結(jié)合“阿毛效應(yīng)”淺析“淘寶二樓”營(yíng)銷

熊祖泉

摘 要：內(nèi)容營(yíng)銷一直都是營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)詞匯。隨著現(xiàn)今傳播平臺(tái)的多元、傳播手段的進(jìn)步、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大量生產(chǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容的需求空前增長(zhǎng)，這對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。本文結(jié)合“淘寶二樓”這一營(yíng)銷手段及其傳播的效果與“阿毛效應(yīng)”，嘗試分析在內(nèi)容營(yíng)銷中消費(fèi)者常出現(xiàn)的傳播效果降低現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷 傳播學(xué) 消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）01（b）-065-02

在以電視、廣播、報(bào)紙為主要傳播媒介的時(shí)代，因傳播媒介的單一和內(nèi)容的可選擇空間小，受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容質(zhì)量的需求并不明顯。但在現(xiàn)今，以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介的時(shí)代中，一方面海量的質(zhì)量參差不齊的信息沖擊著消費(fèi)者的眼球；另一方面受眾在傳播內(nèi)容的選擇上更加自由，在這樣一個(gè)傳播環(huán)境下，受眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的需求越發(fā)明顯，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則也更加凸顯。那么，在營(yíng)銷3.0時(shí)代，廣告主和廣告商則不應(yīng)僅限于將品牌傳播出去，更應(yīng)該在升級(jí)傳播手段時(shí)更應(yīng)注重傳播內(nèi)容，以達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域中，無(wú)論是傳統(tǒng)的AIDMA還是基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新提出的AISAS理論，都強(qiáng)調(diào)了“A”和“I”，即Attention和Interest。也就是說(shuō)，不管是哪個(gè)時(shí)代，在營(yíng)銷中都應(yīng)注意如何才能引起受眾的注意，并激起他們的興趣，從而引導(dǎo)受眾進(jìn)行下一步的消費(fèi)行為。不同的是，在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)行為模型止步在“行動(dòng)”（Action）階段，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)行為中則加入了一個(gè)新的考量因素：“分享”（Share）。筆者認(rèn)為，這里的Share，不僅有基于產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品的分享，還應(yīng)該有對(duì)該產(chǎn)品營(yíng)銷作品的分享。比如2017年上半年在朋友圈廣泛傳播的“百雀羚創(chuàng)意廣告”。因此，傳播手段的升級(jí)和消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求同逐漸進(jìn)步的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷創(chuàng)意相輔相成。筆者在觀看“淘寶二樓”的“一千零一夜”時(shí)無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，隨著播放次數(shù)的增加，播放量和評(píng)論區(qū)留言數(shù)量卻在大體呈下降趨勢(shì)。在“淘寶二樓”推出“一千零一夜”系列二時(shí)，播放量和評(píng)論量有所回升，但依舊難抵總體評(píng)論量和播放量逐漸下降的趨勢(shì)。因此，基于對(duì)這一問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)，筆者想通過(guò)“阿毛效應(yīng)”這一理論，試論其在內(nèi)容營(yíng)銷中的具體體現(xiàn)。

1 “阿毛效應(yīng)”概念概述

“阿毛效應(yīng)”這一概念為仵軍智于2009年在《湖北社會(huì)科學(xué)》雜志發(fā)表的論文《試論災(zāi)難信息傳播中的“阿毛效應(yīng)”現(xiàn)象》所提出。他認(rèn)為：“‘阿毛效應(yīng)’是指同一信息在傳播過(guò)程中，隨著時(shí)間的推移和傳播次數(shù)的增加而傳播效果逐漸降低的現(xiàn)象。即高信度的信源和信息，經(jīng)過(guò)單一形式的高頻度傳播，也會(huì)使正效果下降，甚至帶來(lái)負(fù)效果?！瓰槭裁磿?huì)出現(xiàn)這種情況？一種較有力的解釋是人腦的忘卻機(jī)制在起作用。根據(jù)艾賓豪斯的忘卻曲線原理，人腦對(duì)信息的記憶量隨著時(shí)間推移逐漸減少，而忘卻是從信息的次要屬性開(kāi)始的。也就是說(shuō)，由高可信度信源發(fā)出的信息，由于人們對(duì)信源的信任，其說(shuō)服效果最初可能會(huì)大于信息本身的說(shuō)服力，而低可信度信源發(fā)出的信息，由于人們對(duì)信源懷有不信任感，其說(shuō)服力最初可能會(huì)小于內(nèi)容本身的說(shuō)服力；隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)信源與內(nèi)容聯(lián)系的記憶逐漸淡漠下去，由信源居主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或消失，內(nèi)容本身的說(shuō)服力才能較完全地發(fā)揮出來(lái)。但內(nèi)容本身如果是對(duì)受眾感性刺激的話，這種刺激也會(huì)隨頻度的增強(qiáng)而效果下降。[1]”

