基于杜邦分析法的電子商務(wù)企業(yè)盈利模式分析

王慧

摘 要：隨著電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商企業(yè)如何盈利成為一個(gè)急需解決的問(wèn)題。本文引入杜邦分析法并結(jié)合案例進(jìn)行具體分析，全面綜合地研究影響電子商務(wù)企業(yè)盈利能力的多種因素，最后得出電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 盈利模式 杜邦分析法

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（a）-024-02

1 電子商務(wù)企業(yè)及盈利模式

1.1 電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的現(xiàn)狀

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)作為新興的商業(yè)活動(dòng)逐漸滲透到人們的日常生活當(dāng)中。但電商企業(yè)都面臨如何盈利的困局。許多企業(yè)不斷陷入虧損的惡性循環(huán)中，不少電子商務(wù)企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，盈利模式高度同質(zhì)化。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)行業(yè)只能采用“價(jià)格戰(zhàn)”的方式，利用低廉的價(jià)格吸引客戶和流量，但無(wú)形中損害了企業(yè)的利益，導(dǎo)致電商企業(yè)長(zhǎng)期處于無(wú)法盈利的狀態(tài)。

因此，如何找到一個(gè)收費(fèi)方式被客戶所認(rèn)可、又能保持核心競(jìng)爭(zhēng)力和用戶數(shù)量的盈利模式，正是電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的現(xiàn)存問(wèn)題所在。

1.2 基于杜邦分析法的盈利模式分析

從財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)的角度而言，盈利是指企業(yè)的利潤(rùn)，代表指標(biāo)一般是利潤(rùn)表上的利潤(rùn)數(shù)字，其基本計(jì)算公式為：利潤(rùn)=收入-成本?，F(xiàn)實(shí)中不少企業(yè)雖然清楚這個(gè)公式，卻不了解如何有效地達(dá)到盈利目標(biāo)，以及對(duì)如何實(shí)現(xiàn)盈利進(jìn)行定量?jī)?yōu)化。為了綜合分析企業(yè)的盈利能力，財(cái)務(wù)上常常使用杜邦分析法，主要針對(duì)凈資產(chǎn)收益率進(jìn)行分解：

凈資產(chǎn)收益率=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×股東權(quán)益乘數(shù)。

可以看出，杜邦分析法是以凈資產(chǎn)收益率為核心指標(biāo)的綜合財(cái)務(wù)分析方法。它不僅關(guān)注最受關(guān)注的銷售凈利率，同時(shí)還關(guān)注資產(chǎn)的使用效率和企業(yè)的融資效果，因此可以全面、綜合地研究影響企業(yè)盈利能力的多方因素。如果說(shuō)上述盈利模式的概念是從管理學(xué)角度的定性分析，那么杜邦分析法就是研究企業(yè)盈利模式的一種定量分析工具。

2 電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的分析

為了更好地對(duì)電子商務(wù)企業(yè)盈利模式進(jìn)行研究，本文選擇中國(guó)電商行業(yè)的典型企業(yè)A公司進(jìn)行分析。該公司成立數(shù)十年，屬于行業(yè)翹楚，交易額增速是行業(yè)平均增速的2倍。通過(guò)計(jì)算年報(bào)數(shù)據(jù)，同時(shí)應(yīng)用杜邦分析法，可以得到凈資產(chǎn)收益率，并且進(jìn)行分解，如表1所示。

2.1 銷售凈利率的分析

從表1可以看出，該公司截至2015年底依舊未實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。而且虧損則在擴(kuò)大，利潤(rùn)率進(jìn)一步下降。但營(yíng)業(yè)收入是不斷增加的。為了更清楚地進(jìn)行分析，特將成本進(jìn)行細(xì)分為購(gòu)貨成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流、市場(chǎng)營(yíng)銷、研發(fā)成本等成本。

其中，購(gòu)貨成本最大，占到83.63%。這是由于該電子商務(wù)企業(yè)主要采取的是企業(yè)對(duì)終端客戶模式，即通過(guò)自己進(jìn)貨、存儲(chǔ)然后再賣出，貨物的所有權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)全部由自己承擔(dān)。同時(shí)這種經(jīng)營(yíng)模式下，A公司成立了自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，導(dǎo)致倉(cāng)儲(chǔ)物流成本成為第二大成本，占到所有營(yíng)業(yè)成本的7.41%。

而占比較小的包括市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用（4.12%）和開發(fā)成本（1.84%），較低的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用可能會(huì)有損公司形象，使其無(wú)法在激烈地價(jià)格戰(zhàn)中獲得最佳口碑，進(jìn)而影響到該公司的營(yíng)業(yè)收入；較低的開發(fā)成本使其無(wú)法升級(jí)產(chǎn)業(yè)，毛利率一直徘徊于低位水平。

