二線品牌商用車的營銷戰(zhàn)略

曹越

摘 要：近幾年，作為物流運(yùn)輸行業(yè)的主要載體，商用車的發(fā)展受制于宏觀經(jīng)濟(jì)和固定資產(chǎn)投資的影響，呈現(xiàn)了一定的周期性。長(zhǎng)期來看，整體需求呈緩慢下降趨勢(shì)，商用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)亦將更加激烈，尤其是二線品牌商用車的危機(jī)將會(huì)更為嚴(yán)重。受制于產(chǎn)品社會(huì)服務(wù)的及時(shí)性，客戶對(duì)商用車產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)局限，帶來選擇的跟風(fēng)現(xiàn)象，以及二手車處置渠道的差異。二線品牌的商用車的生存發(fā)展會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)如今的二線品牌商用車來說，面臨最嚴(yán)峻的問題是如何打開市場(chǎng)。本文主要論述打開二線品牌商用車市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：二線品牌 商用車 營銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）02（b）-054-02

當(dāng)今社會(huì)具有相當(dāng)發(fā)達(dá)的物流運(yùn)輸業(yè)，作為物流運(yùn)輸行業(yè)的主要載體的商用車，也在快速的發(fā)展進(jìn)步，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，在一個(gè)周期內(nèi)商用車的需求將會(huì)越來越少，那么缺少知名度的二線品牌商用車將會(huì)面臨一次嚴(yán)峻的銷售危機(jī)，因此提高商用車的銷售量將是二線品牌廠商的當(dāng)務(wù)之急。

1 二線品牌及商用車的概念

1.1 二線品牌的解釋

談及二線品牌的時(shí)候我們不得不想到一線品牌，一般來說，一線品牌占據(jù)了市場(chǎng)主體地位，具有較好的質(zhì)量保障、居高的價(jià)格和社會(huì)大眾所認(rèn)可的品質(zhì)，而二線品牌是一線品牌強(qiáng)勢(shì)影響力之下的次要品牌，在很多方面都沒有一線品牌具有優(yōu)勢(shì)，尤其是在社會(huì)大眾認(rèn)知度方面。因此在許多消費(fèi)者的心中，認(rèn)為二線品牌是一線品牌衍生出來的相對(duì)一線品牌較次的品牌，是差服務(wù)、差質(zhì)量、差售后等的結(jié)合體，也就是這些心理導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為自己購買二線品牌的商品將會(huì)使自己吃虧，因此拒絕購買二線品牌的商品。

1.2 商用車的含義

從定義的角度來看，商用車是設(shè)計(jì)用來運(yùn)輸貨物和人員的汽車，它囊括了所有的9座以上的客車和載貨汽車，主要分為以下五大類：客車、貨車、半掛牽引車、客車非完整車輛和貨車非完整車輛。從習(xí)慣的角度來看，商用車分為客車和貨車兩大類?？蛙嚳梢愿鶕?jù)座位數(shù)和車身長(zhǎng)度分為大型客車、中型客車、小型客車；貨車則可以按照它的職能分為危險(xiǎn)品運(yùn)輸、冷鏈、配貨、快遞、資源運(yùn)輸、快運(yùn)、垃圾運(yùn)輸、渣土運(yùn)輸?shù)?。商用車一般載重量很大，因此特別注重扭力輸出，大部分的商用車都使用柴油作為燃料，也有少部分的商用車使用汽油、液化石油氣或者天然氣來充當(dāng)燃料。在現(xiàn)如今的商用車行業(yè)尤其是在重卡行業(yè)中，國內(nèi)存在有三大商用車企業(yè)：重汽、東風(fēng)、一汽，這三大元老級(jí)一線品牌商用車集團(tuán)在市場(chǎng)上占有許多的份額，給二線品牌商用車造成了沉重的壓力。

2 我國二線商用車的總體發(fā)展特征

2.1 商用車同質(zhì)化程度越來越高

商用車經(jīng)過快速發(fā)展的幾十年，它的體型和性能都得到了很大的提升，但現(xiàn)如今商用車的發(fā)展越來越慢，市場(chǎng)上商用車的同質(zhì)化程度越來越高。其主要原因如下，最近幾年投資商用車行業(yè)的人越來越多，使資金得不到集中使用，二線品牌商用車企業(yè)無法得到足夠的資金進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，一線品牌商用車企業(yè)研究出的新產(chǎn)品會(huì)很快被二線品牌商用車企業(yè)抄襲，使一線品牌商用車企業(yè)得不到利益最大化，即投入與回報(bào)的比例不成正比。這一情況增加了一線品牌商用車企業(yè)的顧慮，使內(nèi)部研究的投入減少，從而導(dǎo)致市面上缺乏新產(chǎn)品的投入。還存在的一種情況是許多商用車企業(yè)的老板缺乏創(chuàng)新思維，只為盡可能的追求自身的利益，卻忽視了產(chǎn)品同質(zhì)化將會(huì)導(dǎo)致該產(chǎn)品的市場(chǎng)飽和，導(dǎo)致企業(yè)最終需要打價(jià)格戰(zhàn)來穩(wěn)定自身的市場(chǎng)份額，使企業(yè)的利益受損，收入減少，投資研究的金額也會(huì)越來越少，如此惡性循環(huán)，商用車的同質(zhì)化程度也就越來越高[1]。

