中小型高新技術企業(yè)營銷策略研究

丁樹鵬

摘 要：中小型高新技術企業(yè)本身存在著企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品沒有價格優(yōu)勢，資金規(guī)模小、新產(chǎn)品研發(fā)投入和市場營銷能力偏弱，以及人力資源緊缺、人力成本較高等先天的劣勢和不足。特別是中小型高新技術企業(yè)強調(diào)以技術產(chǎn)業(yè)化為重點，管理人員多是技術型專才，在企業(yè)經(jīng)營管理特別是市場營銷環(huán)節(jié)普遍存在知識和能力的不足。然而，即便是在這樣的不利基礎條件下，中小型高新技術企業(yè)還要應對大企業(yè)以及同行市場的無情擠壓。面對內(nèi)憂外患，中小型高新技術企業(yè)如何采取更加積極主動的市場營銷策略，將高科技產(chǎn)品順利推入市場，并以此獲得盈利，為后續(xù)的產(chǎn)品更新以及新技術推廣應用提供更好的基礎和條件，已然成為中小型高新技術企業(yè)亟需解決的課題。

關鍵詞：營銷策略；swot分析；中小型高新技術企業(yè)

1 中小型高新技術企業(yè)市場SWOT分析

1.1 優(yōu)勢與劣勢分析

1.1.1 中小型高新技術企業(yè)的市場優(yōu)勢。（1）市場反應靈敏，營銷決策靈活。由于企業(yè)組織架構簡單，決策者更加接近市場環(huán)境，對局部市場的信息和發(fā)展形勢掌握得更加準確，更加充分，為企業(yè)營銷策略的制定、調(diào)整和變化提供了良好的條件。（2）產(chǎn)品調(diào)整迅速，容易更新?lián)Q代。由于中小型高新技術企業(yè)多以科研成果為依托，一般具有強大的產(chǎn)品開發(fā)研究團隊，所以能夠根據(jù)市場的需求不斷應用新技術，開發(fā)新產(chǎn)品，再加上 “小、快、靈”的突出特點，產(chǎn)品更新?lián)Q代比較容易，產(chǎn)品的市場適應能力較強。（3）科研能力較強，專業(yè)素質(zhì)過硬。與一般的中小企業(yè)相比，中小型高新技術企業(yè)擁有強大的科研團隊，人才隊伍素質(zhì)普遍較強，能為企業(yè)的未來成長注入活力和動力。

1.1.2 中小型高新技術企業(yè)的市場劣勢。（1）企業(yè)規(guī)模較小。規(guī)模小則無法發(fā)揮企業(yè)資源的規(guī)模效應優(yōu)勢，導致產(chǎn)品制造成本偏高，在相同產(chǎn)品的完全市場競爭條件下沒有足夠的價格相對優(yōu)勢；（2）資金規(guī)模較小。首先，企業(yè)資金少會影響到新產(chǎn)品的研發(fā)投入，影響新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度；其次，會對新產(chǎn)品的生產(chǎn)制造帶來負面影響；再者，由于企業(yè)資金緊張，企業(yè)投入到廣告等營銷渠道中的品牌推廣策略會受到嚴重的制約，市場營銷能力明顯偏弱。（3）人力資源成本較高。相對于大型企業(yè)和一般中小企業(yè)，中小型高新技術企業(yè)主要依靠產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新來維持企業(yè)的生存和發(fā)展，而專業(yè)化的高技能人才目前市場緊缺，在相同的條件下中小型企業(yè)不得不付出比大型企業(yè)更多的人力資源成本，來獲得相應的專業(yè)人才。

1.2 機會與威脅分析

1.2.1中小型高新技術企業(yè)的機會。（1）各級政府的高度關注和政策支持。近年來，國家和各級政府高度關注高新技術產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并為中小型高新技術企業(yè)提供了良好的政策性支持。（2）社會經(jīng)濟發(fā)展提供了大量的市場需求。中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，特別是人們物質(zhì)和文化需求的不斷增長，客觀上為中小型高新技術企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品提供了難得的歷史機遇。

1.2.2 中小型高新技術企業(yè)的威脅。（1）市場競爭激烈，生存和發(fā)展空間受到嚴峻挑戰(zhàn)。大型企業(yè)憑借資金、人才、技術以及產(chǎn)品的相對價格優(yōu)勢，對中小型高新技術企業(yè)形成強烈的市場擠壓態(tài)勢。（2）高科技人才緊缺，主動流失嚴重。（3）存在核心技術泄密隱患。一是高科技人才的主動流失會給企業(yè)核心技術、專利以及商業(yè)秘密等的保守帶來極大的隱患。