對(duì)這一效果的內(nèi)在形成機(jī)制，作者嘗試性地解釋為：“必須要通過(guò)從美學(xué)、傳播學(xué)中的幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)分析和探討，如‘審美疲勞’‘沉默的螺旋’‘第三人效果’等?！边z憾的是，這一理論的提出并未得到學(xué)界的關(guān)注，幾乎沒(méi)有對(duì)“阿毛效應(yīng)”的進(jìn)一步闡釋和分析。

2 淺談“淘寶二樓”營(yíng)銷

“淘寶二樓”是淘寶于2016年在軟件內(nèi)開(kāi)辟的一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。平臺(tái)主打以故事敘事為主的創(chuàng)意廣告。在視頻結(jié)束時(shí)，有該商品在淘寶內(nèi)的鏈接，消費(fèi)者可以通過(guò)打開(kāi)鏈接直接購(gòu)買。

在產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的今天，保持產(chǎn)品自身特色，運(yùn)用獨(dú)特的營(yíng)銷手段，才是得以爭(zhēng)得市場(chǎng)份額的重要因素。同類電商平臺(tái)如淘寶、京東、1號(hào)店等競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，淘寶也一直致力于創(chuàng)新。淘寶準(zhǔn)確洞悉市場(chǎng)，摸清市場(chǎng)需求，依托大數(shù)據(jù)，“淘寶二樓”應(yīng)運(yùn)而生。

淘寶擁有龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)?！疤詫毝恰毕扔纱髷?shù)據(jù)把握消費(fèi)者活躍時(shí)間，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，洞察消費(fèi)者內(nèi)在心理訴求，然后基于本平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)來(lái)嘗試全新的內(nèi)容營(yíng)銷方式?！疤詫毝恰钡拿恳粍t視頻廣告都是消費(fèi)者數(shù)據(jù)主導(dǎo)廣告內(nèi)容。同時(shí)這種營(yíng)銷模式可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴感，這種觀眾基于主導(dǎo)地位的內(nèi)容營(yíng)銷更容易打動(dòng)消費(fèi)者，成功引起消費(fèi)者的“興趣”和“行為”。據(jù)筆者了解，“淘寶二樓”的視頻系列更新時(shí)間是每周三和周四，這樣每周兩則短小而簡(jiǎn)練的視頻不會(huì)讓淘寶顯得急功近利。在現(xiàn)在的大部分視頻廣告都是前期大規(guī)模投放以達(dá)到給消費(fèi)者留下足夠印象的時(shí)候，“淘寶二樓”反其道而行，每周兩則的視頻廣告釣足了消費(fèi)者的胃口，從“attention”方面就領(lǐng)先于其他的電子商務(wù)平臺(tái)。在“淘寶二樓”這盤棋里，淘寶的每一步都穩(wěn)且準(zhǔn)。

3 “阿毛效應(yīng)”在“淘寶二樓”營(yíng)銷中的體現(xiàn)

根據(jù)仵軍智對(duì)“阿毛效應(yīng)”的定義，“同一信息在傳播過(guò)程中，隨著時(shí)間的推移和傳播次數(shù)的增加而傳播效果逐漸降低”，筆者發(fā)現(xiàn)，從“淘寶二樓”中直接顯示的播放量和評(píng)論量數(shù)據(jù)來(lái)看，從第一期的《鲅魚水餃》616萬(wàn)播放量，到最新一期《番外篇》，僅有137萬(wàn)播放量，期間播放量多次波動(dòng)，最終播放量趨于穩(wěn)定在100萬(wàn)左右。 而定義中所指的“同一信息”，從傳播學(xué)對(duì)信息與訊息的定義來(lái)看，訊息是指由一系列有序性符號(hào)組成的表達(dá)特定信息的符號(hào)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括信息和符號(hào)兩個(gè)部分。也就是說(shuō)，信息通過(guò)與有序性符號(hào)結(jié)合編碼，進(jìn)行傳播?！疤詫毝恰睘榫幋a后的訊息，我們將其解碼后，可以得到信息“來(lái)消費(fèi)我們的產(chǎn)品”。所有的營(yíng)銷手段，本質(zhì)上都在傳遞一種信息“來(lái)消費(fèi)我們的產(chǎn)品”。而真正能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生勸服效果的，則是基于信息的有序性符號(hào)編碼，即營(yíng)銷手段。