2.2 二線品牌商用車低油耗、智能化、輕量化、網(wǎng)聯(lián)化

在商用車的發(fā)展歷程中，因?yàn)橥獠凯h(huán)境改變，商用車性能也得到了很大的改變。中國油價(jià)的上漲、環(huán)保主張的提出，已經(jīng)迫使著未來的商用車朝節(jié)能省油的方向發(fā)展，低油耗的商用車的研究已經(jīng)得到了突破，正在慢慢地進(jìn)入市場(chǎng)，得到了不少人的青睞；社會(huì)的進(jìn)步帶給了商用車駕駛員許多復(fù)雜和危險(xiǎn)的情況，智能化和網(wǎng)聯(lián)化的商用車可以有效集中駕駛員的精力、減少駕駛員的危險(xiǎn)，因此商用車智能化和網(wǎng)聯(lián)化的需求已經(jīng)進(jìn)入了商用車行業(yè)大佬的視線，商用車智能和網(wǎng)聯(lián)化得到了快速發(fā)展，更加智能的商用車即將進(jìn)入市場(chǎng)；商用車的輕量化可以在保證商用車強(qiáng)度和安全性能的前提下，降低商用車的質(zhì)量、減小慣性、減少燃料消耗、減少污染，符合現(xiàn)在的綠色發(fā)展觀，輕量化的商用車也即將進(jìn)入市場(chǎng)。二線品牌商用車為了滿足社會(huì)大眾的需求，未來的二線品牌商用車正在朝著低油耗、智能化、輕量化和網(wǎng)聯(lián)化的性能發(fā)展，進(jìn)一步提升商用車駕駛?cè)说氖孢m性和安全性。

2.3 商用車中牽引車及載貨車所占比例逐漸增大

隨著阿里巴巴的網(wǎng)上購物平臺(tái)的創(chuàng)建，物流行業(yè)成為我國的一個(gè)十分重要的行業(yè)。在阿里巴巴的網(wǎng)購平臺(tái)上，每天都有大量的交易成功進(jìn)行，也就導(dǎo)致了有大量的貨物需要進(jìn)行運(yùn)輸，為了滿足物流業(yè)快遞快速運(yùn)輸?shù)囊?，物流牽引車及載貨車的需求量得到了很大的提升。而商用車的其他幾種車型因?yàn)槿鄙傧嚓P(guān)行業(yè)的發(fā)展而導(dǎo)致需求量飽和，所以牽引車及載貨車的比例逐年增加，各商用車生產(chǎn)企業(yè)的上產(chǎn)模式也發(fā)生了改變。二線品牌商用車因缺少名氣與相關(guān)質(zhì)量保證，在與一線品牌商用車進(jìn)行有關(guān)牽引車和載貨車的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于不利地位，二線品牌商用車的發(fā)展情況不容樂觀[2]。

3 我國二線品牌商用車的營銷環(huán)境分析

3.1 從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，現(xiàn)代化的速度不斷提高，我國的各行各業(yè)都得到了蓬勃的發(fā)展。尤其是現(xiàn)在我國減少了固定資產(chǎn)的建設(shè)，逐漸把建設(shè)的目光從路、橋轉(zhuǎn)移到生活物資類的公路運(yùn)輸上，因此我國的汽車企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，汽車產(chǎn)量也在不斷提高。二線品牌商用車作為汽車企業(yè)生產(chǎn)的一種車型，它的發(fā)展會(huì)被我國的宏觀經(jīng)濟(jì)所影響?，F(xiàn)如今，我國穩(wěn)定增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平使二線品牌商用車的銷量處于一種穩(wěn)定的狀態(tài)，二線品牌商用車在我國現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件下正處于一個(gè)蓬勃生長(zhǎng)的時(shí)期，不過二線品牌商用車仍然需要面對(duì)一線品牌商用車這座大山，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力依然不足，發(fā)展依然會(huì)面對(duì)各種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3.2 從二線品牌商用車技術(shù)環(huán)境分析

人類的未來必將會(huì)是智能化與網(wǎng)聯(lián)化的，因此二線品牌商用車需要朝智能化與網(wǎng)聯(lián)化的方向突破。同時(shí)，時(shí)代的快速發(fā)展導(dǎo)致越來越多的車輛行駛在路上，嚴(yán)重阻礙了交通運(yùn)輸?shù)男?，因此政府制定了相關(guān)政策來限制上路車輛的限制，尤其是對(duì)商用車中物流貨物運(yùn)輸車輛的限制，因此二線品牌商用車對(duì)這些車型進(jìn)行了改造，使這些車輛可以在增加其運(yùn)貨量的同時(shí)，還能提高其使用壽命，這將大大提升二線品牌商用車的使用壽命[3]。