2 中小型高新技術企業(yè)市場營銷策略

2.1 產(chǎn)品策略—突出特色

中小型高新技術企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品一般都是高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就具有其他產(chǎn)品無可匹敵的高標準、高品質(zhì)。所以，中小型高新技術企業(yè)要想快速實現(xiàn)產(chǎn)品的市場突圍，就必須緊密圍繞產(chǎn)品的這一特色，并通過產(chǎn)品形態(tài)、質(zhì)地、樣式、用途等屬性進行強化，增強或凸顯產(chǎn)品的獨特功能和特殊品質(zhì)。同時，企業(yè)還要對產(chǎn)品外包裝進行特色設計，使產(chǎn)品包裝的色彩、外形、材質(zhì)、圖案等與市場同類產(chǎn)品形成顯著區(qū)別，包裝文字和圖案要充分體現(xiàn)品牌定位和核心價值，能讓消費者或客戶在短時間內(nèi)清晰了解產(chǎn)品的功能和品質(zhì)。只有這樣，中小型高新技術企業(yè)所生產(chǎn)出來的高新技術產(chǎn)品，才能夠充分體現(xiàn)出企業(yè)的核心利益和讓渡價值，通過占領市場的高端定位，來減少營銷策略推進的阻力和障礙。

2.2 價格策略—強調(diào)彈性

對于中小型企業(yè)來講，一般可以采取兩種價格策略：一是低價策略；二是高價策略。低價策略主要適用于生產(chǎn)低檔產(chǎn)品或為消費者提供普通服務的企業(yè)，在新產(chǎn)品入市定價時，一般采用“滲透定價法”，產(chǎn)品價格盡可能的低，其核心目的是為了獲得最高的銷售量和最大的市場占有率。而對于從事高新技術產(chǎn)業(yè)的中小型企業(yè)，為了突出產(chǎn)品的高新技術特性，一般會采用高價策略。在新產(chǎn)品入市定價時，一般采用“撇脂定價法”，將產(chǎn)品價格定得比較高，核心目的在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回科研和生產(chǎn)投資，同時還可通過高價來樹立產(chǎn)品的高品質(zhì)形象。當然，這種定價策略也不完全絕對，還要充分考慮市場競爭的實際情況。當市場存在同質(zhì)產(chǎn)品或產(chǎn)品替代性較強時，為了合理規(guī)避市場風險，高新技術產(chǎn)品也應該按照市場需求來確定初始價格。

2.3 渠道策略—多路分銷

在甄選目標消費者群的基礎上，中小型高新技術企業(yè)可以考慮采用多種營銷渠道，把自己的產(chǎn)品或者服務銷售出去。高新技術中小企業(yè)可以采用的銷售渠道主要包括傳統(tǒng)營銷渠道、直接營銷渠道、連鎖營銷渠道和網(wǎng)絡營銷渠道等幾種。對于價格昂貴、有特殊消費者群的高新技術產(chǎn)品，企業(yè)可以采取直銷渠道模式，由企業(yè)營銷部門對潛在客戶進行甄別，親自上門推銷，并提供相應售后服務。

2.4 促銷策略—創(chuàng)意獨特

對于中小型高新技術企業(yè)來講，采取廣告促銷策略時要注意宣傳媒介的選擇和遴選。傳統(tǒng)“四大廣告媒體”的電視、電臺、報紙和雜志，以及當今的網(wǎng)絡信息媒介，都可以成為企業(yè)廣告媒介的選擇。當然，企業(yè)也可以根據(jù)特定消費者群體，選擇諸如移動電視、手機媒體、博客、波客等新興的廣告媒介。人員推銷比較適合于直接銷售的形式，但是考慮到中小型企業(yè)在營銷隊伍建設中的困難，這種方式只能在小范圍內(nèi)使用，而銷售推廣活動可以通過中間商和代理商的力量適當?shù)拈_展，也會起到一定的產(chǎn)品推廣作用。對于中小型高新技術企業(yè)來說，也可以首先向重點客戶營銷，然后通過口碑相傳的關系營銷方式，去影響和帶動更大的客戶群，使高新技術產(chǎn)品逐漸深入人心，被客戶和市場所接受。但無論采取何種促銷策略，為了起到“投入小，見效快”的效果，企業(yè)必須要有獨特的促銷創(chuàng)意，只有這樣才能真正做到“事半功倍”的效果。

參考文獻

[1] 李亞斌.高新技術企業(yè)營銷渠道設計與創(chuàng)新探討[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2017（03）：77.

[2] 何琳.高新技術企業(yè)市場營銷路徑探索[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2016，27（08）：142.