)商已經(jīng)悄然興起，旅行社早已可以不借助實體店鋪而進行宣傳并收客了。實體店的意義是什么？一是起到宣傳作用，二是與潛在的游客進行面對面接觸，借機轉(zhuǎn)化為實際游客。但是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，無論是宣傳還是接觸都可以做到比實體店鋪更有效。實體店鋪宣傳空間有限，互聯(lián)網(wǎng)平臺展示空間無限；實體店鋪里一位客服最多同時接待兩三名游客，而游客在互聯(lián)網(wǎng)平臺可以在瀏覽產(chǎn)品后直接購買，或選擇智能客服，需求無法滿足或咨詢細節(jié)時才會轉(zhuǎn)接人工客服，且互聯(lián)網(wǎng)平臺的人工客服理論上可以應(yīng)對更多的游客?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺唯一的缺點，就是無法覆蓋到只光顧實體店鋪，不會關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)店的客源，但此類客源的數(shù)量應(yīng)是逐漸減少的。

1.1 PC端的展示

旅游服務(wù)商為吸引客源，可以搭建自己的專屬門戶網(wǎng)站，也可以掛靠在其他OTA平臺或網(wǎng)絡(luò)C端平臺，對自己的旅行產(chǎn)品進行宣傳。所謂“OTA”平臺，即線上旅游服務(wù)商（Online travel agency）。出境旅游平臺是基于計算機預(yù)訂系統(tǒng)CRS（Computer Reservation System）和全球分銷系統(tǒng)GDS（Globe Distribution System）實現(xiàn)搭建的[2]。而當(dāng)今火熱的OTA平臺也是構(gòu)建于上述系統(tǒng)而發(fā)展起來的。如果想要選購機票，游客在OTA平臺中輸入目的地后，頁面會非常直觀地展現(xiàn)出所有的直飛航司、中轉(zhuǎn)航司可供選擇，日期、起飛降落時間、票價稅費也均透明展示，可以便捷地進行比較。相關(guān)文獻中提及到，依靠以計算機和網(wǎng)絡(luò)為平臺的定制系統(tǒng)，旅游服務(wù)商可以提供具有個性化特色的旅行產(chǎn)品[3]。游客選擇的旅行產(chǎn)品，包含何種門票、何種酒店、何種目的地特色，在平臺上展示的可能比我們私下做的攻略都齊全。當(dāng)然，上述目的地特色有所展示前提是，這些內(nèi)容是由旅游服務(wù)商前期已經(jīng)做入網(wǎng)絡(luò)平臺的店鋪中。

1.2 APP涌入市場

互聯(lián)網(wǎng)對旅游服務(wù)商的展示方式的轉(zhuǎn)變，絕不僅僅存在于PC端上，手機端同樣是新興旅游服務(wù)商的用兵之地。尤其是自從智能手機的興起，人們越來越多地減少使用電腦的時間，取而代之的是增加了使用智能手機的時間。于是各種智能手機APP也應(yīng)運而生，希望借助于APP進行宣傳推廣的旅游服務(wù)商也不例外地進行嘗試。在APP端，不僅有一切PC端展示的內(nèi)容，而且由于手機的瀏覽區(qū)域有限，展示的內(nèi)容極大程度地進行了精簡，剔除了無用和低效的信息，通過手機APP能夠更直白、更精確地查看和購買旅行產(chǎn)品。

1.3 新時代下的互聯(lián)網(wǎng)旅游實體店鋪

這么說來，實體店鋪就會逐漸被淘汰嗎？并非如此，互聯(lián)網(wǎng)的空間雖然無限，但是旅游服務(wù)商想要做出流量大、位置好的網(wǎng)店并不容易。隨著越來越多的旅游服務(wù)商擠入互聯(lián)網(wǎng)平臺，打造一個優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺店鋪所需要的成本也越來越大。由于邊際效益遞減規(guī)律，在投入一定成本之后，銷售體量的增長速度必然放緩。超過某個臨界值后，此時再將成本投入于網(wǎng)店建設(shè)，帶來的效益可能就沒有投入實體店鋪大了。