由此可以得知，“淘寶二樓”這一營(yíng)銷手段隨著時(shí)間的推移和傳播次數(shù)的增加，傳播效果逐漸在降低。但造成傳播效果降低的因素，是非常復(fù)雜的，我們不能簡(jiǎn)單地用“阿毛效應(yīng)”來(lái)說(shuō)明。

在消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域的操作制約理論（Operant Conditioning）正面刺激模型中，提到行銷人員會(huì)通過(guò)頻次行銷（Frequency Marketing）針對(duì)消費(fèi)者給予一定的好處，來(lái)刺激消費(fèi)者的下一次消費(fèi)。其具體操作模式，如圖1所示。

“淘寶二樓”便是這樣一套模式。通過(guò)前導(dǎo)刺激即短視頻，引起消費(fèi)者觀看并購(gòu)買這一操作行為，消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品后，使用時(shí)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品非常滿意，便形成了正面增強(qiáng)效果，繼續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者的下一次消費(fèi)行為。而這一模型則是基于“淘寶二樓”這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。但隨著這一操作模式的單一重復(fù)，“阿毛效應(yīng)”顯現(xiàn)，即視頻內(nèi)容的同質(zhì)化，缺乏再創(chuàng)新，很快便對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。

4 結(jié)語(yǔ)

“淘寶二樓”這一營(yíng)銷手段借助站內(nèi)平臺(tái)，基于龐大的用戶基數(shù)，在淘寶用戶活躍的高峰時(shí)段，利用短視頻的方式，通過(guò)講故事的內(nèi)容場(chǎng)景化營(yíng)銷，刺激消費(fèi)者感性訴求，拉動(dòng)消費(fèi)。這是淘寶在營(yíng)銷上一次全新的嘗試，但在操作制約理論模式下，單一的傳播手段和同質(zhì)化的內(nèi)容，使得正面刺激物的效能下降，“阿毛效應(yīng)”顯現(xiàn)，傳播效果下降。

消費(fèi)行為是一個(gè)復(fù)雜的決策過(guò)程，經(jīng)濟(jì)因素、心理因素、價(jià)格因素、社會(huì)因素等缺一不可。但產(chǎn)生消費(fèi)行為的最根本原因是需求。尤其作為零食，對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，零食屬于非剛性需求商品，受價(jià)格、口味等因素制約較大。多數(shù)消費(fèi)者不可能長(zhǎng)期頻繁購(gòu)買價(jià)格偏高的零食。因此逐漸消費(fèi)者會(huì)失去對(duì)“淘寶二樓”的興趣，因?yàn)橄M(fèi)者心里清楚，視頻中的內(nèi)容，是為了推銷商品，而既然自己不會(huì)去消費(fèi)，自然就不會(huì)去看。

而當(dāng)淘寶推出一千零一夜系列（二）時(shí)，以物品為主，每期推出一個(gè)故事來(lái)推銷一個(gè)物品。當(dāng)“淘寶二樓”將商品由食物轉(zhuǎn)變?yōu)槲锲吠其N時(shí)，受眾便發(fā)生了變化。因?yàn)槲锲繁旧淼膶傩院凸δ懿煌?，便有不同的目?biāo)受眾。物品功能性更強(qiáng)，基于對(duì)物品功能的需要，將更容易說(shuō)服消費(fèi)者。因此“淘寶二樓”會(huì)因?yàn)槊科谕瞥鑫锲返牟煌煌氖鼙娪^看。由于受眾是流動(dòng)的，所以“阿毛效應(yīng)”在系列（二）中并沒(méi)有得到體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1] 仵軍智.試論災(zāi)難信息傳播中的“阿毛效應(yīng)”現(xiàn)象[J].湖北社會(huì)科學(xué)，2009（2）.

[2] 李浩.從“淘寶二樓”看網(wǎng)絡(luò)視頻與電商平臺(tái)的融合創(chuàng)新[J].視聽(tīng)界，2017（5）.