微博營銷淺析

趙迎希

摘 要：微博作為一種熱門社交軟件，由于其良好的互動(dòng)性、傳播性和及時(shí)性等特點(diǎn)，越來越受到企業(yè)、政府等機(jī)構(gòu)營銷的重視。本文總結(jié)了微博營銷的概念和分類，分析了微博營銷的特征與價(jià)值，進(jìn)而剖析了微博營銷常見的問題，最后提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：微博營銷 營銷成本 營銷方式

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）01（b）-067-02

在繼MSN、論壇、QQ、SNS（社交網(wǎng)站）、博客、IM（即時(shí)通訊）等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品經(jīng)歷了起步、發(fā)展、穩(wěn)定等階段之后，微博（MicroBlog，是微型博客的簡稱）的誕生成為網(wǎng)民們的新寵。伴隨著微博的傳播性和用戶群體的龐大性，越來越多的機(jī)構(gòu)、企業(yè)紛紛利用微博的價(jià)值進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，微博營銷為其市場(chǎng)競(jìng)爭提供了更廣闊的發(fā)展空間。

1 微博營銷的概念與分類

1.1 微博營銷的概念

微博營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，是企業(yè)通過微博平臺(tái)開通和運(yùn)營企業(yè)微博的一種手段，也是一種新興的營銷方式。它的潛在客戶是關(guān)注其微博賬號(hào)的每一位粉絲，通過信息的發(fā)布，新項(xiàng)目的開展，微博促銷的推廣、活動(dòng)的舉辦等方式，形成粉絲與博主之間的互動(dòng)，通過粉絲對(duì)微博內(nèi)容的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式加大其宣傳力度，從而達(dá)到使微博營銷開辟新的客源群體，受到更多關(guān)注。

1.2 微博營銷的分類

根據(jù)不同的平臺(tái)和不同的特征，微博可以分為很多種，如根據(jù)微博主題信息的不同，微博可以分為體育微博、營銷微博、娛樂微博、旅游微博、實(shí)事微博、情感微博、政治微博、新聞微博；根據(jù)微博主體的不同，微博則可以分為個(gè)人微博、企業(yè)微博、官方微博、政府微博。

2 微博營銷的特征與價(jià)值

2.1 微博營銷的特征

微博營銷是新時(shí)代下的產(chǎn)物，微博營銷具有交互性、廣泛性、精準(zhǔn)性、低門檻、及時(shí)性等諸多優(yōu)勢(shì)，如表1所示。

2.2 微博營銷的價(jià)值

2.2.1 節(jié)約營銷成本

傳統(tǒng)的營銷在營銷過程中，從媒體的廣告費(fèi)、舉辦活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)、報(bào)紙版面新聞雜志的刊登等，都需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為其作支撐。微博營銷體系的提出，大大地減少了經(jīng)費(fèi)的支出，降低了營銷成本，低成本建立營銷渠道。企業(yè)只需要在微博頁面申請(qǐng)并注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，不需要支付媒體大量的廣告費(fèi)用、不需要專業(yè)的技術(shù)維護(hù)人員、不需要預(yù)定場(chǎng)地、布置場(chǎng)地的租賃費(fèi)用。

2.2.2 有利于防范公關(guān)危機(jī)

微博作為企業(yè)的信息發(fā)布渠道，在企業(yè)承載負(fù)面信息時(shí)，可采取有效措施，迅速、透明、公開、主動(dòng)的作出回應(yīng)，及時(shí)澄清并解釋清楚事情的原委以及事件的處理過程和結(jié)果。能夠引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，避免謠言的傳播，有效的抵御危機(jī)、化解危機(jī)，減少危機(jī)帶來的損失，樹立良好的品牌形象。

2.2.3 傳播信息范圍廣、速度快

微博用戶既是信息的接受者，也是信息的制造者和傳播者。它所提供的140字濃縮式信息與人們對(duì)信息的獲取、人際交往的快相符合，與此同時(shí)，微博及時(shí)性的信息更新速度，讓信息傳播效率大增。粉絲群體來自于世界各地中各行各業(yè)的人，所以微博信息在粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)中傳入世界各地。

3 微博營銷普遍存在的問題

3.1 互動(dòng)力差，回復(fù)率低

許多企業(yè)（政府）在開通官方微博后，唯一關(guān)注的是怎樣提高粉絲數(shù)量，卻并不重視維系和發(fā)展與粉絲之間的互動(dòng)關(guān)系。導(dǎo)致很多企業(yè)（政府）雖然粉絲數(shù)量可觀，但粉絲的活躍度并不高，致使品牌營銷做得足并不成功，不能為企業(yè)（政府）的發(fā)展創(chuàng)造更大的收益。

例如某省旅游局擁有自己的官方微博，其粉絲數(shù)達(dá)到了500萬以上，但每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)只有幾十次，評(píng)論次數(shù)只有十幾次，被贊的次數(shù)更是寥寥無幾，可見其粉絲的活躍指數(shù)過低。打開評(píng)論頁面，不難發(fā)現(xiàn)在粉絲的評(píng)論后，該省旅游局官方微博很少進(jìn)行回復(fù)，很少與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)。由于互動(dòng)利差、回復(fù)率低，使粉絲的熱情減少，活躍指數(shù)越來越低，起到的宣傳效果越來越小，長此以往，微博名存實(shí)亡。