另外，即便是在最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺，我們也看到了一個有趣的現(xiàn)象：自去年來，OTA平臺的龍頭攜程，居然展開了實體店鋪的生意。筆者認為，攜程開設(shè)的線下實體店鋪，所起到的宣傳作用要遠大于銷售作用。上文提到了只關(guān)注實體店鋪，不會關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)店的客源，他們對網(wǎng)絡(luò)的熱情度并不高，這類客源在實體店鋪與客服當(dāng)面的交流，更能獲得安全感和滿足感。對比線下實體店鋪收客火熱的中青旅、港中旅、國旅等著名傳統(tǒng)旅游服務(wù)商，目前仍在旅游市場占據(jù)較大比重。攜程必定考慮到自己在線下旅游市場的空白，通過實體店鋪改善自己服務(wù)的不足，通過線上線下同時引導(dǎo)游客的消費。這就是所謂新時代下的互聯(lián)網(wǎng)旅游實體店鋪，它的存在適應(yīng)了當(dāng)前旅游市場的發(fā)展需求，也為旅游市場在互聯(lián)網(wǎng)平臺的進一步發(fā)展起到了推動作用。

2 游客出行習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

由于特殊的地理環(huán)境和歷史環(huán)境，在我國，出境旅游主要依賴的交通方式還是航空運輸。航空公司為適應(yīng)市場，不斷給予線上旅游服務(wù)商更優(yōu)惠的價格銷售國際機票，這些優(yōu)惠機票往往會在旅游服務(wù)商精心包裝的促銷活動中展示出來。2017年下半年，某航空公司與某線上旅游服務(wù)商合作舉辦了遠期促銷活動，根據(jù)該活動最終的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其中部分數(shù)據(jù)內(nèi)容如下。

經(jīng)濟艙占比：100%。此項數(shù)據(jù)表明，盡管航空公司給予的優(yōu)惠政策中包含公務(wù)艙價格，甚至公務(wù)艙優(yōu)惠幅度更大，但在OTA旅游促銷活動中，更加擁有市場的是經(jīng)濟艙。因為旅游客源相較公商務(wù)客源，對價格的變化更加敏感，經(jīng)濟艙需求的價格彈性要高于公務(wù)艙需求的價格彈性，且當(dāng)今航空公司多已選擇多級票價體系[4]，在多級折扣的背景下，此類遠期促銷活動往往屬于較大等級折扣，低廉的票價對旅游客源的吸引力非常強烈。

OTA的促銷訂單。一人或兩人出行占據(jù)絕大比例，如圖1所示。也就是說，此類OTA網(wǎng)站更傾向于面對獨自出游的散客、自由行旅客。旅游市場普遍存在二級價格歧視，根據(jù)人數(shù)的多少收取不同的價格，折扣程度與游客人數(shù)呈正相關(guān)[5]。傳統(tǒng)組團旅游的游客花費的機票價格一般低于單獨訂購機票的價格。根據(jù)航空公司給予的機票政策和服務(wù)商的銷售展示方式，由于透明度高，購票人數(shù)的價格歧視并不存在于OTA網(wǎng)站上，與傳統(tǒng)組團旅游人數(shù)越多越優(yōu)惠的特點有所不同。

各年齡段的游客均會選擇使用OTA網(wǎng)站，數(shù)據(jù)如圖2所示。60歲以上的游客，無論是親自在互聯(lián)網(wǎng)上購買，或是委托家中子女在互聯(lián)網(wǎng)上購買，都能算作是互聯(lián)網(wǎng)OTA平臺的使用者和受益者，且未來掌握互聯(lián)網(wǎng)購票能力的60歲以上老人的人數(shù)會逐漸增多。20歲以下的游客占比雖少，但不可否認未來20年，該批游客將成為出境旅游市場的主要消費者和生力軍。同時據(jù)市場調(diào)查顯示，地方認同已經(jīng)對游客選擇出行目的地產(chǎn)生較大影響。旅游的地方認同是游客對于旅游目的地在心理情感層面上所產(chǎn)生的依戀感和歸屬感[6]，而每一位游客的地方認同是完全不一樣的。

3 旅行產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的強勢介入，傳統(tǒng)的組團成行已不再是出境旅游的唯一選擇了，現(xiàn)已轉(zhuǎn)變?yōu)榘茨康牡夭煌?，區(qū)分具體旅游服務(wù)類型。而目的地的劃分主要體現(xiàn)在地理位置和國際形勢的不同。