3.3 從二線品牌商用車渠道分析

目前許多二線品牌企業(yè)在向消費(fèi)者展示其二線品牌商用車的時(shí)候，都是在4S實(shí)體店展示的，但是由于二線品牌企業(yè)資金的缺乏，無法選在一個(gè)人流量大的位置大規(guī)模展出，使自身的產(chǎn)品無法推廣出去。另一方面，由于二線品牌宣傳的不足，二線品牌商用車的4S實(shí)體店每天的銷量不高，反而應(yīng)為投入大而收益小或零收益的情況。少部分二線品牌商用車企業(yè)將4S實(shí)體店轉(zhuǎn)化成以4S實(shí)體體驗(yàn)及線上營銷為主，目前已經(jīng)獲得了可觀的效益。

4 二線品牌商用車的營銷戰(zhàn)略

4.1 關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，滿足顧客需求

二線品牌商用車由于缺乏研究資金，單純地追求研發(fā)新產(chǎn)品反而得不償失，成本投入太大，如果去模仿一線品牌商用車的性能，則會(huì)造成商用車同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生，導(dǎo)致商用車毫無特色，又因?yàn)槠放频牟罹啵苟€品牌商用車無法有效的搶占市場(chǎng)，因此，最有效的方法是根據(jù)消費(fèi)者的需求關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)。二線品牌商用車可以通過了解潛在顧客對(duì)商用車的需求，然后針對(duì)相關(guān)需求，改造出所對(duì)應(yīng)的車型與性能，以達(dá)到吸引顧客的目的。

4.2 質(zhì)量方面抓重放輕

在設(shè)計(jì)時(shí)，針對(duì)那些需要高強(qiáng)度作業(yè)的商用車進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，根據(jù)不同的需求做出不同的改造，保證其安全可靠性。因?yàn)橐话阗徺I該類商用車的都是大型企業(yè)，安全可靠的商用車可以給企業(yè)留下良好的印象，留下良好的口碑；針對(duì)散戶購買的其他類型的商用車，因?yàn)槠洳粫?huì)進(jìn)行高強(qiáng)度作業(yè)，因此不需要特別進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，這樣就可以減輕購買者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也可以給散戶留下良好的口碑。

4.3 加強(qiáng)渠道建設(shè)

二線品牌商用車在銷售的過程中，要學(xué)會(huì)開拓新市場(chǎng)，避免將視線局限在充滿一線品牌競(jìng)爭(zhēng)的大城市，二線品牌企業(yè)可以將其商用車的銷售渠道下沉到縣級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)還需要加大二線品牌商用車的宣傳力度，增加二線品牌在民眾心目中的知名度，加強(qiáng)有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的渠道建設(shè)。

二線品牌商用車可以將部分利潤(rùn)讓步給中間商，通過讓利的行為，促使中間商有欲望幫助二線品牌商用車進(jìn)行宣傳與銷售，以此增加二線品牌商用車的銷售量，提高二線品牌商用車的知名度。

通過建設(shè)二線品牌商用車的客戶端，讓顧客可以很方便地了解到二線品牌各商用車性能和價(jià)格的信息，這樣相比于4S實(shí)體店來說，降低了很多的銷售成本。

4.4 加強(qiáng)售后服務(wù)保障

二線品牌商用車企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的售后服務(wù)，用來降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，降低顧客心目中對(duì)二線品牌商用車質(zhì)量的顧慮。二線品牌商用車需要實(shí)行“限時(shí)服務(wù)，超時(shí)補(bǔ)償”的售后服務(wù)，增加二線品牌商用車的口碑；二線品牌商用車還應(yīng)當(dāng)隨時(shí)準(zhǔn)備好替代車，以便在顧客需要維修車輛的時(shí)候可以將替代車及時(shí)交給顧客，以此來保障顧客正常的生活與工作，增加顧客心目中對(duì)二線品牌商用車的好感；二線品牌商用車企業(yè)應(yīng)當(dāng)備份好各種車型的各種零件并進(jìn)行分類，以便在進(jìn)行故障車輛維修時(shí)，能夠快速找到所需要的零件，提升配件供給效率。

5 結(jié)語

二線品牌商用車在如今的商用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)處于不利的位置，二線品牌商用車應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有的營銷模式進(jìn)行改革，增加自身的銷售渠道、讓利促使中間商積極宣傳、大力宣傳、建立良好的售后服務(wù)模式等。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)對(duì)二線品牌商用車的銷售方式進(jìn)行改革，把銷售對(duì)象從社會(huì)大眾變?yōu)樯鐣?huì)的某些群體，在口碑的提升中逐漸擴(kuò)大自己的銷售市場(chǎng)，增強(qiáng)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

[1] 宗戰(zhàn)國.營銷理念及市場(chǎng)營銷模式創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2015（27）.

[2] 袁菲.新形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的思維分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2015（11）.

[3] 李萍.談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略思想的構(gòu)建[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2016（28）.