3.2 微博資訊內(nèi)容無吸引力，推銷色彩濃重

由于我國微博營銷還處于發(fā)展階段，其概念和理論還不夠健全，全面系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范還沒有形成，各方監(jiān)管制度還都不完善，模仿、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，微博資訊內(nèi)容千篇一律，乏善可陳，雜亂無章、沒有亮點(diǎn)，毫無新意。甚至更有一些企業(yè)微博在發(fā)布信息時(shí)，在信息中編寫一些毫無關(guān)聯(lián)的“心靈雞湯”語句，網(wǎng)友聲稱“一會(huì)兒心靈雞湯，一會(huì)兒是早晚安，沒有關(guān)聯(lián)性更談不上有趣，一看到這種微博就想立刻取消關(guān)注?！边€有部分企業(yè)微博信息推銷色彩濃重，粉絲產(chǎn)生反感心理，對(duì)其自身的粉絲數(shù)量和質(zhì)量產(chǎn)生很大的影響。

3.3 營銷方式單一，缺乏特色活動(dòng)

部分企業(yè)在開通微博初期，通過優(yōu)惠活動(dòng)帶旺微博人氣，增加了粉絲數(shù)量以及提高了粉絲的活躍度。但過了一段時(shí)間后，粉絲的熱情度降低，參與率過低，互動(dòng)效果不明顯，活躍指數(shù)明顯下降。營銷方式單一，傳播的范圍和能力受到限制不僅不能起到微博營銷的作用，甚至可能會(huì)影響企業(yè)的品牌形象，造成“門庭冷落”的局面。

4 應(yīng)采取的解決方案

4.1 加強(qiáng)互動(dòng)性

針對(duì)許多官方微博擁有高數(shù)量的粉絲群體，卻缺乏互動(dòng)性，及時(shí)高效的交互性可以拉近粉絲與博主之間的距離，是微博的精髓和核心。在保障交流高度和范圍的同時(shí)，兼顧深度和持續(xù)性，幫助消費(fèi)者全方位的理解產(chǎn)品的信息，企業(yè)在微博上發(fā)布的每一條微博信息，都應(yīng)該盡量去爭取與更多用戶進(jìn)行交流溝通的機(jī)會(huì)，積極回復(fù)粉絲的疑點(diǎn)、難點(diǎn)，開展一些特色的“話題”活動(dòng)，加強(qiáng)互動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)微博的營銷。

話題營銷是微博營銷的一個(gè)重要元素。企業(yè)可以根據(jù)不同種類的產(chǎn)品采取不同的措施，在微博上舉辦相應(yīng)的“話題”活動(dòng)，邀請(qǐng)微博網(wǎng)友參加討論。在確立“話題”時(shí)，要淡化產(chǎn)品的色彩，根據(jù)受眾需求對(duì)“話題”進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹皞窝b”，應(yīng)注意要婉轉(zhuǎn)地向粉絲表達(dá)營銷產(chǎn)品的信息，讓粉絲在微博討論中接受產(chǎn)品的促銷，在被廣告同時(shí)得到相應(yīng)的好處。通過“話題”營銷策略，在一定程度上提高了企業(yè)的知名度和被認(rèn)可度。

4.2 樹立良好的品牌形象、提高信息的吸引力

品牌形象是微博營銷的關(guān)鍵部分，一個(gè)良好的形象，更易于人們對(duì)他的接受和認(rèn)可。要運(yùn)用微博的具體功能來樹立良好的品牌形象。在對(duì)企業(yè)（政府）的宣傳過程中，要符合網(wǎng)民受眾的需求與習(xí)慣，文字和圖片敘述不能太“官方”，要有個(gè)性化和趣味性，策劃一些用戶喜聞樂見的信息版塊，用幽默、新穎、犀利、親切、跳躍的語言風(fēng)格生動(dòng)活潑地為網(wǎng)友展現(xiàn)所要宣傳的產(chǎn)品。保證微博信息的權(quán)威性、連續(xù)性和獨(dú)家性，打造微博特色。同時(shí)政府應(yīng)完善監(jiān)管制度，建立對(duì)輿論監(jiān)督的快速反應(yīng)機(jī)制，減少虛假信息和一些謠言的傳播，避免影響企業(yè)品牌形象的事件發(fā)生。

4.3 創(chuàng)新活動(dòng)營銷方式

單一的活動(dòng)只能在短時(shí)間內(nèi)保持粉絲的熱度，當(dāng)粉絲對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)失去新鮮感時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“門庭冷落”的局面。針對(duì)這一問題，企業(yè)可以采取創(chuàng)新微博活動(dòng)營銷策略。微博活動(dòng)營銷是企業(yè)通過介入大型的社會(huì)活動(dòng)迅速地提高其自身的品牌美譽(yù)度、知名度和影響力的 一種營銷策略。微博活動(dòng)營銷可以充分利用微博自身的傳播范圍的廣泛性和及時(shí)性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本、高互動(dòng)率。創(chuàng)新活動(dòng)營銷的方式，吸引用戶關(guān)注，在活動(dòng)中與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，指向性好，有效性強(qiáng)。既起到宣傳的作用，也可以凝聚大批的粉絲，有利于培養(yǎng)一支微博隊(duì)伍，進(jìn)行更有效的信息資源整合。

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