3.1 歐洲、亞洲區(qū)域

由于地理位置和文化因素，是我國游客出境旅游的首選。尤其是上文提到的40歲以上的游客，很大部分都沒有獨自出境旅游的能力，但具有較強的經(jīng)濟實力和購買力，因此會優(yōu)先選擇組團成行。40歲以下的游客，多已掌握英語溝通的能力，且掌握在互聯(lián)網(wǎng)平臺上搜索目的地攻略的能力，因此會更多偏向選擇自由行。但實際情況并非完全如上述預(yù)估，其實各年齡階段游客均有選擇組團成行的可能，包括上文提到的年青游客，雖具有自由行的能力，也可能由于首次出行缺乏經(jīng)驗或與多人結(jié)伴、與家長同游，因此也會選擇組團成行。就目前看來，歐洲、亞洲區(qū)域的旅行產(chǎn)品，未來還是以組團成行為主，新興自由行為輔。同時，旅行產(chǎn)品的設(shè)計，應(yīng)更加著重于參考上文提到的游客地方認同感。

3.2 美洲區(qū)域

組團旅游和新興自由行并駕齊驅(qū)。航空公司在美洲區(qū)域的客源，主要以公商務(wù)為主，因此獨自出行或公商務(wù)小型團隊占據(jù)很大比例，且并非旅游屬性。由于當(dāng)前的國際形勢，美國對簽證政策進行了收緊，首次出行美洲的旅游客源增長趨勢放緩。同時，市場上美洲區(qū)域的旅行產(chǎn)品，多以自由行形式為主，組團產(chǎn)品不多，且收客數(shù)量有限。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)平臺，因為自由行產(chǎn)品價格不透明的原因，服務(wù)商利潤空間非常大，因此美洲區(qū)域的自由行產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺上占據(jù)了較大篇幅，且宣傳力度十分巨大。另外，由于大量已出行過歐洲、亞洲的游客，消費眼光已飄至太平洋對岸，且相對于散客出行，旅游團隊的簽證拒簽率略低一些，因此旅游團隊數(shù)量占比雖可能略微降低，但體量依舊很大。

3.3 非洲、南美區(qū)域

旅游市場尚未開發(fā)成熟。非洲區(qū)域旅游市場情況，屬客觀情況導(dǎo)致。當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施情況較差，不具備旅游的物質(zhì)條件；常年戰(zhàn)爭、暴亂，不具備旅游的安全條件；文明發(fā)展落后，與其他目的地相比缺乏人文特色。只有北非、南非沿海地區(qū)有少量旅行產(chǎn)品，但也并不炙手可熱。因此，行程較遠的非洲、南美并非國內(nèi)大部分游客出行首選，甚至連末選都未能入列。考慮去非洲、南美地區(qū)的游客，除卻經(jīng)濟條件較好之外，往往也已經(jīng)具備了自由行的能力，體會到自由行的好處，對于選擇組團出行的偏好也會逐漸降低，更導(dǎo)致團隊旅行產(chǎn)品的萎縮。在互聯(lián)網(wǎng)平臺下，其他地區(qū)的目的地優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢推廣力度越來越大，只會對非洲、南美區(qū)域造成消極影響，導(dǎo)致游客得不到或很難得到此二區(qū)域的旅游信息和旅游資源，最終導(dǎo)致旅游市場的萎縮。

3.4 極地、特殊地貌區(qū)域

主以提供定制類服務(wù)。極地、特殊地貌區(qū)域，如南北極、沙漠等無人區(qū)，由于地理環(huán)境惡劣，旅行者不但需要具有健康的身體基礎(chǔ)和豐富的戶外生存經(jīng)驗，還需要專人陪同提供指導(dǎo)和幫助，并且旅行所用的輔助器械，還需要旅行者有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)來購買或租用。以上種種原因，導(dǎo)致目前很少有游客選擇此類目的地出行。但不可否認的是，在當(dāng)前借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以了解到越來越多此類目的地旅行介紹、旅行經(jīng)驗和旅行產(chǎn)品，由于目的地極具特色且檔次高端，旅游服務(wù)商會獨具匠心地利用一定資源對產(chǎn)品進行展示。通過信息及資源的共享，未來此類目的地的游客數(shù)量應(yīng)會持續(xù)增長。

