基于親景度的江西入境旅游市場研究①

摘 要：入境旅游市場對江西旅游業(yè)發(fā)展有重要意義。本文用親景度指標，分析2005年～2015年主要客源國對江西的偏好程度，得出江西國際旅游客源市場結構，認為江西最重要的客源國是英國、德國、法國、美國、日本、韓國，提出了重點客源國的市場開發(fā)建議。

關鍵詞：親景度 江西 入境旅游 市場開發(fā)

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（a）-066-02

江西地處中國東南部，自古以“物華天寶，人杰地靈”著稱于世。江西有豐富的自然旅游資源和獨特的人文旅游資源，然而入境旅游發(fā)展卻不盡如人意。用研究旅游偏好的親景度指標，研究主要客源國對江西的旅游偏好，深入分析江西的國際旅游市場，以期提出有效的營銷建議。

1 江西國際旅游市場概況

近年來，江西旅游業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)國家旅游局發(fā)布的《2016年中國旅游統(tǒng)計年鑒》，2015年，江西接待入境過夜游客155.88萬人次，同比增長5.56%。為進一步分析江西國際旅游市場結構，選取2005年～2015年11年的數(shù)據(jù)，得出江西接待的外國過夜游客人數(shù)如表1所示。

從表1可以看出，美國、韓國、日本長期以來是江西入境旅游前三位的客源國，英國、德國、法國、新加坡、俄羅斯在不同的年份分列第四至第五位。這與中國前五位的主要客源國有些區(qū)別。根據(jù)歷年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》公布的數(shù)據(jù)整理，2005年～2015年，中國前五位客源國分別是韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞（越南）。由此可以看出，中國最大的客源國，未必是江西最大的客源國；各個客源國對不同目的地的偏好程度是不同的。鑒于此，引入親景度的概念來分析江西客源市場。

2 江西國際旅游親景度分析

2.1 親景度指標

親景度指標是偏好程度的量化，其數(shù)學含義是某客源國（地）游客人數(shù)在某一個旅游目的地的市場份額，與某客源國（地）游客人數(shù)在全國的市場份額之比[2]，用公式表示為：

其中，Dk表示親景度指標，Sk表示旅景客源國人數(shù)，F(xiàn)k表示旅景外國總人數(shù)，Sc表示旅華客源國人數(shù)，F(xiàn)c表示旅華外國總人數(shù)。

根據(jù)親景度指標的大小，可以將客源市場分為親景客源市場（Dk>1）和疏景客源市場（Dk<1）。

2.2 江西主要客源國親景度

根據(jù)歷年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》公布的數(shù)據(jù)，運用親景度計算公式計算，得出2005年～2015年主要客源國對江西的親景度如表2所示。

從表2可以看出，亞太旅游市場，除新加坡和澳大利亞以外，其余客源國親景度均小于1；歐美旅游市場，除俄羅斯外，其余客源國親景度均大于1。具體而言，日本、韓國、馬來西亞、泰國、菲律賓、俄羅斯等6個國家的親景度小于1，說明江西未能贏得這些國家游客的青睞；新加坡、澳大利亞、美國、加拿大、英國、法國、德國等7個國家的親景度大于1，說明這些國家的游客對江西有一定的偏好；英法德三國的親景度大于2，屬于江西的強親景客源國，說明江西比較受英、法、德客人喜愛。

根據(jù)上文分析，得出江西國際客源市場結構，如表3所示。

3 江西國際旅游市場開發(fā)建議

3.1 各級客源市場的開發(fā)策略

根據(jù)上文得出的客源市場結構和各客源國的訪華游客數(shù)量，江西對不同客源國可采取相應的營銷對策。

3.1.1 強親景市場

英國、法國、德國是強親景客源國，到訪人數(shù)在江西客源國中排名也比較靠前，是江西國際旅游最重要的客源市場，也是非常成熟的客源市場。江西在這些國家保持原有的營銷攻勢，就能保持現(xiàn)有規(guī)模。英、法、德三國游客比較偏好中國的傳統(tǒng)文化，江西亦可不斷強化江西文化的宣傳力度，特別是近期挖掘的文化熱點，比如漢代?；韬顕z址和景德鎮(zhèn)御窯廠遺址等。

3.1.2 弱親景市場

新加坡、澳大利亞、美國、加拿大都是經濟發(fā)達國家，居民出游比例比較高。江西利用有影響力的事件向新加坡游客推出賣點，并適當組織交通運力，短期內可吸引大量新加坡游客。美國、澳大利亞、加拿大屬于遠程市場，一般停留時間長、重游率低，江西與北京、上海、廣州等知名城市聯(lián)合開發(fā)長線游；或者整合江西的高等級旅游資源，開發(fā)文化體驗型旅游產品，將短線做深。

3.1.3 疏景市場

疏景市場中的日本、韓國，是中國旅游前二位的客源市場，到訪量非常大，是江西提升入境旅游發(fā)展質量的重要市場。日本游客的特點是重游率比較高，目的地選擇比較分散。江西挖掘新的吸引物，宣傳高等級的新旅游資源，吸引新生代游客，也可以吸引中老年游客故地重游。韓國游客旅華最主要的目的是商務[3]，而中韓兩國經貿往來集中在遼東半島、山東半島、京津等地，江西可以在文化交流方面做文章，將江西在古代文學、古代教育方面的文化元素轉化成文化交流資源，吸引韓國客源。

3.2 深化旅游區(qū)域合作

全面對接融入“一帶一路”“長江經濟帶”“長江中游城市群”等國家戰(zhàn)略，構建“長江中游國際黃金旅游圈”“閩浙皖贛國家東部生態(tài)旅游實驗區(qū)”，特別是加強與接壤六省的旅游合作，推出跨省域精品旅游線路。

3.3 深度塑造旅游形象品牌

將“江西風景獨好”旅游品牌融入“美麗中國”的宣傳活動中，以中美旅游年、中印旅游年、“一帶一路”發(fā)展倡議等為契機，擴大對美國、日韓、俄羅斯以及東南亞等國市場的宣傳，推出適銷對路的旅游產品，進一步發(fā)揮江西旅游海外推廣工作站作用。

江西國際旅游客源市場值得深入研究的市場，用親景度分析市場，并提出市場開發(fā)的建議，是有益的嘗試，當然還有待更深層次的研究。

參考文獻

[1] 國家旅游局.中國旅游統(tǒng)計年鑒（2006-2016）[M].北京：中國旅游出版社，2006.

[2] 李志剛，蘇衍慧.親景度指標在引力模型中的運用——以美國旅桂（林）市場為例[J].桂林旅游高等專科學校學報，2006， 17（6）.

[3] 國家旅游局政策法規(guī)司.旅游抽樣調查資料2014年[M].北京：中國旅游出版社，2014.

①基金項目：本文是江西省高校人文社會科學項目《基于親景度的江西入境旅游市場研究》（GL1450）的階段性研究成果。

作者簡介：蘇衍慧（1982-），女，廣西桂林人，豫章師范學院人文科學系教師，碩士，主要從事旅游市場方面的研究。