2.2 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的分析

為了減少對(duì)外投資、資本運(yùn)作對(duì)于資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)的影響，突出分析主業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，本文選擇流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進(jìn)行分析。根據(jù)計(jì)算，2015年該公司流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為3.10。和行業(yè)平均值對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)該公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)較慢，可能存在滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)高，而且確實(shí)也影響了流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率，以及資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)效率。

不過(guò)，A公司也在逐漸改善自己的存貨周轉(zhuǎn)率。年報(bào)中提到開始和供應(yīng)商達(dá)成一些可退回條款，也就是在電商平臺(tái)上代售商品，但不轉(zhuǎn)移商品的所有權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)，如果沒有賣出去，仍歸還供應(yīng)商，這樣的條款可以降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，降低庫(kù)存規(guī)模。因此，從2013年～2015年，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有所上升，從1.51上升到2.13（見表1所示）。

但是，如果在銷售凈利率是負(fù)數(shù)的前提下，周轉(zhuǎn)率越高，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)越快，反而會(huì)使虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。這也是A公司2015年凈資產(chǎn)收益率進(jìn)一步下降的原因之一。也就是在“虧本賣吆喝”的情況下，賣出去的越多，虧的越大。所以，雖然這兩年不斷減低存貨周轉(zhuǎn)的周期，加快貨物賣出去的速度，但只能適得其反，加劇了自己虧損的規(guī)模。

2.3 權(quán)益乘數(shù)的分析

A公司權(quán)益乘數(shù)到了2015年有了顯著提升，從1.77上升到2.79。為了找出權(quán)益乘數(shù)突然顯著升高的原因，需要分析其負(fù)債結(jié)構(gòu)。從2014年～2015年，增速最快的是短期借款及抵押貸款、預(yù)收賬款兩項(xiàng)，比重分別上升了5.18%和3.38%。

結(jié)合年報(bào)，可以了解到預(yù)收賬款主要是待確認(rèn)的積分收入。A公司推出一整套會(huì)員積分制體系，會(huì)員可以通過(guò)購(gòu)買商品賺取積分，積分積累到一定程度可以用于消費(fèi)。這種制度不僅可以促進(jìn)消費(fèi)，而且是一種來(lái)源于客戶的商業(yè)信用行為，有助于降低融資成本。

3 電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的優(yōu)化策略

3.1 降低倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，注重產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新

電商企業(yè)需要對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流進(jìn)行事前經(jīng)濟(jì)性和可行性論證，將自有倉(cāng)儲(chǔ)物流和第三方倉(cāng)儲(chǔ)物流的成本進(jìn)行充分對(duì)比，選擇對(duì)自己最有利的方案，而不能盲目建設(shè)自有倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)。對(duì)于已有倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)的電商企業(yè)，也需要對(duì)比兩種物流方式的經(jīng)濟(jì)性，另外也可以將其獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，拓展物流業(yè)務(wù)，提高自有倉(cāng)儲(chǔ)物流的使用率，為企業(yè)帶來(lái)額外收益。

注重在市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)方面的大規(guī)模投入，能夠幫助電商平臺(tái)收獲收入增加、成本降低的紅利。比如云計(jì)算技術(shù)，可以提高電子商務(wù)活動(dòng)的穩(wěn)定性，提升交易信息交換的速度，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本。

3.2 優(yōu)化銷售預(yù)測(cè)模型，轉(zhuǎn)移存貨風(fēng)險(xiǎn)

精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)模型可以綜合最近銷售情況、未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)以及當(dāng)?shù)毓?yīng)商供貨情況等因素進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法檢測(cè)歷史銷售數(shù)據(jù)和現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，分析顧客在各種商品中的購(gòu)買頻率和購(gòu)買數(shù)量，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)合理進(jìn)貨，減少其貨物堆積，增加存貨周轉(zhuǎn)率。

另外，與上游供應(yīng)商簽訂相關(guān)代售協(xié)議，將存貨風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，從購(gòu)銷模式轉(zhuǎn)向中介代售模式，可以最大程度降低存貨風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮平臺(tái)的效能，同時(shí)提高利潤(rùn)率。還可以與廠商增強(qiáng)合作，并采用預(yù)售方式，利用信息化技術(shù)加速訂單傳遞，做到零庫(kù)存，減少其進(jìn)貨成本。

3.3 充分利用商業(yè)信用，降低融資成本

商業(yè)信用主要包括應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)、預(yù)收賬款等。與其他籌資方式相比，商業(yè)信用籌資的優(yōu)點(diǎn)在于選擇空間大，使用限制條件少，從而使公司有廣泛的資金來(lái)源。如果企業(yè)充分利用商業(yè)信用融資，可以降低融資成本，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)效益，充分發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)。

充分利用商業(yè)信用，比如會(huì)員積分系統(tǒng)，或者成立自己的資金支付平臺(tái)。二者本質(zhì)上都鼓勵(lì)消費(fèi)者預(yù)存錢款，同時(shí)還可以刺激消費(fèi)。企業(yè)在獲得現(xiàn)金流的同時(shí)，還可以獲得銷售額的增長(zhǎng)。