3.5 自由行

以上目的地旅行產(chǎn)品的未來發(fā)展方向雖已明確，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣泛影響下，每一名游客都擁有各自的偏好，現(xiàn)有的旅行產(chǎn)品永遠無法滿足游客日益增長、變化萬千的需求，旅游服務(wù)商應(yīng)注重從產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向顧客差別化[7]。在此基礎(chǔ)上，“自由行”產(chǎn)品會異軍突起。自由行并沒有準確的定義，只是與傳統(tǒng)組團旅游相對照的另一種旅行方式，但是自由行對游客的個性化需求，具有著重體現(xiàn)。目前旅游市場上的自由行，主要也是針對出境旅游的情形，在國內(nèi)，一般的旅行者不通過組團出行，自主成行也并沒有條件門檻。

從一般旅行者角度，“自由行”的含義很簡單，不是組團出游的都可以叫自由行。從旅游市場角度，“自由行”的重點在于不安排具體行程，只包含基本服務(wù)。出境自由行的最基本服務(wù)包含國際往返機票，同時還會包含具有目的地特色的增值服務(wù)，如當(dāng)?shù)鼐频曜∷?，景點門票等。理論上旅游服務(wù)商可以將一切有價值的附加服務(wù)打包成為自由行產(chǎn)品，但產(chǎn)品還需滿足OTA平臺或航空公司的指定要求。自由行產(chǎn)品的好處就是不對游客具體的行程進行固定安排，主要針對群體也是有能力在國外獨自旅行的游客。由于旅游服務(wù)商在航空公司和酒店聯(lián)盟都拿有銷售返點，因此與直接在OTA平臺自己訂酒店和機票相比，游客購買自由行產(chǎn)品往往還會更加劃算，同時由于價格不透明，服務(wù)成本較低，旅游服務(wù)商的利潤空間其實很大，這也是越來越多沒有實體店面的旅游服務(wù)商熱衷于躋身互聯(lián)網(wǎng)平臺，銷售自由行產(chǎn)品的原因。

4 結(jié)語

以上內(nèi)容，是基于平穩(wěn)的旅游風(fēng)險所得出，旅游風(fēng)險是指游客在旅行中所感知到可能發(fā)生的負面結(jié)果[8]。出境游客的旅游風(fēng)險，主要是戰(zhàn)爭、恐怖主義等社會安全問題如近期中東地區(qū)的戰(zhàn)亂；傳染病、流行病等公共衛(wèi)生問題如近期埃博拉疫情；地震、洪水等自然災(zāi)害如近期巴厘島火山爆發(fā)。一旦產(chǎn)生長期較嚴重的旅游風(fēng)險，出境旅游市場的平穩(wěn)發(fā)展也許會被打破。旅游市場的風(fēng)險具有突發(fā)性高，應(yīng)對舉措收效低的特點，因此，在“互聯(lián)網(wǎng)”時代下的出境旅游市場依然具有不穩(wěn)定性。

根據(jù)上述對未來旅游市場發(fā)展方向的預(yù)測，可以影響多個行業(yè)領(lǐng)域的未來服務(wù)發(fā)展方向。出境旅游已迎來了一場平緩且意義深遠的市場變革。在這場變革中，每一個服務(wù)商、游客作為市場重要參與者，在“互聯(lián)網(wǎng)”的影響下，他們的一舉一動都會積累量變，推動著出境旅游市場的徐徐前行。

參考文獻

[1] 袁智敏.文化差異對跨國旅游的影響[J].長江大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（11）.

[2] 杜江.論旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式與特征[J].旅游學(xué)刊， 2001（5）.

[3] 孫艷紅.旅行社旅游線路定制問題的理論分析及模型研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2006（3）.

[4] 趙宏杰，吳必虎.大陸赴臺自由行游客地方認同與休閑效益關(guān)系研究[J].旅游學(xué)刊，2013（12）.

[5] 羅茜.旅游價格歧視行為的成因及對策[J].山西師大學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（s2）.

[6] 曾憲聚，郇志堅，徐曉莉.中國民航機票折扣定價策略研究[J].運籌與管理，2007（5）.

[7] 孫艷紅.旅行社旅游線路定制問題的理論分析及模型研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2006（3）.

[8] 陳楠，喬光輝，劉力.出境游客的旅游風(fēng)險感知及旅游偏好關(guān)聯(lián)研究——以北京游客為例[J].人文地理，2009（6）.